改名背后的博弈

在当今竞争激烈、信息爆炸的商业环境中，品牌改名现象越来越频繁地出现在公众视野中。无论是全球知名企业，还是本土成长起来的新兴品牌，改名已经成为一种常见的市场策略。

品牌改名不仅仅是更换一个新名字那么简单，背后往往承载着企业的战略调整、市场定位的转变，甚至是企业文化的革新。

随着市场环境的变化和消费者需求的多元化，许多品牌意识到，原有的名称和形象可能已经无法适应新的竞争格局和品牌发展需求，进而通过改名来寻求新的突破。

然而，品牌改名并非总是能获得一帆风顺的结果。在改名的过程中，品牌可能会面临消费者认知混淆、品牌忠诚度下降等挑战。

特别是在已建立一定知名度和消费者基础的品牌中，改名可能会引发认知的断层，甚至损害品牌的原有价值。

因此，如何在改名的过程中保持品牌的核心价值，避免过度的市场冒险，成为了许多品牌决策者必须慎重考虑的问题。

西贝 五次改名优化定位

2024年末，西贝集团悄悄做了一个大动作，把自己主营业务用了很多年的名字“西贝莜面村”正式改名成“西贝”，在新logo下方还打上大写的汉语拼音式英文“XIBEI”。同时，品牌标识也进行了焕新升级，原有的“西贝莜面村”标志被全新的“西贝XIBEI”所替代，广为人知的超级符号“I love 莜（yóu）”也不见了。

在此之前，西贝四度更改品牌名称与标识，曾有过包括“西北菜”“烹羊专家”在内的品牌定位，“I love 莜”更是成为一个几乎家喻户晓的超级符号。

2010年，西贝进入北京10年后，还是经常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”。为了纠正消费者对于“莜（you）面”与“筱（xiao）面”的混淆，西贝创始人贾国龙不惜花费400万，去掉了“莜面村”，并将品牌名称修改为“西贝西北民间菜”，一年后又改为“西贝西北菜”。

2012年9月，里斯定位咨询将西贝定义为“西北菜，中国烹羊专家”。然而，这两次定位并未让西贝找到明确的发展方向，反而陷入了频繁改名的困境。2013年，西贝在经历西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊三次名称更迭后，贾国龙做出第四次改名决策——回归“西贝莜面村”。

这一决策并非偶然，此前的改名尝试虽然让西贝不断探索市场方向，但也导致品牌形象不够稳定，消费者认知模糊。而“西贝莜面村”这一名称，承载着品牌的起源和特色，莜面作为品牌的根基，有着深厚的文化底蕴和独特的制作工艺，回归这一名称是对品牌核心竞争力的重新重视。

因此，在经历四次改名风波后，再次将主打特色的“莜面村”字样从标志里删除的举动引发了不少的争议与猜测。

从商业角度看，西贝的品牌转型有其内在逻辑。餐饮市场竞争激烈，消费需求不断变化，西贝过去主打西北菜，但同类竞品众多，消费者对西北菜的新鲜感逐渐降低。转向“家庭欢乐餐厅”定位，旨在拓展消费场景和客群，吸引家庭消费者，增加消费频次和场景。然而，这一转型也面临挑战，品牌名称简化和定位转变可能使老顾客对其原有特色认知模糊，“莜面村”积累的部分客户可能流失。

奈雪 定位“国潮”新风尚

凭借“一杯好茶一口软欧包”，浓浓日系文艺风的店名——“奈雪の茶”，再配上与之相应的罗马音NAYUKI，以及小清新的包装、设计，茶饮品牌“奈雪的茶”成功切中“仿日系”品牌“定位高端”“质量优良”的下怀，一经问世便圈粉无数。

自2015年创办之初，奈雪就选在一二线城市购物中心的黄金位置开店，近30元一杯的价格称得起奶茶中的轻奢。即使各种茶饮店已经遍布大街小巷，却仍吸引了大批对日系风无法自拔的年轻人，不惜花费数小时，排队也要喝上一杯心仪的奈雪奶茶。

