数字经济时代陕西省直播助农提升路径探究

摘要：在互联网技术的加持下，推动农村数字经济发展成为实现乡村振兴的重要抓手，借助短视频直播平台，开拓了农产品销售新渠道与运营新模式。文章从陕西省农产品电商直播的实际情况出发，针对其在农村数字经济发展中存在的问题进行分析，提出相应的解决措施。物流体系不完善、缺少专业人才、直播内容同质化以及品牌建设不足等都制约着陕西省数字乡村建设，因此探索数字经济时代陕西省农产品电商发展新路径是非常必要的。

关键词：数字经济；直播助农；陕西省

党的二十大报告中明确指出要加快建设数字中国，加快发展数字经济[1]，数字技术的应用为农业农村现代化的实现和乡村全面振兴打下了坚实基础。2015年中央一号文件《中共中央 国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》首次提出了“农村电子商务”，并提到了农产品进城和消费品下乡等内容[2]。2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好二〇二二年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出要大力实施“数商兴农”工程，并与“快递进村”工程、“互联网+”农产品出村进城工程相结合，并明确指出要促进农副产品直播带货规范健康发展，推动乡村数字经济发展得到深化[3]。

1 电商直播助农的意义

直播助农将政府、农民、直播平台、企业以及物流等各行业各领域都纳入销售的各个流程当中，多元主体的参与扩展了电商销售的原有模式，搭建了以直播为基础的合作新流程[4]。直播助农作为数字乡村建设和乡村数字经济发展的主要载体，本质是电子商务助力乡村振兴的一个重点分支，其兴起不单单依靠国家政策扶持，还得益于互联网媒介的发展、农村互联网的应用推广和新媒体平台的大力推动。电商直播为数字经济时代农村发展带来了新的契机，具有一定的经济意义、社会意义以及文化意义。在经济方面，电商直播助农拓宽了农产品销售渠道，极大提高了农民的收入水平，改善了农民的生活质量；在社会方面，数字经济时代电商平台的发展极大缩短了城乡之间的发展差距，为乡村振兴注入了新动能；在文化方面，直播助农推动了农村与城市的文化交流，特色农产品的销售使得农村的独特文化得以传播并充分得到彰显，对农村地区文化的传承与发展具有极大的助力作用。

2 陕西省农产品电商直播现状

2.1 发展基础良好

2022年来，陕西省电商直播交易额突破40亿元，同比增长率13%；直播间累计3亿多人观看，同比增长率17%；累计直播高达5万多场次，同比增长率23%[5]。同时，陕西省各县区积极实施专业培训项目，取得了显著成绩，为电商产业链的完善以及电商直播发展奠定了良好基础。例如，武功县的电子商务商贸业持续壮大，电商年度销售额从2014年的3.6亿元增长到2022年的55.06亿元[6]；西安市蓝田县获2023农村直播电商县域案例30强等。电商直播助农已成為数字经济时代推动乡村建设以及乡村振兴的重要举措，也成为帮助农村实现产业升级的一种手段。

2.2 政策大力扶持

陕西省先后出台了多个相关文件推动农村电商工作的开展，2022年制定印发《关于推进电子商务高质量发展的实施意见》鼓励各示范县建立直播基地发展直播和社交电商[7]。2023年制定印发《陕西省促进消费增长若干措施》鼓励发展直播电商、即时零售新模式，扩大网络零售规模，为乡村振兴作出积极贡献[8]。除此之外各农县区也出台了相关文件，如武功县印发《党建引领助推电商产业高质量发展的意见》，采用联席会议机制助力电商发展[9]。在相关部门的带头参与下，陕西省的农产品电商发展环境得到显著改善，日益兴盛。

2.3 发展模式多元

近年来，陕西省根据自身已有的特色产业链从两方面打造电商发展新业态，一是将农村电商与农村旅游、文化产业以及休闲农业等进行融合发展，打造“1+X”特色农村电商生态体系，激发农村电商的旅游价值、文化价值、经济价值和农业生态价值等；二是不断开拓农产品销售新模式，借助抖音、快手、视频号、淘宝、拼多多等新媒体平台，采用带货、推广、拼团等模式为特色农产品进行引流，打造了如大荔冬枣、洛川苹果、眉县猕猴桃、富平柿饼、户县葡萄等一批陕西特色农产品。

