共塑媒体新形象

许向东

媒体形象的理念与塑造

《美国周刊》有一篇文章这样写道："在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，公司的形象就变得比产品和价格更为重要。"^①尽管这是对发达国家的真实写照，但是，随着我国市场经济的不断繁荣，人民生活水平的日益提高，媒介市场的竞争手段呈现出多样化和一定的艺术性，在这种情况下，媒体形象的重要性就显现出来。

媒体形象是指在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，包括非受众、受众、潜在受众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和。一般说来，构成媒体形象的要素主要有以下几点：

--媒体产品形象，指的是通过某种渠道接触媒体后的受众对其产品所形成的认知和评价，构成产品形象的基本要素包括产品的质量、数量、品牌等。媒体产品是媒体和受众联系最直接最紧密的因素。产品是形象的物质载体，通过产品体现出来的形象最直观。受众通过产品了解媒体，媒体也直接运用产品去影响、争取受众，产品形象是整个媒体形象的客观基础。

--媒体员工形象，即广大受众对媒体工作人员的认知和评价。新闻工作者是媒体形象最活跃的载体。新闻工作者的品行、素质、作风、仪表、行为等因素共同构成了媒体形象的缩影和化身。尤其是与外界联系紧密的记者和经常接待外来人员的编辑，在塑造媒体形象上起着至关重要的作用。

--媒体社会形象，即公众对媒体参与社会活动的总体认知和评价。社会形象是一种整体形象，社会是媒体生存发展的根基，媒体的各种关系通过社会形成和延伸。公众的范围涉及政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，他们对媒体有着不同的要求和评价，并且又容易相互传播，形成区域性影响。媒体要想提高在社会上的地位，就要主动承担必要的社会责任和义务，积极参加社会公益活动，为社会大众多作贡献。

媒介经济是一种注意力经济，这就意味着谁拥有了良好的形象，谁就能吸引更多的受众，就能占有更多的市场份额。我们可以从以下几个方面来认识塑造媒体形象的意义：首先，良好的形象是媒体无形资产的重要组成部分，它是以知识形态存在的重要经济资源。美国可口可乐公司的老板曾说过：如果公司在一夜之间被大火烧为灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款，因为公司还有价值３６０亿美元的无形资产。可口可乐如此，《纽约时报》、《泰晤士报》又何尝不是如此呢？衡量一个社会组织的形象，可以从知名度和美誉度两个指标来测定，媒体的知名度越高，美誉度越好，定位越准，那它的无形资产的价值就越大，增值率就越高。其次，良好的形象是媒体扩大市场份额的基础。在现代社会，受众购买媒介产品，不仅是对其产品质量、价格的选择，同时也是对媒体风格、品位的选择。其形象的优良与否，是受众选择的重要依据，也是吸引潜在受众向现实受众转化的关键，还可以培养受众的忠诚度，同时把临时性受众、周期性受众培养为稳定性受众。另外，在令人眼花缭乱的媒介市场中，广告商首先考虑的是媒体能否给它带来客观的效益，而一个拥有良好形象的媒体则能给它带来信心。再次，良好的形象是媒体生存发展的精神动力，它可以使内部人员产生归属感、自豪感，使员工自觉地把自己的命运同单位的命运联系在一起，产生强烈的责任感，从而激发员工的工作热情和积极性，使全体人员"心往一处想，劲往一处使"。

在日常生活中如何塑造良好的形象日益成为媒体学界和业界关注的焦点，一些媒体也把塑造良好形象列入整体规划和日常工作中。一般而言，媒体塑造形象可以从三个方面入手：

１．打造新闻精品。新闻产品是媒体和受众联系到一起的桥梁，产品质量的好坏决定了这种联系的松紧程度，产品与形象之间存在着一荣俱荣一损俱损的关系，而质量则是媒体"做"的如何具体表现，也是媒体与受众之间谋求共同利益的具体方式，既体现媒体为受众所作的贡献，也制约着媒体的经济效益和社会声誉。媒体绝不能为追求一时的发行量和收视率去搞一些媚俗无聊、品位低下的东西。

