国内书店发展现状及前景探析

2024年11月召开的深圳书展上，在书店的沙龙环节，王芳、孙谦、刘柠、猫助等几位书店业的专家以沙龙对话的方式，探讨了国内独立书店的发展现状及前景，沙龙由知名书评人、插画师、作家绿茶主持。对话内容整理如下。

绿茶：这次会议邀请的嘉宾，都对书店业有多年的参与和观察，有深度的热爱。王芳老师是一位老书店人，从最早新华书店建设到深圳书城建设，几乎尝试了书店所有的环节，现在是前檐书店的总策划。孙谦老师是书萌创始人，书店行活动发起人及实践者，她建立了比较好的书店业社群网络，她跟书店人的关系非常密切，在国内逛的书店也很多。猫助老师的多抓鱼诞生于2017年，是一家起步于微信公众号的二手书店，在北上广等一线城市的文艺青年中有很高的人气，他们的经验值得很多书店参考。刘柠老师是书痴，多年在日本淘书，对日本书店业有着深入的观察。韩浩月是知名的文化评论人、作家，他每年年底会做一个文化界的十大盘点，书店人的大会也许会成为他今年盘点的一个条目。

● 打造价值共识和商业模式

绿茶：我先请教王芳老师，这么多年做书店，您认为当下的书店或未来的书店，还能做些什么？

王芳：我在这个行业做了30年，也是从后台、前台，大中小店都经历了，在文化和商业这两个区域做了一些探索，不断面临一些新的问题，感觉自己永远在路上。大家问我为什么做书店？我想，第一是因缘际会，第二是我认为自己有这样的使命。

书店何为？第一是文化，第二是商业。文化是很实的，这根线拉得很紧。商业需要持续精进，一个书店要能更好地活下去，开店之初要想很多事：一是传统商业的消费升级，二是互联网思维的打法，三是智能商业的打法。在复杂的商业环境下，要想把文化理想变成共识的价值及可持续的生长是不容易的。

开书店首要想这个项目的在地条件是什么、环境如何、目标客群是谁？你要给他们创造的核心价值是什么？如何保持动态优势，谁来买你的单？

所谓买单有几个层面：一是注意力，他关注你吗？他用注意力投你的票吗？二是他用钱包投你的票吗？三是有没有给这群人来了还想再来的理由？这是灵魂三问。要清楚你认为的价值是否形成了一种共识，是不是有一种模式？这种模式让你的书店有一种持续发展的能力，这是书店存活的秘密。之后才是能力体系，变现逻辑以及分配机制。

以上强调了价值共识和模式，我给大家带来了一本书叫《真需求》，是著名的产品人梁宁老师用7年的时间写成的27万字著作。这本书我带了作者的签名版，书店人自己也要看，我建议大家把这本书在书店里面推一推。作者认为，需求是打开商业世界的万能钥匙。

● 独立书店的未来与魅力

绿茶：对书店从业者而言，需求是对书的热爱和执着，如果没有这样一种执念，书店开不下去。孙谦老师走访了中国无数的书店，她在和书店人的交流中有很多的互动，这些互动在她心中又形成一个新的机制。她老会问：你的书店有未来吗？很多主理人的回答是不一样的，我很想听孙谦老师说说，在不断互动的过程中，您认为书店何为？

孙谦：这些年，我和石头老师及其他书店的老师一起开车逛书店，疫情后自己逛书店，一直没有停下脚步，包括昨天还和5位书店的老师一起看了深圳的5家独立书店，如在38层的乐知书店，在居民区菜市场的月岛书店等。我一直在看、在想，小城市、大城市、中型城市或者内陆城市和沿海城市的书店是否一样？我发现慢书房的鹿茸、布衣书局的胡同是完全不同的模式，所以不能从任何一家书店的情况推导出其他书店是否也能存活。