奈雪的茶新商标

也正是靠着这些“高端”的吸引点，在过去的很长一段时间，奈雪の茶不但成功地将自己塑造成了无数年轻消费者心中的“白月光”，更是借此在2021年6月底成功挂牌上市，摘得“全球茶饮第一股”的称号。

但在头顶“仿日系”的标签将近7年之后，2022年开始，奈雪的茶逐步将品牌名称从“奈雪の茶”更改为“奈雪的茶”，并将原本的英文名“NAYUKI”替换为中文拼音“NAIXUE”。

不止奈雪，以“仿日系”起家的名创优品、元气森林近年来也在极力地弱化这个标签，并转向押注国潮。这一现象的背后，是仿日系品牌们因为品牌国籍归属问题而陷入被质疑的风波。

在不少人的印象里，这类品牌在包装设计上模仿日系风格，有模糊中国品牌属性的观感。改logo前的奈雪在2022年过得也很辛苦。在其上半年披露的财报中，营收下滑3.8%，净亏损为2.49亿元，而2021年同期还有4820万元的盈利。

很明显，国潮是破局的“金钥匙”。据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%，贡献了74%的国潮消费的90后00后则是其中的绝对主力。

在大众情绪倾向明显、营收利润下滑的危机中，品牌们不得不思考转型之路，向当下消费者的需求点和喜好靠拢。

幸运咖 商标保护的权宜之计

2021年，随着瑞幸爆火，幸运咖也迎来了咖啡风口，2022年一年新增了2000多家门店，成为当年咖啡行业的第二张名片。作为蜜雪冰城股份有限公司（下称蜜雪冰城）全资运营的一家以现磨咖啡为主的连锁咖啡品牌，“幸运咖”以其高质平价的饮品而备受关注。

鲜明的品牌标识与朗朗上口的品牌名称正是幸运咖“借力”的关键要素。中国文化博大精深，好的寓意显得非常重要，谁都无法抗拒好运和美好的事物。好的联想让人有画面感，不用过多解释，且与产品功效相关联。“咖啡大咖”的说法同时也体现了品牌“成为大众化消费品、拥有大众化产品、大众化风格、赢得大众市场”的使命。

2024年6月，有网友在社交平台称，遇到了山寨版“幸运咖”，门头字样为“幸运杯”。除店名不同，其红色为主的装修风格、招牌上的“扑克国王”商标都与幸运咖商标一样，且门店在美团外卖、幸运咖小程序均可正常下单。

对此，幸运咖相关负责人回应称，“幸运杯”是公司的直营店铺，是正规的。此举仅是针对个别的直营门店进行调整，主要是为了保护品牌商标，不会对加盟门店产生任何影响。

一般来说，品牌方在注册商标时，通常会将与品牌名相近的名字全都注册为自己的商标。像知名品牌老干妈名下有“老千妈”“老姨妈”等相近的商标。这样做能避免有心之人在品牌知名度和影响力提升后用相似名字仿冒、抄袭产品，侵犯自己的品牌和商标权益。

天眼查显示，在蜜雪冰城申请的商标中，与“幸运杯”有关的商标达30多个。其中，属于食品、餐饮住宿、方便食品、广告销售等分类的商标已经在2018年注册，剩下几十个商标等待资质审查。

哪吒汽车 “闹海”神通难以救市

“网传更名一事，纯系谣言，其文稿中的内部邮件截图为虚构，我司无任何更名动议。”2024年底，哪吒汽车法务部账号发文辟谣，起因是网络传播的一份邮件截图，截图内容为“关于哪吒汽车内部讨论拟改名为‘方舟汽车’的初步方案”，文中称“哪吒”的名称自问世以来常被吐槽，不容易被大众广泛认可和接受，一定程度上影响品牌传播，今CEO调整为创始人方运舟，拟用创始人名字“方舟”命名，并详细叙述了关于哪吒汽车更名的品牌逻辑。

