新媒体背景下高校宣传思想工作创新路径探析

［摘要］新媒体时代的到来为高校宣传思想工作带来了新契机。高校应用新媒体、新技术拓展了宣传思想工作的新空间。文章对广州软件学院官方微信公众号的运营情况进行分析，探索高校如何充分发挥新媒体的传播优势，依托微信公众号深入开展宣传思想工作，从而发挥自身“凝心聚力、多元育人”的作用，推动高校宣传思想工作再上新台阶。

［关键词］高校宣传思想工作；新媒体；官方微信公众号；应用价值；创新路径

微信公众平台基于庞大的用户群体、便捷的信息服务、智能化的信息推介，为高校开展宣传思想工作创造了良好条件，成为高校宣传思想工作的新阵地。新媒体时代，高校教育工作者须深入发掘微信公众平台在技术、传播、展示等方面的优势，将平台优势切实转化为宣传思想工作的强大助力，依托微信公众平台开展高校宣传思想工作。

一、高校宣传思想工作中微信公众平台的应用价值

党的十八大以来，习近平总书记从新时代党和国家事业发展全局的高度，对加强立德树人、以德铸魂、以文化人等工作作出一系列重要指示［1］。新媒体时代，微信成为人们沟通交流、获取信息的重要工具。在高校宣传思想工作中，微信公众平台能够起到重要的宣教、引领、展示和激励作用。

习近平总书记指出：“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”［2］从信息传播层面来看，微信公众号面向全网、全社会，具备出色的信息推介功能，有利于塑造良好的高校形象，提升校园知名度和社会影响力。从高校文化展示层面来看，通过微信公众号，高校能够系统展示校园文化建设的特色成果、师生的优秀事迹、最新学术动态和研究成果等，不仅能构建求真务实、积极向上的校园环境，而且有利于增强师生的认同感、荣誉感和归属感。从思政教育层面来看，在高校宣传思想工作中，微信公众平台起到了前沿阵地作用和展示窗口作用。微信公众平台推文形式多样，趣味性和感染力强，能够体现高校思政教育工作的核心导向，有利于引领学生树立正确的“三观”，使思政教育更贴近生活、贴近学生、贴近现实，促进学生思想道德素质的提升。

二、广州软件学院官方微信公众号的运营情况

（一）运营模式

随着互联网技术的快速发展，新媒体成为人们获取信息的重要途径之一。新媒体是高校重要的宣传思想工作载体，高校通过新媒体向广大师生传播积极向上的理念，对提升思政工作成效具有重要意义［3］。广州软件学院官方微信公众号自2014年4月2日开始运营，其采用“部门主导+分工协作”的运营模式，由党委宣传部统筹规划运营，各相关部门提供内容支持。微信公众号成为广州软件学院重要的宣传媒介，承担着信息发布、文化传播、思想政治教育等多重功能。广州软件学院在微信公众号运营中，主要运用文字、图片、视频、语音等多媒体形式，结合现代传播技术，以提升宣传效果。此外，微信公众号还具备小程序、互动投票等功能，进一步增强了平台的互动性。

（二）内容类型

美国著名社会学家戈夫曼认为，框架是人们用来阐释外在客观世界的心理模式；框架能使我们确定、理解、归纳、指称事件和信息［4］。通过分析广州软件学院官方微信公众号2021—2023年发布的推文可以发现，该账号的推文内容主要包括以下四类：一是教学资讯（约占30%），二是校园文化（约占40%），三是思想政治教育（约占20%），四是校务通知与安全提示（约占10%）。

（三）数据表现

1.用户行为数据与推文效果的定量分析

新媒体的特点之一就是传播语境碎片化，碎片化一方面指传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面指新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元，是现阶段传播力量构建所面对的社会语境［5］。为了验证广州软件学院官方微信公众号在高校宣传思想工作中的实际效果，文章对该账号2021—2023年发布的推文数据进行了系统的定量分析。数据主要包括阅读量、点赞量、评论量和转发数等，具体分析方法包括描述性统计分析、时间序列分析及相关性分析。

通过分析该账号2021—2023年发布的730篇推文的相关数据，笔者发现，推文阅读量总体均值为1600人次，且存在显著的时间波动。推文的点赞量与阅读量存在较高的正相关性（相关系数为0.78），说明较好的内容传播效果往往伴随着良好的用户评价。笔者还发现，该账号的推文评论量普遍偏低，平均每篇评论数仅为8.5，说明用户参与度较低。从不同类型的推文的具体传播效果来看，内容类型对传播效果的影响较大，校园文化类推文的传播效果较好，平均阅读量为4500人次，点赞量过百。相较之下，思想政治教育类推文的阅读量较低，通常为1000—2000人次，评论数和点赞数均低于平均水平。因此，广州软件学院亟须通过内容创新来提升公众号思政内容的吸引力。

