果麦文化：用“互联网+AI”赋能出版流量

随着大语言模型的惊艳表现和人工智能在文字、图片、视频等多领域多模态的飞速发展，随着AIGC、人工智能、OpenAI这些概念登陆中国，并开始产生连锁反应，科技正在以前所未有的力量改变着出版行业。传统出版集团和新型民营出版公司纷纷转变企业战略和经营举措，在互联网业务和人工智能等新兴技术等领域，有的提前布局，有的重点投入，力争紧跟时代步伐，用科技引领产业发展。作为一家以互联网驱动的新出版公司，果麦文化创立于中国移动互联网起步发展的2012年，十多年来积极拥抱网络新媒体、新技术，将“互联网基因”融合进图书出版业务，开辟了“互联网+出版”的新商业模式，通过互联网连接用户，小到印制工艺，大到整体战略规划，公司持续创新商业模式和销售模式，为出版行业融合创新提供了范本。

用科技创新生产模式

“互联网+AI”，释放编辑产能。果麦文化持续投入AI以实现科技化。自2023开始，果麦积极部署AI赛道，投资了上海星图比特信息技术服务有限公司和爱漫阁（上海）智能科技有限公司（以下简称爱漫阁）等。除了和外围的科技团队、公司合作外，还聘请大批人才，例如公司内部有十几位产品端、内容端的科技人才，都曾就职于腾讯、阿里巴巴这些互联网大厂。

第一，开发“AI校对王”，实现校对智能化，以期提升出版行业校对效率，释放编辑产能。从业务端来看，校对一直是行业的痛点。根据《国家新闻出版署关于图书“质量管理2022”编校质量不合格图书的通报》显示，在2021年以来出版的社科、文艺、少儿、教辅和科普等类别图书中有64种图书差错率超过万分之一。针对这个行业痛点，果麦投入多年来积累的标注数据训练大语言模型，在基于理解语义的基础上开发“AI校对王”产品。目前，该产品校对成功率已超过80%，而且误判率远低于现在常用的一些校对工具。基于一年多的AI校对研发，该产品总共训练字量达25.5亿文字量，超过20个出版社正在进行测试。

第二，开发“爱漫阁”AI动漫智能创作平台。基于对漫画和动漫产业的理解，果麦投资了“爱漫阁”，开发了“爱漫阁”AI动漫智能创作平台，通过便捷快速的改款方式与个性化创作平台，重新定义漫画创作流程。目前已经参与到四大名著动漫图书的完整创作，包括根据故事脚本自动生成漫画故事情节，设计人物形象、角色对话，完成漫画作品，等等。

第三，开发“AI数字读书人”用于营销端。对AI数字人的目标是希望它至少阅读1万本甚至10万本或更多图书，通过阅读和训练，使其对图书的归纳总结能力，以及对当下热点结合的策划能力，超过常人水平。这款产品可以帮助产品团队和营销团队优化营销策略。

推出“书世界”，向行业内外开放选题。一体化图书出版平台“书世界”对更多的图书策划机构开放，面向更广泛的机构用户，在现阶段开放其“选题系统”模块。果麦内部已经在使用该选题系统。除“选题系统”模块外，“书世界”还有更多其他实用功能模块，有针对性地解决行业从业者在图书出版流程中遇到的诸多挑战。

“书世界”的操作流程相对简单。用户简单注册后便可登录系统，并根据系统指引提交申报选题所需的内容。只要选题通过评审，果麦与用户签约，并推进该选题在编辑、策划、出版、发行、营销等全流程的相关工作。也就是说，“书世界”提供了一套简明、多维的选题填报系统，用户只需根据相应提示填写，系统就可以生成一份完全符合果麦选题评审规范的产品提案。果麦总裁办专员会依据选题的内容、赛道、数据等来进行多维度评估和筛选，并将选题分配给适合的产品经理予以初选。只要通过选题会，完成了最终签约，该选题就正式进入果麦产品开发流程。它享有果麦任何一个图书产品所拥有的资源，如专职设计师负责封面、装帧、内文排版、宣发物料等的设计，品控部门负责印刷全流程，以及营销、销售等完整的运营服务，等等。

果麦自身已经建成了全流程的数字系统，多年来也积累了足够的流程管理与数字化管理经验。“书世界”就是希望以“产业互联网”的形式，通过便捷的、整合性的平台，减少图书出版在沟通、策划、制作、运营等诸多冗杂工作，在提高效率的同时，让合作方更专注于图书本身。为优化用户的使用体验和提案效果，该系统依旧在持续迭代中，后续还将开发和增加诸多辅助策略。

