生成式人工智能应用下互联网广告的监管路径

【摘要】生成式人工智能技术的应用使互联网广告的运行发生了剧烈变化，表现为广告内容的异质化与更新实时化，广告主体的复杂化、多地化和离地化。如何对生成式人工智能应用下的互联网广告进行监管成为重要议题。生成式人工智能应用下，互联网广告监管面临的困境是违法广告发现的覆盖不足和违法主体处罚的合作不够。多元主体间协同性不足是生成式人工智能应用下互联网广告监管困境的成因，表现为同一层级不同监管主体间监管协同性不足、不同层级监管主体间监管协同性不足、政府主体与非政府主体间监管协同性不足。机制不健全是多元主体间监管协同性不足的根源。基于此，文章以协同治理理论为视角，提出建立利益协调机制和程序性协调机制是遏制违法互联网广告的路径，具体为建立利益协调机制提升多元主体间的协同监管动力，建立程序性协调机制促进多元主体间的协同监管行为。

【关键词】生成式人工智能 互联网广告 广告监管 协同治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2025）1-071-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.1.010

基金项目：国家社会科学基金一般项目“生成式智能广告产业生态的演进及优化研究”（24BXW063）

作者信息：秦雪冰（1984— ），女，湖北十堰人，华东师范大学传播学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：智能广告研究、广告前沿研究。

1997年我国诞生了第一个互联网广告，经过近三十年的发展，互联网广告不断演进。尤其是生成式人工智能技术在广告业的应用加剧了互联网广告的变迁。生成式人工智能不局限于识别、分类、应用现有数据，其能够利用算法、模型和规则，跨模态创造新的文本、图像、音频、视频、3D交互等内容。首先，生成式人工智能使文生文、文生图、图生图、图生视频、视频生视频、视频生3D交互等广告智能创意生成走向可能，导致互联网广告内容异质化、广告更新实时化。广告内容异质化是指生成式人工智能应用下同一个广告发布者在同一时间同一广告位发布于不同地域的广告内容可以完全不同，广告更新实时化是指生成式人工智能应用下广告内容根据消费者画像的变化进行动态更新。其次，生成式人工智能技术的应用加剧了广告运行主体的变化，表现为三个方面。一是广告主体复杂化，即生成式人工智能应用下广告经营者增多，智能创意公司、广告技术服务公司、广告素材生成公司、智能创意购买公司等新类型的公司成为广告经营的主体，使广告主体更加复杂；二是广告主体多地化，即生成式人工智能应用下同一个广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者等广告主体处于不同地域；三是广告主体离地化，即生成式人工智能应用下广告主、广告经营者、广告发布者等主体均不处于广告投放地。生成式人工智能技术的应用给基于属地管辖的广告监管带来了挑战。

2023年2月，国家市场监督管理总局颁布了《互联网广告管理办法》，其第二十条第一款规定“对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地”。第二款规定“广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖”。第三款规定“对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖”。《互联网广告管理办法》第二十条延续了2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》第十八条的内容，正式确定了广告主和广告经营者所在地的市场监管部门，以及消费者投诉举报所在地的市场监管部门成为广告监管主体，正式改变了1994年以来《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）确立的广告由广告发布者所在地监管的原则。然而，在《互联网广告管理办法》颁布的2023年，广告违法率仍居高不下。据全国广告监管工作座谈会披露，2023年查处虚假违法广告案件达4.76万件，罚没4.66亿元。[1]从全国各地披露的2023年度经典违法广告案例来看，互联网广告占据最大比重。

违法广告侵害消费者的合法权益、影响广告业的健康发展、损害社会经济秩序。如何对生成式人工智能应用下的互联网广告进行监管成为重要议题。笔者于2023年9月至2023年12月对来自5家省级监管机构、1家全国性监管机构和1家监测公司的22位受访者开展半结构化深度访谈。①以期探寻生成式人工智能应用下互联网广告的监管路径。

一、生成式人工智能应用下互联网广告的监管困境

互联网广告监管包括违法广告发现和违法广告处罚前后相关的两个环节。违法广告发现是指监管部门借助一定的人力物力识别违法广告、固定违法证据。违法广告处罚是指监管部门依照《广告法》和《互联网广告管理办法》履行监督管理责任，追究违法主体的法律责任。生成式人工智能应用下互联网广告的监管困境在违法广告发现和违法广告处罚这两个环节均有体现。

