不同市场和行业结构下的企业战略抉择

孟　丁

进入90年代以来，我国经济在持续高速增长的推动下，不仅在宏观层面上根本摆脱了总量短缺状态，而且在微观层面上诱发出日渐深入的市场整合过程。这种市场整合，指那种顺应市场嬗变规律的、发生在不同行业内部的从垄断到竞争或从竞争至垄断的变化，而不包括那些受制于行政干预或其他外在因素的市场变化。从总体来说，市场可划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种结构。由于供、求两个市场支持点的变移，市场结构的划分与定位并非一成不变，企业必须准确把握市场变化。

目前，由于经济体制的转换正处于攻坚阶段，随着市场经济的深入发展，在微观层面上进一步诱发出由垄断到竞争，或从竞争到垄断的市场结构的调整。作为企业，如何把握市场宏观形势，分析和研究经济发展过程中的市场和行业现象，从中寻找出发生作用的因素及市场变化的规律，进而调整自身发展策略，无疑有重要的理论和现实指导意义。市场结构的划分与行业定位

根据市场的集中度、产品有无差异、资源流动的自由性及信息完全与否等条件，我们可以对市场进行划分并对某种行业的市场属性进行判断和定位。市场通常可以被划分为四种结构：即完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。

此外供求关系也同时影响着市场结构的划分与市场定位。在不同的经济发展阶段或行业发展阶段，市场结构的划分与定位并不是一成不变的。在供给方面，当一种新的技术首先在某个企业得到应用时，该企业可能会因此在整个行业中拥有垄断优势，一旦这种新技术也被其他企业发现并加以应用，该企业的垄断优势就会消失，进而整个行业内的垄断局面也会被竞争局面所取代。相反，在一个既定的竞争市场上，倘若某个厂商注重创新，包括生产技术的创新、生产组织的创新，或者是销售方法的创新，那么，垄断的因素就会上升。在需求方面，当消费者的收入有限、以致整个市场容量只能支持一个厂商实现规模生产和经营时，垄断的格局是很难打破的。相反，随着收入增长和市场容量的扩张，第二个厂商的进入就成为可能。近年来所发生的联通公司挤入中国电信市场的事实就是后一种情况的注解。不同市场结构中的成本与收益

在竞争的市场条件下，竞争有利于资源配置效率的改进。众多厂商的参与使得每一个人都只能占有很少的市场份额，谁也无法通过调整自己的产量、或者提供有别于他人的产品、或者占有别人所无法获得的信息而影响或操纵市场价格，于是，大家都只能通过改进生产技术，降低生产成本来赢得利润，而一旦这种选择成为共同的行为时，整个行业的生产就会在长期条件下被调整到成本最低的水平，这对整个社会无疑是有益的。但是，与这一竞争利益伴随发生的则又是利益的损失或成本的增加。第一，众多厂商的参与往往意味着资源配置的过度分散化，当整个市场需求有限时，每一个竞争性厂商可能都无法获得规模经济利益；第二，完全竞争是以产品同质或无差异为条件的，这将使消费者客观存在的偏好差异得不到满足，从而使生活失去色彩；第三，伴随着厂商的进入或退出，社会也必须支付资源流动的成本；第四，对于每一个厂商来说，要获得供求双方的完全信息，也不能是免费的。总之，当我们决定是否选择竞争性的市场结构时，必须对竞争带来的利益和为之支付的成本进行比较，而只有当前者大于后者时，选择才是合乎理性的。

同样垄断的市场条件也会损失竞争的效率。因为垄断不仅会遏制改进技术的创新冲动，也会使消费者由于高价购买而蒙受福利损失。但是，垄断也可能会产生利益。比如，当某一个厂商把自己的生产规模扩张到与市场总容量相适应从而居于垄断地位时，其私人成本和社会成本都可能会得到降低。对其自身来说，只要他的生产规模不超过适度规模水平，其生产成本一定低于较小规模时的水平；对于社会来说，如果一定经济发展水平上的市场需求规模只容许一家厂商(比如在一个城市)实现规模生产或经营，那么投资安排两家或两家以上的生产厂家进入，就意味着有资源闲置现象发生。此外，就企业内在的成本降低机制而言，垄断厂商并不一定缺乏改进技术的欲望，因为其规模的保证既能使其选择利用新的技术，也能实现综合利用既定设备的利益。市场结构的变化不是偶然的，从理性分析来看，只有利益的增进部分大于成本的支付增加时，垄断与竞争的替代才会真正发生。不同市场和行业结构下战略抉择