２．培养公关意识。首先是培养塑造形象的意识。新闻工作者的言谈举止也是一种行为传播方式，广大群众对媒体的认知和评价除了通过其产品外，有时也通过接触媒体最活跃的因素--工作人员，来形成对媒体的印象。礼貌的言语、得体的仪表、文雅的风度，会赢得公众的好感，员工是媒体的形象代表，是公众眼中的媒体化身。民国时期的著名记者邵飘萍曾说过，新闻工作者由于"种种利欲之诱惑，环伺于左右"，以至"稍有疏虞，一失足成千古恨矣"，因此，新闻工作者一定要"不受社会恶风之熏染，不为虚荣利禄所羁勒"。这不仅是新闻工作者个人的品性问题，也关系到媒体在广大人民群众心目中的整体形象。其次是培养自我宣传的意识。长期以来，媒体往往作为宣传工具替别人做嫁衣。随着媒体市场竞争的日益激烈，在"努力做好"的前提下，如何更广泛地"让人知晓"也纳入了媒体的发展战略。《羊城晚报》用一整版来做改版广告，不仅内容回味无穷，而且编排独具匠心。"今天的，才是新鲜的"，"新鲜的，才是精彩的"，"精彩的，才是有魅力的"，三句广告语用顶针的手法，环环相扣，层层递进，除了有很强的可读性外，还寓有办晚报的理念，耐人寻味。再次是培养立足长远的意识。塑造形象不是立竿见影的事情，而是需要通过长期努力，有一个不断积累的过程。有些媒体在初创时期，精心策划，认真编排，确实出了一些精品。但在市场上脚跟尚未站稳，形象还未树立就懈怠起来了，创业时的干劲日益降低，精品也越来越少，最后到了为保住所占市场份额，除了在售价上做文章外，还变着花样的送这送那。这种"不求天长地久，只求一时拥有"的做法只能败坏媒体的整体形象。良好的形象非一日一时之功所能树立的，靠的是全体人员共同持久的努力，在日常工作中要把这种努力变成自觉、主动甚至习惯的行为，从高层领导到一般职员都能珍惜媒体的形象和荣誉，即便是一个热线电话、一封退稿信、一次群众来访都不能等闲视之，都要考虑它可能给媒体带来的影响。

３．搞好媒体策划。策划与报道有积极意义的社会活动，也是媒体塑造良好形象的有效途径。"从产业发展的角度看，新闻媒介策划与组织活动能够立竿见影地树立媒介形象，而社会公益活动的策划在这方面收效尤其显著，往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果，达到上下都满意的境界。"^②《钱江晚报》连续几年推出"高考报告会"，通过名师和高考状元的现身说法，引导学生和家长正确对待升学问题，科学合理安排迎考复习，在杭州城引起热烈反响，每次报告会都场面火爆。从中我们不难看出，策划和组织社会公益性活动既使公众感到了媒体的可亲可敬，也给媒体以展示良好形象的大好良机。这种媒体形象的优化在扩大知名度和美誉度的基础上，有效地提升了发行量和收听收视率，同时也吸引了更多的广告，促进了新闻产业发展的良性循环。

注释：

①汪秀英《公众关系学原理与应用》中国商业出版社１９９１年１０月第一版第８２页

②蔡雯《新闻传播的策划和组织》新华出版社２００１年５月第一版第５６页

“信用”是媒介制胜的法宝

２００１年８月，《财经》杂志刊登了《银广厦陷阱》一文，披露了银广厦公司的重大违规造假行为，认为其"暴利"是一场彻头彻尾的骗局，从而粉碎了其在中国证券市场上创造的神话。而早些时候，世界能源巨头之一的美国安然公司，因虚报利润和做假账而导致破产。拔出萝卜带出泥，为安然欲盖弥彰的安达信公司也遭到世人的唾弃。