1. 覆盖不足：生成式人工智能应用下违法互联网广告发现

根据《广告法》《互联网广告管理办法》的规定，违法广告发现包括广告主体所在地监管发现和违法行为发生地消费者投诉举报发现两种方式。然而，生成式人工智能应用下，这两种违法广告发现方式仍无法覆盖所有的互联网广告。

（1）各地而异：广告主体所在地的违法广告发现。广告主体所在地违法互联网广告发现包括监管范围确定、监管对象选择和违法广告监测三个步骤。在生成式人工智能应用于互联网广告的背景下，广告主体所在地违法广告发现存在着各地而异的特征，在这三个步骤中均有体现。

首先，互联网广告监管范围确定的路径依赖导致监管不足。生成式人工智能应用引发的互联网广告内容异质化使广告发布者所在地管辖原则失去了源头治理的效果。《互联网广告管理办法》第二十条第二款规定“广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖”。但在监管实践中，各管辖属地监管部门在确定监管范围时，仍然以广告发布者所在地为监管范围确定的依据，兼顾管辖属地内广告主自行发布的广告。来自J省、Z省和H省的受访者均表示监管范围确定的首要依据是本地媒体，其次是网络店铺。在生成式人工智能应用引发的广告内容异质化的背景下，监管范围确定的路径依赖导致对本地广告发布者精准投放于外地的广告，以及本地广告主、广告经营者利用外地广告发布者精准投放于本地或广告发布者之外第三地的广告监管不足。从路径依赖形成的原因来看，监管部门对广告发布者监管形成了成熟的监管路径，这种监管路径也适用于对广告主自行发布广告的监管。相比之下，广告主类型较为庞杂，广告经营者较为隐蔽，需要探索新的监管路径才能对其进行监管。在监管实践中，先行发现的前提是监测，监测的前提是将广告主、广告经营者纳入监管范围，这就形成了悖论，即不纳入监管范围则无法先行发现。

其次，互联网广告监管对象选择的标准各异导致管辖属地间衔接性弱。一是不同管辖属地选取的监管数量、采用的监管方式不同。部分管辖属地选取20家固定监管对象，进行全样本监管，对固定监管对象以外的广告发布者进行巡查；部分管辖属地选取100家固定监管对象，进行巡查；还有一些管辖属地选取50家固定监管对象，进行全样本监管。二是不同管辖属地的监管类别不同。互联网广告包括新闻客户端广告、社交媒体广告、视频媒体广告、电商广告、APP广告等类别，不同管辖属地在监管类别上差异较大，如一些管辖属地对公众号上发布的广告进行监管、一些管辖属地对电商直播间进行监管。三是不同管辖属地确定监管对象的依据不同。广告发布者的市场影响力、粉丝量/下载量、与广告活动的相关性、“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等《广告法》重点规制广告的发布量、与重点工作的相关性等都是管辖属地选取监管对象的依据。四是不同管辖属地的监管程度不同。互联网网页包括首页、跳转页（跳转页数量不固定）、登录页等多种页面，不同管辖属地对页面的监管程度不同。互联网广告监管对象选择的标准各异，导致不同管辖属地间监管衔接性弱。

最后，监测公司成为监管主体后在广告监测上面临着协作问题。生成式人工智能应用引起的互联网广告内容更新实时化，导致传统的人工查看方式无法满足互联网广告的监测需求，必须借助技术手段进行互联网广告监测。[2]然而，监管部门编制紧张导致技术人才匮乏，资金不足导致自主研发困难。近几年来，一些管辖属地通过政府采购，借助监测公司实施监测。然而，不同管辖属地选择不同的监测公司，导致不同管辖属地监测数据技术差异较大，降低了可交流性。来自H省、S省的受访者均表示管辖属地间在监测系统的开发上缺少交流。且监测公司成为监管主体容易引发监测问题。一是监测公司存在权力寻租的可能，影响监测的公正性。来自Z省和H省的受访者表示，在广告产业链上寻找监测公司的情况，有一定可能会影响监管的公正性。二是监测公司的广告监管知识不充足。监测公司在违法广告监测方面处于探索阶段，监管知识不足，表现为两个方面。一方面是广告专业知识不足。广告监管属于行政执法，必须依照《广告法》《互联网广告管理办法》界定的广告边界开展监测，监测公司对广告边界认知不足，导致监测对象不准确。来自监测公司M的受访者表示监测公司和监管部门在对广告的认定上存在不一致的情况。另一方面，监测公司的广告法律知识不足。由于广告监管属于行政执法，因此在监测中必须获得并留存违法广告内容/行为、违法时间、发布位置、违法主体等违法行为的认定要件。而监测公司较注重对违法广告内容/行为的获取。来自H省的受访者举例表示监测公司使用文件包穿透等方法实施广告监测，但这种方法只能获得发布页单页证据、无法形成证据链。来自监测公司M的受访者表示监测公司在判断广告是否违法上与监管部门存在不一致的情况。

