探讨媒介自主经营中存在的问题

黄晓芳

目前，我国媒介自主经营方面仍然存在诸多问题，兹从内外两个方面作一探讨。

从媒介个体上看

一、产权主体不清，财产关系模糊，媒介产业缺乏资产保值增值动力。媒介发展的目标模式是现代企业，建立现代企业制度的核心是产权关系的界定，但目前我国几乎所有媒介的产权关系都不明晰，媒介资产所有者和媒介经营者之间的责任、权利、义务不明确，国家对媒介资产的监管制度还未建立。

我国的媒介产权属于国家所有，但实际上，名义上的产权所有者（即全体人民）根本无法对媒介资产进行有力的监控，使所有者大权旁落；而掌握了媒介经营权的个体享有了媒介所有者的权利，这就是经济学意义上的“所有者缺位”。“所有者缺位”的直接后果是导致媒介资产“财产权利私人化”和“财产责任公有化”，掌握了媒介资产的经营者享有等同于支配私人财产的权利，但不管什么原因导致媒介资产亏损，经营者却不必承担资产增减的风险。只有形成“所有者在位”的产权关系，产权所有者才能有效地承担资产责任和财产损失。在当前媒介私有化不可能的情况下，要形成媒介产业“所有者在位”的产权关系，可把媒介资产划入国有资产管理部门，由他们代行管理。因此，在媒介产业化进程中，必须明确媒介与国家的产权关系。否则可能造成国有资产的大量流失。此外，在媒介集团内部也必须明确媒介集团与所属子报子刊及经济实体之间的产权关系。

二、媒介经营、管理制度与市场经济不相适应。按现代企业的要求进行人事制度、分配制度、资产管理制度各方面的改革，使集团内部信息、人力、财力、物力合理配置，各经济实体之间互为依托、优势互补，是媒介发展的必由之路。但我国媒介在经营者选拔、评价、报酬、监督和内部分级管理上仍未建立与市场机制相匹配的制度。如我国媒介核心经营者仍然沿袭计划体制下的任命制，他们由宣传部指派，具有一定的行政级别，按党政干部进行管理，所受到的约束不是来自市场，而是来自上级行政部门。这就导致经营者把工作目标的重心放在获取上级部门的首肯上，而不是战胜竞争对手，赢得受众。在内部管理上，机构臃肿、人浮于事、效率低下、互相推诿仍是大多数媒介的通病。

媒介从业者需树立市场营销观念，强化市场意识。在维护社会整体利益的前提下，确定目标受众的需求和欲望，从而及时、有效地提供目标市场所期望获取的各方面信息。

三、单个媒介规模过小无法形成规模经济。我国媒介机构规模普遍太小而无法形成规模优势。从经济学角度分析，经济组织达到一定的规模后，可使“边际成本”下降而“边际成本收益”递增，形成规模经济。适度规模对内可实现信息互补、人才互补、财力互补，对外则可增强媒介竞争力。因此，媒介必须走“造大船”、使规模收益递增的道路。当然媒介规模的扩大应保持一定的适度，过大的规模反而会使生产要素组合中的比例关系被打破，使边际成本收益由递增转为递减。

此外，我国媒介的市场准入较难，退出市场也非投资主体所能独自决定，因此一些媒介组织即使经营业绩不佳，也要紧握行政力量的尚方宝剑勉强支撑，导致目前这种“小而全”格局的僵持。而且，我国现今组建的报业集团在很大的程度上还是一种政府行为，而不完全是媒介组织基于市场基础上的经济行为。

这些问题需要体制上的支持，媒介管理部门的工作重心应向宏观调控倾斜，把握媒介的舆论导向，对媒介的具体操作方式则要进一步放权让利。

从外部环境上看

一、媒介数量较多，但有效供给不足。在向市场机制转轨的过程中，国家行政权力也从集中走向相对分散，使依据行政权力建立的媒介资源逐步放开，导致我国媒介数量在过去十余年爆炸性地增长。但庞大的媒介数量所提供的真正适合受众需求的媒介产品却又严重不足。具体表现在较高层次的、符合受众需要的媒介产品供给量满足不了消费的需求。如我国地市以上的城市有200多个，但拥有受当地读者欢迎的地方日报的城市却可能不超过20个。此外媒介产品的营销和服务水准较低。许多媒介经营者还未建立市场观念，不能依据市场需求来扩大媒介产品的市场范围，提高产品的品牌知名度。

