基于5W模式的旅游社交电商传播模式及对策研究

［摘要］随着移动互联网的普及，我国在线旅游交易已成为一种趋势。旅游电商开始向社交平台耦合发展，供给端和消费端的主体都被社交平台的巨量流量裹挟，旅游社交电商模式正在逐渐替代传统的旅游电商模式，可以预见，旅游社交电商将成为新的旅游营销模式。文章从传播学视角出发，以抖音平台为例，基于拉斯维尔的5W模式对旅游社交电商传播模式进行剖析，并提出明晰传播主体、优化传播内容、创新传播渠道、关注受众反馈、强化传播效果的旅游社交电商发展对策。

［关键词］旅游社交电商；5W模式；传播模式

2023年，文化和旅游部发布的《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》指出，在线旅游经营服务是旅游产业链的关键环节，是满足广大人民群众出游需求、促进旅游消费、带动旅游产业发展的重要力量［1］。随着移动互联网的迅猛发展，我国在线旅游交易已成为一种趋势。截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，在线旅行预订的用户规模达5.09亿人，较2022年12月增长8629万人，增长率为20.4%［2］。以沉浸式旅游、文化旅游等为特点的文娱旅游正成为各地积极培育的新的消费增长点，文娱旅游消费加速回暖［2］。旅游业属于信息密集型和依赖型产业，与电子商务具有天然的适应性［3］。随着5G技术的广泛应用以及大数据时代的到来，旅游电商开始向社交平台耦合发展，社交平台基于自身的流量属性和裂变式传播效应逐渐向旅游电商领域渗透。“在互联网流量红利消失的现在，利用社交媒体进行流量分发、以社交形态获客、并通过社交平台销售产品，成为一种全新的商业模式。”［4］因此，分析旅游社交电商这一新主体的传播模式就显得尤为重要。鉴于此，文章以抖音平台为例，以拉斯韦尔的5W模式为工具，对旅游社交电商模式发展中的传播者、内容、媒介、受众、效果五个方面进行研究，拓宽旅游学与社交电商的研究半径，对旅游社交电商模式的可行性进行分析，并为旅游社交电商平台的良性、健康发展提出建议。

一、理论基础与综述

（一）拉斯韦尔的5W模式理论综述

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出传播过程的五个基本要素：谁（Who）、说什么（SayWhat）、通过什么渠道（InWhichChannel）、对谁说（ToWhom）和产生了什么效果（WithWhatEffect）［5］。传播者是传播活动的起点，可以是个人，也可以是群体或组织。传播内容即信息，是传播过程的中心。传播渠道又被称为传播媒介，是将传播过程中多种相互作用的因素连接起来的物质载体。传播对象即受众，是信息的接收者和反应者，包括读者、观众、网民等。传播效果即反馈，是检验整个传播活动效果的重要尺度，不仅体现在受众对接收到的信息的反应或回应（如认知、态度、行动的改变），还包括传播活动对信息传播者及社会所产生的一切影响。5W模式是一种目的性很强的信息传播行为过程、说服过程，“为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点”［6］，明确了传播学研究的基本范畴和内容。

拉斯韦尔的5W模式对传播过程的五大要素进行了详细分析，指出了传播学应主要研究的领域［7］。该模式的五个主要的研究方向为：大众传播的发生和发展、社会体制和大众传播、大众传播的内容、大众传播的受众，以及大众传播的效果和效用，构成了5W理论研究的全新道路［8］。但部分学者认为拉斯韦尔的5W模式也存在局限，主要体现在以下几个方面，一是指出该模式为直线传播模式，缺少反馈环节。麦奎尔（1987）、罗杰斯（2002）等人都对5W模式的单向性特点提出了批评，认为该模式助长了过高估计传播效果的倾向［9］。二是该模式容易导致思维定势，忽略了传播个性化的特性。林之达［10］（1996）和林新［11］（2011）认为把注意力全部放在5W模式的五个要素中会导致思维定势，阻碍5W模式的创新发展。胡翼青［12］（2004）认为5W模式是一种传统的结构功能主义模式，传播者和受众的角色是由社会结构决定的，因而忽略了人的个性化和主体性。三是5W模式中各要素之间的关联性不强导致整体效应无法呈现。潘启龙［13］（2011）指出，拉斯韦尔的5W模式的五个要素较为独立，导致整体效应无法很好地体现，仅从要素方面进行分析不利于全面把握，研究也会显得比较空洞，同时也无法形成良好的综合评价体系。