从安然到世通，从施乐与Ｑｗｅｓｔ通信，再有中国的郑百文和银广厦，众多神话的破碎，留给人们的不仅仅是心灵的震颤，还有对"诚信"二字的深重思考。

市场经济从某种意义上讲就是信用经济，无论对企业还是对个人，诚信都是立身之本。个人以其信用进入消费领域，企业则以其信用赢得市场与公众，缺乏信用，个人与企业都无法在市场经济环境中立足。

新闻事业作为精神产品的生产者，既属于上层建筑范畴，又属于信息产业，国家对其实行"事业性质，企业管理"。^①作为市场经济的主体，新闻业同样要面临信用的考验。因为信用是市场关系的基本准则，是市场经济的客观要求。历史和现实都表明，市场经济愈发达就愈要求诚实守信，这是现代文明的重要基础和标志。

在市场经济条件下，信息还是一种商品，新闻媒介除了担负一定的宣传功能，更主要的是提供信息。在进行商品（信息）交换的活动中就必须遵守等价交换、平等互利的原则，以信用为守约的条件。反之，如果媒介提供的是假新闻，就破坏了基本的交换条件，使交换的另一方蒙受损失，同时，新闻媒介损失的将是其信用。这种损失给媒介带来的负面影响更加严重。

应该说，面对日益复杂的市场竞争，新闻业只有意识到信用危机对于媒介的危害之严重，只有视职业操守为生命，才能长久地发展下去。而且诚实守信能够使媒介在市场中享有崇高的声誉，这种声誉长期积累下来就会形成无形资产，构成媒介重要的新的资本形态，支撑着媒介和产品的崇高品位。因此，无论是从媒介的内部长远发展需要，还是从媒介的外部生态环境来看，信用都是媒介克敌制胜，永葆青春的法宝和源泉所在。

当前，受众已经对假新闻恨之入骨，诸多发布假新闻的媒介也为其自身信用的丧失付出了巨大的代价。如何建立媒介的信用已是当务之急。根据媒介自身的特点，下列几条途径应该值得借鉴：

（１）建立健全新闻媒介与记者个人的信用评级制度。

要解决信息不对称的问题，还必须建立健全信用主体的信用评级制度，即解决媒介与记者个人的信用评级制度。同时以立法的形式尽快建立媒介和记者个人的信用档案，并对信用档案的记录、管理、披露与使用等做出明确的规定。应该尽快建立这类信用档案的信息库，以便在网上公布，从而接受整个社会的监督。

（２）加强法制建设，改善信用秩序。

要形成一个良好的媒介市场信用体系，其关键是要建立一套使守信者得到利益，失信者必然付出代价的制约机制，建立媒介的市场退出机制。对于经常恶意发布假新闻而丧失信用的媒介，应该通过市场或法律的制约机制将其排除出媒介市场，从而更好地保障公众、政府以及讲信用的媒介的正当权益不受侵害。

（３）就媒介自身而言，应该加强自身的内部信用建设，切实建立健全讲信用的规章制度，并严格执行，扎扎实实建设讲信用的媒介文化。

信用既是一个经济方面的概念，同时也是一种文化观念。全社会所倡导的诚实守信已成为一种精神、一种品格，它是对自身、对公众、对社会的一种负责精神。^②媒介的重契约、守信用，是现代社会经济生活中的道德基础，也是谋求媒介可持续发展的惟一途径。媒介的信用理念左右着媒介内部的价值取向，并在很大程度上决定着媒介的成败兴衰。这种声誉能使媒介的一般信用升华为现代市场经济运行中一种重要的资本形态，成为一个媒介业精神财富和价值资源，进而使之在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地。《解放日报》的老总赵凯在谈到媒体的核心竞争力时认为："最重要、最根本的标准还是社会影响力，这就是传媒的核心竞争力。如果一个媒体没有社会影响力，那么，其他一切都无从谈起。"^③而要形成核心竞争力，"首先，必须提高新闻媒体的公信力。现在一些媒体为了能在激烈的新闻竞争中取胜，在反映舆论、引导舆论时，更多地考虑自身的经济效益，不惜进行新闻炒作，有的甚至炮制假新闻。其实，新闻炒作也好，制造假新闻也罢，或许可能一时有助于发行量（收听率、收视率）的上升，但从长远来看，无异于饮鸩止渴，因为一旦损害了媒体的公信力，媒体的社会影响力就会大打折扣，媒体也就难以生存。"^④

