“做书者”传奇

思　海

畅销书的中国制造者屈指可数。除了对图书的深深热爱，他们身上更多地体现出了一种理想主义色彩，以及对人、对事、对财富的犀利与宽容

畅销书的中国制造版充满了传奇，所谓传奇是因为生长的市场环境先天不足，后天又有太多的流寇游击战，因此过人的意志力和眼光、胆识成为决胜关键，“人”的因素在畅销书的制造过程中就显得格外突出，这些“做书的人”虽然个性不同，但是对于读者定位的思考却是惊人地相似：把读者放在了首位，从不看低他们。

金丽红与黎波：一对金搭档

提及畅销书，金丽红、黎波这对畅销书金搭档所制造的奇迹令人瞩目。

请看下面这个书单：

在整洁简单的会议室里，金丽红与黎波毫不避讳地谈这些发行数字，包括盗版数字。据说成功的商人都有对于数字的敏感和惊人的记忆力，他们也不例外。那种熟悉程度能够精确到记者每报出一本书，他们便一点嗑巴不打就报出数字。

记者问是否方便谈谈通过这些畅销书，产生了多少个百万富翁，金丽红和黎波表示，以上列出的这些畅销书的作者，如算上影视版权等其他边际效应，几乎个个都可以做百万富翁，而发行渠道所获的利润应该还远不止此。

炮制畅销书的秘诀在于眼光和胆识，以及好的口碑造就的良性循环。

金丽红认为，筛选作者是关键。首先确定作者是大众主流所关注的，拥有极佳的公众形象，而且作者本身具备一定的写作水准。操作冯小刚《我把青春献给你》就是经过精心选择的，除了其对中国影视圈的贡献，冯小刚曾经为华艺出版社写过文章，他的文字给金丽红和黎波留下了深刻印象。

而在具体的制作过程里，他们特别讲究细节，从封面到版式，具体到目录和内容介绍，具体到一句话的提炼，甚至是一幅照片的选择，都精雕细琢，充分考虑到读者定位。比如在冯小刚《我把青春献给你》中，就特意挑选了一张冯小刚母亲的照片，那种熟悉的老照片的质地，一下就能够抓住老年读者的情感，而冯小刚和徐帆的结婚照，特别选了一张葛优为背景的照片，这是中国大众备感熟悉和亲切的场景，也能够赢得相当数量的好奇的青年读者。

此外，后期营销是畅销与否的保障。从图书发行起步的黎波深谙此道。这对金搭档的营销组合战术精当，特别擅长于调动媒介。黎波介绍说，冯小刚的书诙谐、幽默、煽情，只有看了他的东西，你才会对书有购买欲望。在《我把青春献给你》发行之前，先通过各地的媒体进行了连载，连载的效果特别好，为大批量发行奠定了基础。而白岩松《痛并快乐着》则在图书发行一个多月后，紧急救市，组织了由崔永元等参加的研讨会，引发媒介关注，通过大众宣传渠道推动市场，最终达到理想的销量。

金丽红抓选题，黎波主攻营销，形成了一个畅销书梦幻组合。畅销书可以制造，但是畅销书搭档可遇不可求，这是金丽红与黎波胜出的地方。

金丽红：“一个优点很突出，缺点很明显的人”

金丽红是中国书业一个极具争议性的人物。而这个人物，是能够把王朔、王蒙、刘震云、冯小刚聚到一桌吃饭的人。出版界，只有她能理直气壮地告诉冯小刚，你的书不能起印50万册，崔永元、白岩松、池莉、余秋雨、海岩、张抗抗，这些演艺圈、作家圈的大腕聚集到华艺出版社出书，金丽红的个人魅力非比寻常。

从客观角度来看，金丽红绝对不是一个最佳的管理者，因为她没有为出版社培养出一批金丽红和黎波，建造一个即使没有了金搭档，仍然能持续不断运转畅销书的工业体系，她的退休、黎波转职长江文艺出版社，将给出版社带来巨大损失，起码是一个畅销书时代的终结，但她是一个好畅销书编辑，她在华艺出版社还远未兵强马壮的时候，就把畅销书做到了她那个年代的登峰造极，即使出版业将来改天换地，大工业生产了，金丽红和搭档黎波的名字在畅销书中国制造史上也一定有一席之地。

在冯小刚的《我把青春献给你》中，有一个章节叫《轻喜剧的沉重》，开篇特别提出“出版社的老金一再叮嘱我，别老写你和王朔的事，最好能够多写写那些家喻户晓的戏，她说写这些读者有亲切感，说起张三李四王二麻子都对得上号，我尊重她的意见，毅然把我们的那些馊干零碎撇在一边”。这是典型的金丽红意见，大实话，毫不客气，但是在理，就不能够不服，因而被作者搬上了书。