（二）旅游社交电商综述

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程［14］。社交电商的本质是以社交带动流量增长，实现流量变现的发展模式。国内外比较常见的社交电商有抖音、小红书、Facebook、Instagram等。随着我国在线旅游业的发展，从用户到商家，再到旅游目的地，在线旅游产业链上的关键角色都被赋予了社交功能。因此，我们可将旅游社交电商理解为一种借助社交媒体，应用社交化互动（关注、点赞、评论、转发、分享）、用户生成内容及二次创作等手段来辅助旅游产品的购买和销售行为的旅游交易过程。

国内早期关于旅游社交电商的研究较少，2019年进入社交电商元年后，才逐渐呈现小幅度上升的态势。这些研究主要集中在以下三个方面。一是用户生成内容对旅游者及旅游业的影响的研究。部分学者通过研究微博、抖音、小红书等平台发现，旅游社交电商的用户生成内容对旅游者的目的地选择［15］、旅游意向［16］、决策行为［17］具有较大影响，因此强调相关主体在构建目的地形象过程中需要重视与消费者的互动与沟通［16-17］。二是旅游社交电商发展模式研究。社交电商按诱发分享机制的不同可以分为拼团式社交电商、分销式社交电商、内容式社交电商［14，18］，将3种模式的特点（内容分享、分销返利和拼团）结合起来，即形成旅游社交电商新模式［14］。三是旅游社交电商营销策略研究。部分学者通过分析微信和短视频平台，总结归纳了旅游社交电商营销的现状和特点，提出了如创新营销体系［4，19］、发挥KOL达人效应［4，20］、聚焦目标用户等策略［4，19，20］。

学者们运用拉斯韦尔的5W模式对旅游社交电商传播模式进行研究，不仅符合旅游信息传播规律，还为旅游电商和社交电商的发展提供了综合性视角，但需要注意的是，由于拉斯韦尔的5W模式属于单向直线传播模式，所以在具体的分析过程中一定要重视各个环节的相互关联以及反馈的作用。

二、旅游社交电商传播模式分析

（一）传播主体：加速信息传播

抖音作为国内主流的社交平台，平台上最有效的传播主体被称为意见领袖（KeyOpinionLeader，简称KOL）。意见领袖的概念最早出现在《人们的选择》一书中，指两级传播中具有较高影响力的人，他们能够加速信息传播，影响甚至改变人们对信息的看法［21］。目前，抖音旅游领域中的KOL可以分为以下两类：政务官媒类和网红明星类。

抖音政务官媒类账号中的地方官员在文旅部门的支持下作为意见领袖，参与了短视频的制作与传播，其性格特征、言语表达、行为举止等使得官方账号发布的视频被赋予了个性鲜明的人格化属性［22］。如在2023年2月20日至3月10日，各地文旅局长纷纷出镜，形成了文旅局长代言热。四川甘孜、湖南湘西、河南安阳旅游相关产品预订量同比2019年同期增幅超30倍［23］。地方官员的官方角色与社会身份有效提升了旅游类视频的可信度，打造了独具特色的地方名片，产生了积极的互联网叠加效应，推动了地方经济、社会和文化的发展。

抖音网红明星类意见领袖凭借自身名人效应通过社交媒体平台展示个性、传播价值观，形成了自身独特的个人形象。如董宇辉在为期五天的“东方甄选看世界”甘肃专场直播中凭借生动的语言和具有感染力的故事，在宣传旅游资源的同时实现了流量的变现。开播首日，总观看量接近5000万人次，相关话题的短视频播放量超过2亿人次［24］。网红明星基于自身独特的个人形象与受众建立了起了深层次的情感连接，在信任链条的加持下，受众相信并购买网红或明星推荐的旅游产品。

（二）传播内容：重构内容链式

作为旅游社交电商的抖音，其旅游社交领域的传播内容主要包括以下三个方面。首先是旅游类短视频。旅游类短视频多以景点故事、真人出镜、旅游目的地打卡为主要内容，内容生动有趣且互动性强、传播速度快、渗透率高。旅游类短视频一般会以软广植入、商品橱窗、外链等方式销售旅游产品。短视频具有强社交属性和裂变式传播效应，有利于文旅IP的塑造和城市知名度的提升。

其次是旅游类图文内容。旅游类图文内容更新速度快，可操作性强，制作成本较低，用户可根据商品链接直接购买推荐景区的团购券或门票套餐。为了更好地帮助图文带货达人实现变现，抖音在2023年10月上线了“橱窗清单”功能，创作者可以根据作品内容，创建相对应的商品清单，从而精准转化用户。