你能让别人看到的，是你的书店有没有一个态度，有没有一个立场，有没有专业性。鹿茸说的两句话我非常认可，一是书籍是书店的脊梁，二是如果你有一千个读者，那你的店能坚持下去了。我认为不要把眼光放得太远，放得太广，坚守住脚下的阵地蛮好的。书萌一开始是一个线上的社群，做的第二天就有500人，爆满了。我当时想，怎么把这个群扩大，好让更多的人知道。我发现中国的民营书店没有系统的书店培训，很多书店不培训新员工怎么去上架、怎么去找书，如何区分经典的图书，如什么叫文学书等。而我加入书店的第一件事就是接受老师的培训，之后的工作是在仓库里面收书，我在仓库里面待了半年，一本一本地收书，一本一本地退书，这样才知道了，什么书是书店能卖的，什么书是书店不能卖的。经过半年的培训之后，我到店里当收银员，知道了哪些读者需要这本书，有了这样的服务经验，我才一步一步当了主管，当了店面经理，再当了运营总监，才有了这么一整套的运营机制。现在很多民营书店的人，他们只有热情，或者有些钱，大胆地进来了，但不一定能把书店做好，书店有没有未来取决于你能不能接受这种绵密的、反复的、复杂的劳动。

我一直认为西西弗书店这个名字取得非常好，商业化也做得好，很多独立书店都认为自己在走商业化之路，但其实都在走一条情怀的、独立民营书店的个性道路。大家不会有一个放之四海而皆准的模式。书店的成功模式在哪？或者说未来，只是说互相取长补短，从A家取到一个经，从B家取到一个点，慢慢结合到自己身上，生长成自己独特的模样，这是中国独立书店独有的魅力，这也是我这么多年走在书店的路上，不断看到的一种精神的激励。

● 我愿意做快闪书店和书的直销

绿茶：猫助老师原来在北京开实体书店，在上海也开了实体书店。请您介绍一下多抓鱼的经验。

猫助：我先分享一下我失败的经验。首先我是一个外行人，我原来做互联网产品的团队在北京开了两家书店，每家书店都是大众点评上朝阳区人气排名第一的书店，卖很多书，但卖书不赚钱，还是倒闭了。现在上海安福路的店，基本上是靠卖服装的利润在补贴，感觉开实体书店，基本上都是亏损的。

我发现开快闪书店都很挣钱，昨天在深圳市南山区网红打卡地——Kaledo（嘉乐道）做快闪，有好多人排队，快闪店一天卖了很多书，比我在北京的书店一个月的销量还多，挺神奇的。

现在买书对读者来说，也需要做一个活动，运动式买书，而不能把一个书店安安静静地开在那儿，等人来光临、来买书，这种没什么销量。但你说我这个书店是限期的，一年只有一个月来这个城市，莫名其妙地，书店突然一下爆火了，甚至可能那一个月的收入比你开一年店挣得还要多，但是快闪书店投入的成本又比长期店要低很多，不用装修得特别好，商场也希望你给他们带流量，不会特别收租金，基本上除了运费和人力没有其他成本。

书在读者心里的定位是不一样的。首先读者和书都是分类的，在多抓鱼做的品类里，有一类是成年人闲书，它并不会对你的主业产生促进，也不是刚需，只是一个爱好。现在什么样的内容还需要被印刷在纸质书里呢？我发现，是当你需要进入到作者和书里人物的思想，想了解他，愿意跟他交流时，典型的如小说，这时我才会去买书。比如《蛤蟆先生》《房思琪》《活着》《百年孤独》之类的名著，读者需要走入到大师的框架里，这样的书是最值得被印刷、被收藏的。

书业的前景是什么？从书、从出版结构、从读者来看，都是一种挑战。如果书店人想把书店作为一种媒介，这个可能是可以的，这也是多抓鱼还坚持开书店的原因。每次我在书店里，看到读者真实地走近你，走进你的平台，看到他在这里被激发，对我来说，这就是重要的价值。就像走进一家黑胶唱片店，你发现这个店主还有其他喜欢黑胶的人，你看到店主很孤独，读者也很孤独，散落在这十几亿人里面，肯定是非常小众的，书店也好，书也好，作为一种媒介，把这些小众的人串起来，让每个人都有同伴，这是有意义的。