这一风波的起源可追溯到时任哪吒汽车前CEO张勇在微博发起“改名”的公开讨论，他认为哪吒品牌名字具有个性，但品牌运营方面存在不足。车企改名是一个涉及品牌注册、申报、海外市场及新老顾客过渡的复杂系统工程，需要综合考虑公司的品牌宣传资源是否能够支撑这一变化。

作为哪吒汽车主要投资人，周鸿祎也曾指出哪吒汽车的命名使用字母，发音怪异，不易让消费者记住。“哪吒是神话故事电视剧里面的小孩子，小孩子就是不成熟的表现，汽车起这个名字不合适，建议改回合众汽车比较好。”

这一看法并不难理解，早先在网络社交平台上，就有不少网友吐槽，哪吒汽车、小鹏汽车，给人的第一感觉是随意、杂牌，很多人可能看到名字都不想再深入了解了。

名字的影响有多大？我们暂时不得而知。但哪吒汽车的道路确实如同涅槃前的哪吒一般坎坷不断。2023年，哪吒汽车销量出现下滑，全年交付新车12.75万辆，未达到年初设定的15万辆目标。2024年一季度，哪吒汽车销量为24434辆，仅完成年度30万销售任务的8%。

在此背景下，时任合众新能源汽车有限公司CEO的张勇就“哪吒汽车是否需要更名”这一议题公开征求意见，颇有种“不破不立”的意味。目前，哪吒汽车的改名风波随着哪吒汽车法务部的辟谣消息暂告一段落，但关于哪吒汽车的争议仍然未停息，一家车企居然到需要改名来扭转局面的地步，也让不少投资者对其经营状况表示担心。

曼纳咖啡 及时规避商标纠纷

在市场环境日新月异、消费者需求变化快速的背景下，品牌改名往往是企业为适应外部环境变化、提升市场竞争力和品牌价值所做出的战略选择。但也有被迫改名的情况发生。2024年上旬，有网友在社交平台上分享了在香港的一家“山寨曼纳（Manner）”咖啡店。

虽然依旧是熟悉的倒三角logo，完全相同的装修风格，甚至自带杯减五元的活动都一模一样。可细心再看会发现品牌名从Manner变成了Maners，这导致许多网友都误以为是一家盗版店铺，开始在社交平台控诉，并呼唤官方过来打假。但令热心网友们意外的是，曼纳咖啡早已知道此事，因为这家名为“Maners”的咖啡店就是Manner在香港的门店。

在曼纳咖啡进驻香港前，便发现“Manner”已经被香港其他企业注册，根据香港的商标法，在先注册的商标拥有合法权益，这使得其在香港地区无法继续使用原品牌名称，无奈之下便只能“被迫改名”，在原商标的基础上进行一定调整，所以现在香港门店的灯牌才会是现在大众所看到的“Maners”。

而通过天眼查数据显示，“Maners”商标于2022年11月申请注册，但在2023年3月提交的商标注册申请被驳回，之后按规定提交商标复审后再次被驳回。按商标法规定，商标注册未通过仍可以继续使用，所以现在香港门店的招牌仍是“Maners”。

曼纳咖啡香港门店

对曼纳而言，这是权衡利弊后的理性决策，放弃原有成熟名称虽有不舍，但及时更改，能够规避漫长且胜负未知的商标纠纷。

不过就这一细微的拼写变化，意味着曼纳在香港的发展扩张难度将大大增加。

一个成熟的品牌名承载着口碑、形象，改名之后，总是会担心它“水土不服”。许多消费者，一开始以为是山寨店，就会错过或不选择尝试。

对于熟悉曼纳咖啡的内地消费者和香港地区的潜在消费者而言，新名称需要一定时间来适应和记忆。这也意味着品牌需要在香港市场投入更多的资源进行品牌宣传和推广，把新名字和原来的品牌印象重新衔接起来。