最后是旅游类直播。旅游业和电商直播具有很强的匹配性。不同于传统旅游产品销售方式，旅游类直播可以将购物和社交行为结合起来，构建全新的购物场景。如在中国国旅的抖音直播带货中，主播会从体验者视角展示所售卖的旅游产品，讲解景点的实时状况，分享旅游体验，使用户获得更直观的体验。同时，用户可以通过弹幕、评论及连麦等方式随时向主播提出问题。这种互动方式可以增强用户对商品的认可度。

总体而言，旅游类图文及短视频内容是旅游类直播的天然的流量池，在为旅游类直播带来热度的同时也带来了潜在的消费用户，三种内容的有效链接与组合构成了旅游社交电商“种草+交易”的闭环。

（三）传播渠道：连接供需两端

抖音作为一种传播渠道，有效连接了供需两端。从供给端来看，抖音凭借其巨大流量、资源扶持及补贴吸引旅游市场各方主体入驻平台。截至2023年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中，酒店住宿、商旅票务类账号数量的增速高达61.5%、46.0%［25］。社交媒体直接参与旅游供应链建设，在挖掘在线旅游市场增量的同时也使旅游社交电商这一新发展模式焕发生机与活力。

在需求端方面，抖音平台除了能给用户提供优质的旅游服务及产品，还能满足其社交需求。2023年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，商家为用户制订不同出行计划，内容覆盖景区游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品类。此外，平台用户在看到热门旅游短视频后会进行二次创作，如网友们在看到天水海英麻辣烫老板的“痛苦面具”后，将其制作成表情包，并通过隔空喊话的方式让地方文旅注意表情管理。随着这些二次创作内容的不断扩散，在获得裂变式传播的过程中也衍生多样的社交话题，从而为旅游目的地带来了更多流量。

（四）传播受众：绘制用户画像

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，2023年第一季度，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容，同比增长13%［25］。抖音作为目前用户活跃数最高的内容平台，庞大的用户群体在一定程度上为旅游社交电商的发展提供了丰富的市场机会，所以相关主体应将受众置于本位研究。抖音利用定向数据抓取技术，通过收集并分析用户特征、使用行为特征、兴趣爱好等信息，细分目标受众，深入把握游客出游需求和游玩心理，以此绘制用户画像。

此外，受众不仅是信息的接收者，还是信息的生产者和传播者。抖音作为新型分享式社交媒体平台，曾多次推出旅游类创作激励计划，在抓住核心受众的前提下鼓励每一个去过景点的游客都成为传播者，使信息传播达到裂变的效果，从而促进旅游目的地营销。

（五）传播效果：引发三重效应

为了获得较为全面的认知，本研究将根据拉斯韦尔的5W模式中传播效果所包含的两个方面来对抖音旅游社交电商的传播效果进行探讨。

其一，对信息传播者的影响。抖音平台自身可以通过社交裂变效应将非抖音用户成功转化为抖音用户。抖音平台内的旅游从业者可基于平台的强流量效应和社交属性培育目标用户、传递品牌价值理念、扩大旅游目的地的影响力。抖音生活服务发布的数据显示，2023抖音酒旅共创造了600亿的交易额［25］。对整个行业来说，旅游社交电商的出现给在线旅游行业带来了创新与变革，无论是社交平台还是OTA平台，都开始聚焦内容生态流量竞争。

其二，对用户以及社会的影响。用户在加深对旅游目的地的了解后，通过点赞、评论、转发等社交互动行为来满足自身情绪输出需求，这会进一步影响其出行意愿。如在抖音平台内，“出游”成为热门话题之一，越来越多的用户追求个性化、沉浸式的旅游体验，在行前、行中甚至行后都会在社交平台上查询攻略和实时分享相关内容。抖音旅游社交电商凭借其裂变式的宣传效应增加了旅游目的地景区餐饮、住宿等旅游相关休闲娱乐产业的客源，间接提升了旅游目的地的经济发展水平，促进了多元产业发展。同时，旅游类短视频在普及旅游知识和传播旅游目的地文化方面发挥着积极的作用。

