购物，一次创造性的活动

ＥＤ　Ｚｈａｎｇ

商家如果能够为自己的产品赋予更多再次被创造的功能，能够更多地获得消费者的青睐。

心 理学家发现，许多人在心情快乐和心情沮丧的时候，都会采取同一种方式来表现他们的情绪，这就是购物。在今天，对于越来越多的人来说，逛市场，已经成为了一种生活方式。在市场里购买东西的过程，已绝不仅仅是物质生活的必需的环节，而更多地是满足精神的需求。

纽约布鲁克林学院的社会学家莎朗·祖勤最近刚刚出版了专著《购买点：购物消费与美国文化》（PointofPurchas e:How shoppingChangedAmericanCulture），讨论的就是自19世纪以来美国的营销风尚、品牌特色、物理的和虚拟的购物环境的发展和变迁，以及它们对美国的公众生活和私生活领域所造成的影响。

“购物为什么会是一种难以遏制的欲望？”在被问及这个问题时，女教授的回答非常冷静：因为购物是创造性的活动。人们并不是傻头傻脑地从广告上看见什么就买什么，或者只顾一味跟街坊邻里进行攀比。我们大多数人无法通过直接的生产劳动来创造生活，因为我们不是设计师，不是艺术家，不是手工艺匠人，所以我们只能通过到商店购物的方式创造我们的生活。”她还说，人们的欲望“不是在于购物满足人们的生活必需，而是在于它表达人们的内心梦想”——尽管个人消费者的想像力也不会总是充满了精彩。

在基本需求满足之后，消费者购物的目的，就是要用别人的产品（或服务）来对自己的生活加以再创造——他们不是专业时装设计师也不是裁缝，但他们拥有足够的自我意识来搭配每日装束；他们不会调制香水，但他们对CD的浓郁和三宅一生的幽雅都具备了与香水调制师基本相同的鉴赏力；他们不是建筑师也不是室内装潢匠人，但他们总会去买一些陈设（包括鲜花）来为自己的居所增添品味；哪怕是用一份小吃、饮一杯咖啡，或手中拿一份报纸和刊物，凡是当条件许可，他们也都会力求做得符合自我形象——不是为了无意义的装蒜，而是为了从中获得身份的满足。

考虑到莎朗·祖勤的提醒，商家至少应该意识到，商品的设计、生产和销售只不过是它的生命的一部分。在使用过程中，这件商品所发挥的延伸的社会功能还很多——比如在哪里摆放、参加什么活动等。也正因为如此，DIY类的商品受到了越来越多的人的青睐，而各种组合类的家俱、小包装的花卉种子及水培类植物、可喷式的罐装涂料,甚至是毛胚房，等等这类商品之所以走俏，也依然是因为这些商品可以让我们自己亲自加入创造生活的过程。从理论上说，商家如果能够为自己的产品赋予更多再次被创造的功能，就能够获得消费者的青睐。

此外，在什么地方购物、购买什么品牌的商品，品牌与品牌的合理组合，这都是消费者创造性的活动的另一种表现方式。如祖勤所说：品牌就是一场照镜子的游戏：消费者把自我形象折射在某些产品和某些商店的形象上”。在这个过程中，商家除了赋予自己产品以使用功能之外，更要考虑产品或品牌所表现出来的价值功能（相关论述可参考本期“营销新知”栏目的文章——编者注）。

对于购物环境，祖勤预言：多楼层的百货商店将会面临更大的困难……在大城市，单层的、经营种类较窄的专业化商店将会获得爆炸性的发展。与此同时，购物者还是会不断寻找农村集市、二手商品市场和其他各种别具一格的购物场所。