（2）动力不足：违法行为发生地的违法广告发现。生成式人工智能应用引发的广告主体离地化使广告主体所在地违法广告发现无法覆盖所有广告。来自J省和S省的受访者表示消费者投诉举报是违法广告发现的重要补充方式。《广告法》第五十三条第一款规定“任何单位或者个人有权向市场监督管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人”。无论是全国性广告监测机构还是各管辖属地监管部门，均开通了消费者投诉举报渠道。但是，从全国性广告监测机构和各管辖属地公布的消费者投诉举报案例来看，消费者投诉举报的多为传统广告，互联网广告稀少。这可能是由于广告内容更新实时化，导致监管部门要求消费者在投诉举报时提供违法广告内容、发布时间、发布平台、发布位置、违法主体等信息。而这些要求使投诉举报违法互联网广告需要具备一定的专业知识。广告专业知识不足增加了消费者投诉举报的难度。与此同时，激励缺失降低了消费者投诉举报的意愿。来自全国性广告监管机构Q的受访者表示，消费者投诉举报违法广告的动力不足导致平台的投诉举报功能形同虚设。

2. 合作不够：生成式人工智能应用下互联网广告违法主体处罚

（1）处罚上的忽视：互联网广告外地违法主体的处罚处置。生成式人工智能应用引发的互联网广告主体复杂化使违法广告涉及众多广告主体，广告主体多地化和离地化使违法广告主体处罚涉及不同管辖属地，这都增加了互联网广告违法主体处罚的难度。《互联网广告管理办法》第二十条第一款规定“广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理”。然而，从各管辖属地监管部门公布的典型违法广告案例来看，在监管实践中，管辖属地监管部门注重对属地内违法主体的处罚，对异地违法主体较为忽视。在监管部门公布的涉及违法广告主体的典型违法案例中，绝大多数案例仅介绍了对管辖属地内违法广告主体的处罚情况，未提及对异地违法主体的处罚情况。来自Z省和H省的受访者表示，他们对本地的违法广告主体进行处罚，对于外地的违法主体则会忽视。

（2）移交上的回避：互联网广告外地违法主体的移交处置。《互联网广告管理办法》第二十条第一款规定“对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地”。2019年4月起实施的由国家市场监督管理总局颁布的《市场监督管理行政处罚程序暂行规定》第十条规定“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等大众传播媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移送广告主、广告经营者所在地市场监督管理部门处理”。根据上述法律，监管部门对外地违法广告主体处罚存在困难的，可以移交至广告主体所在地，由广告主体所在地进行处罚。然而，在监管实践中，监管部门对外地的违法广告主体多采取回避的态度，较少启动移交程序。来自D省的受访者表示，一般不会启动移交程序来移交外地违法广告主体。

二、多元主体间协同性不足：互联网广告监管困境的成因

在我国，政府部门有以下几个特征：一是有稳定的职能范围和权责边界；二是有一定的人员和资源归属；三是具有纵向的统属特征，纵向间的权责配置强调“上下对齐”，从而形成中国特殊的“条”的结构。[3]对生成式人工智能应用下的互联网广告进行监管涉及同一层级不同政府主体间“块”的关系，也涉及不同层级政府主体间“条”的结构，还涉及监测公司、公众等非政府主体。多元主体间协同性不足给违法互联网广告留下了监管空白，是导致互联网广告违法率居高不下的重要原因。

1. 认知差异：同一层级不同政府主体间互联网广告监管协同性不足

在生成式人工智能应用于互联网广告的背景下，各管辖属地对互联网广告的监管因地而异，具有较大的认知差异，在违法广告发现方面表现为监管范围确定的路径依赖、监管对象选择的标准各异、违法广告监测数据技术各异，在违法广告处罚方面表现为对外地违法主体在处罚上的忽视、在移交上的回避。这导致无论是在违法互联网广告发现方面还是在违法广告主体处罚方面，监管的协同性都不足。访谈发现由于不同管辖属地对广告违法的认知差异，导致广告主所在地对违法行为发生地处罚的不满。