注释：

①李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社１９９９年出版

②李雄文：《关于企业文化建设中信用理念培育问题的思考》，《工业企业管理》２００２年５月１６日

③④赵凯：《媒体发展新思路》，中华传媒网ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ２００３年１月３日

传媒要善于自我推广

传媒的自我推广，就是传媒采取种种方法，告知自己的存在，强调自己的主张，渲染自己的优秀，扩大自己的知名度和美誉度，并努力与消费者进行情感上的沟通，以吸引更多的受众选择自己作为消费对象。

传媒自我推广，在不同时期不同形态的媒介上，有着不同层面的做法。如电影公司就比较注意宣传自己的演员，捧之为明星，以提高票房收入；电视剧也较为重视替自己的编导、演员作秀，来提升收视率和广告投放量。相对而言，报纸就显得落后。我国报纸，特别是党报，长期被认为是一种宣传工具，以宣传党和政府的路线方针为己任。至于替自己作宣传，既没必要，也有着某种程度上的忌讳。

然而，随着营销时代的到来，传媒业的自我推广势在必行，且自我推广的策略越来越值得研究。

市场营销的概念最早出现于１９世纪资本主义经济快速发展的美国。我国传媒业的营销理念和营销策略，是随着其产业化进程发展起来的。而我国传媒的产业化进程，则与我国的经济发展步伐相一致。以１９７８年为界，之前属于计划经济体制下的国家行政事业，完全靠各级政府财政拨款度日；之后进入有计划商品经济条件下的"事业单位、企业化管理"双轨制阶段，部分依靠政府行政事业拨款，部分依靠经营收入（如广告、发行等）。１９９２年以后，随着市场经济体制的确立，传媒业走上了"自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展"的产业化经营道路，完全依赖自身的"造血"功能维持运转。

加入ＷＴＯ以后，我国传媒业面临的生态环境更是严峻：从承受国内市场竞争引起的单方面压力，进入到不得不承受经济全球化带来的国际国内双重压力。

无可否认，这是一个高度信息化的社会，离开了信息，作为社会人聚集生存的我们会步履维艰；这又是一个信息过剩的时代，眼花缭乱的报纸、杂志、书籍，喋喋不休的广播电视，泛滥成灾的网络，着实让人怀念自然人简单生存状态的美好一面。信息过剩，对传媒业来说，则意味着由卖方市场跌入买方市场，意味着同行间更为激烈的竞争，意味着优胜劣汰的命运。传媒业的经营管理，就步入了营销时代。

有人认为，传媒可以选择自己或同行作为载体，因此自我推广得天独厚。其实不尽然。传媒自己替自己作广告，容易给人"王婆卖瓜，自卖自夸"的印象，效果有限；同行之间存在友谊，更存在竞争，谁愿意替竞争对手说好话？这样，传媒就需要在载体的选择上多费心思了。一般说来，可充作广告载体的有印刷品，如报纸、杂志、书籍、传单等，这类载体的特点是静态平面，携带方便；声像媒介，如广播、电视、网络等，其特点是动态立体；建筑物面身，如地铁、大厦、围墙等，其特点是醒目直观。随着市场经济的发展，越来越多的载体源被发掘出来，如路牌、汽车、太阳伞、帽子、背心、挎包等等。这类比较新潮的广告载体，优点是活泼，与人们生活息息相关，亲和力强。更令人称绝的是"活体广告"的亮相：《北京青年报》组建了一支特殊队伍，统一戴上识别标志"小红帽"，送报上手，送报上门。这批人员在履行发行任务的同时，成了报社自我推广的"活体广告"--走到哪里就把影响带到哪里。

