大型体育赛事与传媒业联动发展的促进研究

摘要：大型体育赛事与传媒业的联系愈加紧密，如何利用传媒业的特性最大程度地发挥赛事的综合效应，成为我们亟须解决的问题。本文通过文献资料法、比较研究法梳理国内外体育赛事和传媒业联动发展的现状，对其结合模式进行初步探讨，发现我国体育赛事和传媒业联动发展面临赛事传媒市场化程度低、电视转播权买方市场垄断、赛事传媒产业链不完善等困境。指出目前出现赛事运营模式改制；新媒体发展迅猛；国际大型赛事入驻的新机遇。最后对我国大型体育赛事的变革和传媒业的运作改制提出可行性建议：应加快优化体育赛事的运营管理，提升赛事品质，打造精品赛事品牌；赛事传媒业应努力营造公平的市场环境，培养赛事传媒专业人才，并对赛事转播权价值进行深层开发。

关键词：体育赛事" 传媒业" 困境" 新机遇" 建议

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2025）-05-025-3-QBY

大型综合性赛事作为具有长远社会效益和经济效益的“特殊事件”，不仅能够推动城市基础设施建设，提升城市形象，更能从深层次增强居民对城市的认同感和归属感。21世纪以来，各大城市积极申办体育赛事，在发挥体育赛事社会功能的基础上力求实现赛事商业价值的突破，与传媒业的结合也成为必然选择。各类体育赛事借助多种传媒手段进行宣传造势，吸引赞助商投资和社会捐赠，并通过出售赛事转播权获得巨额收入。传媒则通过多样化的传播方式在世界范围内提供赛事的最新消息，在满足大众的需求同时从中获益，两者在双向互动过程中各自实现自身的利益和价值。

2018年10月，国务院发布《完善促进消费体制机制实施方案》中指出“积极打造国家体育传播平台，打破大型国际体育赛事转播垄断，引入体育赛事转播竞争机制，推动赛事转播权市场化”。因此，体育赛事和传媒业的结合发展有了更清晰的政策引导和更精准的顶层设计。但相对于国外，我国体育产业处于起步快速发展阶段，运行机制还有待完善，新兴的数字传媒方兴未艾，这些因素使国大型赛事和传媒的结合发展出现了新的变数。因此，有必要对标国外，分析我国现阶段环境下大型体育赛事和传媒业联动发展所面临的困境，为两者联动赢发展提供合理的发展策略。

1、大型赛事与传媒业结合发展的现状

1.1、国外体育赛事和传媒业结合发展现状

体育产业发达国家的体育赛事与传媒业结合发展的程度很高，在欧洲，足球五大联赛占据着足球产业市场份额的一半以上，其中俱乐部收入的重要推力是联赛转播权。从2016—2017赛季开始，英超联赛每赛季将产生30亿英镑以上的收入。美国则拥有NBA、NFL、MLB、NHL四大享誉世界的四大职业体育联盟，其大型赛事市场十分发达，主要增长点集中在媒体转播权、门票收入、赛事赞助和衍生品销售。一般认为，转播收益是衡量联赛商业化程度的重要标准，2011年NFL宣布与CBS、FOX、NBC、ESPN四家电视网续约新的8年合同，总价值达到令人难以置信的396亿美元。2014年，NBA紧随其后和ESPN、TNT签订了新的为期9年的转播合同，总价值达到了240亿美元。大型体育赛事和传媒业结合的火爆态势可从中窥得一二。

美国和西欧在体育赛事领域能够取得如此辉煌的成就，除了得益于其建立的良好的体育赛事发展体制之外，还有一个重要原因就是电视转播机制较为健全，持续增加的电视转播收入保障了体育赛事的可持续发展。赛事的广播、电视版权是体育组织和联盟的主要收入。一般来看，赛事的电视、广播转播权由联赛的管理者或联盟统一跟电视台或传媒公司谈判，通过打包出售转播权而获得赞助资金，用来提高运动员的薪资待遇、完善场馆建设，进而吸引世界各地的优秀运动员的加入。而竞技体育的观赏性通过传媒技术的创新进步得到完美呈现，吸引了更多的观众投入到门票消费、赛事博彩方面，电视台的插播广告费也进一步提高，形成了一个良性循环的产业链，完美诠释了体育赛事和传媒是天作之合。

1.2、国内大型赛事和传媒业结合发展现状

21世纪以前，国内体育赛事和传媒公司及组织的结合可以用惨淡来形容。我国从2001年，赛事主办方开始掌握赛事的内容产品制作权和版权，自此我国体育赛事和传媒业开始了缓慢的合作进程。2008年北京奥运会期间，专门设立了北京奥林匹克转播有限公司，为国内大型赛事与传媒的结合提供了宝贵的成功范例。北京奥运会后，以政府为主的组织管理者也认识到与传媒结合的重要性，越来越多的学者也开始深入探讨体育赛事与媒体二者之间的关系。如段梦婕认为“规划出我国大型赛事媒体运行的机制是很有必要的，其对今后能创造出良好的媒体运行环境及赛事运作都是百利而无一害的”。自此，我国体育赛事与传媒业的结合得以迅猛发展，但仍没有建立实现市场利益最大化的良性机制。