2. 缺乏协调：不同层级政府主体间违法互联网广告发现协同性不足

2016年开始正式运行的全国互联网广告监测中心对各省、自治区、直辖市、副省级市、计划单列市的网站进行统一监测。然而，据《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网站数量为388万个，网页数量为3820亿个，我国市场上活跃的APP数量为260万款。[4]全国互联网广告监测中心对400—1000家网站进行统一监测，监测量不足网站数量的0.03%，监测能力较为有限。全国互联网广告监测中心与各管辖属地在违法广告发现上缺乏协调，导致重复监测、监测不足等问题，进一步降低了监测效率。来自全国性广告监管机构Q和来自H省的受访者表示，全国性的广告监测机构与各管辖属地间在监测范围选取上各自独立开展，缺少交流。

3. 知识结构差异与激励缺失：政府主体与非政府主体间违法广告发现协同性不足

监测公司成为互联网广告监管主体意味着互联网广告监管从政府主体向非政府主体拓展，知识结构差异使监测公司与监管部门协同性不足。监管部门长于广告监管知识但弱于技术知识，导致监管部门无法对监测公司的监测行为进行有效监督，无法对监测公司可能存在的权力寻租进行有效规制。监测公司长于技术知识但弱于广告监管知识，导致在监测技术开发、监测范围、违法判断设计等方面缺少专业性。消费者参与监管能够解决广告主体离地化带来的权责空档，但由于广告专业知识不足与激励的缺失，降低了消费者的参与度，导致消费者与监管部门的协同性不足，无法达到预期效果。

三、机制不健全：多元主体间协同性不足的根源

多元主体间协同性不足导致生成式人工智能应用下互联网广告监管存在困境。只有探寻多元主体间协同性不足的根源才能找到互联网广告监管的路径。

1. 机制不健全导致同一层级不同政府主体间监管协同性不足

利益协调机制和程序性协调机制不健全导致同一层级不同政府主体间监管协同性不足。首先，在互联网广告监管中，监管成效体现在管辖属地内违法广告的治理上，管辖属地外的情况与监管部门的工作成效无关，导致监管部门更注重本地工作，降低了协同的积极性。其次，广告监管部门属于非全额拨款事业单位，违法广告罚金是其部分收入来源，异地违法主体移交则无收益。因此，无论是出于工作成效考虑还是出于收益考虑，不同属地监管部门的协作意愿都不强。来自H省的受访者表示违法广告发现需要投入人力物力，监测外地违法主体对本地广告治理没有帮助，也不能获得罚款收益，导致了协同性不足。此外，程序性协调机制不健全导致同一层级不同政府主体间监管协同性不足，也体现在违法广告主体移交程序的复杂上。

2. 机制不健全导致不同层级政府主体间监管协同性不足

全国性广告监测机构的监测对象由国家市场监督管理总局确定，监测到的违法线索向广告发布者、广告经营者、广告主管辖属地同步分发，各管辖属地负责违法主体处罚。表面看，全国性广告监测机构与各管辖属地在违法互联网广告发现和违法广告主体处罚上达到了有效分工。但一方面，利益协调机制不健全使全国性广告监测机构与各管辖属地间协同性不足。从监管成效上来看，全国性广告监测机构的监测成效体现在对国家市场监督管理总局确定的监管对象的监测上，管辖属地的监管成效体现在辖区内违法广告的监管上，两者追求的成效不同；从投入产出上来看，违法互联网广告发现需要投入大量人力物力，违法广告主体处罚投入较少但能够获得罚金收入。另一方面，程序性协调机制不健全使全国性广告监测机构与各管辖属地间协同性不足。全国性广告监测机构和各管辖属地均是国家市场监督管理总局的下属单位，分别对国家市场监督管理总局负责，两者之间缺少程序性协调机制，导致两者之间协同性不足。

3. 机制不健全导致政府主体和非政府主体间监管协同性不足

利益协调机制和程序性协调机制不健全导致政府主体和非政府主体间监管协同性不足。从监测公司与监管部门的协同来看：利益约束机制不健全使监测公司与政府主体间协同性不足。广告监管是政府特定机构通过法律赋予的公权力，对广告活动施行的监督管理，属于公共事务和公共问题治理，目标是治理违法广告。监测公司属于营利性企业，营利的本性使其追逐经济利益最大化、投入最小化。两者在根本目标上存在差异。利益约束机制不健全导致监测公司存在权力寻租的可能，也使监测公司缺乏加大投入、精益求精的动力。程序性协调机制不健全使监测公司与监管部门间的知识流动性不足，导致协同性不足。从消费者与监管部门的协作来看，利益协调机制的缺失使消费者参与广告监管的动力不足，程序性协调机制不足使消费者缺少互联网广告专业知识，导致参与互联网广告监管的能力不足。