一、经营竞争战略

美国竞争战略专家迈克尔·波特认为，企业只有形成自己独特优势，并有明确的竞争战略，方能竞争致胜。他同时提出了三大通用竞争战略：成本领先、差异化、集中一点。根据波特的理论，结合彩电业实际，彩电业可分为三类企业，分别适用三大战略。

居中国彩电业龙头地位的长虹适合采用低成本战略，即迫求行业最低成本。事实上，长虹也一贯坚持了这一基本竞争战略。其它彩电厂家基本上不适合采用这一战略。第一，长虹产销量最大，具有规模经济优势。只要切实加强成本管理，同时通过技术创新不断地降低成本，实现产销平衡，不至于走向规模不经济，长虹的竞争优势将是持久的。康佳和TCL虽然规模也大，但生产基地分散，长虹则在绵阳集结生产能力，显然，长虹更易形成成本优势。此外，长虹还拥有劳动力成本低(相对沿海)的优势。第二，长虹过去奉行“独生子女政策”，集中资源主攻彩电。近年来为分散风险，虽进入了一些新的领域，但与海尔、TCL比较，其涉足不深，基本上可归人专一化经营之列，有利于降低“学习曲线”，保持成本优势。第三，从销售渠道来看，长虹主要利用外界经销商，能广泛地利用社会资源，渠道成本相对较低。TCL虽然有完善的营销网络，对渠道的控制性远强于长虹，但以自建为主，成本相对较高。当然，这两种模式孰优孰劣，可能仁者见仁，智者见智。第2到5名企业适合采用差异化战略。比如说TCL发挥其网络优势。差异化可以体现在企业价值链的每一个环节上。在彩电业这样一种高密度梯级式的竞争结构中，有必要引入位次竞争战略的概念。位次竞争战略就是要明确企业在行业中的竞争地位，对不同位次的竞争对手采取不同的竞争策略。如果采取了与自己的位次不相称的策略，就会形成徒劳竞争。第5名以后的企业适合采用集中一点战略，即主攻某一、二个细分品种，集中于特定区域市场的开发。在长期的生产过程中，企业的工人、技术人员、经理人员等可以积累起产品生产、技术设计以及管理方面的经验，从而导致长期平均成本的下降。这一效应称为学习效应。学习效应通常被描述为学习曲线(1earningcurve)。该曲线所描述的是企业的累计性产品产量与所生产每一单位产品产量所需要的投入物数量之间的关系。以体现在企业价值链的每一个环节上。

二、产品技术战略

外商进人中国市场已经经历过产品输出、资本输出、晶牌输出这三个阶段。现在则发展到以核心技术为赚钱的主要手段。缺乏核心技术支撑的产业可视为“无根产业”。彩电行业．也有与VCD行业相同的情况，我国彩电生产必需的中频解码芯片、立体声丽音芯片等大规模集成电路和29英寸以上的彩管都是舶来晶。我们卖一台整机利润率只有3％一5％，人家供应芯片利润率达到10％一15％。国际上对高新技术产业的评价是按研究与开发(R&D)费用占销售收人的比例衡量的，小于1％属低技术产业。国内企业恐怕绝大多数达不到这个比例。从这个意义上来讲，我们的彩电业仍然属于低技术产业。彩电业目前正面临着一场革命——数字化革命。全数字电视应该是比模拟电视技术含量高得多的领域，并且由于可实现电视、电话、电脑三位一体，其中蕴藏的市场机会更多。如果我们不能跟踪技术前沿，把握其中的核心技术，发展我们的独特技术，我们这个行业就没有生存基础，最多全行业替洋人打工。好在我们的企业已有一定的认识，以至于近来竞打“数字牌”。然而，目前在数字电视技术开发中，各厂家独立进行，又有可能重蹈低水平重复的覆辙，并且任何单个企业都很难在这一领域取得太大的突破，只有通过优势企业间建立技术开发“战略联盟”的途径，才有可能抢占技术制高点。如果我们的彩电企业能够既竞争又合作，我们就能最终赢得对洋彩电的竞争优势。

三、市场转移和定位战略

“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”毛泽东的这一“语录”在那个时代曾让成千上万的城市“知识青年”“上山下乡”，这里，现在不妨把这句话送给那些至今还漠视农村市场的企业家。虽然我们不需要政治家式的“运动”，但决不能失去农村市场这一最大的市场机会。

要有效地启动农村市场，需解决好以下几个方面的问题：一是要让农民“想买”；二是让农民“买得起”；三是要让农民“用得了”、“用得好”、‘佣得起”；四是要让农民“买得方便”；五是要让农民“买得放心”。