2.实证数据对创新路径的验证与支持

为了验证内容创新和平台优化策略的有效性，文章将2022年下半年该账号实施创新举措后（如采用基于大数据支持的精准推送策略）的数据与之前的数据进行了对比分析。通过比较分析发现，实施创新举措后，校园文化类内容的阅读量提升了约30%，尤其是包含视频的推文，其点赞量和评论量较传统文字类推文分别增长了45%和20%。

此外，广州软件学院针对思想政治教育类内容的创新尝试也取得了初步成效，其将主题教育类内容通过故事化和生动化表达后，阅读量增长了45%，点赞量增长了25%。这说明内容表达形式的创新能够显著提升用户的兴趣和互动参与度，从而验证了创新路径的有效性。

（四）数据挖掘与模型构建

本研究通过对广州软件学院在微信公众号用户阅读行为、点赞和评论数据的深入分析，构建了详细的用户画像。用户画像包括用户的专业、年级、兴趣爱好和互动历史等信息。数据分析表明，广州软件学院基于用户画像实现的精准推送，推文的点击率比一般推文高出约20%。例如，针对新生推送的迎新活动内容，其阅读量和互动量显著高于常规推送内容，说明精准内容匹配对提升用户体验和参与度具有重要意义。

广州软件学院不仅将数据挖掘技术用于用户画像构建，还应用在优化平台的运营策略上。通过对用户行为数据的聚类分析，广州软件学院能够识别出活跃用户和流失用户，从而采取相应措施，如向活跃用户提供特定奖励，或者向流失用户推送更具吸引力的内容，以提升用户黏性。

三、新媒体背景下高校宣传思想工作的创新路径

（一）明确宣教目标，加强内容审核

高校利用微信公众号开展宣传思想工作，首先要有明确的宣传目标，有鲜明的立意定位，这样才能做到贴近生活、贴近学生，推送更多个性化的高质量内容，营造高校宣传思想工作的浓厚氛围。研究表明，在微信公众号的内容发布中，与思政教育、创新创业、热点社会问题相结合的内容更受学生欢迎，高校在线上宣传的同时开展线下实践活动，吸引学生积极参与，以正确的思想导向引领和熏陶学生，更有利于提升宣传思想工作的实效性。

做好融媒体时代高校宣传思想工作，关键在人。 习近平总书记指出，要努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍［6］。新媒体时代，鉴于信息质量与舆情风险的双重挑战更为严峻，因此高校要提升宣传思想工作人才队伍能力，加强对微信公众号的运营管理和内容审核，定期对平台内容进行集中审查，这样才能第一时间发现并改正问题，提高信息传播的安全性，从而有效控制舆情风险。在日常审核中，高校要关注主题策划、内容采编、编辑发布、互动交流的每个环节，以保证微信公众号发布的内容新颖、导向正确，更好地发挥平台作用，使之成为推进实质性工作的前沿阵地。

（二）内容与形式并重，提升平台宣教效果

贴近实际、贴近生活、贴近群众的 “三贴近”是我们党宣传思想工作长期实践的总结，是统筹好时、效、度的根本实现途径［7］。新媒体时代，每个人都可以成为新闻源，高校在运营官方微信公众号时，必须弘扬主旋律、传播正能量，以优秀作品引领学生树立正确的“三观”，以先进文化为学生思想意识的发展“领航”。在内容生产过程中，高校要基于新媒体的传播特点，不断创新表达形式，使作品灵活、鲜明、多元、生动。在快节奏的网络环境下，大学生的碎片化阅读趋势更加明显，并且在读图时代背景下，高校在微信公众号运营中更应采取图文结合、音频、视频、动画等形式，融入更多交互元素，吸引学生关注，提升学生的接受度。

高校在微信公众号运营中，可通过大数据分析学生的阅读历史和互动行为，建立用户画像，实现精准推送。例如，高校可以基于学生的专业和兴趣，推送相关资讯，提高信息的到达率与针对性。总之，高校在运营微信公众号时要注重内容和形式并重，这样才能有效提升宣传思想工作的实效性，提高学生的接受度。

（三）优化媒体互动机制，完善数据驱动的传播策略

互动设计对提高用户参与度至关重要，而提升互动性的关键在于创新互动形式。通过对广州软件学院官方微信公众号的实证分析可知，其推文评论数较少，学生互动不足。对此，广州软件学院官方微信公众号可以通过设置问答环节、主题讨论、投票互动、抽奖活动等多种形式，鼓励学生积极参与评论和分享。例如，高校可以每周设置一个与学生学习或生活相关的热点话题，让学生参与讨论，并从中选取优质评论进行奖励或展示，以增强学生的参与感和归属感。

