看谁最会卖

苏小和　朱雪尘　肖鸿扬

人们常说：三个女人一台戏。那么三个男人在一起会怎么样呢？

有人戏言，如果让富力城的职业经理人谢强写剧本，今典的老板张宝全当导演，现代城的老板潘石屹演男一号，说不定他们本色的发挥会演一出不错的情景喜剧。

而现实中他们三人在北京CBD商圈一块不到5公里的狭长地带展开激烈的“巷战”。其火并战况一直是坊间津津乐道的话题。

这年头不知文化招谁惹谁，总之人们喜欢拿它说事。房地产的腕儿们也不例外。嘴里嚼文化就像嚼一块口香糖，眼睛紧盯的却是业主们的口袋。

要说谢、张、潘，谁比谁有能力？谁比谁幸运？或者说穿了谁是最后的赢家？胡适先生所谓“种下思想，收获行动；种下行动，收获习惯；种下习惯，收获性格；种下性格，收获命运。”言犹在耳，因果的道理，尽在其中。

只是房地产称其大文化也好，道做大商业也罢，老百姓要的不过是一所实实在在的房子而已。君子云：担当身前事，何计身后评。“担当”二字对房地产开发商来讲尤为可贵，担不起，则当不起。怕只怕先当了再说，明明身子骨弱，根本担不了，硬要说自己有几斤几两，到最后把担子往业主肩上一撂，自己去思考所谓人生责任。难怪人类一思考，上帝就发笑。

已经有很长一段时间了，房地产当仁不让地成为首都最喧嚣的经济主题之一。空中飘荡着打桩机的声音，各类媒体总是变幻着斑斓的楼盘广告，地方富豪们一言一行成为饭后的谈资。人们行色匆匆穿过大街，望着节节生长的高楼，梦想着有一天，自己会拥有一套美丽的房子，和房子里面美好的生活。

谢强、张宝全、潘石屹就是北京城里三个造房人。

是偶然，还是必然？2003年，北京，CBD，房地产，还有所谓的文化，同时成为这三个人的关键词。他们在同样的时间，同一个地方，几乎用同样的方法上演着同样的秀。他们讲述美丽的故事，他们的措辞让北京人眼花缭乱，他们之间或明或暗的争斗成为今年北京街头最有意思的商业噱头。

谁比谁有文化？

与谢强、张宝全、潘石屹交谈，他们几乎不约而同把话题引到文化上面。张宝全说他的房子像他的画，潘石屹说他的技巧像狂想曲，谢强则认为他的房子是实实在在的。谢强直言，文化是他的秘方，张宝全声称他房子的中心理念是自然文化，而潘石屹这些年不断在媒体上吆喝，反反复复陈述的就是他的浪漫与灵感。

我们有些惊讶，从什么时候开始，清贫的文化忽然平步青云，登堂入室，俨然成为房地产商人们赚钱的理想工具呢？

没见谢强之前，就听人说谢强曾经是个文学青年，写过小说，诗歌，还有电影剧本，在陕西这个文化大省也算是小有名气。一见面，他便与我们大谈文学。说起陕西的陈忠实、贾平凹，言语之间表露出他们的私交甚好。

有意思的是，谢强虽然认为房地产是一种经济行为，说到底是一种文化行为，但自始至终却一直找不到一个有文化意味的中心概念为自己的楼盘定位。他援引秘方二字，声明富力城的秘方就是文化。接下来，他给我们讲述企业文化、品牌之类大而化之的概念，似乎是让我们认为，富力城的文化最后必须归结到产品，是产品的美誉度，认知度，是一种很融洽的客户关系。

显然，这样的说明模糊，是每一家公司都可以用的口号，与谢强内心的文化风景相去甚远，眼前的谢强更多的只是一个生意人。难怪张宝全说起谢强，直言谢强的最大特点是善于拿地。潘石屹提起谢强，毫不客气地指出，在房地产产品的创新方面，谢强还有所欠缺。