创新“易撕贴”，不断提升用户体验。“魔鬼在细节。”果麦在细节上、工艺上充分照顾读者的体验，从行业创新的“易撕贴”这一微小细节上，就可以明显体现出来。通常情况下，图书塑封是新书的标配，能起到防尘、防潮的功效，但塑封难拆往往成为影响读者阅读体验的一个不可忽视的痛点。也许业内人士可以借助经验、工具来熟练开启，但对绝大多数读者来说，带来的麻烦依旧不可小觑，或许就有读者拆开塑封，书也“破相”了。

塑封难拆主要是因为出版行业通常采用的这种工艺：热收缩膜塑封。虽然它有高强度贴合效果、可塑性强、生产高效等诸多优点，但由于其材质韧性相对较强、高贴合度，导致通常没有明显的拆线或开口，不便破开。果麦重视优化图书印制各环节的工艺。针对这个长期存在的塑封痛点，果麦品控部经过长期工艺探索，尝试过降低塑封膜厚度、易拉线等手段。最终，经过与浙江众达包装设备有限公司的合作，基于其开发的膜处理和塑封包装生产专利，果麦给解决塑封痛点提供的一种全新解决方案：“易撕贴”。在保留了传统塑封韧性、贴合的包裹优势基础下，读者只要轻轻撕开“易撕贴”的一角，就可全部、完整地拆开塑封。之前因为塑封带来的各种烦恼、不便，这次终于可以迎刃而解。果麦已经将该工艺应用到部分图书产品上，已有读者率先感受到这种全新的拆封体验。接下来，果麦将全部升级，在所有图书上使用该工艺。

流量时代的新商业模式和合作方式

B2C和CBC，探索创新出版商业模式。早在2021年前后，果麦就首次提出出版行业商业模式三段论的分法。2010年以前为1.0的“发行时代”，发行发出去就行了；2010年以后进入2.0的“货架时代”，终端销售更加激烈，需要拼抢优质且有限的货架资源；从2018年前后开始，以疫情到来作为一个明显的分水岭，出版商业模式进入3.0的“流量时代”，底层商业逻辑和用户实际场景发生了明显的改变。无论是1.0时代还是2.0时代，商业模式的底层逻辑都是“人找货”，读者想要购买图书，会去新华书店、当当、京东、天猫等渠道和平台主动寻找并下单。进入流量时代后，商业逻辑变成了“货找人”，无论用户是躺在沙发，还是乘地铁通勤，大数据就可能把用户感兴趣的图书、图文或视频内容推送到用户手机，当与用户情绪产生共鸣时，就可能产生购买行为。故而传统2B销售渠道依旧依赖B端客户“人找货”的模式已经不再稳固。仅仅依靠渠道、平台很难打造爆款、长销书，最终还是需要依靠流量产生的2C销售手段。

果麦早在2017年前后提前布局流量时代下的私域流量，充分利用社交平台的红利，积极布局CBC的商业模式。截至目前，果麦2C业务占比达35%左右。在微信、微博、抖音、小红书等各大新媒体平台建立了涵盖公司及作者账号在内的互联网产品矩阵，推送的内容包括文字、图片、音频、视频等，不断吸引粉丝，连接用户。

截至2023年12月，果麦互联网用户数逾9000万，运营的互联网产品超过140款。在这个互联网矩阵中，主播不仅有易中天、罗翔、戴建业这些大咖作家，还有果麦自己孵化的行业头部主播，例如“@小嘉啊”等。目前，这个互联网产品矩阵已经成为果麦发起产品营销推广的第一波重要初始流量和助推源泉。

《蛤蟆先生去看心理医生》就是一个典型的案例。它其实已经在国内出版过10年，总销量不到2万册。果麦签下后，在营销经费极其有限的情况下，首先通过果麦互联网矩阵产品首波推广，私域流量分享，成功破圈，唤起了广大用户对该书的喜欢，再加上外部达人的合作，最终把这本书打造成一部现象级的爆款图书。目前销量已经突破500万册。

