论“广告性新闻”的悖谬

王建红

江泽民总书记到人民日报社视察时指出，过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。在我国现阶段，媒体经营手段较单一，以广告经营为主。不言而喻，广告经营应该和新闻业务截然分开。但是，近几年来新闻媒介出现了经营行为介入新闻业务的趋势，一个明显的例证就是所谓“广告性新闻”。“广告性新闻”使受众陷进了一种前所未有的尴尬境地，萧乾生前就曾说过，有时“发觉读的不是新闻，而似乎是广告”⑴，有时又发觉广告冠冕堂皇地占据了本应属于新闻的重要版面、黄金时段，一些广告、准广告的说词也冠以新闻式标题、新闻导语式开头，或出自一些手执话筒的“采访者”之口。

本文试分析“广告性新闻”在理论和实践中造成的种种悖谬，及其消极的社会影响。应该说明的是，本文中的广告是指大众传媒广告，且限于商业广告。

一、“广告性新闻”概念的悖谬

1.广告与新闻不能相容

广告与新闻都还没有统一的定义，目前公认现代广告至少包括“明确的广告主”、“付费”、“非个体性传播”、“劝说的方式”、“以推销商品或服务为目的”等要素，其中，除了“非个体性传播”外，新闻都不具备；新闻强调“新”、“真实客观”、“迅速传播”、“具有新闻价值”、是“易碎品”，而广告常反复刊播，内容强调创意、想象。面对受众的姿态不同，广告是劝说诱导，新闻是平等告知。即使从外在形式上看，也有明显区别，如新闻用语严谨、立论公允、要交代新闻来源、有五要素等。广告形式更为活泼多样、难免夸大戏噱之语，通常篇幅较短、字体多变、图片较多等。总之，广告与新闻只是在传播渠道上交汇，它们完全属于两种不同性质的信息，按照两种不同的规则传播。

可见，一则信息是新闻就不是广告，是广告就不是新闻，不可二者兼具。“广告性新闻”概念本身就是个悖论：既然已有明确的“广告性”，自然就不能再归入新闻。

2.“广告性新闻”是广告对新闻的介入

《中国新闻实用大辞典》⑵中的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”“国内外的一些报刊以新闻报道形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告，按广告收费的大块文章（即“买版面”）应视为广告，与广告性新闻有所区别。”应该说，这个定义是不完善的，从表述上看，它更多地认为“广告性新闻”靠近新闻，远离广告，而且没有明确指出其实质。其实，一条信息是“广告性新闻”或是广告，本质都是一样的，都是为了促销而进行的付费的商业信息传播。实际上许多企业就是利用“广告性新闻”打“擦边球”的。⑶

笔者以为，“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，不仅在我国，在世界许多国家都是明令禁止的。“广告性新闻”与真正的新闻相比，它是要付费的，并不能满足受众对新闻的需求，虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低；与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低，更重要的是它带有欺骗性质。实为广告却戴上了权威、客观的灿烂花环，自称新闻却发出了陌生的兜售声。

二、“广告性新闻”给新闻传播带来的混乱

“广告性新闻”并不是新鲜事物，早在1919年，徐宝璜在《新闻学》中谈到“访员应守之金科玉律”时就有一条，“广告性质的新闻，不可刊于新闻栏内”。实际上“广告性新闻”的出现通常伴随着新闻自律精神的缺失，因而这一点难以做到。“广告性新闻”在新闻传播界造成了种种混乱。

1.新闻媒介社会角色的蜕变

新闻与广告最明显的区别是广告传播者要向媒介付刊播费，而新闻传播者则不用。在付费与否的背后隐藏的事实是，由谁掌握对传播的控制权。广告主买下广告版面、时段的使用权，只要不违反广告法，可以控制广告的内容、形式，广告信息完全是单向度的传播，即站在传播者的立场上，代表传播者一方的利益，而极少顾及受众的需求。新闻则相反，赵超构等老一辈新闻工作者将它比作“公器”。新闻的公共性，注定它更注重社会效益。新闻媒介选择、采制、传播什么样的新闻，是对客观事实、传播者意图、受众需求三者进行权衡的结果，新闻代表的是传播者、受众乃至整个社会的共同利益。如果说新闻和广告都追求最大限度的传播，那么新闻是为了满足社会最多数人的需要，广告却超不出“在商言商”的立场。

