让更多群众 从“能消费”向“愿消费”转变

2024年12月11日至12日召开的中央经济工作会议，把“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年经济工作的重点任务之首，充分体现了党中央对提振消费的重视。消费作为推动经济增长的重要引擎，对促进经济回升向好具有不可替代的作用，是推动经济持续健康发展的关键。

当前，无论是夯实发展基础，还是培育发展动力，都要切实发挥消费对经济发展的基础性作用，让更多群众“能消费、敢消费、愿消费”。而让更多群众从“能消费”向“愿消费”转变，能够进一步激发群众的消费潜力，破除制约消费的障碍，为经济发展注入更多活力与动力‌，推动经济转型升级和高质量发展‌，不断增强群众的获得感、幸福感、安全感。面向未来，我们要鼓足干劲、坚定信心，持续激发消费活力，让更多群众从“能消费”向“愿消费”转变，促进经济稳定增长，为高质量完成“十四五”规划目标任务、实现“十五五”良好开局提供重要经济支撑。

一、2024年我国消费市场总体情况

‌2024年，我国消费市场总体呈现平稳增长‌态势，内需潜力进一步释放，消费结构、消费心理有所变化。

（一）2024年消费市场恢复与增长概况

消费市场活力明显增强。根据国家统计局数据，2024年1月至11月，我国社会消费品零售总额达442723亿元，同比增长3.5%。尽管这一增长率较去年同期有所放缓，但消费市场整体呈现出稳健恢复的态势。特别是服务业，2024年1月至11月，服务零售额同比增长6.4%，增速比同期商品零售额快3.2个百分点。这些数据表明，尽管我国面临着全球经济不确定性和国内经济结构调整的压力，但我国消费市场依然展现出较强的韧性和潜力。

线上消费与线下消费同步发力。线上消费市场方面，2024年1月至11月，全国网上零售额达140308亿元，同比增长7.4%。其中，实物商品网上零售额达118059亿元，同比增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。这表明线上消费继续保持了较快的增长态势，成为推动消费增长的重要力量。线下消费市场方面，2024年1月至11月，限额以上零售业单位中，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%。当前，线下消费的独特性及其带来的体验感，仍然吸引着大量消费者，特别是在餐饮消费、娱乐消费、体验式消费等领域。

消费趋势与消费热点发生变化。当前，我国消费市场呈现出消费者更加注重消费的精神价值、消费需求更加多样化等特点。受经济和就业形势的变化、社会文化风尚的变化和新产品、新业态、新场景的不断涌现等诸多因素的深刻影响，消费趋势与消费热点发生变化。以即时零售为例，它作为线上线下融合的新业态，呈现出强劲的发展势头。2023年县域即时零售规模达到1500亿元，2024年即时配送订单量已近全国快递单量的三分之一。即时零售的兴起，不仅满足了消费者对消费便捷性和即时性的需求，也推动了零售业的数字化转型。

（二）消费心态与消费行为发生转变

消费心态方面，我国消费者在消费过程中更加注重性价比，追求“花得值、买得好、用得有意义”。消费者在选择商品时，除了关注商品的性能和质量外，还注重价格的合理性，避免因盲目消费而造成浪费。同时，消费者对商品性价比的重视，推动了市场上“优质平替产品”的发展。例如，在美妆领域，不少国货品牌凭借亲民的售价、过硬的质量，实现了对国际品牌的“平替”。

消费行为方面，受社会经济环境变化、科学技术发展等因素的影响，个性化、多样化的消费逐渐成为主流。例如，“精神悦己型消费”在2024年成为新趋势。“精神悦己型消费”即消费者为自己创设“精神悦己”的世界，购买的不再是纯粹的商品功能，而是情绪价值。例如，近年来在全球范围内迅速走红的毛绒玩具品牌Jellycat（中文名称为“吉利猫”），就是通过拟人化赋予毛绒玩具生命和个性，与消费者建立情感联系，最终在全球玩具市场上取得令人瞩目的销售成绩。除此之外，IP经济等新兴消费蓬勃发展，显示出消费者越来越注重精神层面的需求满足。比如，电视剧《我的阿勒泰》的火爆，不仅带动了新疆维吾尔自治区阿勒泰地区旅游业的发展，还推动了相关文创产业的繁荣发展。