四、建立利益协调机制和程序性协调机制：遏制违法互联网广告的路径建议

21世纪，全球一体化进程加快，国家所面临的内外环境都发生了巨变，对其社会重大事务处理能力、社会管理能力提出了新的要求，为了在新环境下为政府管理提供理论工具，治理理论体系开始形成。该理论认为，治理是代理人管理共同事务的多种方式的集合，治理是个过程、治理的基础是协调、治理不仅涉及公共部门也涉及私人部门、治理是持续的互动。在治理理论体系形成的过程中，一批学者开始研究协同治理理论，比较有代表性的有：Calanni等强调协同治理参与主体的多元性，认为协同治理是一种治理策略，协同治理的参与者包括企业、政府机构、非政府组织、学术界和普通大众，这些参与者以协商和达成共识为基础，讨论复杂的社会问题，以期给出可以代表被管理对象利益的、长效的政策方案；[5]Ansellamp;Gash将协同治理的侧重点放在社会机构、非行政部门利益体上，认为让单一或多个社会机构在某种正式的、以共识为基础的可协商环境中，形成相互直接对话的交流途径，目的是制定或执行社会重大事务应对、社会重大项目管理方式。[6]总体而言，不同学者对协同治理理论的理解着重点不同，但也在一些方面达成了共识，即协同治理有着治理对象的公共性、治理主体的多元性、治理主体间的互动性、治理主体权利义务的正式性、治理目标的动态性和政府的主导性。

互联网广告监管是社会治理的组成部分，目的是对互联网广告进行治理。在生成式人工智能背景下，互联网广告监管具有监管对象的公共性、监管主体的多元性、监管主体间的互动性、监管参与方式的正式性、监管目标的动态性和政府的主导性等特征。协同治理理论为互联网广告监管提供了重要思路。只有不同层级政府主体、同一层级不同政府主体、非政府主体等多元主体进行协同监管才能实现互联网广告监管的预期目标。建立多元主体的协同监管机制是实现协同监管的关键。Emerson Kirk认为协同治理机制包括协同动力和协同行为两个要素。[7]建立互联网广告协同监管机制也要从协同监管动力和协同监管行为两方面出发。

1. 建立利益协调机制，提升多元主体间的协同监管动力

在不同管辖属地间建立利益协调机制，使监管属地在违法广告发现和违法广告主体处罚上达到协同，提升同一层级不同政府主体间的协同监管动力。在全国性广告监测机构与各管辖属地间建立利益协调机制，使全国性广告监测机构与管辖属地在违法互联网广告发现和违法广告主体处罚上达到协同，提升不同层级政府主体间的协同监管动力。建立监测公司的利益约束机制，确保监测公司参与监管的公正性、避免权力寻租，提升其工作人员的广告监管知识。建立消费者参与监管的利益协调机制，使消费者在参与互联网广告监管中获得回报，提升消费者参与监管的动力。《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”在这一机制的促进下，消费者参与商品或者服务打假的动力显著提升。这一机制可以为消费者参与互联网广告监管提供借鉴。

2. 建立程序性协调机制，促进多元主体间的协同监管行为

加强同一层级不同政府主体间的程序性协调机制，使不同管辖属地间在违法广告主体移交程序上更便捷。在全国性广告监测机构和各管辖属地广告监管部门间建立程序性协调机制，促进双方根据生成式人工智能应用下互联网广告运行的特征，在违法互联网广告发现上沟通协调，提升协同监管行为。在监测公司与监管部门间建立程序性协调机制，实现监测公司的技术知识与监管部门的广告监管知识互补，提升监管部门和监测公司的协同监管效果。建立消费者广告知识普及机制，提升消费者参与互联网广告监管的能力。

结语

总体来看，《广告法》规范了广告发布者、广告经营者以及广告主的行为，并对广告内容准则、广告行为规范、监督管理和法律责任有着明确的要求。《互联网广告管理办法》对互联网广告监管有着细化具体的要求。随着生成式人工智能技术在广告中不断加深应用，互联网广告内容将更加异质化且更新频率更高，广告主体也将更加呈现出复杂化、多地化和离地化的特征，面对这些变化，仅仅依靠法律是不够的。广告监管属于行政执法，法律的落地需要行政机制的保障。作为广告监管的管理机关及《互联网广告管理办法》的制定机关，市场监督管理总局需要建立多元监管主体间的利益协调机制和程序性协调机制，才能使同一层级不同政府主体间、不同层级政府主体间、政府主体与非政府主体间达成协同监管，以确保法律发挥最大效用。