于是，新闻媒介一旦以新闻为载体向工商企业提供有偿服务，明码标价刊播“广告性新闻”，就从联结传播者与受众的公正的中介，蜕变成了传播者的传声筒、代言人。据披露，还有某些记者接受企业聘请“担任产品策划师”，“分析研究提炼该产品的新闻价值”，然后采写消息、通讯、言论等文章，在多家媒体刊播，“使其半年内在全国10余种品牌的同类产品市场上占据15％的份额。”⑷传播机构权威公正的社会形象、新闻工作者的职业敏感和业务能力被用来作交易，谋取一己私利，角色错位直接导致新闻腐败。

2.新闻与广告界限模糊

“广告性新闻”徒具新闻之表，而无新闻之实，但由于其体裁看起来似与新闻无异，极易混淆而产生负面影响。首先，新闻讲求真实性，即报道要与客观事实一致，广告也要求真实，不能欺骗消费者，但两种真实是不一样的，广告不可能达到新闻报道那样的真实程度，“大部分广告都在虚构一些有代表性的事件、有典型性的环境、情境和人物，只要其中包含合理的、可信的因素，都可以用来增强广告信息传达的效果。”⑸“广告性新闻”具有广告信息的本质特点，即劝诱性，同时又使受众以接受新闻的心态对待它，而不是以理智、有保留地对待广告的心态。因此“广告新闻”往往获得更好的劝诱效果，受欺骗的是受众。其次，决定一条信息是否新闻有着客观标准，即新闻价值，它是社会共同需求的体现。“广告性新闻”能够出场，靠的是“暗箱操作”，很少真正的新闻价值，否则其传播者也就不需要为它的传播付费了。我们说新闻是满足社会共同需求的，与舆论有关的；广告则是个人化的信息，只有小部分受众会因自身利益关注它。也就是说“广告性新闻”使得大量不够格成为社会视觉中心的信息占据了社会视觉中心的位置，这是对社会资源的浪费。

3.广告对新闻版面、时段的侵蚀

新闻是新闻媒介的生命线，新闻媒介只能通过长期高质量、客观、公正的新闻报道树立良好社会形象和崇高威望，所以报纸又称“新闻纸”。新闻报道理所当然是媒介传播的重头戏，占据最醒目最重要的位置。何况报纸的版面、广播电视的时间是有限的，广告刊播太多，必然导致新闻信息量的减少。通常广告只是占据报纸杂志的广告专版或在其他版面的偏僻角落作为补白，或作为间隔、过渡穿插于广播电视“正式节目”之间，广告与新闻如同宾主关系。“广告性新闻”占据新闻版面、时段，喧宾夺主，固然会达到非同寻常的传播效果，然而对于新闻和媒介来说却是灾难，因为它实际构成了对媒介受众群获知真正新闻权利的侵犯，而受众是媒介生存的基础。

新闻媒介优于户外或直邮广告等其他广告媒介之处在于，它不仅可为广告带来最大的到达率，更重要的是，还能为广告信息提供一个理想的“媒介环境”，受众由于信任新闻媒介的新闻报道，也会间接信任广告。广告为了最大限度地利用“媒介环境”，曾屡次向新闻版面发起冲击，如1985年1月28日《文汇报》率先在报眼上刊登广告，头版不登广告的惯例被打破，时称“广告无禁区”。1993年1月25日《文汇报》又首次于头版刊登整版广告，此后仿效者不少。“广告性新闻”更甚，以隐蔽的方式混迹新闻报道之间，进一步侵犯了受众（尤其是付费消费新闻的受众）获知新闻的权利。

4.对新闻的信任危机

“广告性新闻”使真诚的受众对新闻的基本期待落空。虽然从反映论的角度，也可以将其解释为虚假的社会现象在新闻领域内的客观反映，但新闻领域的“制假售假”显然会导致更严重的后果。正常情况下广告“在商言商”，受众也能理解，只是相应地对其真实性采取理性的有保留的态度。报刊上大量文章指出“广告性新闻”的存在，作者基本都是熟悉新闻界内幕的编辑、记者或广告业人士，普通的受众常常是无法断定一篇新闻模样的文字的真正面目的，至多抱怨嗅到一股“广告味”，也就不可能对其内容进行理性判断，就难免要对新闻普遍产生怀疑。

