海信技术 突围再突围

王瑞吉

编者按：从2002年初，周厚键、杨澜、段永基会聚北京嘉里中心，推出“光水互动、四海e家”迎接互动电视（ITV）的春天，到今年4月，海信公司老总汤业国向媒体透露宏伟的“曙光计划”直奔高端彩电等离子……人们可以看出，海信的成功，紧紧地围绕着一条主线，技术兴国、品牌救业，集力突围、领先潮流，不断为名牌产品增加含金量。

“缺乏核心技术一直是中国彩电企业的‘硬伤，如果不在技术上找到突破口，中国彩电企业很难改变‘搬运工的角色……”，2003年4月，海信总经理汤业国在向媒体透露计划投入10亿元巨资，实施“曙光计划”时说，“海信将用2—3年的时间，组建亚洲最先进的等离子实验室，建成中国最先进的等离子研发中心，打造以等离子为中心的高端彩电”。

从光水互动说起

《动起来，生活更精彩——海信互动电视ITV前期策划推广案例》荣获了由中国生产力学会、中国国际策划学会和中国企业文化促进会联合举办的“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”案例金奖，在策划及执行“光水互动、四海e家”的活动中，我们的一些做法至今影响着企业未来的发展。

一、 确定战略突围

突出饮鸠止渴的重围。2001年，中国彩电市场竞争空前激烈，众多品牌在微利甚至亏损的状态下，由于产品的严重雷同，不得不仍然主要依靠价格战这一传统而又无异于饮鸠止渴的手段在市场上拼杀。市场调研分析的结果，令人稍感欣慰的是，几个实力雄厚的品牌还是推出了在画质上有突破的准数字电视，如长虹的精显电视、TCL的HID、海信的胶片电视等。这些产品的出现为市场注入了新的活力，提升了品牌产品的高科技含量，但仍然不足以突显竞争优势。

海信技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研后认为：彩电的发展方向有以下几个方面：1、数字化、画质高清晰度，50赫兹—60赫兹—100赫兹、隔行—逐行；2、信息化、网络互联，轻松沟通而且不影响看电视节目，以电视为平台的信息交流终端；3、大屏幕、超薄型。

在论证的基础上做出战略突围的决策：研发宽带彩色互动电视，形成自己产品的优势特色（进一步明确了科技创新紧盯高端的发展思路）。

二、 策划推广方案

（一）、市场定位：城市中等收入及以上的家庭，尤其是近几年出现的乔迁户，要买彩电或更新彩电的人群，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求高品质的生活。

（二）、产品定位：高端互动产品，提高品牌形象，作为世界信息家电春天的使者，突显新产品的5大特点：1、边看电视边游网络；2、操作简单，宽带、电话均可上网，拥有无线键盘和遥控器；3、特设专门信息频道，把主要网站的信息进行分类检索，方便用户查询，用户之间可进行互动；4、产品可在线升级，系统程序可以不断扩展和更新；5、60赫兹同时叠加逐行扫描，画质清晰。

（三）、宣传推广：2002年1月10日，海信在北京嘉里中心召开新闻发布会，以“光水互动、四海e家”为主题，邀请段永基、杨澜、周厚健等名人出席，海信与四通、新浪和阳光卫视一起建立起宽带互动联盟，充分利用快速普及的中国宽带网络这个平台，率先推出互动电视（ITV），在信息家电领域取得突破。

同年2月，召开“中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会”，新华社高度重视研讨会，发表了《我国彩电业出路何在工程院院士给出解决方案》和《我国彩电的出路在于信息化》两篇专稿；充分利用新浪等5家网络媒体发稿量大、时间长的优势，详细报道研讨会的情况；专业性媒体做了大量的深度报道。

广告宣传跟进，三只拟人化的恐龙家庭操作互动电视，形成强烈视觉记忆；销售终端设置吸引参与的演示；10个重点城市召开新产品推介会……

互动电视上市不到两个月，销售量超过两万台，北京、西安、青岛等地分别出现了抢购热潮，互动电视得到了消费者的广泛认可。

与时俱进 拓展高端

从推广互动电视中收益，关注彩电高端发展动向成为企业发展生存的关键性工作，在推进新产品的同时，我们注意到国外高端彩电品牌三星、松下和LG等企业开始推广等离子彩电，国内长虹等企业则咬住背投电视不放，中国彩电市场多元化发展的趋势正在形成，