CBC销售模式是一种行业领先的、创新的互联网销售模式。通过连接广大的互联网用户，果麦依托强有力的互联网产品矩阵，为用户推送契合且能引起关注和兴趣的内容和产品信息，于是，在产品上市初期，就能精准找到用户，实现2C销售。用户通过真实产品使用体验，引起话题，产生热度，并通过搜索、转发、评论、口碑传播等诸多方式，流量外溢到各大电商平台，包括当当、京东、天猫等以及代销渠道，最终实现2B销售。

当图书产品进入了生命周期的中后段时，尤其对于代销退回到库房的图书，果麦则通过自有的互联网矩阵账号带货，以及和外部达人合作，实现滞销库存产品的2C销售的目标，这样就能有效防止图书滞销和存货跌价。最终，此举从根本上解决了行业长久以来“代销退货”的痛点。《长大了就会变好吗？》就是这样一个从库存书逆转并加印的典型案例。作为库存品，当时该书有超1.5万册的库存，“@小嘉啊”团队在库存品中发现了它。该书中的心理自助内容不仅符合“@小嘉啊”的主题和内容定位，也符合用户需求。团队在调研了用户书评反馈、查阅了大量图书资料后，制作出了短视频的文案。抖音视频发出的第二天，1.5万多册库存全部售罄，果麦当即决定加印。该视频的爆火效果也带动了更多达人合作带货，最终该书单单一条短视频带来的销售转化就达5.7万册。

反向策划合作，打造爆款产品。一般来说，民营出版公司出版路径常常是寻求出版社的单方向合作：民营公司策划和开发选题和内容，与出版社达成出版合作后，再负责接下来的营销、发行、库存等业务流程。而果麦发起和践行的反向合作模式，在合作路径上则反其道而行之。出于对果麦品牌、产品、营销、销售等综合实力的信任，出版社往往主动提出选题合作意向，共同深度策划选题库中的选题，并在制作、宣发、发行等环节展开联动合作。通过果麦创新的CBC销售模式，最终带动图书销量在短时间内大幅上升，把畅销转化成长销，成功赋能整个出版行业。值得注意的是，果麦和出版社的合作，并非仅针对某单本书或某套系的简单、不可复制的模式，而是上升到战略合作层面，形成一种长效、紧密、可复制的选品开发的成功机制。

经过市场和读者的双重认证，反向选题合作模式屡次推出爆款，并持续畅销。以《小屁孩日记》（中文版）为例，它是果麦与新世纪出版社反向选题运营的最典型成功案例之一。双方在选题策划、IP运营、创意营销、市场推广等诸多环节充分沟通、通力协作，充分发挥反向选题“1+1＞2”整合模式的优势，让这个已经引进中国15年的童书IP重新焕发新活力。这次反向合作最终获得了市场、用户和口碑的多方认可。全新《小屁孩日记》（中文版）于2023年8月底正式上市，经过短短8个月卓有成效的运营推广，就拿到畅销超100万册的亮眼成绩，既为后续系列作品的创作与上市奠定了良好的基础，也赢得了出版社、作者、发行平台、用户等一致好评。

《乡土中国》也是果麦与出版社反向合作的一个产品，市场再次验证了该模式的长效、可靠和可复制性。该书原本累计动销2000册，经过一年半的反向选题整体运营，已经畅销高达14万册。在过去反向选题开展的两三年间，在这个不断推陈出新的图书市场环境里，果麦成功地把诸多早已埋没的老书、旧版，屡屡打造成爆款、长销品。并且，这种合作也持续获得更多出版社的青睐和吸引，逐渐形成一个行业发展的新亮点，给更多好书带去机会和希望。

用创意为图书营销赋能

可复制的营销方法论：POC和创意营销方法。进入流量时代后，将产品策划、营销运营等链路打通并实现转化，需要一套可复制的方法论。任何企业如果没有可复制的方法论就不能持久。果麦基于过去失败的教训以及成功的案例，总结出POC营销方法论，在当下流量时代的产品研发、营销推广中，扮演着至关重要的作用。这套营销方法论，即金字塔（Pyramid Method）、价值原型（Original Value）、流量云（Cloud of Clout），简称POC。金字塔由三层组成：第一层就是命名层，即书名；第二层是基于用户使用价值的“一句话广告”；第三层是能被60秒忠实描述的客观“事实”。“价值原型”指的是，太阳底下无新事，大概逃不过300个诗句或短语描述过的基本模型。“流量云”，是指网络的根本是注意力，下雨（也就是流量）的原因是云。果麦运营初始流量要懂整体的气象云图，具体的方法是“5个W”：时空环境When、Where，关键人物Who，激励事件What，口碑证言Witness。不过，仅凭独立事件或热点来做营销，流量是瞬时的、难以复制的，无法持续产出带来稳定流量的“云朵”。果麦方法论也就是通过5个W的初始流量运营，为每本书创造这样的“云朵”。图书产品上市一段时间后，如果通过营销发现市场反馈达不到预期，团队则会收集真实的用户数据，分析评估后再给出更符合用户的金字塔，或为产品找出更契合用户需求或痛点的价值原型。依托迭代后的金字塔或价值原型，发动新一轮营销，带来新的流量云。