3 数字经济时代陕西省电商直播助农的现实困境

3.1 现代化物流体系建设不完善

由于陕西省电商直播销售的农产品以需要保鲜的蔬菜、水果、肉、蛋为主，具有保鲜期较短、易腐烂、易变质且受天气影响较为明显的特点，因此对物流体系和冷链保鲜提出了更高的要求。目前物流问题主要有以下几点：一是农村地区物流基础设施建设不到位，城乡物流发展差异较大。农村物流基础设施建设不完善不仅增加运输成本，同时影响配送网络建设，制约农村电商经济的发展。二是缺乏对物流个性化、专业化、规模化管控。对于生鲜类产品收集后不能及时进行包装、储存以及冷链运输，很容易导致产品的变质，不仅给企业带来巨大损失，更阻碍了陕西省农村电子商务发展步伐。

3.2 缺乏专业直播人才

人才是乡村振兴的重要动力源泉，现阶段人才匮乏也是制约陕西省直播助农发展的重要因素。主要原因如下：一是农民的互联网意识不强，电商观念较为落后。一些农户由于思想保守和认知水平有限，更信赖实体销售渠道，对直播销售持有不愿接纳的态度。二是农村地区对农户的电商知识以及专业知识培训存在不足，且农民普遍文化程度较低。陕西省农村电商直播人员多为文化水平较低的村民，在营销话术、运营维护、技术方面都缺乏系统培训，使直播效果存在偏差。三是由于基础设施和经济发展水平与城市有较大差距，导致大量农村青年人才外流，使农村地区出现了人才“空心化”现象。

3.3 直播内容同质化严重

同质化问题也在直播助农过程中日益显现，造成消费者购物欲望下降、消费需求疲软，还会使农产品价值保障受到制约，阻碍农业农村的高质量发展，还会在一定程度上影响陕西省数字乡村建设进程。其一是农产品的选品类型存在雷同，众多农户和电商主播通过借鉴和模仿将大量重复品类展现在消费者面前，直播种类的单一极易造成消费者购物疲劳；其二是直播风格的同质化，大量电商直播为突出农产品原生态的特点，多采取以农民质朴形象为卖点的方式进行销售[10]。这一风格会在短期内助于消费者下单购买，但一旦某些农户和主播失去标准化的约束，会出现产品负面效果急速扩散的后果，从而拉低产品口碑。

3.4 农产品品牌建设不足

在数字经济时代，品牌建设是营销宣传的一大助推力，当前农产品销售存在着品牌建设不足的问题，限制了农产品销售市场的扩大。首先，农户缺乏品牌意识，对农产品的包装和品牌方面不够重视，缺乏产品的独特性，无法以品牌效应带动消费者的购买欲望，在一定程度上影响了电商助农的发展。其次，大多数农产品的宣传和推广不到位，只能借助地区公共品牌进行销售，以致出现了消费者对某些产品根本不知情的情况[11]。最后，农产品质量参差不齐，由于生产规模小和组织程度不高，农产品的标准化和规模化生产无法形成，品牌效应无法得到发挥。

4 数字经济时代陕西省电商直播助农发展建议

4.1 全面提升农村物流能力

专业的电商物流团队会极大提升直播助农的产品质量与服务质量，在一定程度上保障直播产品的新鲜度，助力品牌口碑的提升，提高消费者的信任感，实现直播助农向更高阶段迈进。国家邮政局发布的《“快递进村”三年行动方案（2020—2022年）》明确提出，2022年底符合条件的建制村要基本实现“村村通快递”[12]。对于物流水平的提升可以采取以下几点措施：一是要加快农村地区乡镇一体化的物流体系建设，合理规划农村的电商企业物流体系。利用数字技术赋能发展智慧物流，提高物流运输、配送的质量与效率。二是政府要加大资金投入，完善道路基础设施建设，构建整体物流配送网络，打通直播助农的“最后一公里”。三是加快发展物流冷链技术，加大农产品保鲜技术和冷链设施建设力度。使生鲜农产品在包装、储存和运输的各个流程都得到规范化管理，使产品质量得到最大程度的保障，进而加快直播助农的发展步伐[13]。总而言之，农村直播产业发展得益于物流产业的专业化与规范化标椎，物流能力的提升是实现直播助农产业快速发展的必然趋势。