庞大的媒介数量和激烈的竞争使媒介产品日益趋同，媒介市场呈现局部饱和的态势。甚至在成都、石家庄、深圳、南京、武汉等地引发恶性竞争。如1999年10月南京出现第一份1角钱的《现代快报》后，12月又出现第二份1角钱的《每日桥报》。另外，有效供给不足还直接导致媒介市场的混乱，使一些不入流的媒介或倚仗权势强令摊派，或利用请客送礼、回扣提奖拉拢广告客户，兴风作浪。

二、行政因素的介入和公平竞争的矛盾。我国媒介机构目前大都具有一定的行政级别，与媒介发展所必须的公平竞争的市场环境不相容。行政的介入往往导致“市场失败”，即市场不能实现资源的合理配置，市场信息不能真正反映供求状况。在行政权力不可流动的情况下，行政部门作为地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然倾向于维护本地媒介的利益，使大多数媒介的拓展只能根据其行政关系，局限在某一区域范围内，媒介的跨地区流动难乎其难。另外，市场化程度较高的都市报等媒介新生力量完全靠市场生存，它们与党报在信息来源、发行措施上的竞争实际上是不平等竞争。

三、媒介融资渠道单一，媒介与实业界、资本市场的联姻有待促进。媒介产业的高回报率一直是实业界渴望已久的领地，虽然它们之间的双向进入仍存在种种政策上的限制，但资金扶持和边缘性业务的介入实际已经展开，如北京慧聪广告公司介入《科学时报》、北京三联阜康文化发展公司介入《三联生活周刊》、三九集团介入《新周刊》、成都某广告公司介入《华西都市报》、友好集团与乌鲁木齐有线电视台合作。实业界与媒介的这些合作仅限于广告、发行等边缘性业务，媒介的核心业务仍然未曾触动。但媒介业务是一个有机的系统，边缘性业务和核心业务之间有千丝万缕的联系，要提高广告、发行收入就必须使核心业务切合受众需求，有较大的市场占有率。

我国媒介的融资渠道大部分是传统的自我积累方式，新闻出版署前段时间明确规定，媒介不能实行股份制，但急需资金的媒介与寻找投资空缺的资本市场早已按捺不住双向进入的冲动，它们之间或明或暗的联姻已成为近来颇受关注的热门话题。最早是上市后的“东方明珠”斥资4亿多元认购了上海东方电视台下属的东视广告公司90％的股权；再则是1999年3月湖南“电广实业”上市，成为电视业的第一股；后来是成都商报间接控股“四川电器”，从而借壳上市成为报业第一股；继而是湖南投资集团先后涉足电视和报纸经营。虽然政策滞后是我国媒介产业化的显著特点，但如果没有一个高效率的风险投资制度和不同产业部门之间的交叉融资政策，没有一个成熟的股票和期货市场，媒介的规模经营和集约化发展也将举步维艰。因此，为媒介与实业界、资本市场的联姻制定相关政策亟需提上议事日程，否则资金紧缺很可能会成为束缚媒介发展的瓶颈，而一些不按牌理出牌的企业也可能搅乱媒介市场，导致市场混乱。四、电信、邮政等行业的高度垄断阻碍了媒介产业的扩张。现在我国媒介产业着重向广告、印刷、出版、信息咨询等可以发挥媒介资源优势的相关行业发展。但值得重视的是，以1994年美国修改《媒体和通讯法》、1996年美国改革执行了61年之久的《联邦电信法》为标志，西方政府逐步放松对电信、广播、电视等电子信息产业的管制，使市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。

众所周知，电信、邮政业在我国一直是最具垄断色彩的行业，政策上的障碍不仅使媒介年年因发行问题与邮政部门争吵不休，媒介与电信业的双向融合也困难重重。1999年2月11日、14日，国务院两次总理办公会议决定的重组中国电信、扶持中国联通、组建以全国有线电视网为基础的高速宽带因特网，可能使媒介与电信业的行业限制有所松动。另外，我国已与绝大多数国家就加入世界贸易组织（WTO）达成双边协议，距离正式加入为期不远，届时我国在基础电讯、互联网服务、内容供应业务、电子商务上均会有大幅度开放。既然对外开放，也就有可能对内开放，媒介产业和电信、邮政等行业的大整合当指日可待。