数智共融与系统变革：媒体融合发展进阶新思考

［摘要］党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”，标志中国媒体融合发展进入新阶段。在全媒体传播体系建设不断加强、人工智能迅猛发展的今天，引发媒体融合发展新阶段的新思考：如何做大数字体量，提升数字质量，抓住智能灵魂，把握嵌入逻辑，以实现数智共融；如何强化包括叙事创新在内的系统诸要素，建立效果导向的工作机制和评价体系以实现机制优化，谱写具有中国特色的媒体融合发展新篇章。

［关键词］媒体融合发展；数智共融；系统变革

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2024年7月，中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》强调，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”［1］。十年磨一剑，号角再吹响，中国媒体融合发展进入新阶段，引发了有关人工智能应用和系统性变革的新思考。

一、具有中国特色的媒体融合发展历程

新媒体与传统媒体的融合发展是一体两面的［2］，其源发驱动力是20世纪90年代爆发的数字网络革命。对此，社会学家曼纽尔·卡斯特强调，这并非一般的信息革命，而是信息技术的革命［3］，即以往的信息革命带来一般意义的知识增长和科技进步，而信息技术革命则带来工具意义上的知识爆炸和科技创新，并具有持续加速的特征。

数字网络革命首先席卷媒体领域，1997年，《人民日报》和新华社开办网站，标志着我国传统媒体向数字网络的延伸，也意味着媒体融合发展的起步。回顾过去30年媒体融合发展历程，大致可以分为三个阶段。

（一）数字网络新媒体的形态诞生和业态初具：1994—2003年

1994年万维网诞生，同年，通过一条64K的国际专线，中国正式实现全功能接入国际互联网。1997年前后，国家级和地方级主流媒体纷纷开办Web1.0网站。2000年，新浪、搜狐、网易3家中国民营商业网站登陆美国纳斯达克证券市场。此时，数字网络的新媒体形态已经诞生，但主流媒体主要是将内容向数网做线性延伸；数网产业形态初步形成，但商业模式仍未成熟。

（二）数网新媒体与传统媒体融合发展的实践探索与理论研究：2004—2013年

2004年是Web2.0元年。此后十年，中国民营商业网站中的新浪等3大门户网站，以及百度、阿里、腾讯、优酷等业态逐步成熟，主流媒体与新兴媒体融合发展的实践探索持续推进，同时融合发展的理论研究不断深入。在中国知网上，以“媒介融合”和“媒体融合”为关键词进行搜索，数据显示，2004至2013年，相关论文数量从4篇激增至380篇。

（三）践行媒体融合发展国家战略，构建全媒体传播体系：2014—2023年

基于实践探索和理论研究，2014年8月，传统媒体和新兴媒体融合发展的国家战略正式出台。主流媒体积极践行融合发展的国家战略，如《人民日报》创建中央厨房，浙江长兴树立县级融媒体中心建设标杆，并紧跟大数据、云计算、人工智能、元宇宙等新技术迭代步伐，加强建设全媒体传播体系。

回顾过去30年，中国主流媒体始终对具有源发驱动性、创新迭代性的信息技术革命保持高度关注，坚持理论与实际相结合，勇于实践探索，走出了一条具有中国特色的媒体融合发展之路。

2024年7月，党的二十届三中全会关于媒体融合发展提出了“推动主流媒体系统性变革”的新目标，需要我们对新媒体技术最新热点和媒体融合发展最新进展进行深刻的观察与思考，以期发现新路径，奔赴新征程。

二、数智共融：增量提质，抓住智能灵魂，把握嵌入逻辑

数字网络革命以数字化为基础。人类的基础资源可以用4个以“M”开头的英文词语表示，即人（Man）、财（Money）、物（Material）、讯息（Message），当4M资源都成为数字化节点，节点连线就构成网络，从而实现距离为零的无线连接。

本质上来讲，数字化就是基于“0和1为最原始代码—二进制数学—人工机器语言”的革命。人类自然语言产生于物质生产实践，是人类的思维、思想、情感的外化。人工机器语言是现代理性被崇高确立、资本发挥社会主导、科学技术充分发展之后，人类工具理性的结果。语言作为思维的工具、外壳，在本质上与思维同在。如同婴孩学会语言、学习知识、发育智能、长大成人，作为数网基础的人工机器语言，从其诞生起就意味着人工智能登上人类历史舞台。数字网络革命以人工智能为灵魂。

（一）做大数字体量，提升数字质量

中国主流媒体在长期的新闻传播与运营管理中，在内容、用户、广告主、合作伙伴等方面积累了大量优质资源并已经完成数字转化，而进一步做大数字体量和提升数字质量是其顺应人工智能发展和实现系统变革的基础。

做大数字体量，就是基于网络节点距离为零和规模经济与范围经济极化的原理，实现一站式平台服务，并为人工智能应用提供大数据储备。主流媒体应至少在两个方面付诸行动：一是深化机构合作，组织用户生产，以拓展数据来源；二是整合内部数据，深化数据挖掘，以优化数据应用。

