基于品牌定位的平遥国际摄影大展标志设计研究

作为中国与世界摄影艺术的首次对话，平遥国际摄影大展始创于2001年。大展从一开始就坚持高点定位，立足平遥实际，面向世界办展，积极与国际接轨，逐步发展成为具有国际影响力的摄影赛事。而标志是品牌形象的核心部分，其通过图形、文字和颜色等元素的组合，创建出独特且具有辨识度的视觉标识，不仅能够传达品牌理念，还能吸引目标受众的注意力，扩大影响范围。当前，随着社会与文化的不断发展，摄影大展的定位逐渐发生变化，而如何顺应形势对大展品牌标志进行再设计，已经成为当前需要解决的问题。

一、平遥国际摄影大展概况

平遥国际摄影大展以城市作为展场，将各项活动与平遥紧密联系在一起。不仅向全世界摄影者发出邀请，为中国摄影与世界摄影搭建起交流的平台，而且与平遥建立了紧密的品牌联系，用摄影推介平遥，提升了平遥的历史感染力、文化感召力和国际影响力。平遥国际摄影大展的标志于2001年第一届摄影节投入使用，广泛应用于开展、展览、论坛、颁奖、闭幕和宣传等各个环节。标志以平遥国际摄影大展的字母缩写为元素，体现了摄影和举办地。英文字母宛如拿着摄像机的摄像师，与红绿蓝三种颜色相搭配，标志生动而活泼。背景是以中国水墨风格线条勾勒的平遥古城墙，展现了平遥厚重的历史（如图1）。

主题是展览的关键，体现展览的核心理念，影响和决定着展览的内容、层次。[1]平遥国际摄影大展每届结合当年社会热点确定主题，点明本届大展的方向和重点。如2010年，平遥国际摄影大展以“信心·力量”为主题，举办国内外展览160个，共有1800余名摄影师参展，展出作品2万余幅。2020年，平遥国际摄影大展以“美好生活·守望相助”为主题，采用线上线下结合模式，打造了线上3D平遥古城，线上推出了各类展览，保证了大展的连续性。同时，平遥国际摄影大展还坚持每届设计不同的海报，每年选择一个汉字作为海报主题字，所选汉字既寓意深刻，又极具视觉感染力，表达着对摄影、对人文价值的追寻。例如，2018年的平遥国际摄影大展以“众创·共享”为主题，海报主题字为“安”（如图2），“安”在《尔雅》《说文解字》里分别理解为“定”和“静”，主题字的内涵是“此心‘安’处是吾乡”，表达着平遥国际摄影大展的开放与包容。

二、品牌定位和设计思路

品牌标志设计不仅是品牌信息、品牌概念和品牌情感的载体，还可以吸引受众的注意力，并强化受众的记忆、偏好、喜爱。[2]平遥国际摄影大展已经连续举办24届，标志也已经沿用24年，随着每年主题的变化，大展的标志也需要顺应形势，进一步充实标志内涵，强化摄影展与平遥的关联度，做到展旅联动，进一步宣传大展、推介平遥，让更多人走进平遥，推动摄影大展与平遥旅游共同发展。清晰有深度的品牌定位能为品牌产品迅速吸引对应的消费群体，提高品牌的市场竞争力。[3]平遥国际摄影大展要以摄影为桥梁，将平遥的古城文化、晋商文化等与世界相连，以视觉图景的艺术形式记录平遥，使平遥成为向世界展示中国、让世界了解中国的窗口，从而实现了文化、摄影、国际的有机结合。[4]由此可见，对平遥国际摄影大展标志的定位，离不开对大展和平遥的定位。

（一）历史底蕴深厚

平遥古城历史悠久，始建于西周宣王时期，至今已有2800多年的历史，地处山西省中部，总占地面积2.25平方千米，是中国现存最为完好的古代城市之一。平遥古城由城墙、店铺、街道、寺庙、民居等共同组成一个庞大的建筑群，整座城池对称布局，以市楼为轴心，以南大街为轴线，形成左城隍、右衙署，左文庙、右武庙，东道观、西寺庙的格局，城内街道格局为“土”字形，南大街、东大街、西大街、衙门街和城隍庙街形成“干”字型商业街。平遥古城的设计布局体现了明清时期城市规划理念，也展示了中国建筑风格和城市规划的演变，在研究建筑、商业、民俗、民间艺术上具有独特的价值。1986年，平遥古城被命名为第二批国家历史文化名城。1997年，平遥古城被列入《世界遗产名录》。[5]