一、 掌握核心技术，勇做彩电龙头

市场不断发生着变化，2002年初，在我们推广使用互动电视的

同时，彩电市场的另一个宠儿背投电视也正在成为广大消费者的选择。但是由于视角、清晰度等原因，专家预测背投电视最终会被等离子、液晶电视取代，互动电视、背投电视很快将成为普通产品，未来市场主流趋势将是等离子和液晶电视。

（一）、突围再突围

科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包围在形成，海信“科技兴国、品牌救业”的指导思想持续成为突围中再突围的法宝。1998年，海信就成立了等离子电视研究所，在等离子研发领域投入大，拥有雄厚的技术力量和人才。当等离子初露端倪，海信立刻做出反应，确定发展高端等离子彩电。

（二）、掌握核心技术

等离子作为高端彩电的主要产品，代表着未来一段时间彩电技术的最高层次，能否掌握等离子核心技术并有所发展已成为当前高端彩电企业技术水平的一个重要标志。

由于海信一贯重视高科技的发展投入和人才的吸引积累，当时已经申报了20项专利技术，涉及到等离子逻辑电路、数字处理电路、驱动电路等多项核心技术。

2002年8月中旬，海信集团组织了一次“新家园、老朋友”参观活动，全国各地的重点经销商、新闻媒体300多人参观了海信投资20亿元，占地1200亩的信息产业园，给参观者留下最深印象的是——海信具有国内第一条等离子彩电生产线。

同月，海信首批数字高清晰等离子彩电在海信信息产业园下线，。在国内彩电企业急以OEM方式推出等离子彩电时，海信自主生产的等离子彩电推向市场，比同行业领先半年多时间实现数字等离子彩电的规模化生产，年产能力达到30万台。此举不仅在国内彩电业引起强烈反响，也使国外品牌始料不及。海信在高端彩电又一轮竞争中抢了头彩。

（三）争做中国等离子龙头：

2002年9月底，海信依靠市场变化快速反应机制，及时召开了“工商联谊启动高端”的新闻发布会，苏宁、三联、大中、国美等著名家电零售商家一次就订购海信等离子、互动、背投等高端产品3亿多元，在彩电市场引起较大震动。

正是有了科技领先的杀手锏，今年2月份，海信将42英寸数字等离子彩电的价格降到3万元以下，致使国内等离子彩电市场迅速升温，掀起“等离子电视普及风暴”；4月份，启动“曙光计划”，在优势领先的基础上，布局等离子战略快速挺进，组建亚洲最先进的等离子实验室，扩大等离子电视的生产规模。今年一季度销售统计表明，海信等离子彩电国内市场达到8000台，国际市场订单超过10000台，海信等离子市场热启动获得成功。市场调查统计资料表明，第一季度海信42英寸等离子彩电的市场份额占到10.77%，成为国内等离子市场增幅最大的品牌。国内市场众多品牌纷纷跟进，力争搭上等离子快车，海信真正成为国内等离子市场的龙头。

二、 正在进行时的营销实战

市场是检验新产品成功与否的唯一标准，营销工作是高端新产

品上市能否尽快被接受的关键，信息时代科技飞速的发展，直接反映在产品上就是升级变化快，为了使营销队伍和消费者尽快提高对新产品的认识，海信集团采取了一系列科普营销措施。

（一）、分析市场行情

业内人士说，2003年应该是中国等离子的元年，由于2002年下半年以等离子为首的彩电高端产品呈现快速增长的趋势，年销售量达到18000台，预计2003年市场容量将超过10万台，诱人的等离子市场“奶酪”将吸引各路诸侯。