（三）消费政策与消费市场的响应

2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，统筹推动汽车换“能”、家电换“智”、家装厨卫“焕新”以及电动自行车以旧换新。这一政策通过给予消费者补贴和优惠，有效激发了消费者的购买欲望，带动相关产品销售额超1万亿元，促进了消费品的升级换代。2024年7月召开的中央政治局会议强调，“要以提振消费为重点扩大国内需求”，“把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费”。2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出20项重点任务，支持餐饮住宿等服务消费重点领域高质量发展。此外，2024年出台的降准降息政策，降低了企业和个人的融资成本，增强了消费和投资的积极性，也对消费市场的发展起到积极的推动作用。

二、准确把握“能消费”与“愿消费”的辩证关系

“能消费”“愿消费”两者互相促进，共同构成促进消费的重要支撑。准确把握“能消费”与“愿消费”的辩证关系，对于促进消费、推动经济高质量发展具有重要意义。

（一）“能消费”的内涵

1.“能消费”的概念。所谓“能消费”，是指消费者具备购买商品和服务的能力。这种能力主要基于消费者的收入水平、财富积累、信贷条件及未来收入预期等经济因素。在当前经济形势下，消费者“能消费”不仅与个人经济状况息息相关，还受到宏观经济环境、就业状况、社会保障体系的完善程度等多重因素的影响。

2.“能消费”群体的特征。当前，“能消费”群体呈现出收入水平稳定、消费习惯趋于理性和个性化的特征。这一群体在消费时更加注重“质价比”与“心价比”的平衡，不再单纯追求价格低廉，而是更愿意为高品质、有特色的产品和服务支付溢价。在消费市场上，这一群体占据重要地位，尤其在电子商务、高端零售和文化娱乐等领域，其消费活力尤为彰显。这一群体不只追求物质上的满足，更注重精神上的享受和个性上的表达，因此，他们对具有创新性和差异化的产品、个性化的服务有着更高的需求。

3.“能消费”群体的作用。“能消费”群体在消费市场中发挥着重要作用。他们既是促进消费增长的主要推动力，也是市场创新和产品升级的“催化剂”。这一群体的消费行为对消费市场的发展趋势有着显著影响，其消费选择和消费偏好能够引领消费市场的变化。例如，随着人们健康意识的提高，“能消费”群体对绿色有机食品的需求不断增加，进而推动了相关产业的发展；“能消费”群体对智能化、高科技产品的追求，促进了科技创新和产业升级。

（二）“愿消费”的内涵

1.“愿消费”的含义。“愿消费”是指消费者有主动消费的意愿和动力。而这种意愿和动力受到个人需求、消费环境等因素影响。在经济运行面临不少挑战的情况下，提振消费，让更多人“愿消费”尤为重要。

2.影响“愿消费”的因素。“愿消费”受到多种因素的影响，其中，消费者的信心是关键因素。当消费者对未来经济前景持乐观态度时，其消费意愿往往较强，反之则较弱。同时，消费环境的改善、商品和服务质量的提升，以及政策的支持，会在不同程度上增强消费者的消费意愿。就消费环境的改善而言，它包括市场秩序的规范、消费者权益的保护等方面。当消费者在一个公平、透明、安全的市场环境中进行消费时，他们的消费意愿自然就会增强。就商品和服务质量的提升而言，当消费者购买到质量可靠、性能优越的商品时，他们的满意度就会提高，进而促进消费增长。就政策的支持而言，政府可以通过制定优惠政策、提供消费补贴等方式来刺激群众的消费意愿。

3.“愿消费”对消费市场的重要性。“愿消费”对消费市场的重要性不言而喻，消费意愿是市场需求的重要源泉，只有群众愿意消费，才能形成有效的市场需求，推动企业生产和投资，进而持续推动经济发展。中国消费者协会在2024年3月发布的相关调查结果显示，消费者对未来消费预期持乐观态度的比例上升，这表明消费需求会持续增长。同时，随着消费者消费观念的转变和消费结构的升级，消费市场将呈现出更加多元化、个性化的趋势。因此，实现“愿消费”对于消费市场的繁荣和发展具有重要意义。

（三）“能消费”与“愿消费”相辅相成

“能消费”与“愿消费”之间存在紧密的联系。一方面，消费者的支付能力是实现消费意愿的基础。只有具备足够的支付能力，消费者才能将消费意愿转化为消费行为。另一方面，消费意愿的提升能激发消费者的支付潜力。当消费者对某类商品或服务有强烈的需求时，他们可能会通过借贷等方式来提高自己的支付能力，以满足消费需求。