做了这么多年的畅销书，问有什么秘诀，金丽红的自我总结是要能吃苦！听上去好像文不对题。崔永元的《不过如此》破天荒起印了30万，金丽红说那阵子没有睡过一个好觉；王朔按国际出版惯例谈版税，又是开先河，被人说成是恶意哄抬稿费，其实高稿费不见得能吸引好稿子。金丽红说亏本的生意绝对不做，作者更看重的是他们的市场运作能力；也有要价没边儿没谈成的，也有给的条件比作者要求的更高的，比如陆幼青希望印5万册，她当场拍版印10万册，觉得书好，可以做到。每一本书，都担了莫大的干系，一次次让自己扑向风口浪尖，若非天性爱吃苦，真也很难解释得了了。

不管在出版界中掀起多少风浪，来来往往中，金丽红仍然保持着清醒的自我评判，这个闲来看幽默小文，做书爽利巴辣，在名利前十分自信的人，却是少有的明白和谦逊。记者问，如她和黎波这对金搭档出传记，有没有市场？她说还早着呢，需要积淀一段，而且不写真话不好看，大家无非是想看她和名人打交道的幕后新闻，可是写出真话，又容易伤人。再说自己不过是业界人物，从来没有什么了不起，套句王朔的话，千万别把自己当回事。

幽默是金丽红的劳动态度，而拍档黎波总结说，老金是一个优点很突出，缺点很明显的人。

汤小明：民间图书策划人

1998年，《谁动了我的奶酪》一书在美国出版，在亚马逊网上书店畅销书排行榜上连续78周雄踞第一。这本书从那时起就引起了国内出版界的关注。但该书不过四万字，如果按照通常做法定价六七块钱，利润空间少，赢利的风险十分大。几家出版社都对发行前景不看好，觉得风险太大，最终放弃了争夺版权。只有“门外汉”汤小明不管这些，把这本书拿了过来。

汤小明，这个本科修数学，硕士修经济，写过诗歌，当过大学教师，从过商的人，进入出版不过短短3年。

这也许是他敢于冒圈内人都不敢冒的险的原因。不过，他的自信也来自于此前他的另一项辉煌业绩：《富爸爸，穷爸爸》。这本书纠正了中国人对于贫富的观念，创造了中国非文学类畅销书制造的奇迹，至今《富爸爸，穷爸爸》系列长盛不衰，销售已经超过300万册。

《谁动了我的奶酪》不到100页，一本薄薄的小册子，卖16.8元，它创造了快速阅读时代的奇迹，也颠覆了中国出版的理念。汤小明说，有很多人跟他讲，奶酪这本破书算什么东西？坐在厕所的马桶上半个小时就看完了！但恰恰是这本“浅薄”的小册子，很多中国企业，包括国家机关，由单位掏钱成批买了送给员工。在出版界，则引发了一个“16.8现象”，即打破以印张定价的惯例，图文并茂16.8元，成为人们心理价位的一个标杆。

《谁动了我的奶酪》的流行，大大得益于央视《对话》栏目所做的两期节目。当时正值《中国企业家》200期纪念，该杂志与电视台联手，约请报道过的知名企业家，一起来讨论一下入世后如何面对变化。恰巧《对话》的制片人曾经买过一本原版的《谁动了我的奶酪》，觉得这本书是一个很好的契机，于是他们找到了出版者来参与节目。看起来得来全不费功夫，汤小明真是好运气！但当初他敢于冒奇险大笔投入，选中这本书是关键。初生牛犊的勇气与热爱图书的激情，加上对市场透彻的理解，使得这个看似感性的人在关键时刻做出了理性的选择，眼光是汤小明的财富。

汤小明对于图书有着与常人不同的理解。比如他认为，一本书可以不一定传承百年，它首先是商品，也可能作为一种现象的道具。这与图书的传统定义有着本质的不同，而恰恰是这种看似功利的做法，提炼出了图书的流行元素，保鲜了书的纯粹性。不管是富爸爸的观点，还是奶酪的观点，都深深符合时代特性，具备深意，流行是有道理的。

汤小明不在出版社的体制内。他的身份叫做“图书策划人”，事实上就是我们一般所说的“书商”。民间图书策划人没有资格和成本打品种战，反而在畅销书的选题和后续开发上使足了力气，而畅销书因为民间资本、新鲜思维模式的注入，作为商品的特性更加明显，反过来促进了中国书业的发展。

据不完全统计，目前中国市场上有将近2/3的畅销书属于这种“合作出版”。经过优胜劣汰，优秀的图书策划人沉淀下来，这也是畅销书发展的必经路程，汤小明是其中的佼佼者。

但是，汤小明也不是没有发展的瓶颈。虽然汤小明在团队建制方面做出了不懈的努力，但这个团队以汤小明为核心，依赖的是个人的聪明智慧。没有规模化的团队建制就很难有持续的后劲。比如与《谁动了我的奶酪》在选题、包装形式上都分外相近的《鱼》，就远没有获得前者的流行度，而在其后推出的一些心理励志，包括文艺类书都没有再现畅销书的辉煌。现金流的游戏仿佛在《谁动了我的奶酪》以及《富爸爸，穷爸爸》处戛然而止。

下一个大运是谁呢？■