通过收集与分析用户反馈，高校可以动态了解学生的需求偏好，进而优化内容制作。例如，高校可以通过问卷调查收集用户对推文质量、形式和发布频率的意见，以数据为依据优化推文风格和内容选择，使公众号内容更加贴近学生的需求。此外，高校还可以利用实时反馈系统，建立学生意见快速响应机制，增强公众号的服务能力。通过对用户行为数据的挖掘，高校可以精准分析用户对不同内容的偏好和使用习惯。例如，高校对图片类、视频类、长文类内容的点击量和用户停留时间进行统计分析，以深入把握用户对不同内容的互动偏好。基于数据分析结果，高校可以优化推文发布时间和频率，以提高阅读量和传播效果。同时，针对节假日或考试季等特殊时间节点，高校可制订有针对性的内容发布计划，以增强内容的相关性与吸引力。

广州软件学院成功整合微信公众号、学校官网、微博及抖音等多个平台，构建了多平台联动的融媒体宣传网络。通过应用协同传播策略，广州软件学院不仅扩大了信息的覆盖面，还提升了信息的一致性和权威性，为高校宣传思想工作提供了新的动力。

总之，高校通过应用增强内容互动性、构建数据驱动的传播策略，能够紧扣受众需求，优化运营效果。同时，高校应注重多平台联动，从而实现信息传播的“1+1gt;2”效应，为高校宣传思想工作开辟更多创新路径。

（四）打造优质运营团队，发挥新媒体矩阵效应

高校是意识形态工作的前沿阵地，肩负着宣传马克思主义、社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务［8］。高校官方微信公众号的优质运营离不开专业团队的支撑。为了更好地适应新媒体时代的需求，高校应组建专门的内容策划团队、文案撰写团队、舆情监控团队、网络维护团队等。内容策划团队需要具备对热点事件的敏感度，能够迅速捕捉适合高校宣传的内容；文案撰写团队需具备较强的文字功底和创新能力，能够通过图文、视频、音频等形式提升内容的吸引力；舆情监控团队则须实时掌握网络舆论动态，及时进行舆论引导；网络维护团队则提供平台技术支持，确保运营的稳定性与安全性。

此外，高校应注重发掘和培养学生群体中的“意见领袖”，通过建立激励机制吸引学生积极参与平台内容创作。高校可依托学生会、社团、校园媒体中心等组织，广泛吸纳对新媒体运营感兴趣的学生，让他们成为创意团队的一部分；通过组织演讲比赛、征文比赛、短视频创作大赛等活动，鼓励学生以多种形式表达对校园生活的见解，并通过微信公众号展示优秀作品。例如，在宣传思想工作相关主题的演讲比赛中，优胜者的演讲视频可被高校制作成短视频并进行推送；优秀征文则可与校报同步刊登，这种方式既扩大了宣传思想工作的覆盖面，也增强了学生的参与感和荣誉感。

同时，高校微信公众号可以与学生会、兴趣团队及校外相关机构联动，通过组织各类跨部门合作的活动，打造立体多元的信息传播生态。高校微信公众号还可以邀请学生担任“校园信息官”，对日常的校园活动进行记录和报道，既为平台输送更多优质内容，也为学生提供实践和锻炼的机会。通过多方协作，高校能够打破信息壁垒，充分调动师生的参与热情，形成合力。在此基础上，高校可以通过整合资源构建新媒体矩阵，基于学校官网、微博、抖音、快手等平台的内容传播优势，形成“内容互通、流量共享”的传播体系，通过矩阵运营，其能更精准地触达不同层次的目标受众，为宣传思想工作提供强有力的支持。

四、结语

广州软件学院官方微信公众号的实证分析表明，正确的宣教目标、新颖的内容创作、优化互动机制和精准推送以及高质量的运营团队建设，可以显著提升高校官方微信公众号的宣传效果和用户满意度。在未来工作中，高校还须继续探索新媒体、新技术的应用，发挥新媒体的优势，构建更加高效的宣传思想工作体系，着力提升高校宣传思想工作成效。

［参考文献］

［1］吴安春，姜朝晖，金紫薇，等. 落实立德树人根本任务：习近平总书记关于教育的重要论述学习研究之十［J］.教育研究，2022（10）：4-13.

［2］人民日报理论部编.深入学习习近平同志关于宣传思想工作重要论述［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2013.

［3］万袁翔.新媒体背景下高校宣传思想工作平台建设创新路径探析：基于高校官方微信公众平台实证分

析［J］.泰州职业技术学院学报，2023（06）：37-40.

［4］陈阳.框架分析：一个亟待澄清的理论概念［J］.国际新闻界，2007（04）：19-23.

［5］第39次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.中国经济报告，2017（04）：7.

［6］习近平.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务［N］.人民日报，2018-08-23（001）.

［7］贾咏梅.新媒体环境下加强高校宣传思想工作探究［J］.学校党建与思想教育，2015（19）：84-86.

［8］米华全，古长乐.高校微信公众平台的思想政治教育功能和实现路径［J］.重庆邮电大学学报（社会科学版），2015（06）：72-76.