开创溯源直播，让有影响力的达人走出国门。当下出版行业的达人营销带货，最常见的形式是主播在国内直播，无论是达人自己家、工作室、直播间、书展、线下活动等场景，呈现形态都比较传统。如果把作者邀请到国内分享或签售，单次成本往往不低，销售转化常常不可控。对此，果麦通过创意营销，让真正有影响力、有声量的达人走出国门，通过实地探访、溯源作品诞生地，和具有世界影响力的外国作者等相关方实现面对面跨文化交流，再经过直播屏幕，让众多读者首次见到作者本人，瞬间拉近距离感，把达人、作者、读者串联和互动起来，有力带动图书销售。例如，抖音平台图书直播领域的头部主播王芳，在果麦联合新世纪出版社的通力策划下，先后两次前往美国溯源，与全球累计销售2.75亿册的超级畅销书《小屁孩日记》作者进行直播对谈，不仅开创了图书行业溯源直播的先河，而且还创下累计直播带货超30万册的新纪录，实现了口碑和转化的双丰收。

值得注意的是，这种行业创意直播模式还可以成功复制到其他产品上。2024年，“王芳的文学溯源之旅”由果麦策划。这次将直播间带到英国，和《蛤蟆先生去看心理医生》的作者家人路易丝·戴博德共同直播，不仅首次向中国读者揭秘作者创作故事，公开珍贵照片等资料，还实现1小时销售超13000册的成绩。这次直播创下了路易丝·戴博德的多个“第一次”记录，给她留下了深刻印象：她第一次接受中国的采访和直播邀约，第一次公开自己珍藏多年的家庭照片，第一次在万人直播间直播对谈，第一次见证直播间万册带货转化等。

推出立体营销，持续盘活经典IP。作为果麦文化经典产品条线的里程碑，以及最具代表性的产品之一，《小王子》首印仅9000册，截至目前已经加印超100次，销量早就突破500万册，成为最畅销的版本，并且还在刷新纪录。果麦抓住了关键的时间节点，运用关键事件营销，让《小王子》屡次破圈，登上新台阶。2015年，果麦总裁和译者赴法国里昂与《小王子》作者“圣埃克苏佩里基金会”成功签约，果麦《小王子》成为官方认可的最权威的简体中文译本，让译文口碑再次发酵。同年，《小王子》动画电影在中国上映，果麦深入参与电影的整体宣发，并和电影深度绑定，图书销量明显大幅提升。6月29日是“世界小王子日”，无论从线上还是线下，果麦团队长期推出跨品牌、跨城市、跨形态的丰富合作。例如，联合深圳地铁，推出“小王子专属车厢”；携手上海血液中心，相约“守护生命玫瑰”主题联名献血；参与宠物领养公益，捐赠爱心图书；协同商场和社区，打造品牌快闪，等等。

与此同时，团队还以主题分享、图书签售等丰富形式，在全国范围内常年开展译者活动策划。例如，译者专程前往云南等多地偏远中小学，举办公益讲座；与省市图书馆、高校、商场等举办讲座；受邀参加新华书店、诚品书店等连锁书店签售，等等。在长达近10年的运营中，果麦策划丰富、立体的营销事件，成功维系和拓展“小王子”这个经典IP，并绽放出新活力。同时，果麦也并没有局限于小说这一单一形态，而是深耕“小王子”，相继成功推出“小王子”绘本、漫画、立体书等产品，并陆续获得圣埃克苏佩里基金会的官方认证，从独立的现象级爆款产品，打造出一条独特的“小王子”IP产品条线。

作者系中国新闻出版研究院副研究员

本文系中国新闻出版研究院课题“中国传媒融合创新研究2024”（课题编号：2024-Y-Y-CM-015）的部分研究成果。