传媒进行自我推广，可以有多种多样的形态。除了选择合适的载体为自己作广告（自我广告）之外，值得提倡的形态还有公关活动（文娱活动、体育活动、社会公益活动等）。不同的形态设计，会产生不同的效果。

自我广告，其特点是直接告白、开门见山，能收到的效果大都在扩大知名度层面。常见的有征订广告、促销广告等。征订广告比较传统，内容简单，包括主办单位、邮发代号和定价等，也会有一两句或几句主打式的自我广告宣传词；促销广告，则借鉴了一般商品促销模式，是一种临时性的行为，往往提供在规定期限内订阅的额外优惠价、奖励或服务等。促销广告的主要目的是吸引新客户，它"对于那些徘徊在订与不订之间的读者来说，是有吸引力的，因为人们普遍存在着博弈心理，如果定位、定价基本相同，读者肯定会订阅有现金、旅游、奖品等诱惑的报纸，这样促销手段就起作用了"。^③

但如果仅仅停留在自我广告层面上，传媒自我推广的力度是不够的。广告的一大特点是，志存高远的传媒应在公关活动和形象塑造方面多下工夫。

公关活动可以是文娱活动、体育活动和社会公益活动等。比起广告来，活动的优点在于，它实现了由"说"到"做"、由"静态"到"动态"的飞跃，能起到又说又做双管齐下的作用。"日本报纸的自我推广，很喜欢与文体活动联姻。读卖新闻社专门组建了自己的交响乐团，定期举办音乐会，演奏国内外优秀作品。它还成立了职业棒球队和足球俱乐部，热衷举行各种体育大赛，不断为自己营造声势。"^④

无论是自我广告，还是文娱活动，在传媒和消费者之间主要是起知晓层面上的沟通作用。更进一步，传媒还应该想方设法获得消费者情感上的认同和欣赏。这一方面的传媒自我推广方法，就是举办社会公益活动。

传媒组织和开展公益活动，体现的是一种勇于承担社会责任的价值取向，也有利于扩大自身的美誉度。近年来，这种形式为许多具有战略眼光的传媒人士所青睐。如２０００年，《读者》与中国青年基金会共同发起建造"读者林"活动，带头捐出２０万元巨款。但活动之后，《读者》发行量增加了近２０万册。又如，２００２年１０月１７日，"手挽手"系列扶贫活动在中国日报社正式启动。本次活动的发起单位有２０余家，大多数是媒体。也许，短期内公益活动不会有明显收益，无可置疑的是它必将带来潜在的影响力和长期的效益。

传媒进行自我推广，载体选择、形态设计上可以有多种多样的变化，但超越这些变化的一个共同点是内容创意。自我广告的内容创意主要表现在广告语诉求上，公关活动的内容创意则可以通过其活动宗旨体现出来。

内容是否有创意，决定着一则自我广告或一起公关活动的水平高低。"好报纸有好人缘"--《都市快报》的这则广告至少传递了以下诉求：首先，我是一份好报纸，我想成为一份好报纸；其次，我需要好人缘，我很重视好人缘；第三，为了被认为是"好报纸"，为了获得"好人缘"，我会努力再努力。

上述《都市快报》自我广告的不凡之处在于，它超越了众多征订广告直白式的订阅呼求，而以塑造良好的自身形象为切入点，婉转提出订阅诉求。在某种意义上它可称是一则成功的形象广告。

作者简介：王国珍，复旦大学新闻学院传播学专业２００２级博士研究生。

１．张立伟《都市报市场营销组合》，《新闻与传播研究》１９９９年第４期。

２．戴远光童兵金冠军主编《２０世纪中国新闻学与传播学》，"总序"第３页，复旦大学出版社，２００１年１０月。

３．马飞孝《报纸当重视自我广告宣传》，《新闻战线》２００１年２月。

４．张子让《日本报纸的自我推广》，《新闻记者》２００２年８月。