2002年，我国等离子市场份额大多数被国外品牌占有，要巩固海信在彩电行业中的地位，争夺市场高端产品份额就具有十分重要的战略意义。

等离子彩电PDP（Plasma Display Panel）又称“壁挂式电视”，

它是在两张薄玻璃板之间充填混合气体，施加电压使之产生离子气体，放电后的气体与荧光体发生反应，产生彩色影像，具有图象鲜艳、清晰、明亮的特点。国外等离子彩电生产厂家有日立、松下、索尼、先锋、三星、LG等名牌公司，国内有上广电、创维、TCL等品牌企业；进口品牌多主推42英寸等离子电视，国内TCL以40英寸等离子为主，海信也以42英寸产品为主，从技术领先的角度讲，海信与三星、松下、索尼等基本处于同一档次。

（二）、市场策略

面对高端彩电等离子市场快速升温，素以核心技术和高端产品销售见长的合资企业决不会等闲视之。我国加入WTO之后，国外品牌产品基本具备了同国内品牌产品价格进行竞争的条件，而国内品牌产品的快速跟进，争夺PDP市场老大之势已经咄咄逼人，海信高端产品的推广再遇与狼共舞的形势。

海信制定出2003年“突出高端产品，全面提高国际竞争力”的经营方针，确定“突出技术优势，依托规模实力，占据龙头地位，确立品牌优势”的推广策略。

1、 抓住国际市场：

2003年4月5日，在海信公布“曙光计划”的发布会上，海信

从索尼公司聘请来的外援、等离子专家小关信行初次亮相，作为海信等离子研究首席外援他直率地说，现在我在这里负责整个等离子实验室的筹备和建设，利用我以前在索尼工作的经验来弥补海信目前的不足。

几个月来，小关信行热情地工作，在等离子研究所迅速组建起亚洲、美洲、欧洲等课题组，根据不同国家和地区的消费需求开发产品，并取得立杆见影的效果。上个月，家乐福为欧洲市场采购海信等离子电视7000多台，为我国高端产品出口作出了有借鉴意义的尝试。

2、 分析营销现状：

海信等离子产品虽然在全国的覆盖率很高，基本做到了每个大

城市家电商场都有新产品展示，但产品单一，不如国外品牌产品丰富；高端新产品市场快速启动，消费者和一般销售人员对新产品均知之甚少，促销人员不能当好消费者的参谋，直接影响产品的销量；个别分公司对推广等离子重视程度不够，单纯完成任务的认识阻碍着市场推广，没有将新产品的推广提高到一个战略高度认识；由于新产品投入大产出小，各分公司将更多的人力放在常规产品上，缺少拓展能力较强的业务骨干，认为等离子还只是形象产品，思想没有跟上快速的市场变化……

3、 制定推广措施：

（1）、2003年，海信重新组建市场推广部，以高端产品推广为

重点，另单独下设高端产品推广室，协助监督管理各分公司高端产品推广情况；为调动高端销售人员的积极性，实行“最优秀的人卖最好的产品，拿最多的钱”的原则，待遇上明显高于其他人员，实行月、季、年度考核指标，对完成指标的进行重奖；总经理亲自带头，用半个月时间熟练掌握高端产品的原理和性能特点，强化封闭培训各分公司的市场主管，加强一线促销人员的培训管理，全面提高销售队伍的素质。

（2）、加强销售终端的管理。高端产品在市场上的展示效果，直接影响到消费者对新产品的认识，总部对高端精品展台进行专门设计，主题风格突出海信的高科技形象，新产品交相呼应；展台的样机必须全亮并保持对比度、亮度、色调效果基本一致。选择最优秀的新产品专职促销员，讲解等离子产品深入浅出，条理清楚，有问必答，加快消费者对新产品的认知，消除知识盲区。