提升数字质量，就是明晰数据种类、增强数据保真、彰显数据特色、优化数据资产，为人工智能应用提供效率与效果保障。具体而言，主流媒体应做好新闻内容数据、文化内容数据、用户行为数据、反馈评价数据、广告用户与合作伙伴数据等的明晰化管理；以数据清洗实现去伪存真，以数据修复实现原本翻新，不断提升数据保真度；实施数据产品化和品牌化，辅之以数字加密、品牌注册等手段，优化数据资产，以参与高质量数据的市场交换。

（二）抓住智能灵魂，把握嵌入逻辑

数字网络实现4M资源无线连接，机器语言诞生开启人工智能。至此，我们可以概括数字网络媒体与社会的基本逻辑，即智能性生产与建构人、财、物、讯息之间有意义和有价值的连接。智能性的生产与连接，能够促进高维度的广域资源汇聚、大规模协作、精准社会交换，从而显著提升物质与精神成果规模。只不过作为灵魂的人工智能，曾经长期潜伏底层，直至近期才逐步走向前台，成为强势主流。

2017年5月，谷歌旗下DeepMind公司开发的人工智能程序AlphaGo完胜世界顶尖围棋高手，标志AI开始应用于专业领域。2022年11月，美国OpenAI公司推出大型自然语言处理模型ChatGPT，以智能生成替代传统搜索，标志AI开始学习与表达人类语言，实现即时交流。2024年2月，OpenAI推出文生视频大模型Sora，意味AI开始学习与诠释人类物理知识，呈现现象世界。2024年2月26日，在Sora发布后的第10天，央视综合频道播出中国首部文生视频作品《千秋诗颂》。这实质上为中国主流媒体的系统性变革指明了方向，并启发激励新一轮的智能实践探索。

Sora视频生成模型技术报告指出，ChatGPT用“标记”（Token）作为处理数学符号（Mathmatics）、软件代码（Code）、自然语言（Natural Language）的统一基本单位，而Sora用“影像块”（Patch）作为处理图片影像的统一基本单位，从而增加训练素材，提升Sora的扩展性［4］。文中提及的数学符号、软件代码、自然语言，意味着人工智能的处理范围将涉及工程计算、软件编程、内容生产，而“统一单位”和“训练素材”则是体现人工智能原理的关键词。主流媒体提升数字体量与数字质量，就是尽可能为人工智能提供海量标准化的训练素材，而如何“训练”则是跨越学科专业并涉及巨额资本投入的大模型问题。

大模型本质是大数据、大算法、大算力的结合体。建立大模型的专业和资本门槛也不足以让主流媒体望而却步，因为多模态通用性大模型如美国的ChatGPT、Sora和中国的文心一言、通义千问等都以“傻瓜级”应用指向最为庞大的民用和商用市场。主流媒体应深谙智能原理，熟悉模型语法，并基于通用大模型针对性地开发媒体专用小模型，从而将AI嵌入既有全媒体体系。

嵌入（Embedding）就是将具有贯穿性或通用性的技术融入已有应用流程以实现效果与效率的再度提升。美国战略学家迈克尔·波特对“嵌入”有精彩表述：“智能互联时代，IT技术嵌入产品，产品创造价值和竞争发生倍增效应。”［5］

抓住智能灵魂，把握嵌入逻辑，目前我国一些主流媒体已经有先发成果产出。例如，《长沙晚报》自主研发“翰飞智作AI媒体助手”，将通用性人工智能大模型技术嵌入采编生产全流程，实现了文本、音频、视频的AI辅助生成以及跨模态渠道分发。

三、系统变革：强化要素与优化机制

新闻传播本质上是信息传播的控制系统，正是在这一本体认知的基础上，我国新闻传播的实践与理论再度拓宽视野。

马克思早在1843年就提出了报刊的有机运动理论，他认为报刊是由不同报刊组成的有机整体，记者则是复杂有机体的一个器官，来行使特定职能，“只要报刊生气勃勃地采取行动，全部事实就会被揭示出来”［6］ 。

20世纪四五十年代，美籍奥地利理论生物学家路德维希·冯·贝塔朗菲将生命作为有机系统的思想扩展至物理学与社会科学领域，成为一般系统论的创始人，他强调系统的整体性、关联性和动态性。系统论思想与结构主义思潮暗合，成为战后社会科学研究的底层范式。究其根本，系统是各要素以机制（或结构）连接而成的整体，系统性变革必然涉及要素和机制变革。

（一）强化要素：以叙事创新为例

主流媒体系统要素众多且复杂关联，如内容生产、渠道传播、用户服务、平台运营等，诸要素逻辑关联，整体上以人工智能为纽带，才能实现内部正反馈外化于系统的质变。媒体以内容为王，内容以叙事为本，内容叙事创新是强化要素的微观首要。