● 我对日本书店和出版的观察

绿茶：猫助老师是典型的互联网人，她的很多想法、做法，比如快闪店所形成的那种趋势，值得大家参考。刘柠老师走南闯北，观察了很多书店，包括日本的一些书店，刘柠老师能给书店人提供一些好的参考和借鉴吗？

刘柠：我去年也得到了书店人大会的邀请，但去年的这个时间我去东京的神保町古书季打卡了，这是我过去15年来的习惯。以我个人常年对日本书业的观察来看，书店的形态已经发生了非常大的变化。移动互联网时代，各个国家都是共通的，只是有的国家走得更超前一点，有的国家步伐慢一点。日本由于实体书业的规模太大、太发达了，文化传播并不依赖移动互联网的技术，但互联网技术对它依然有很大的渗透。日本的实体书店，绝大多数都形成了自己媒介化的传播手段。

日本除了媒介化之外，还是自由出版的国度，他们通过自己的出版活动推动书店营销，印发各种各样的图录，做得非常精美，有些是免费提供的，有些是售卖的。他们请各类嘉宾来做活动，这些活动都是连续性的，像专栏一样，之后会出版一些书，有很多书店的粉丝、听众会成为这些书的读者。

● 书店是面向世界的窗口

绿茶：韩浩月是一位评论人，对各个行业保持日常犀利的观察，请您评价一下书店这种生态的意义和价值。

韩浩月：我刚才听三位书店老板分享的时候特别感动，把他们创造出来的商业模式，非常无私地分享给了大家，这种行为在其他领域是罕见的，大家都把自己独创的一些东西藏起来，越晚被大家知道越好，书店的老板却是希望每个书店都活得很好。

由此我也想到一点，大家始终在谈书店的商业模式，而我一直在困惑一个问题是，对商业模式的变化和创新的执着追求是否影响了书店的发展？包括对文创产品的执着，甚至有的书店把文创产品布满了2/3的店面，把书挤到一角，这都是一个很焦虑的表现。

大家执着地认为商业模式可以救得了书店，但事实上不是这样。麦当劳的模式始终是如一的，那么多年没有涨价，麦当劳的成功是对用户一代代的培养，从孩子开始培养，不仅满足食欲，还把它作为童年记忆。书店在这一块已经有了一些意识，鹿茸的一些共读活动、研学活动，包括在乡村让孩子们参与乡村的文化，都是在培养下一代用户。现在的书店对于成年人来说，已经没有太大的诱惑力了，它未来的读者一定是青少年，是孩子，在他年幼的时候，让书店成为他记忆和文化意识当中不可分割的一部分，这样才能让书店一代代传承下去。我进书店有一个原则，一定要带一本书走，我的孩子从幼儿园开始，也灌输给他这个理念，一定要带一本书走，不要考虑价格问题。

现在缺的不是当下的消费者，而是缺未来的消费者，怎么去争取未来的消费者，应该是书店积极去考虑的问题。作为个体的存在，书店可能在一个地方，一个城市，可能会通过自己的创意活得很好，但如果书店没有一个整体意识的话，依然会面对势不可阻的往下走的路线。书店要保持往上走，甚至让它未来的消费者越来越多，它要有一个很高的文化站位。刚才绿茶在开场的时候也说了，书店不仅作为一个个体的商业场所、文化场所的存在，它应该更多参与到公共文化事务、文化事件当中去，站在一个很高的文化层面上，去制造一些文化事件，形成一种文化的氛围，让更多人去认同书店的价值。从高站位上去引领大家成为书店忠实的拥护者，这才是真正解决书店未来几十年的一个至关重要的问题。

在文化站位方面，有一个很好的例子，有一个地方书店的老板策划了一个轰动全国的新闻事件被央视报道。他没把书店当成一个小的单位，而是当成一个面向全国，甚至面向世界的窗口，书店里面收全国各地作家的书，当然可以面对全世界。我当时有一个想法，我希望每个月都有一个从书店出发的事件能够被网友们讨论，被全国人民讨论，被家长们重视，通过对书店这种高度的关注，逐渐延伸为一个书店的普遍现象，所有人都关注书店，所有人都去书店消费，这样才能让书店拥有一个特别美好的未来。