相比之下，张宝全认为自己对楼盘的文化定位了然在胸，张认为，未来的苹果街最大的追求是崇尚自然，倡导天人合一。走进张宝全的公司，有一间考究的画室，粗长的毛笔，古朴的砚台，斑斓的油彩，格式化的调色板，墙上挂着他的后现代作品。我们交谈结束以后，张主动提出让我们参观他的今日美术馆。他把许多年轻的后现代艺术家聚集在一起，在一个富丽堂皇的地方发出非主流的声音。我们还看到了一系列有明显弱势群体意义的雕塑，那些衣衫褴褛的流浪者，那些失学的孩子，那些早婚早育的乡下女人，在张宝全豪华的写字楼被生活压弯了腰，充满了悲剧意味，让所有路过的人怅惘，不知所措。我们以为张宝全的内心存留着一个曾经的文化人永远不会消失的激动和愤懑，但我们想错了。张宝全告诉我们，生意是如此之累，已经没有时间没有精力思索苦难，他在生意以外，需要的仅仅是快乐。

许多年以前，张宝全在电影学院读书的时候，曾经疯狂热爱先锋电影，那些破坏大众审美习惯，关注人类生存的作品让他热血沸腾，如今，他只对娱乐片感兴趣，当年的先锋艺术青年，如今不知道去了哪里。也许，这么多画，这么多雕塑，这么多有深厚批判色彩的作品，一旦在张的写字楼里居住下来，立即变成了广告，变成了一种消费的驱动力。

潘石屹的文化炒作更是直截了当，他张扬的乃是一种SOHO式的个性，一种后现代的建筑浪漫，一种在更宽阔的层面引导大众消费的时尚文化。人们见多了潘石屹头发不多的前额，笑容灿烂的脸，他已经成为潘氏房子的LOGO，他在大众传播文化的层面把自己卖出了好价钱。

对于张宝全和潘石屹对自己的评价，包括对二人的文化炒作模式，谢强深深地不以为然。他反问道，什么叫自然与人的合一？难道房子的容积率大了，就有自然意味了吗？一个房地产商人非得要在媒体上不断抛头露面才能把房子卖出去吗？有没有比这个更好的方法？中国有古话说的好，“木秀于林，风必摧之”过分热衷于表现自己，与内敛、稳健等传统经营之道是否冲突？一连串的反问之后，是长时间的沉默。与张和潘直接评说别人的方式不同，谢强的话语到反问为止，他的眼睛看着我们，不说一句话，留下一段空白让所有人互相审视。

也许多年以后，当大家一起进入暮年，那个时候对文化的态度才是检验谁比谁更有文化的标准。谢强用了一种悠长的声音说，“文学将伴随我一生，当我老了，我将回到文字中，这是我的归宿”；张宝全用一种近似于无奈的语调说，我已经是一个生意人，我再也回不到那种单纯的艺术境界中；而潘石屹从来就没有把生命中的某一阶段献给文化，既然从来没有进入，又何谈文化坚守呢？

谁将是CBD最热的卖家？

因为文化把谢强、张宝全、潘石屹勉强凑在一起比，有些似是而非。在这同一个舞台上操练，仨人当然不是为了空头的喝彩，他们要的是真金白银。既然都想赚钱，就有一个不可回避的问题：谁将是最热的卖家？

当我们把这个问题提给谢强时，他完全不像谈论文化时那样含蓄，很直接的告诉我们，“我认为，富力城和珠江地产，将来都是北京房地产行业的领军集团”。这样狂放的话语一出，立即把众多胸怀大志的公司抛在了后面。

谢强认为，富力城有三大优势可以保证自己占据CBD的龙头地位。

首先当然是规模，富力城在CBD拿到的建筑面积达到160万平方米，潘石屹只有80万平方米，张宝全则更少，只有70万平方米。谢强的秘书告诉我们，潘和张加在一起也没有富力城的规模大，仅这一项就说明富力城的实力有多雄厚！

接下来则是谢强对富力城的定位。按照谢强的设想，未来的富力城将是北京惟一的纯居住小区，最主要的特色是园林化和无车化。这样富力城将在北京城市内部率先实现无工业污染。其二是富力城要放弃经济适用房的虚假由头。定位在中档偏高的消费水平。其三，富力城避免复制SOHO模式。做一样的产品，不一样的价格。

与富力城相比，张宝全的苹果社区在规模上显然不占优势，但张认为自己在理念、配备和价格上具有特色。张说，“我有很好的心态，坚持认为房地产的暴利时代已经过去，人的痛苦就在于欲望太高。想得低一点，就会快乐，快乐就会很轻松，而轻松就是苹果社区最美好的主题。”

