报纸差异化的竞争方法

朱文丰　向才志

从市场营销战略的角度考虑，一个企业应该努力寻找与竞争者相区别以获得竞争优势的特定方法。就报业组织而言，报纸差别的经营同样离不开各种特定方法的支持。报纸市场定位、报纸质量、报纸形象及品牌等范围广泛的种种方法都是报纸差别经营的强有力手段。

一、报纸市场定位的差别化

相对于报纸来说，其市场定位主要解决两个方面的问题：一是认清和把握自己的读者群，二是报纸为这些读者做些什么。前者属于报纸的读者定位，后者属于功能定位。

根据市场"多元异质化"理论，读者的新闻需求是多元化的，具有不同的质的要求，因此，报纸经营的上上策就是进行市场细分，选择某一类读者需求予以满足而非四面出击，提供自己所擅长的、比其他竞争对手更优更独特的信息产品，这样，报纸就必须进行读者定位。比如在香港，关心政治的就读《明报》，关心社区新闻的就读《星岛日报》，关心财经的就读《信报》，关心市民家居的就读《东方日报》。它们无一不是通过市场细分和准确定位形成个性、特色以确立自身的竞争优势。

功能定位，指确定报纸所要担负的职能和所要发挥的作用，是立足于读者需求和传播目的的对报纸产品的一种决策。报纸的功能定位，首先取决于读者的需求。比如，依据群众需要提前知道广播电视节目信息这一需求，就能确定广播电视报的功能定位。其次，报纸的功能定位还以报纸主办者的主观愿望为基础。省级机关报投资创办都市报，主要目的就不再是办一份宣传方针政策的小机关报，而是为了在当地的报业市场竞争中占据优势，为机关报创造雄厚的经济基础，这一表象目的就决定了都市报的主要功能是为城市居民提供最广泛的信息服务，以此获得巨大的发行量和广告资源，最终获得良好的经济效益。

另外，报纸市场定位还应注意到报纸定位是以读者需求全部或部分尚未得到满足为前提，它是一个"随动"的权变和调整过程。在报业市场上，惟一不变的定律是一切皆变。读者群在不断地分化组合，广告客户在不断地替代更新，社会的新闻消费需求在不断的变化内容，报纸传播的"卖点"也在不断的转移方位。因此报纸的定位也应处在不断"随动"的权变和调整之中。

二、报纸质量差异化

质量是报业竞争的灵魂，理所当然成为报纸差异化经营手段建立的主要基础。营造质量差异优势是一个系统工程，就综合日报而言，一般可以从报道内容、报道方式和版面编排、新闻策划几个方面考虑：

有学者认为，"新闻传播本质上就是新闻信息资源的发现、发掘、加工、配置和发布及交流的过程"，新闻性是报纸的本质属性，因此，新闻报道内容的差别化竞争自然就成为一张报纸营造质量差异优势的重要手段，同时新闻信息服务也可以成为差别化竞争的手段，比如路透社的新闻报道和媒体产品就只占其业务的５％，其他９５％的收入来自包括财经资讯、金融交易服务、企业解决方案等增值服务。在这一板块报纸的同位竞争和异位竞争的有效结合将最终决定报纸的差别化走向。

在快节奏、高效率的当今社会，新闻信息迅速奔流，只有那些重大深刻、揭示新闻本质而又不同凡响的报道，才能给读者以心灵启迪和震撼，从而留下深刻的印象，并四两拨千斤地提升媒体的影响力和品牌优势。故报纸对重大新闻事件和大众关注的热门话题的深度报道、分析性报道、解释性报道、前瞻性报道等，近年来又都成为各家报纸发挥自身优势的特色品种，成了不少报纸版面上的"重头戏"。

除了深度报道等报道外，近年来报纸媒体的新闻报道形式也出现了一些令人耳目一新的"新品种"，如《羊城晚报》的"焦点新闻"、"都市新闻"，《北京青年报》的"比较新闻"、"精确新闻"、"视觉新闻"，《文汇报》的"世相新闻"，《中华工商报》的"背景新闻"、"博览新闻"，等等。这些新品种大多以版名登场（也有专栏名称），冲破了以往按行业、条块、地域划分新闻的堡垒，具有综合性、时空交叉性的信息优势，获得了读者的青睐。

报纸版面编排重在使版面以及整张报纸的"个性"特色更加彰显。在报纸产业化运作的背景下，一些报纸提出了版面尤其是头版的营销问题，提出报纸编排为报纸的销售，为报纸的零售服务等问题。针对导向性、可读性、艺术性等编排要求，一些报纸已经打破常规，将原先刊登重要新闻的头版文字缩减到极限，只保留个别标题和提要，而原先不是很重视的图片则一跃成为主角，占据版面主体。比如广州报业市场上的《南方都市报》，其头版就设计成杂志封面的样式，以其醒目、独特的风格吸引受众，并被业界所瞩目。

版面创新求异的另一个重要方面就是重视专栏、专刊的经营，并最终形成名牌"拳头"产品。《人民日报》的"今日谈"、《中国青年报》的"冰点"等都是为人所称道的名牌专栏。

广义的新闻策划包括报纸的整体形象策划、新闻报道活动策划和版面专栏策划等，它在实践中对报纸差别化的重要意义与价值已引起广泛关注。新闻策划所形成的差异优势不仅要落实在新闻报道的选题、内容、表述方式等方面，还要不断地落实在版面处理、栏目设置等日常编辑工作中，如何让每个版面、每一个报纸都有一两个留住读者的亮点，是记者、编辑等努力追求的目标。

三、报纸形象及品牌差别化

报纸形象是社会公众对报业组织及其产品（品牌）的整体看法和评价。报纸形象不同，读者的反应就不同。那么，我们又该怎样塑造和向公众传递一个良好的整体形象呢？中国报纸在运用诸如广告宣传等传统手法的基础上，近几年已在自觉或不自觉引入形象识别（即ＣＩＳ）的做法。

ＣＩＳ理论在塑造形象方面的最大作用，在于形成相对于其他报纸的差别化形象。即通过与其他报纸形成一种理念、行为、视觉上的明显差别，来达到强化报纸形象的目的。一个完整的企业识别系统一般由三个要素组成，即理念识别、视觉识别、活动识别，三者相互联系，缺一不可。理念识别通常是用一句座右铭式的口号体现出来的一个企业的经营理念，是ＣＩＳ的基本精神所在，也是报纸最为重要的。这种口号往往既是经营理念，又是报纸的办报方针，最为著名的就是《纽约时报》每天在报头上刊出的"刊登一切可以刊出的新闻"，而在我国近几年来好多大报也都提炼出自己的办报理念，比如《中国证券报》的"可信赖的投资顾问"、《广州日报》的"追求最出色的新闻"、《南方都市报》的"主流就是力量"、和《南方日报》的"高度决定影响力"等，形成了明确的办报理念。但对于报纸来说，精神口号作为报纸经营理念的具体表征，要避免随意杜撰，而应是在报纸的市场定位、办报宗旨以及信息资源等内部条件的基础上提炼而成。

完全可以预料，随着报业市场的不断发育和成熟，以强化报纸品牌个性为主要内容的形象塑造将成为报界新一轮竞争焦点。