按惯例体育赛事的广播电视转播权属于赛事的主办者和组织者，在我国真正主导我国体育赛事的仍然是政府，包括赛事转播、传媒宣传领域。广电总局为防止重大体育比赛电视报道中出现不协调的现象和事故，以及防止恶性竞争，给予央视赛事转播优先权，但也造就了央视的转播垄断，以奥运会为例，央视借助垄断优势购得内地地区奥运赛事分销的资格，此后再以高价卖给国内多家商业网站，从而获得丰厚利润。目前来看，政府为主导的传媒管理体制和体育赛事盈利机制已不能很好地适应市场环境。

2、我国大型赛事与传媒联动发展的困境

2.1、赛事传媒市场化程度低

目前，我国70%以上的大型综合性赛事由举办城市政府主导运营，真正的市场主体基本没有多少发言权和主动权。政府官员更多是把赛事当作“政绩工程”，在赛事组织运营中造成了资金配置的不合理，赛事经济效益低下。不可否认，政府的作用在大型赛事举办中有举足轻重的地位，但长远来看，很少有政府主导的赛事能实现盈余而不用财政补贴。通过深层次分析可见，决定体育赛事的发达程度是市场行为而不是政府行为。

以全运会和青运会为例，随着承办城市的更换，负责赛事运营的政府领导班子、办赛理念、赛事开发专业机构无一延续，赛事管理运营都局限在某一届运动会，没有形成长效管理运营体系。王熙尧指出：“我国大型赛事长期按照计划经济模式操作的运行体制，造成了其潜在价值被严重浪费”。

2.2、赛事转播权买方市场的垄断

2000年国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局）规定了重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会等赛事的电视转播权统一由中央电视台负责谈判购买。此项政策规定，无异于帮助中央电视台形成了不可撼动的垄断地位。央视不仅在广告收入上获得了最大利益，还将转播场次进行垄断。究其根源，政府的政策及有关制度是牵制和影响我国传媒行业不公平的市场环境的根本因素，政策制度的确定性和排他性直接造成传媒业市场化的缓慢进展。

目前，在赛事转播领域电视转播权依然占据着绝对比例，国际大赛一般将各项转播权利捆绑在一起，把新媒体以一定比例的溢价搭售，央视则凭借垄断优势能用更低的价格获得奥运会、中超等赛事的媒体转播权，然而央视垄断的转播局面很难满足消费者多样化的赛事观看需求。

2.3、赛事传媒产业链不完善

首先是政策不明朗，改革不彻底，赛事转播权的价值很难得到体现，无法通过更具深度化、专业化的面貌面向市场，难以获得传媒巨头及赞助企业的青睐。其次，新媒体在很多环节太独立，在结构上还很不合理，没有形成健全完整的产业价值链，无法撼动央视在电视转播权上的绝对优势。最后是对参与赛事传媒企业的权益保障和利益分配很难落实，如在赛事版权交易和体育节目的制作方面，经常出现违背市场发展规律的现象，这充分反映了产业链不够健全。

3、我国大型赛事与传媒联动发展的新机遇

3.1、赛事运营模式的变化

北京奥运会后，体育赛事的组织管理者开始更多兼顾赛事的经济效益和社会效益，倾向于在合理调配区域资源基础上，逐渐向“政府支持，市场运作”模式过渡。高晓波、侯兰茜等指出：“政府主导型赛事应引入竞争机制，转变政府职能，在结合所在城市发展战略的基础上选择与之实力匹配的赛事，同时注意赛事计划管理，防范风险，只有这样才能充分发挥赛事的效益”。目前，选择专业的市场公司来负责大型赛事的市场开发已成为主流，这样既遵循市场运营的规律，又能发挥政府社会服务的职能，做到各司其职。这为传媒业的公平介入提供了新的契机，也为赛事的全面市场化运作做好了铺垫。

3.2、新媒体发展的技术革命

2010年初，广播电视网、电信网与互联网的融合获得政策许可，这将推动着广播电视、通信、互联网向下一代转换，为我国传播媒介产业实现跨媒体的经营提供突破的可能。在媒介全球化的背景下，我国的体育传媒要更加主动的“走出去”，加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益，在学习国外先进的经营手段和管理理念的同时，应考虑我国的国情，注重消化、吸收和创新。此外，需紧跟媒体技术创新的趋势，通过大力发展数字化转播，在新媒体革命的浪潮中占据有利地位。

3.3、国际大型赛事的刺激

近些年来，一些国际A级赛事开始以“中国杯”等形式入驻中国，许多国际知名球队和大牌球星的到来，让中国杯的关注度和竞技水平都显著提高。国际赛事在国内举行，带来了新的办赛理念，给国内的体育赛事管理、赛事传媒运作、赛事品牌建立、商业开发等，提供了一块高规格的平台，培养了一大批既懂赛事、又懂传媒的专业人才，对未来推动国内体育赛事市场化提供了实质性帮助。2018年国务院在官方文件中提到支持社会力量举办国际国内高水平体育赛事，这无疑肯定了吸引国际赛事学习其运营模式这条道路的正确性。