是否“广告性新闻”仅从外在形式上是难以辨别的。1998年8月2日，中央电视台《午间新闻》播出一则消息“文物穿上隔离衣”，说的是张艺谋导演的意大利歌剧《图兰朵》欲在紫禁城上演，为保护文物，剧组给文物穿上黄色的隔离衣，看台上坐席均为防火材料制成或经过耐火处理云云。剧组人员在接受记者采访时表示，艺术应服务于文物保护。有论者认为这是“一则匠心独运、含而不露的广告，以新闻报道形式出现”。⑹其实，说它是“广告性新闻”是没有根据的，一不知剧组是否向记者或电视台付费，二不知此消息是否剧组向记者或电视台主动发出采访邀请。普通电视观众可以判断的只有两点，它的确具有新闻的一切要素，客观上也可以达到比一则宣传剧组形象的公关广告更好的效果。从这个例子看，假如受众真的对新闻产生一种整体的“不可信”的印象，只能导致真正的新闻存在根基的动摇。

三、“广告性新闻”的社会危害

按照我国现行法律，“广告性新闻”违反了《广告法》，也不符合《新闻工作者职业道德准则》的精神。由于我国《新闻法》尚未出台，《新闻工作者职业道德准则》只是原则性的规定，《广告法》也只规定“不得以新闻报道形式发布广告”，没有具体的可供操作的标准，“广告性新闻”往往钻法律的空子，以多种隐蔽的形式大量存在，造成的消极社会影响极为深远。

1.新闻媒介社会功能弱化

在我国，新闻媒介有着特殊的性质、职责，享有崇高的地位。新闻事业被当作党的事业的一部分，具有行政职能的某些性质。新闻媒介是党和政府的“喉舌”，要坚持正确的舆论导向，同时又是人民群众的“喉舌”，要发挥舆论监督功能。新闻媒介作为权威的信息来源和舆论机关，本来既要以正面宣传为主，又要重视批评报道，广告却总是企业、商家主动为自己作正面宣传的，“广告性新闻”的存在，显然使媒介无法正常行使舆论监督权利，也干扰媒介在舆论引导中的影响力。

按照大众传播学理论，新闻媒介还具有文化整合、社会调适功能，其新闻方针代表着主流的社会文化价值取向。我国媒介要通过新闻传播弘扬时代主旋律，提高民族向心力、凝聚力。“广告性新闻”的泛滥，冲淡了媒体的社会价值色彩，强化了经济利益导向，不仅降低新闻媒介的声誉，造成公众对新闻界“不可信”的整体印象，更严重的是不能正确反映真实的世界，形成虚假的“媒介世界”，使媒介文化整合功能弱化，加重社会信任危机，影响社会稳定的大局。

2.扰乱经济秩序

在市场经济条件下，广告已成为国民经济的命脉之一。我国现阶段，广告市场还不成熟，媒介广告经营由买方市场逐渐转为卖方市场。新闻媒介以新闻报道方式为某些企业推出广告，这对另外大多数遵照《广告法》、规范地购买媒介的企业来说不公平；某些媒介利用“广告性新闻”取悦广告主，招揽广告业务，这对不搞“广告性新闻”的媒介来说也不公平。按照国际惯例，广告必须明确广告主，一方面让消费者了解广告的真实动机，以便作出理智判断，另一方面也表示广告主为广告推出带来的一切后果负责。“广告性新闻”以新闻为伪装避过广告审查，就很难保证广告内容的真实性，由于广告主没有正式露面，一旦失实，消费者权益受损，广告主还可以不承担法律责任。而我国目前对于新闻失实的法律责任和新闻受众的权益尚无法律规定，因此对于受众来说，更是不公平。“广告性新闻”违背了公平竞争这一市场经济的基本原则，不仅是新闻行业的不正之风，还干扰广告业乃至整个市场运作规律。

新闻传播不可能摆脱外界环境的制约。“广告性新闻”的产生以至蔓延，不是一个独立的社会现象，应该联系转型期特殊的社会背景和时代氛围来看待。但也应该敢于承认，“广告性新闻”这种从各个方面看都极度反常的现象竟然屡禁不止，新闻媒介自身要担负责任。新闻媒介要加强职业道德建设，同时加快转变经营体制，双管齐下堵住“广告性新闻”这个漏洞。

注释：

⑴萧乾《老记者断想录》，《新闻记者》1996年10月。

⑵《中国新闻实用大辞典》，冯健主编，新华出版社1996年出版。

⑶《新闻出版报》1996年5月29日第3版《有偿新闻新手法及其危害》。

⑷孙伟《“议题设置”理论与“炒新闻”现象》，《新闻大学》1996年春季号。

⑸高志宏、徐智明《广告文案写作》，中国物价出版社1997年出版。

⑹纪新青《张艺谋玩了一次“含而不露”》，《公共关系》1999年1月。