4.2 加大直播人才培育力度

农村电商助力乡村振兴，人才培养与支持是关键。对于农村地区的电商直播人才要采取引进来和本土培育相结合的综合方式[14]。首先，要建立农村地区的电商直播人才队伍。在人才培养方面各市县政府要积极开展培训课程，夯实电商行业的人才支撑。开展形式多样的专业知识提升课程，增强农村地区本土劳动力的电商技能，提高农民的网络销售能力。2023年12月，延安、铜川等地开设了高素质农民电商培训班，采用线下和线上相结合的模式组织多元化学习，加快打造高素质农民队伍。其次，政府与企业要积极为农户普及农村电商知识，增强农民的电商直播意识，消除农民对电商销售的固有思维。同时鼓励农民积极参与农村电商活动，打造企业和农民的共赢局面。同时，完善人才下乡的制度体系，积极引导各领域人才回归乡村建设，对于人才聘用与工作形式方面要坚持灵活性和多样性，稀缺领域人才可采用兼职聘用形式，与其他地区共享数字技术人才。最后，各地要与高校以及企业积极展开合作，制订符合电商直播发展要求的“新农人”培育计划，为农村发展输送复合型人才，开展人才融入乡村建设等活动，实现乡村直播助农的可持续发展。

4.3 提升直播内容专业化水平

对于平台而言，加大监管力度，对直播助农进行专业化和标准化的引导，完善售后服务体系。同时要对虚假宣传、不当竞争、打价格战等不良直播内容进行严肃处理，提高直播助农内容质量[15]。对于运营方面，主播和农户要注重创新，根据不同产品卖点打造符合产品特色的直播场景，创作能够吸引消费者的直播内容，通过优选产品、趣味设置、利益联结、互动参与、个性体验等方式优化直播。

4.4 强化农产品品牌建设

直播助农必须要打造农产品的品牌效应，通过网络和现实相结合的方式提高农产品的知名度，进一步打开农产品销售市場。首先，要树立品牌意识，打造具有地方特色、彰显地方风土人情的农产品。提高农产品包装技术以及深加工水平，建立地区农产品的同一标识，形成优势突出、风格独特的地方品牌，提升农产品的品牌形象。其次，要制定区域产品规范标准，通过提升农产品质量来打造品牌效应。要以品牌建设为方向，引导当地企业进行大规模生产，带动更多农户参与到电商直播行业中，确保农产品生产的规范化和标准化。最后，要加大品牌宣传推广力度。利用抖音、快手、头条、西瓜视频的社交媒体平台对农产品品牌进行营销，广泛宣传产品特性及功效，让消费者进一步了解产品并提升信任感。同时，政府和企业可以积极展开农产品交流活动，对产品进行线下推广，打造良好口碑。

5 结束语

数字经济时代直播助农是实现乡村全面振兴的重要路径，也是电商发展的必然趋势。陕西省要不断在直播助农提升路径上开拓创新，通过应用先进物流体系、培养专业直播人才、塑造品牌特色以及打造高质量直播内容等措施，推进陕西直播助农稳中向好发展，实现农村数字经济健康发展，加快农业农村现代化建设步伐。

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[3]中共中央国务院关于做好二〇二二年全面推进乡村振兴重点工作的意见[N].人民日报，2022-02-23（1）.

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[7]陕西省商务厅.陕西省商务厅关于印发《2022年全省商务工作报告》的通知[EB/OL].（2022-02-11）[2024-01-11].http：//www.shaanxi.gov.cn/zfxxgk/zcwjk/szfbm_14999/xzgfxwj_15008/202208/t20220816_2246341.html.

[8]陕西省商务厅.陕西省促进消费增长若干措施[EB/OL].（2023-09-25）[2023-09-25].http：//sxdofcom.shaanxi.gov.cn/newstyle/pub_newsshow.asp？id=29046350&chid=100368.

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[12]中华人民共和国国家邮政局.“快递进村”三年行动方案（2020—2022年）[EB/OL].（2020-04-09）（2024-01-09）.https：//www.spb.gov.cn.

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[15]杨玉玲，陈泊菲.乡村振兴背景下直播助农的提升路径[J].中国农业资源与区划，2023，44（01）：35+46.

作者简介：赵泽青（2000—），女，汉族，山西临汾人，在读硕士，研究方向为马克思主义中国化、数字乡村。