叙事是以符号的结构性安排实现意义讲述的过程。“意义”作为一般性的概念，包括主体、事件、起因、情节、结果、后续等，意义讲述还伴随着情感传递和审美体验。叙事学、符号学、结构主义是紧密相关、无法分割的学术领域，现代西方叙事学诞生于1966年巴黎学术期刊《交际》第8期专刊《符号学研究—叙事作品结构分析》［7］，这是对此较为典型的印证。数网革命作为微观符号层面的革命，产生表情包等大量新符号，并且以VR、元宇宙等创造出交互性更高、逼真度及体验感更强的虚拟符号，这就要求主流媒体在内容生产中要有构建新符号和新结构的意识，变单向传播为双向互动，兼备告知与共情，开启意义生产的再出发。此外，数网革命催生的年轻化、个性化、多元化的文化潮流，要求主流媒体在内容生产中要在叙事主题、叙事视角、叙事结构、叙事风格上做出相应调整，以增强叙事面向个体、直抵心灵、集体升华的

力量。

海南日报客户端将线下互动体验与线上主题报道、纸媒与新媒体相结合，推出年度策划“幸福照相馆”，并拍摄纪录片《水满谣》，构建新闻内容生产的IP链条。该纪录片的叙事以个人主体切入，情节转折有趣自然，画面修辞生动流畅，歌声、自然、历史巧妙相融，并传递个人、家庭、集体、国家关系的隐喻。

叙事是一种起承转合的讲述，其中，“转”无疑是叙事的动力之源。数智时代中，“转”不仅意味着推动情节转折、引发注意聚焦、造成情绪紧张、激荡情感起伏，还意味着让你选择、向你提问、邀你动手，以实现浸入性体验。主流媒体在叙事中，不仅要在文本上有更多的考量，以凸显矛盾、设置悬念、安排曲折，而且要借助媒介技术提升受众互动性、参与度和体验感。新的叙事理念不再仅仅是供给端的讲清楚、说明白，而是要让需求端入脑、走心、动手。

主流媒体要强化系统内部要素，以内容生产和叙事创新为例，虽然不足以充分论述，但是仍有启发意义。如果说内容生产和叙事创新以“意义”为聚焦，那么“整合”“服务”“一站式”则分别是渠道传播、用户服务、平台运营的关键词，择要而为、精打细磨、贯穿智能将是主流媒体全面强化内部诸要素的重要路径。系统诸要素之强，不在于个别要素的凸显，而在于要素之间的畅顺衔接。

（二）优化机制：建立效果导向的工作机制和评价体系

主流媒体以新闻、宣传、舆论、文化为四大工作重点，强调社会效益第一，兼顾经济效益，持续提升传播力、引导力、影响力和公信力。这实质上已经明确主流媒体的效果宗旨。主流媒体坚持效果导向，顺应数网时代的计算理性与精确语境，有助于工作机制和评价体系的改革与优化。

在工作机制方面，主流媒体须坚持以内容生产为核心，应用符合数字经济规律的经营理念，推动内容、渠道、平台、经营、管理的纵深融合，以量变催生新质变。经历全媒体体系的扎实构建，主流媒体应更加坚定地以技术为杠杆，向网络要流量、要影响、要效益，同时向网络注入源源不断的正能量，建立基于数智思维的新型工作机制。

在评价体系方面，主流媒体须妥善处理社会效益与经济效益的关系，平衡点击量、转发率、评价率、引用率等各项指标体系的关系，定性与定量相结合地科学评价作品优劣，并与记者编辑的工资绩效挂钩。

2024年8月，国家广电总局公布全国广播电视媒体融合典型案例，温岭市融媒体中心凭借在用户理念、工作机制和评价体系上的锐意改革而名列其中。该融媒体中心在注重内容质量的同时，突出强化App的使用功能，以重建用户连接，使其成为本地城市生活的理想入口，并推进部门宣传经费预算改革和数字化项目统筹改革，以激励优秀作品与应用产出，激发媒体人员的工作与创新热情。

优化机制是推动主流媒体系统性变革的核心。它基于生产传播流程的持续精进、先进技术功能的不断嵌入、数网运营水平的再度提升，也基于媒体融合发展实践所逐步形成的以政治意识、服务意识、学习精神为特征的员工管理文化。

［参考文献］

［1］中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定［EB/OL］.（2024-07-21）［2024-12-11］.https：//www.gov.cn/zhengce/202407/content_6963770.htm.

［2］方兴东，严峰，钟祥铭.大众传播的终结与数字传播的崛起：从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2020（07）：132-146.

［3］卡斯特.网络社会的崛起［M］.夏铸九，译.北京：社会科学文献出版社，2006.

［4］Video generation models as world simulators［EB/OL］.（2024-02-15）［2024-12-11］.https：//openai.com/research/video-generation-models-as-world-simulators.

［5］MICHAEL E， PORTER， JAMES E，et al.How Smart， Connected Products Are Transforming Companies［J］.Havard Business Review，2015（01）：96-114.

［6］马克思恩格斯全集（第1卷）［M］.北京：人民出版社，1995.

［7］申丹.叙事学［J］.外国文学，2003（03）：60-65.