（二）文化丰富独特

平遥古城文化积淀深厚，吏治文化、儒学文化、建筑文化、晋商文化和民俗文化等共同构成了古城的文化特质。平遥的晋商文化尤为突出。平遥古城是晋商发祥地，晋商的范围以晋中和太原为中心，覆盖整个山西省，人数众多，商业范围遍及长城内外。其中，“日昇昌”是中国第一家票号，享有“京都日昇昌汇通天下”之美誉，在中国商业史和金融发展史上占有重要地位。[6]随着经济贸易往来日益密切，镖局文化逐渐成型，当前，平遥古城有华北第一镖局博物馆、同兴公镖局博物馆、中国镖局博物馆等旧址，这些景点展现了古代镖局的面貌、历史和行为守则，见证了晋商文化的繁荣。另外，平遥文庙历史悠久，其按曲阜孔庙规格建制，设泮池、东西学、大成殿、乡贤祠等，总体布局展现了元明以来中国文庙建筑的基本规制，不仅记述着悠久灿烂的历史，还展示出古老的建筑文化和卓越的儒学文化。

（三）国际化展示平台

经过24年的发展，平遥国际摄影大展已经成为一个民族特色浓厚的文化品牌，逐渐被更多的人接受。每一届大展，国内外众多优秀摄影者和摄影机构踊跃参展，十多万专业摄影家和业余摄影爱好者积极参与到大展的各项展览和活动中。在多元化、专业化、国际化办展理念的引导下，不同题材、不同风格、不同表现手法的摄影作品在平遥展出，不同的文化交流融合，借助影像艺术搭建起了中外文化交流的桥梁。平遥国际摄影大展，逐渐成为摄影家和摄影爱好者的节日，成为推动国内外摄影交流、发展的国际化展示平台。

品牌无处不在。作为专业性展览会的重要无形价值之一，品牌在竞争中起着重要作用。[7]平遥国际摄影大展要专注核心竞争力，发现平遥的独特性，找准平遥与其他城市的核心区别。其一，平遥历久弥新，是一座“活着的古城”；其二，平遥与众不同，独具多种文化特质，其中晋商文化尤为突出；其三，大展厚积薄发，民族性、国际性兼具，已经成为一个具有中国特色的国际摄影大展。因此，大展的品牌定位要把独特性作为重要切入点，进而对品牌形象进行系统设计。

三、大展标志设计方案

以英文缩写“PIP”为核心元素的大展标志现已在大展中得到全方位的应用，并被人们所熟知和认同。根据时代发展和需要，借鉴优秀标志设计经验，对大展标志进行再设计，应该保留现有标志核心元素，并认真做好元素梳理、标志设计等工作。在对大展标志进行再设计的同时，还要精心策划大展口号，使之与标志相呼应，更好地宣传大展和平遥。

（一）梳理代表性设计元素

为了更好地传递大展信息，就要准确选择大展标志的体现元素。在标志元素选择上，杭州城市标志设计值得借鉴。杭州拥有丰富的历史、地理和文化元素，设计元素繁多，然而杭州城市标志最终只选择了航船、建筑、城郭、园林、拱桥等元素，对杭州的文化特色进行了极简概括。在标志形式运用上，与汉字“杭”的篆书演变相结合，使杭州城市标志独具韵味。而在平遥国际摄影大展标志设计的元素选择上，可从两方面着手。一方面，可以选择与平遥的历史、地理和文化相关的元素，如古城墙、镇国寺、双林寺等地理元素，以日昇昌为代表的晋商文化元素。另一方面，可以选择体现办展理念、活动特色的元素，如摄影元素。设计元素梳理是设计前的准备工作，元素梳理越仔细，后期设计表达就越准确，因此，在挑选时还要注重各元素能否协调搭配，仍需进一步精挑细选、权衡取舍。[8]例如，可以选择最具有代表性的古城建筑，如平遥古县衙、平遥城隍庙等。还可以结合晋商文化进行筛选，如，百川通票号旧址、日升昌票号“汇通天下”字样等。

（二）选取代表性设计符号

平遥国际摄影大展的标志设计除了要进行相关元素的选择，还要进行表现形式的选择。设计大师保罗·兰德提出了普适性、独特性、辨识度、简洁性、记忆度、前瞻性、延展性7个基本原则，以此对评价标志设计进行评判。大展标志设计也应该遵循标志设计的基本原则，充分运用好图形、标准字、色彩等表现形式，抓住核心元素，在独特性、延展性、简洁性等方面进行巧妙设计。首先，独特性，强调更好地体现“活着的古城”、晋商文化和古城文化等独特元素，展现大展和平遥与众不同的视觉特质。其次，延展性，强调更好地体现“三分设计，七分延展”，充分发挥出品牌标志最佳的符号认知特性。最后，简洁性，即做到减量设计，减少造型的复杂设计，遵从“少即是多”的设计理念。[9]

