火红电信因民俗

金励勤

民俗是一种民族文化，它们最为人们所熟悉，最贴近人们生活，也最易于人们接受，但将其移植到广告中，确实需要创意者认真考量和精心选取。由重庆今朝广告有限公司为中国电信重庆分公司创意制作的这一系列平面广告应当说是较为成功的典范。

从该广告的发布时期看，应是2002年春节前，因此强烈地突出节日气氛就成了创意者特别追求的要义，于是，我们也就看到了这样一组透着热闹和喜庆的广告。而笔者也以为它与类似广告存在着两个显著不同的特征：

一是其选用素材贴当。在广告中没有一个不是与该广告表现要素无关的体物，即电信设备或器材，如电话听筒和电话连线，其重要性就在于它使得该广告的主体十分准确，有效地排除了人们或许因选用素材不妥贴而对广告产生歧义之冗累的可能，使受众在第一时间内就能非常明确地了解到谁是广告的“主人”。这种以最直接最贴当的素材作为广告创意体物的方式，改变和摒除了以往那种追求所谓完美的“弯弯绕”，这不能不说是中国广告创意人对广告表现素材的一种重新认识和思维进步。

二是其情景设计通俗。通过利用电信材料，结合中国传统习俗的某些物件、习惯与行为的特征进行造像则是该广告最为精彩之处。

《红红火火篇》以电话听筒摆成一串鞭炮状，表示了春节时分的喜庆和欢快，它既制造和烘托了节日的氛围，也似乎在表明广告“主人”对是年和来年的欢喜与希望。

每到春节时，相互间熟悉的人们大约相见时必定要说的一句话就是“恭喜发财”，用的最多的一种手势大概就是拱手作揖，这就是两只通话筒摆成抱拳状的来源，也是《恭喜发财篇》给人们的最直接印象，让人感到了广告主祝用户新年发财的真诚，然而，当笔者逆向思索后却发现广告背后所隐含的真正目的，那就是企业渴望拥有更多用户的渴求和盼望，因为只有客户的拥有才是企业“发财”源泉，但其高明之处就在于它将俗烦的“乞讨”或“赤裸裸”的逐利行为，演化为一种着人喜欢的貌神交合与相容共存，这真是创意者的妙思奇创。

假如说《合合美美篇》通俗到了俗套，那么还有比一个企业真心祝福天下每一对夫妻，每一个家庭都能和美幸福更着人待见的吗？有道是：俗到贴心便是雅，因为只有从大俗才能达到大雅已经有了无数的例证。

《继往开来篇》前后以电话线插头为延伸蜿蜒成数字2002，在形态上表示该年春节已到，直观上看似乎仅是一种承上启下之状，但实际上是在表明中国电信追求不断发展，延绵永续的企业态势。

嘴是面部行为的重要器官，也是人类表达情感最为丰富的“部件”之一，人的喜怒哀乐都可以通过嘴的形态反映出来，尽管《笑口常开篇》有一种漫画式的夸张，但更多的，也是更胜于漫画的是简捷。虽然它看起来是物件单一，但恰恰是这种单一反衬和凸现出了一种强劲的张力。

所有这些如同一首首可以万民吟唱的流行歌曲，或铿锵有力、或优雅动听、或行云流水、或曼妙轻柔，不仅让人们“久歌”难忘，也构成了它获得第九届中国广告节办公设备、通讯事物项银奖的充分理由。

此外，最底部的副广告语，用区隔线方式将“中国电信给新老用户拜年”每字分开，用括弧将“新年到，福气到”，“2002年元月28日起，重庆市电信公司的电话用户在营业厅及各银行代收费点缴电话费时，可获赠福贴壹对，即缴即赠，赠完为止”。这些对文字位置与形式技术上的处理，看似无奇，也没什么特别之处，但它却体现了一种创意和设计上的精到，即将拜年之意表达清楚，又将督促用户缴纳话费之意阐述清晰。