乳胶漆的营销策略

林兴国

乳胶漆市场现状

当前的乳胶漆市场，可谓是群雄四起，烽烟弥漫江湖，国内厂商如雨后春笋般蜂拥而上，如紫荆花牌，鳄鱼牌；海外军团也大举进攻，纷纷抢滩大陆，如立邦漆，就在我国建了几个生产基地，象苏州立邦、廊坊立邦，俨然已经成为乳胶漆市场的第一品牌，以其质量好，价格优，环保型而深受广大消费者欢迎。据不完全统计，目前中国市场上乳胶漆品牌大约有100多个，生产厂商又以江苏、浙江、广东等南方厂商为主；就乳胶漆质量而言，明显是国外品牌优于国内品牌，合资品牌优于国营、民营品牌。为了吸引消费者的眼球，各生产厂商也不惜斥巨资在各种媒体上做秀：如"立邦漆，处处放光彩"、"齐鲁油漆，刷新世界"等等，着实令人眼花缭乱，目不暇接。

乳胶漆经销地点的一个显著特征就是集中性较强，往往是一个城市的板材市场、建材市场或油漆市场，这样比较方便消费者和用户购买，经销商往往具有相当的下游客户量或者手头掌握着某个建筑工程的材料供应，零售额占的比例反而不是很大。在北方某城市的一个私营企业，一方面作为批发商，向其他经销商供货，另一方面，又和建委、建筑公司有着千丝万缕的联系，销售渠道的畅通，给他带来了无尽的利益，1999年，立邦公司就奖给该企业老总一辆价值不菲的小轿车。

目前，乳胶漆这种新型建材处于产品生命周期的成长阶段，产品的竞争集中在质量、价格及服务等方面，销售渠道有批发、零售、做工程三大类。因而在某种程度说，谁掌握了某一地区强有力的经销商，谁就执当地销售额之牛耳。

乳胶漆的营销策略

乳胶漆作为一种新型建材，它的用户不仅有大规模的工程项目，如用于写字楼、住宅小区的内、外墙，而且很多小规模的家庭装修也要用到它，因此选择正确的营销策略非常重要。

1.市场定位策略。虽然乳胶漆种类繁多，但大致可以分为高、中、低档三类，营销过程中应当准确地进行市场定位，同时要注意营销规模是适合全国范围，还是省级范围，甚至是某一地区范围；是想成为市场领先者，还是成为追随者，对这些问题必须有一个明确的认识。

2.广告策略。"酒香不怕巷子深"的年代已经成为历史，一种产品要想为广大用户所知，就必须充分利用广告的作用，让广大用户认识、理解进而去购买。乳胶漆也是如此，事实证明，哪一种乳胶漆广告做得大(如在中央媒体上)，广告做得频繁，经销商和用户就喜欢哪一种产品。同时，做广告也不应仅局限于一种媒体，就乳胶漆而言，电视广告、报纸广告乃至大型户外广告，如立交桥上的巨型灯箱，都不失为一种好办法，有时成熟的经销商也会要求生产商为他们做经销点的门头灯箱广告。

3.渠道策略。前面已经说过，乳胶漆的销售渠道有批发、零售、做工程三种，有实力的经销商可能会同时拥有这三种渠道，因此选择有实力的经销商意义重大。

对于生产商而言，在渠道策略上，应当建设两支销售队伍，一支负责开拓经销商市场，一支负责开拓建筑工程项目市场，同时还要建设施工队伍，因为在工程营销中利润率一向很高。

有的公司由于队伍建设不是很完善，营销人员既做经销商的市场开拓，又做工程项目的市场开拓，这无疑增加了营销人员的工作负荷，使营销人员比较辛苦，甚至在节假日都要加班，忙着签订单，送货，回款，而异地营销又免不了旅途劳顿，营销人员像野战军一样，日夜奔赴在市场一线，简直是苦不堪言。

做好产品的市场开拓是产品销售至关重要的一环，而经销商的信誉、实力则又是重中之重。在如何考察经销商的信誉、实力方面，要注意两点：第一点就是看其做人的原则，察其言，观其行，通过正面的交谈看其做人是否诚信，同时还要看其店面规模如何，店面人气、地理位置如何，以及是否有合法的法人营业执照，税务登记证书等；不但了解经营者本人，还要注意了解其合作伙伴，甚至其子女性格乃至偏好等等。第二点就是谈判过程中经销商是否自觉遵循公平、公正、合理的原则。经销商的类型很多，其中不乏朝令夕改者，今天一套，明天又一套，更有甚者，胡搅蛮缠，提出一些非常不合实际的想法，搞得人身心俱疲，对这种经销商还是要敬而远之为好。对那些诚实守信，合法经营的经销商，要坚决支持，甚至在其资金周转不灵时，也可放宽贷款回收的期限，以帮助其渡过难关。

在对经销商进行考察后，如果认为合格，则双方要签订经销合同，在签订合同时，要考虑周全，力求面面俱到，以避免不必要的争议和纠纷。比如说是货到付款，还是款到发货；哪方负责卸货，运费由甲、乙哪方承担：经销商是独家经销还是有多家经销；生产商为经销商铺货的金额多少；经销商的经销区域范围是哪些，跨区域经销如何协调；合同的期限有多长，乳胶漆销售价格应如何确定，广告费用如何承担等等，最后双方还要交换法人营业执照和税务登记证明的复印件。在合同签订后，经销商便会从生产商处进货，这里有一个至关重要的问题是贷款的回收，营销人员应当以高度的警惕性来防止经销商恶意拖欠贷款，只有货款顺利回收后，营销过程才算告一段落。

对于工程营销项目，由于金额大，周期长，而且竞争者多，应当特别注意保密性。工程项目由于工期长，很多建筑公司往往是工程开始时就已经确定了材料供应商，所以要提早行动。而签订合同后，建筑公司又往往以种种借口拖延货款，比如说资金不到位等。几经周折，合同签订之后，工程营销还没有结束，特别容易出问题的是施工过程，狡猾的项目经理很可能在这个过程中做手脚。比如说在某城市一大型写字楼的内墙施工过程中，施工人员以假乱真，用另一公司的劣质乳胶漆粉刷墙面，然后通知供应商说乳胶漆质量不合格，要求退货，降价，乃至赔偿损失，遇到这种情况时，营销人员要善于明察秋毫，掌握主动，控制局面，以避免发生不必要的问题。

4.对经销商的管理策略。在合同签订之后，许多营销人员便认为高枕无忧了，其实，这只是两方合作过程的开始，因为经销商还要第二次、第三次……不断地进货。每一次，货款都要结算清楚，同时还要对经销商进行不断地激励，以鼓励他们尽心尽力地销货，激励措施除了价格折扣、返利等物质利益外，还要有精神、心理等方面的激励，要让经销商真切地感到同你合作是可靠放心的，是有利可图的，以至于把你作为值得信赖的朋友。营销做到这种程度，其他竞争者就很难把你的客户挖走，从而．建立起一种双赢的关系。■

（作者单位：四川大学工商管理学院）