有人对张宝全的苹果社区提出质疑，现在，富力城的诸多楼盘已经在封顶，潘石屹也正紧锣密鼓的推进，只有张宝全的苹果社区还只是一个蓝图，至少在速度上，张已经略逊一筹。张宝全对此一笑了之，他认为在地皮审批上，潘石屹比富力城早一年多，富力城比自己早一年多，所以按照梯次，出现这样的速度差异是合理的。

有一次，潘石屹问张宝全，为什么只有6000元的起价，这么低怎么赚？张反问潘石屹，“如果和你们一样起价，我要等你们卖完，我再卖，这不可能”。张宝全继续解释他的阶段性性价比，如果加上大商品概念，把社区打造成商业和居住互动的模式，就可以保证，未来的苹果社区肯定是CBD中最好的楼盘。张宝全放言，“我建设的苹果街，要成为北京的上海新天地，这将不仅是建筑形态的胜利，带来商业形态的胜利，更是人文精神的胜利。”

眼看着谢强和张宝全努力张扬着自己在CBD中的显著位置，性格更加张扬的潘石屹岂有示弱的道理，面对记者，老潘掷地有声，“去年我们的销售能够占整个CBD的50%，今年我想会比一半更多一些，因为我认为自己建的是最好的房子，自然也能卖得最好。”

谁害怕121号文件？

2003年，对于所有的房地产企业而言，最大的变故莫过于中国人民银行121号文件的出台。6月13日，央行的文件一发布，很多房地产商人们不知所措。

121号文件公布已经有2个月的时间，但潘石屹却对当时的那一瞬间记忆犹新。“这个文件对我来说，非常突然，里面有的内容是我万万没想到的”，显然，121号文件对潘的冲击很大，虽然文件中的几条都是重复前两年甚至更早的文件内容，但里面最重要的两条让潘石屹匪夷所思，他无法理解为什么央行要对个人住房贷款和商业用房贷款进行如此严格的限制，“我觉得这是一个限制消费的条款”，在潘看来，这些条款的出台，把几年来建立起来的作为各个商业银行贷款质量最好的一部分东西进行了限制。潘石屹心绪难平，辗转反侧，挑灯夜战，专门写了两篇文章表述了自己的看法，以抚慰自己心头的郁闷。

中国人民银行的文件不会因为潘石屹的不理解就不执行，从来精明过人的潘意识到这份文件会对公司构成很大的影响，他断定，经过一段时间的磨合之后，央行一定会有一个实施细则出台。于是，潘石屹迅速做了一个测算，如果文件立即执行，预计公司今年下半年的现金流量将会因为文件影响，减少5.9亿元现金的流入。按公司原来的开发计划，如果现金流量断档，公司的整体策略当然要进行调整。所幸的是，这个文件至今还没有开始实施，在这段没有实施的时间内，潘的公司对按揭贷款抓得更紧了，商业银行的反应速度也比平时更快，“大家都抓得很紧，目的都是担心这部分最好的业务流失掉”。潘告诉记者，从现在来看，文件对公司现金流量的影响不是负面的而是正面的。

至于以后发展态势如何，潘石屹谨慎地说，“从底线来看，我们现在依然是安全的。”

张宝全对121文件的反映与潘石屹有一些相似，他几乎不能理解政府管理层为什么要出台如此限制房地产信贷的政策，并直截了当的说，这份文件的出台，最大的效果是把有实力的公司和没有实力的公司通过行政的手段控制在一个层面上，抹杀了房地产公司之间的有效竞争。张承认，这些年以来，他的独特优势，在于性价比，在于销售速度，而良好的销售速度必须建立在银行消费信贷的支持上面。在张宝全看来，房地产开发，成本的差异并不是很大，关键是在资源的组合过程中，彰显自己的优势。张宝全告诉记者，由于市场的支持，他的今日家园一个月就收回了成本。但是央行121号文件出来之后，这种美好的风景就不再了，告诉我们，根据新政策，所有楼盘必须封顶以后，银行才会提供按揭支持，“对于我来讲，我可以把我的楼盘盖到封顶，但是我的价格优势没有了，我必须7000元钱一平米起价，可是又不能多挣钱，这就是我最痛苦的地方。”