● 开独立书店的三要素：选好书、在地化、针对性服务

绿茶：深圳是一个变化很快、很新的城市，王芳老师在深圳做了这么多年书店，书店在深圳的生存模式以及变化有没有一种可以供大家参考的规律？

王芳：首先深圳这个城市是有它的特性的，所有来深圳的人都有打拼一片天地，去开创、去经历不一样的东西的一种创新创业的冲劲的。最初来深圳的这拨人，进深圳能落户，一是非常好的大学毕业生，二是在技术工人这条线上是属于高级工以上的，当然还有众多拿着务工暂住证的普通人。大家都非常务实，鼓励创新，包容失败。有人说深圳是文化的沙漠，是针对深圳这座城市的历史相对年轻，做文化研究的人相对较少而言的，但也感觉文化沙漠的一顶帽子戴在了这么多受了很好教育的人头上是莫名其妙的。任何事情有一体两面，它带来了政府和市民所有的人对文化的重视以及实实在在的投入。深圳8万平方米的中心书城落在了中轴线上，这对寸土寸金的深圳来说，是不可想象的，这就是站位、眼界、格局。

很多人说，正是因为中心书城，深圳的CBD变成CCD，Business变成Culture。政府2000年开始做的深圳读书月，已经坚持了20多年，在这持之以恒中，这个城市书店不断地面对新的问题，不断地解决，不断地复盘、优化、改进，不断地自我迭代，形成一个比较好的生存状态。

贾行家老师几年前做过一次沙龙，讲书店的未来，他说逛一个书店，能感觉到这个书店实际上还是人与人之间的事情，是你把我当谁了，你在以怎样的方式对待我。我刚刚也说，要做书店，一定要考虑你所在地的条件，你所在的城市。比如我现在服务的前檐书店，在深圳的南山区，南山区是什么情况？是经济大区、科技强区、创新高地，它在后海，后海是什么情况？是粤港澳大湾区最具活力的地方，后海的粤海街道是什么？是宇宙街道，我周边3公里以内有150多家上市公司，以及围绕它们产业链的上下游服务的关联企业。这些群体他们最重要的是什么？时间很贵、机会成本很高，是在快速路上奔跑的创新创业者、知识创富者，他们需要知识累积，需要有专门的人针对他们去给他们选书。

总结来讲，开书店第一选书很重要，第二在地化很重要，第三目标客群要很清晰，要有针对性地给读者提供有价值的服务。

● 对未来独立书店人的祝福和建议

绿茶：请每个人简洁地给书店提供一些祝福或建议。

韩浩月：书店人应该保持一个更松驰的状态。我在朋友圈看到一个总编辑说，世界上没有什么把文学、艺术和出版抓好更容易的事了。书店人应该学习这种心态，认为没有什么比把书店做好更容易的事了，大家加油。

刘柠：书店生态在21世纪二十年代的每天都在发生剧烈的变化，日本书店的老板，他们往往自称编辑、策展人，或者制片人等。要把书业、书店这样一个物理的店铺融合进一些新的媒介手段，把它当成一种媒介来经营，极大地扩展它物理的可能。店铺无论多大，它都是有限的，但在这样的新媒体时代，用媒介化经营方式，能使它变成一个边际无限大的浩瀚空间。我希望今天的中国书店人、店主们都能够成为自己书店的一个策展人。

猫助：如果你把独立书店作为个人理想的外化，希望书店是自己心灵的反映，或者理想社会的样貌，把这个样貌呈现在我的街区，让每个人路过我的心灵，跟我来交朋友，那书店肯定是一个特别好的，肯定比咖啡馆要好的选择。想清楚自己开店的目的是什么，这是我对书店人的建议。

孙谦：我想说虽然选择大于努力，但是永远不要努力地做选择，既然选到开独立书店这条路，那就努力地走下去。

王芳：书店是重要的城市公共空间，是知识社交的目的地，是美好的心灵的发现之旅，是明亮的智慧社区。