当前，我国扩大消费尚存在一些制约因素。比如，部分消费者能够消费，但是消费意愿不够强。一方面，他们对未来的信心不够足，在许多消费场景中不愿消费。另一方面，他们由于可消费对象选择不够多而不愿消费。事实上，人的自然特征决定了人们对物质消费需求有着一定上限。当前，部分高收入群体的物质消费需求已经接近饱和状态，难以再有更多的物质消费需求；而我国精神消费产品的实际价值与他们的精神消费需求尚存在一定差距，导致其没有足够强烈的消费意愿。另外，随着经济发展，人们的消费观念发生了变化，越来越多的人开始追求简约、环保的生活方式，主动减少不必要的物质消费。

三、持续激发消费活力，让更多群众从“能消费”向“愿消费”转变

在未来一段时间内，提振消费将成为推动我国经济增长的主要动力。面对国内外严峻复杂的环境，破除制约消费的障碍，让更多群众从“能消费”向“愿消费”转变，不仅事关消费市场信心，更影响着我国经济转型发展的方向和进展。

（一）提高居民收入水平，扩大“能消费”群体规模

个人的消费行为主要受其收入水平的影响。收入是消费的基础，没有收入的增长，消费水平自然难以得到提升‌。因此，提高居民收入水平，是扩大“能消费”群体规模的根本途径。其一，适当引导，化解“内卷式”竞争。要通过调整税收、加强监管等方式，对相对成熟的产业加强引导，推动相关企业加大科技研发投入力度，提升产品附加值，为职工薪酬水平的提升腾出空间。其二，完善收入分配制度，提高劳动报酬比重。要进一步完善收入分配制度，提高劳动报酬在初次分配中的比重，健全工资集体协商机制，完善最低工资标准调整机制，加大对灵活就业人员的劳动保障力度。其三，坚持多管齐下，推动中低收入群体增收减负。加大对中小微企业的扶持力度，创造更多就业岗位；加强职业技能培训，全力促进高质量充分就业；通过发放消费券、提供消费补贴等方式，直接降低中低收入群体的购买成本。其四，支持农村经济发展，提高农村居民收入水平。要加强农村基础设施建设，改善农村生产生活条件；发展农村电子商务，拓宽农产品销售渠道；加大对农村创业项目的扶持力度，鼓励农民返乡创业就业。

（二）健全社会保障机制，解除群众的后顾之忧

完善的社会保障机制是提升群众消费意愿的重要保障。只有对未来持有稳定的预期，群众才能放心消费、愿意消费。要进一步完善社会保障体系，提高养老、医疗、失业等方面的社会保障水平，减轻群众生活压力，让广大群众共享改革发展成果。要扩大社会保险覆盖面，加强对灵活就业人员的社会保险参保管理，提高灵活就业人员的参保率，提高灵活就业人员的生活保障水平。要完善救助资助办法，着力解决低收入群体的生活困难和工作困难，加大对低收入群体的动态监测和帮扶力度，完善临时救助制度。

（三）创新消费场景与模式，激发消费意愿

创新消费场景与模式是激发群众消费意愿的重要手段。要加力扩围实施“两新”政策（推动大规模设备更新和消费品以旧换新的政策），创新多元化消费场景。比如，可以进一步支持企业开展以旧换新活动，推动更多高质量耐用消费品进入居民生活。要扩大服务消费，促进文化旅游业发展。比如，加大对文化旅游业的扶持力度，提高旅游市场服务质量和水平；鼓励企业开展文化创意活动，丰富人民群众精神文化生活。要积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济等，拓展新兴消费领域。比如，针对老年人群体的消费需求和特点，开发适合老年人的产品和服务项目。

（四）促进“非物质消费”需求提升，丰富消费内涵

“非物质消费”是居民消费的重要组成部分。要加强文体产品开发，满足“能消费”群体的文化需求。比如，鼓励文艺院团创作更多具有艺术性和观赏性的文艺作品；加大对公共图书馆、博物馆等文化设施的建设力度；开展各种形式的科普活动、文化创意活动；加强对影视作品等的监管，创作更多“接地气”、反映群众真实生活且内核积极健康的文艺作品；加强对文化遗产的保护和利用。

（五）优化消费环境，提升消费体验

优化消费环境是提升居民消费体验和满意度的重要保障。要完善消费服务体系，健全市场监测与监管机制，加大对商品质量和服务质量的监管力度，建立健全消费者权益保护机制。要建立健全消费者投诉处理机制，加强对网络交易平台的监管力度，加大对假冒伪劣商品的打击力度，营造良好的消费环境。要加强消费引导与宣传，提升居民消费信心与预期，开展各种形式的消费教育活动，加强对新产品和新服务的宣传力度，倡导居民理性消费和科学消费。