首先，在同一层级不同政府主体之间，通过建立有效的利益协调机制来提升各地方政府监管部门之间的协作意愿。在此基础上，加强各地方政府监管部门之间的交流，强化信息共享和技术合作，共同探讨解决跨区域违法互联网广告的监管问题。其次，对于不同层级的政府主体而言，国家层面的全国互联网广告监测中心与各地市场监管部门之间应该形成更加紧密的合作关系，优化现有监测资源的配置，提高监测效率，避免重复劳动造成的资源浪费。再次，政府主体与非政府主体之间的协同作用也不容忽视。监测公司是互联网广告监管重要的辅助力量。建立利益约束机制，明确双方的权利义务边界，防止可能出现的权力寻租现象，同时加强培训和智力支持力度，帮助监测公司更好地理解广告法律法规，提高其专业水平和监测质量，以有效发挥监测公司具有的利用先进技术手段进行广告监测的优势。同时，在消费者方面，增加消费者的专业知识，开展必要的激励措施，使消费者能够切实地参与进互联网广告监管当中。

随着算力的不断提升、技术手段的日益成熟、违法广告量的不断减少，全国统一监测的违法广告发现将成为可能。统一的互联网广告监测能够有效应对生成式人工智能广告背景下互联网广告内容的异质化，广告主体的复杂化、多地化和离地化互联网广告内容异质化，广告主体复杂化、多地化和离地化等新情况（或新变化），进而有效避免互联网违法广告发现上覆盖不足的问题。然而，在违法线索派发、违法主体处罚等方面仍然需要同一层级不同政府主体之间、不同层级政府主体之间、政府主体与非政府主体之间的协同，多元主体协同监管机制的建立仍至关重要。显而易见，多元主体协同监管机制的建立，不仅在当下能够有效打击违法广告、维护消费者的合法权益和社会经济秩序、促进广告行业的可持续发展，更具有长远的监管意义。

参考文献：

[1] 鲁元珍. 2023年查处虚假违法广告案件4.76万件[N]. 光明日报，2024-04-04（3）.

[2] 秦雪冰. 人智耦合：互联网广告监管流程再造[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023（12）：146-151.

[3] 张翔. 中国政府部门间协调机制研究[D]. 天津：南开大学，2017.

[4] 中国互联网络信息中心. 第53次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2024-03-22：13-14.

[5] John C C， Saba N S， Christopher M W， William D L. Explaining Coordination in Collaborative Partnerships and Clarifying the Scope of the Belief Homophily Hypothesis[J]. Journal of Public Administration Research and Theory， 2016（6）： 2-13.

[6] Ansell C， Gash A. Collaborative Governance in Theory and Practice[J]. Journal of Public Administration Research amp; Theory， 2007（18）： 543-571.

[7] Emerson K. An integrative framework for collaborative governance[J]. Journal of Public Administration Research and Theory， 2012（10）： 22-26.

The Regulatory Paths of Internet Advertising in the Context of Generative AI Application

QIN Xue-bing（School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The application of artificial intelligence， especially generative artificial intelligence technology， has dramatically changed the operation of Internet advertising， which is manifested in the heterogeneity and real-time updating of advertising content， and the complexity， multi-localization and separation of advertising subjects. How to supervise Internet advertising in the context of AI applications has become an important issue. With the application of artificial intelligence， the supervision of Internet advertising is facing difficulties， which are manifested in the insufficient coverage of illegal advertising discovery and the sweeping of penalties for illegal subjects. The lack of coordination among multiple subjects is the cause of the dilemma of Internet advertising regulation， which is manifested in the lack of regulatory coordination among different government subjects at the same level， between government subjects at different levels， and between government subjects and non-governmental subjects. The lack of sound mechanisms is the root cause of insufficient regulatory coordination among diverse entities. Based on this， from the perspective of collaborative governance theory， this research proposes that the establishment of an interest coordination mechanism and a procedural coordination mechanism is the path to curb illegal Internet advertising， which is reflected in the establishment of an interest coordination mechanism to enhance the coordinated regulatory power among multiple subjects， and the establishment of a procedural coordination mechanism to promote coordinated regulatory behavior among multiple subjects.

Key words： generative AI; Internet advertising; advertising regulation; collaborative governance

（责任编辑：张君）