倒置之力

金励勤

如果可以用以词解意的方式给公益广告下一个定义的话，那么大约可以这样来解释：公益广告就是通过广告的功能和效力，对公众所关心的社会文明、道德行为乃至人生价值等诸多问题做出符合逻辑与有益人类的扬弃或褒贬。

小与大既是一种比较，也是一对对应体，它们在广告中较为常见的是以小喻大，其原因就是通过“反作用力”使人们对产品或企业形象产生“大印象”，公益广告亦无例外。由广东省广告公司创意制作的《茶杯篇》公益广告之所以能够荣膺第九届中国广告节平面类公益项金奖，笔者以为有如下两方面显现了创意者的功力与水准：

一是以平常物发出警示。水的缺乏是全人类面临的世界性问题，据联合国报告：今天世界已有40%以上的人口和80个国家面临水资源危机，中国还被列为最贫水国家。除了环境本身的原因之外，人类对自然界的破坏不能不说负有重要责任，以至于联合国作出了每年3月22日为“世界水日”的明确规定。而水对人类生存的重要性就是通过创意者这样的具体安排得到了体现：恰切地利用常用物—茶杯，及其与茶水、杯托之间的关系，通过将茶杯倒置的表现手法给出了一个发人深省的寓意，即人类再不对水资源加以保护与合理利用，恐怕过不了多久别说是“开怀畅饮”，就是想喝上一小茶杯清茶也将成为一种“奢侈”，甚至连自身的生存也会因水的极度匮乏而受到极端威胁。创意者正是利用了对表现物倒置“逆常规”的造像手段形成反作用，使该公益广告对人们意识的冲击力进一步得到充分的强化，也在严肃的夸张中向人们发出强力的警示。

二是以简练文案造成思考。 “2050年的杯子……，想想将来，请节约用水” 是该广告的文案，虽然只有区区十几个字，但却因采用了时间数字而使受众可以凭借自己的咀嚼、想象来感悟节约用水已到了多么的重要关头。这种用数字说明问题的方法既直接又深刻，再加上画面蓝白黄三色的对应比照，共同构成了文字与视觉上的强势警醒效果。

尽管公益广告绝对具有教化功能，但又绝非是板起面孔的教训，因为细物润无声同样可以震撼人的心灵，这正是《茶杯篇》给人们留下的“细嚼慢咽省吾身”的“大印象”。