企业多角战略的“入主”分析

江信亚

多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域、涉足多个经营领域的一种经营战略。也可以说，多角化战略是通过以新产品和新市场结构的方式，促进企业多种经营的产品、市场得以充分发展。为达到这一目标，企业必须审慎选择新进入行业的形式、途径以及成本。

由于决定企业在一个行业内的盈利能力不是单纯由其产品的外观或该产品的技术含量所决定的，行业结构在很大程度上影响并制约价格水平、成本、投资额以及行业竞争强度和获利能力，进而决定了企业进入行业的投资收益率。一般说来行业进入分析应考虑以下因素：

行业内现有竞争者之间的抗衡强度

现有竞争者之间的抗衡形式是人们所熟悉的，如价格竞争、广告战、增加为客户服务项目或提供保单措施等。在绝大多数行业内某家企业采取竞争性行动会触动其它竞争对手，从而引发报复或抵制该项的行动。如果行动或抵制逐步升级，那么该行业所有的企业都会为此付出代价、蒙受损失，行业境况就会每况愈下。

不同行业所处的竞争环境是不同的，当行业内厂商数量众多并势均力敌时，不稳定就会产生，因为它们很容易互相较量。反之，当该行业高度集中或由少数几家大企业控制时，其领导价格往往具有权威性并在行业内起统一协调作用。对新进入企业来说，前者由于价格竞争，获利能力是不稳定的；后者产品成本与行业领导价格的差异则决定其利润水平。

行业价格水平

在市场经济条件下，企业追求的是利润最大化。当一个行业利润水平高于社会平均利润率时，企业选择进入该行业是有利可图的。同样受利润驱使，行业外的其它竞争者也会加入，竞争者进入数量与行业利润水平成反比关系，并由此拉动行业利润水平向社会平均利润率接近。反之，行业利润水平接近甚至低于社会平均利润率，对行业外竞争者的加入将会形成一种障碍，因为新进入一个行业本身是一种投资行为。

规模经济与成本

规模经济是指生产或经营产品的单位成本随绝对量增减而变化。经营规模越大，则成本越低。规模经济要求较高的行业如汽车、家用电器，对竞争者的进入资本要求较高，进入该行业的障碍就大。规模经济会使行业进入面临较高成本并承担较大风险。

成本劣势是不受规模支配的。无论潜在的进入者规模如何以及是否达到规模经济的程度，他们都无法达到类似于已立足厂商可能拥有的那种成本优势。其优势在于：受专利保护的专有产品工艺；取得原料的有利途径；已占据的市场有利位置；由于知识经验曲线而导致的单位成本下降趋势等。

产品差异性

当某一行业有少数垄断者，由于其品牌已为广大消费者认同并成为其忠实客户，这就要求后进入该行业的竞争者必须通过对原有产品的改进，通过采取产品差别性的方法来改变这种状况。为此，必须通过大量广告宣传及促销措施来诱导消费者对其产品的认同。由此投入的营销费用会增加投资风险。但如果差别化策略实施得当，可以降低行业进入的障碍。

分销渠道

每个行业都有其特定的分销渠道，行业内的生产经营者都有其相对稳定的分销网络并同中间商保持着密切的供销关系。新进入行业的竞争者为了在分销渠道上获得一席之地，会通过对中间商在价格上让利、在广告上给予津贴、甚至通过赊销等商业信贷的方式在资金方面予以支持。如果分销渠道这一行业进入障碍太高，新进入的竞争者如实力雄厚，也会考虑开辟新的分销渠道，建立自己的销售网络。当然，采取这种方式会使初期进入市场的投资和风险增大。

行业的产品生命周期

行业演化对企业制定多角化战略、选择行业进入是极其重要的。行业演化能作为该行业投资机会或减少行业吸引力的基本参考依据。推测行业演化的过程就是分析行业产品生命周期的过程。

一般来说，行业产品要经历---导入阶段、增长阶段、成熟阶段及衰退阶段，这些阶段分别是以行业销售额增长率中的拐点来加以规定的。由于某种产品的创新及传播过程，行业增长顺着一条"S"型曲线前进，行业增长平坦的导入阶段反映了克服买主惰性及刺激新产品试制的困难性，一旦产品证明本身是成功的，随着众多买主涌入市场，行业会迅速地增长。当产品的潜在买主的渗透最终完成时，行业的快速增长会停顿下来，并且达到与有关买主集团的基本增长率相同的水平，最后随着新的替代产品的出现，增长终将减缓。显然，导入阶段和增长阶段是行业进入的最适宜时机。由于行业进入是一个渐进过程，成熟阶段虽然是行业最繁荣、利润最高的时期，但随之将会步入衰退阶段，选择此时进入该行业很可能会陷入困境。

政府产业政策

政府产业政策的核心是促使产业部门均衡与发展。为达到这一宏观调控目的，政府会通过对行业的干预和市场准入来限制甚至阻止某些行业的进入。政府也可以通过政策倾斜、税收优惠、信贷支持等措施来扶持某些行业的发展。另外，政策强制推行的产品质量标准，将延缓企业的进入时间，增加进入成本。

企业在实施多角化战略、选择行业进入时，应尽可能与政府产业政策保持一致。这样不仅可以降低进入障碍，而且可以通过享受政府优惠政策来节约进入成本。

行业进入障碍与退出障碍

从行业利润的观点出发，最佳状况是进入障碍高而退出障碍低。在这种情况下，进入将被阻止，而失败的竞争对手将退出该行业。当进入障碍和退出障碍都处于高水平时，潜在利润是高的，却通常伴随着更大的风险，使行业进入被阻止。但进入行业一旦经营失败，由于退出的高成本而使企业陷入困境。

进入障碍和退出障碍都低的情况是不足以令人振奋的，但最糟糕的情况则是进入障碍低而退出障碍高，在这种情况下，行业景气时，无数竞争者会进入该行业，加剧竞争白热化，使获利大打折扣；而企业失败时，高昂的退出成本会导致企业无法脱身。

综上所述，企业进行多角化战略、选择行业进入时，其决策应该是慎之又慎，其指导思想应该是符合政府产业政策、科学技术的发展方向、人们的消费变化这一总趋势。