评论应成为应对竞争的杀手锏

于文军

传媒间的竞争说到底是夺取受众的竞争，要在竞争中脱颖而出，理应在满足受众需要方面寻求突破。应当说，新闻评论在满足受众需要方面大有作为，通过如下分析不难理解这一点。

我们所处的时代是一个信息过载的网络时代，也是一个原创和独家信息匮乏的时代。不过，我们也应清醒地看到，网络时代的新闻发掘"有时尽"，信息的整合却"无绝期"。所谓整合，就是通过信息的排列次序和结构形式的组合达到信息增值的目的。解释性报道就是着眼于多种信息在时间和空间上的相互关联，通过对庞杂信息的提炼加工再生出新的信息。不言而喻，网络时代的媒体竞争将面临着从"卖新闻"到"卖观点"的转变，新闻评论也是一种整合信息的方式，新闻评论是对新闻事件向受众作阐释与批评。搞好新闻评论，有助于满足受众对原创和独家信息的阅读需求，适应从"卖新闻"到"卖观点"的转变。

网络时代是强调个性化的时代，网络时代的受众更加重视个性化传播。因此，网络时代的新闻传媒形成、保持和发扬自己的个性，对它的生存发展是极为重要的。独家新闻是最能体现媒体个性的传播内容，一家媒体披露的独家新闻多，自然就有了必读性和不可替代性。与新闻报道相比，新闻评论更易于形成独家。独家新闻靠发掘，独家评论靠阐释，阐释的观点别的媒体没有表达过。独家新闻的发掘更多地依赖外部条件，独家评论的阐释更多地源自内部积累。显而易见，新闻评论是党报的强项，理应发挥新闻评论的优势，形成更多的独家新闻，突出传播的鲜明个性。

新闻评论将满足受众对新闻解读的需求。浏览各媒体，因为新闻来源相同、内容雷同而缺少个性，其优势正在随着个性的缺乏而弱化并渐渐失去。在这种情况下，受众需要了解新闻，但更需要了解新闻背后的信息，了解新闻的意义，了解新闻的发展趋向，了解人们尤其是编辑部对新闻的态度。而新闻评论正是解读新闻的重要形式，从某种意义上讲，它是关于新闻的"消息"、"观点"，且是不可克隆、无法重复的，对受众而言，评论是最具价值、最具判断力的，也是最具有原创魅力的信息。谁为受众提供了这样高质量的关于新闻的观点和信息，谁就会显现出其个性，拥有独特的新闻品牌，提升核心竞争力，走出新闻低质量重复的窘境。

若想打造杀手锏，党报的新闻评论必须取得宣传上的规模效应，零打碎敲或三天打鱼两天晒网是绝对不行的，而只有经营好新闻评论专栏是取得这种规模效应的制度保障，这就提出一个问题，即我们所着力经营的新闻评论专栏以刊发什么品种的新闻评论为价值取向。通常，党报新闻评论可分为大型言论、中型言论、小型言论三个层次。社论、评论员文章属于大型言论，３００字左右的署名小言论属于小型言论，而千字左右的署名言论属于中型言论。小型言论篇幅短，论题单一，议论只能点到为止，思想展不开，难于对较重大厚重的题材发表议论。大型言论虽然权威分量重，但由于目前新闻体制及大型党报言论体例等原因，多属"命题作文"，具有党委政府代言人性质，也不便于对读者所普遍关注的焦点热点问题随时发表观点或态度，因为读者习惯于把党报大型言论发表的观点或态度视为党委或政府的观点与态度。这就是说，党报大型言论的运用领域有很大的局限性，在打造杀手锏方面与小型言论一样作为不大，只有党报的中型言论有所作为，因为它不具有两者的短处，却具有大小型言论的长处：篇幅较大，承载的思想含量大，对复杂厚重的思想观点能从容展开，发挥得淋漓尽致；由于系署名言论，不具有官方背景，发表言论束缚较少，自由度大，能伸展开拳脚，对各类读者关注的问题均能发表议论，而且写法灵活，容易形成不同风格，等等。