大展标志设计应该体现历史与现实、传统与现代的结合，体现地方与世界对接的设计理念，将摄影大展与平遥古城融为一体。其一，借鉴麦当劳标志符号“M”的设计思路，用平遥发音首字母“P”指代平遥，这也是原标志设计的一个特点。其二，借助古城墙、古市楼、日升昌票号、双林寺、镇国寺等平遥标志性建筑，通过演绎的图形符号，不仅能够区别于其他城市，还可以借助标志中历史与文化符号的表现，串联起受众对民族文化的集体记忆与认知，引导受众对品牌产生认同感。[10]其三，借用黄色等色彩，平遥位于黄土高原，黄色可以突显地理位置特征。其四，参考长城符号标志对古建筑外观进行提取，如平遥古城logo（如图3），其图形部分取自平遥市楼，作为平遥古城的地标性建筑，最能体现出平遥古建筑的艺术魅力。

（三）面向公众选定大展标志

平遥国际摄影大展标志设计的选定，可以借鉴杭州城市标志征集和确定的流程。2007年5月，杭州面向全球征集城市标志，共收到2568件设计作品，其中来自世界顶尖设计机构与设计大师的作品70件。2007年8月18日，杭州城市标志评审工作启动，由15位中外知名专家组成的杭州城市标志专家评审委员会，经过多轮评审，产生了11个候选城市标识，又在综合市民投票和专家评议的基础上产生了“三强”城标作品。11月13日，经过专家评审委员会进行“3进2”评选，举办了成标候选作品展览，重点展示2个候选城标的创意、修改过程和应用案例。通过专家和市民投票，最终确定了杭州城市标志。2008年3月28日，发布了杭州城市标志。[11]平遥国际摄影大展标志设计可以借鉴杭州城市标志征集和产生的做法。其一，不应该局限于个人或机构，要面向全球发布公告，进行标志征集。其二，成立专家评审委员会，保证征集和评审的专业权威性。其三，组织多轮筛选，进行初审和复审，确定候选作品。其四，以现场、网络等各种方式进行公众投票，可按照一定比例，征求平遥人以及全国、全球摄影专业人员和爱好者的相关意见，使标志更具多元化、国际化，打造具有民族特色的国际文化品牌。其五，根据一定权重，结合投票结果和专业评审，综合确定最终评选结果。

（四）配合进行大展设计口号

品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。[12]在竞争日益激烈的市场环境下，优秀的品牌广告和口号能够与品牌标志形成互补，更好地向人们宣传品牌，实现品牌价值的最大化。有学者以文献研究和案例研究为基础，提出了有效品牌口号设计的若干原则。[13]其一，口号要简练直白，易于理解记忆，长度在10个汉字左右。其二，要反映品牌的核心价值，如体现对光影艺术的热爱，或体现对平遥文化的传承。其三，要准确表达受众诉求，深入洞察大众的心理需求，将共鸣点与口号相结合。通过情感共鸣，口号不仅能够加深大众的记忆，还能提升大众对品牌的忠诚度与归属感，实现文化层面的深度认同。[14]其四，口号要不断更新，根据时代发展需要，不同时期的口号不同，摄影大展口号设计也要实现与时俱进，反映当下的社会风貌与文化趋势。其五，要讲好品牌故事，借助各种媒介多渠道、全方位宣传品牌口号，向人们推介和宣传平遥国际摄影大展和平遥古城。

四、结语

作为世界上知名的国际摄影大展，平遥国际摄影大展已经成为地区发展文化产业的典型案例。平遥国际摄影大展不仅是国际性的摄影展，还能带动平遥文化旅游业的发展。加强平遥国际摄影大展的品牌建设，既要客观分析大展现状，对品牌标志进行新定位，又要以发展的眼光对标志进行再设计。[15]而除了定位和设计之外，还要注重组织实施。要实行相关部门指导、专家策展、市场运作的运行机制，加大对平遥国际摄影大展的支持力度，提高大展的专业化程度，做好艺术策划，实现节中有节、展中有展。另外，还要充分发挥大展的平台作用，将摄影的艺术价值与经济价值相结合，实现展旅联动，让更多的人认识平遥、走进平遥、品味平遥。

（作者简介：王星舒，男，硕士研究生在读，曲阜师范大学艺术设计学院，研究方向：视觉传达）

（责任编辑 苏静静）