（3）、加强拓展销售渠道 。常规渠道既是展示企业形象的主要渠道，也是消费者直观了解、接触新产品的主要途径，还是最容易实现销售的渠道，应将展示商场主要锁定在大中城市，选择重点商场和形象专业商场；同时加大对工程渠道的政策倾斜，高度重视如机场、政府招标等形象工程，确保广告效应和社会效益。设立专职工程人员，变以前的等工程为跑工程，并建立相应的考核制度。对于大型工程招标，总经理和分公司经理亲自参加，掌握洽谈的主动权；直销渠道也是公司开发的重点，2002年海信采用直邮的形式有一定的效果。2003年，分公司根据各地区的情况，搜集潜在的消费群，如私营企业老板、高档社区、政府机关、宾馆酒店、吉祥车牌的车主、房地产商等，规定每月发放直邮信件，在信件中附上优惠券吸引刺激购买。

三、发动创新宣传攻势

最近，在各大主流财经报纸上出现了一种全新的海信技术代言人广告，一改传统的企业品牌定位形象宣传，开始采用大版面突出宣传活跃在海信科研战线上的技术专家，如张建萍，海信数字高清电视博士；刘卫东，海信视频显示技术博士；小关信行，海信日籍PDP专家；陈维强，创造了海信智能交通技术；杨文琳，海信CDMA1X技术带头人......

海信的新一轮另类广告宣传，反映出了海信以技术立企的决心，海信要全力出击民族企业的软肋--技术瓶颈，要通过技术大战、人才大战来树立海信技术先导型大企业的形象。

海信通信技术副总杨文琳女士说：“我们卖的不仅是产品，更是技术。海信的电视、空调、电脑、手机等产品都内嵌着海信技术人员的血汗，凝聚着民族智慧的精华”。“在海信技术孵化园，我们有1500多名技术人员在创造着奇迹，打造着民族的辉煌。海信人从不打没有根基的战争，海信的每一款产品都包含着自主研发的核心技术”。

海信集团董事长周厚健更直白地说：“我们始终都坚持木桶理论，即技术是桶底，生产、营销是桶帮，如果没有技术去支撑产品，桶帮再高，桶身再坚实，也始终面临着脱底的危险”。

今年5月份，海信仅用半年的时间又成功地研制并批量生产出了第四代等离子电视，通过电路优化集成和软件设计等技术，实现了信号数字处理电路内置，这项技术同样处于世界领先水平。目前海信已开发出42—63英寸规格的10多种新产品，丰富了自己品牌产品的品种。

作者简介：从事营销策划6年，现任青岛海信电器股份有限公司销售公司副总经理， 毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，1996年任海信广告公司副经理；至今参与并主持策划了多项成功案例。荣获“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”“十大策划专家”称号。

责任编辑朱勇

点评

海信给我的印象是企业大、做事严密、谨慎。从《动起来，生活更精彩》——海信互动电视ITV前期策划推广案例，和今年海信最新公布的“曙光计划”中，我们可以看出该企业重视设计策划并贯穿于企业发展的过程中，抓住“技术兴国，品牌救业”一个中心，使企业勇立潮头乘风破浪。

海信认真细密的工作作风和工作态度，说大一点，就是这个企业的企业文化。美国学者迈克尔·茨威尔在所著的“创造基于能力的企业文化”认为：成功企业有三大基石，一是组织中领导层能力，二是组织中员工的能力，三是企业文化是否有培育力并使之最大化。这几条放在海信上，恐怕就可以看出海信为什么成功了，最后我还要加上一条，企业的策划能力，也是企业成功的关键。

从两个交错策划执行的案例中，我们看到策划者们胸有成竹的策划能力，这个能力可不是一天两天就锻炼出来的，案例中每个小标题下面都蕴藏深刻的企业理念，孕育着一个个足以引起社会反响的惊人动作。

从海信策划再策划的案例中，我们可以看出，海信是一个非常懂得策划的企业，在推广品牌产品中，使用的每个策划都具有闪光点，严格来讲，这是一个大的整合策划，分开来看，每节都是一个精彩的策划，所以，大企业往往是运用整合策划的高手。事实也证明他们的策划是成功的，突围再突围，一步一重天。

点评人：雷鸣雏，中国生产力学会策划专家委员会秘书长、中国国际策划学会副会长、中国管理科学研究院研究员、上海交通大学经济管理学院客座教授。中国策划案例暨策划人奖评选组委会秘书长。