与张宝全、潘石屹大相径庭，谢强几乎用了一种欢呼的声音赞美121号文件，“我觉得对大公司来说，121号文件绝对是利好消息”，谢强如此分析自己的优势，任何银行都不会雪中送炭，只会锦上添花，对于富力城这样的企业，银行一直追在后面。因此无论政策如何变化，富力城不会出现资金问题。121号文件的出台，对富力城来说，不是坏事，因为早几年，广州就已经实行了这样的政策。谢强热情展望着121号文件实施以后的美好光景，他认为，这是中国房地产市场最具有转折意义的事件，房地产市场将重新洗牌，将从战国时代过渡到三国演义。在这个伟大的过程中，实力强大的公司将所向披靡，而过分依赖银行，一味炒作的公司将如履薄冰。

面对121号文件，三个人的态度如此悬殊，是一件值得玩味的事情。一位资深的房地产观察家告诉我们，三个人的反应其实都有道理，关键是角色不同。潘石屹、张宝全是公司老板，谢强则是一名职业经理人，面对121号文件这样宏观层面的变化，心态是完全不同的。因此，对三个人的立场，社会应该抱以更多的理解。

谁看得起谁？

在潘石屹的眼睛里，谢强多才多艺。但从事业的角度来说，潘认为谢强属于职业经理人的角色，要充分发挥个人才能是要受到一定限制的。

张宝全在潘石屹的眼睛里分量重多了，潘明显把张看成是自己的好朋友，由衷佩服张宝全充沛的精力，燃烧的热情和坚韧的干劲。眼看着潘石屹如此卖力夸奖张宝全，没想到话锋一转，开始点评张宝全的性格，却说他“有些机会主义”。并认真地给我们讲了个故事。

说起潘石屹张宝全也充满了传统的一分为二色彩，“老潘是一个非常精明的商人，在商业上的智慧真是出类拔萃，我认为没有多少人可以比拟。”但同时张宝全认为冯仑说的一句话还是有道理的，冯说，老潘做事不考虑后果，商气太重，显得文化不足，幸亏老潘有个好老婆。

至于谢强，张宝全认为“从房地产特点的操作来讲，谢强比老潘和我要弱一点，”在张宝全看来，谢强的长处是拿地。

比起潘石屹和张宝全，谢强不太愿意直接评价他人，只是说，张宝全也好，潘石屹也好，谢强也还……，各有各的高招，无法类比。不过谢强不忘记谦虚，指出潘、张都是老板，一言九鼎，说什么就是什么，画成竖就是竖，画成横就是横。自己角色的不同，更多的是把自己的道行练好，把握老板的心态，让自己的思路和老板的思路统一起来。看来，谢强多少有一些羡慕潘石屹和张宝全，相比之下，作为职业经理人的谢强，必须在老板的指挥下，按照一定的规则跳舞。

谁比谁更自由？

如同潘石屹和张宝全所言，职业经理人谢强的确有不少“羁绊”。

我们采访谢强，约定的时间是下午2点。刚到富力城门口，保安拦住了我们的车，问我们找谁，我们说采访谢总，保安张口就说开什么玩笑，谢总刚刚出去。我们诧异，连忙说怎么可能，约好的，没想到保安开始质问我们，“你以为我连我们谢总的车也不认识了吗”。我们赶紧联系谢强的秘书，结果被告之，谢强的确刚刚出去，他有一个重要的客人要接待，让我们在会议室耐心等待。

半个小时以后，秘书告诉我们，谢强已经回到公司，不过有一个重要的会议正在召开，谢总得去说上几句。

我们只有继续等待。大约3点半，秘书上来说，谢总讲话即将结束，让我们做好准备，秘书建议我们不要把摄影器材搬到4楼，因为董事长从广州来到北京，秘书担心董事长看见这些大大咧咧的灯光不高兴。

下午4点过15分钟，秘书招呼我们上楼，推开门，谢强连声对不起，说自己实在太忙。我们将原来准备好的采访计划临时压缩。不料才进行45分钟，办公室的门被推开，来者声称董事长有紧急事情召见谢强。我们赶紧把话题打住，谢强则迅速起身，来不及跟我们道别一声，直奔他的董事长而去。

见此情景，我们有一些理解职业经理人的不容易。难怪潘石屹、张宝全总是异口同声地说谢强不过一个职业经理人，言下之意是，谢强的不足很大程度上是由于职业经理人的角色带来的，而潘石屹、张宝全二人更能体现资本的个性化，更能感受到一种事业的自由和智慧的畅快。

谢、张、潘的故事还在继续，只是情节、手法总脱不了老套，真不知北京房地产界的下一出能否有些新面孔，带给人一些新惊喜。