4、可行性策略

4.1、体育赛事的变革

（1）赛事运营管理的优化。

当前，体育赛事运营理论滞后于赛事管理实践需要。体育赛事运营管理要逐渐适应市场环境，建立起与经济基础相适应的上层建筑，筛选具有资质的专业市场公司负责赛事的组织、招商、宣传，并给予市场公司更多的管理权限。同时，借助传媒手段加快大型赛事市场化、产业化进程；吸引专业人才的加盟，推动体育赛事朝着科学化、规范化方向发展。最后，在明确管理主体、政府职能定位以及政府介入的方式的基础上，提出具体的市场运作和商业化措施，将体育赛事按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作。

（2）保证赛事品质。

赛事品质涉及的层面较多，比如，运动员人气、场馆设施设备、服务水准、配套设施、赛中互动、比赛的激烈性等。影响消费者参与体育赛事的原因是多种多样的，但比赛的精彩程度无疑是非常重要的因素之一。消费者都喜欢过程精彩、赛况焦灼激烈且比赛结果充满悬念的比赛，这也是大型体育赛事的魅力所在。因此，大型体育赛事应提高赛事品质，搞好配套服务，提高参与者的积极性，这样不仅有利于增加赛事收入，也有利于形成稳定的消费群体。

（3）打造赛事品牌。

赛事品牌能成为品牌，首要因素是赛事本身的观赏价值和竞技价值，其次是赛事的运动员的竞技水平和公众影响，最后是赛事传媒对赛事的包装和市场运作。这是创造赛事品牌三个缺一不可的要素。当赛事品牌被社会认可时，就能够更容易获得市场认可，创造出可观的收益。目前，面对多元化的体育市场，消费者有更多的选择权利，他们往往倾向于参与知名度高、关注度高的体育赛事。因此，要结合地区特色和发展实际，发挥优势，规避劣势，在融合区域文化的基础上打造有核心竞争力的品牌，造就经久不衰的赛事品牌。

4.2、赛事传媒业的运作改制

（1）营造公平的市场环境。

当前，赛事传媒效果的好坏决定了一个赛事的成败。因历史原因造成我国电视传媒上央视一家独大的局面，其话语权得益于全国范围的收视覆盖、专业化起步最早以及对重大体育赛事版权的垄断。因此，要给予地方台更多的自主权，赋予专属运动项目转播权利，给众多重叠时段的体育项目更多转播选择，给体育赛事传媒提供更公平的市场环境。同时引入竞争机制，让各方媒介在重大赛事上能和央视平等叫价，共同参与的世界杯等比赛的转播权竞争。这样可以加速商业传媒技术的创新，提供更好的增值服务以吸引用户，提升大型体育赛事的观赛体验，创造一个百花齐放的新转播局面。

（2）培养赛事传媒人才。

加快调整赛事传媒人才培养结构与途径，采取多渠道、多样化的方案培养专业人才，提高行业的整体竞争力，给予从业人员更多的市场尊重和薪酬待遇。提高对大型体育赛事报道的质量，做到宁缺毋滥。同时，培育传媒公司的社会责任感，引导体育媒体人坚持职业操守，在追求自身利益的同时做好赛事报道的真实性、客观性。

（3）对赛事转播权价值的深层开发。

参考美国ESPN、TNT、FOX、NBC等主流传媒巨头斥巨资获得美国四大联盟和国际顶级体育赛事转播权后，其不仅仅局限于赛事转播产生的流量与广告收入，更通过对赛事转播权的深层次挖掘，对赛事内容进行二次加工，利用衍生的各类节目和多元化开发来提高收入。目前，我国媒体版权的价值挖掘还处于靠直播流量和广告收入的初级阶段，这是不争的事实。赛事转播方应通过差异化制作来丰富赛事节目内容，在体育市场的供给端增加有吸引力的赛事和媒体产品供给，提升消费者观看体验。

参考文献：

[1]李新文.美国职业体育赛事电视转播权开发的经验及启示[J].当代电视，2016（10）.

[2]段梦婕.我国大型赛事媒体运行的历史、现状与发展[D].武汉体育学院，2014.

[3]王熙尧.我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究[D].武汉体育学院，2008.

[4]康天成.谁动了中国体育产业的奶酪[M].北京：人民日报出版社，2015.

[5]高晓波，侯兰茜，陈毓姗，等.我国体育赛事运营中的模式效益及实现对策[J].成都体育学院学报，2012，38（7）.

[6]殷勤.媒介全球化背景下我国体育传媒的发展方向[J].武汉体育学院学报，2005，39（6）.

作者简介：高薇（1994-），女，苗族，重庆人，硕士研究生，助教，研究方向：体育学；

郭炜（1997-），男，汉族，陕西商洛人，硕士研究生，助教，研究方向：体育教学、休闲体育。