三、旅游社交电商发展对策

（一）明晰传播主体：发挥把关作用

旅游社交电商平台准入门槛低，因此内容传播者（生产者）的构成呈现多样化特征。在追求流量变现带来的经济效益时，传播者常常会为了“博眼球”“蹭流量”而产出许多粗制滥造、毫无营养的内容。旅游社交电商平台作为一个巨大的流量池，在面对用户生产的内容时，应在技术手段的加持下对内容进行专业的整合与筛选，在开放信息流通渠道的前提下，做好短视频及图文内容的审核工作，杜绝低俗内容及虚假信息的传播。同时，旅游社交电商平台应在直播领域加强对入驻主播的资质审核，严把文旅产品质量关，建立健全售后保障机制。

意见领袖应认识到自身角色的重要性，积极提高自身的媒介素养和文化素养，树立正确的价值观，做好旅游文化传播工作，主动承担相应的社会责任。第一，地方文旅部门应扮演好把关人角色，及时出台相关政策，完善相关的监督机制，避免官员在宣传代言中忽略本职工作和利用公职行私人之事的行为，在追求经济效益的同时坚持适度原则，构建政府型意见领袖健康成长的环境。第二，网红明星在直播带货时应选择优质的合作商家、严格把控产品质量，以赢得用户的信任和口碑。

（二）优化传播内容：坚持“内容为王”

“由于旅游景点的有限性以及各大知名景点宣传与深度开发的日趋完整性，使得旅游类短视频出现了知名景点扎堆拍、新兴爆红景点抢着拍、爆款产品一窝蜂代言的窘境。”［26］该类短视频往往从景观到拍摄手法都呈现高度相似的特征，即大都按照“介绍地点、带领参观、介绍特色”的模式进行［26］，导致内容高度同质化，缺乏创意与特色，且目前旅游类短视频大都围绕网络带货、景点宣传与业务接单展开，不以营利为目的的旅游类短视频创作者相对较少，资本特征鲜明。

在旅游社交电商类内容创作中，相关主体想要提升关注度，获取足够的人气，必须要在遵循“内容为王”的准则之上不断推陈出新，精耕细作，创作出更多具有关系价值和实用价值的内容，即在满足人民群众多层次需求的基础上，根植于文化内涵，在文旅产品中融入情感因素和故事情节，赋予旅游社交传播文化属性，创新旅游产品体系，塑造旅游品牌形象，打造一批“优秀文化+内在价值链条”的优质产品，为文旅产业赋能。

（三）创新传播渠道：强调技术赋能

目前，旅游社交电商直播领域缺乏有影响力的主播，且直播内容过于流程化和模式化，导致用户难以获得具有个性、充满趣味的场景体验。因此，旅游社交电商平台一定要在为用户提供更优质的体验的基础上重视技术创新。依托语音合成、自然语言处理及大语言模型等技术，数字人主播开始被应用于直播领域。核心旅游直播商应积极尝试应用数字人主播补充品牌商店播角色，推动数字人主播在形象、语言、动作方面不断向精细化方向发展，给用户提供独特的旅游直播购物体验。此外，旅游社交电商平台应采取数字化平台建设等方式来实现选品风险全方位排查及直播内容多环节智能化审核等功能，进一步提升直播电商合规治理效率。

（四）关注受众反馈：打破信息茧房

拉斯韦尔的5W模式属于单向直线传播模式，虽然考虑到了受传者的反应（效果），但是没有提供一条反馈渠道。反馈在传播环节不可或缺。近年来，用户对旅游社交电商平台中的旅游产品虚假宣传、违规经营等的投诉不断增加，并且在算法机制主导的推送路径下，用户会长时间接收内容单一的同质化信息，久而久之就会陷入信息茧房。因此，旅游社交电商平台要重视受众的意见反馈，在面对旅游直播商品投诉时，平台应开通线上旅游服务专项维权通道，第一时间帮用户解决问题。地方文旅部门的官方账号应通过受众的反馈意见做好旅游目的地相关景区的舆情监测和危机处理工作，同时加强公共议程设置，将具有重要价值、能够引发思考的历史文化旅游内容主动推送给用户，逐渐影响用户的浏览习惯与思维方式。用户也应不断提高媒介素养，拓展认知范围，避免陷入信息茧房。

（五）强化传播效果：共同创造价值

目前，我国旅游业进入全面恢复阶段，社交平台进军文旅产业，在一定程度上可能会对OTA平台造成冲击，二者的内容生态竞争也会愈发激烈。随着互联网行业与传统实体行业融合发展的不断深入，价值共创理念也成为一种指导行业发展的重要理念，我们可以将其理解为“企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方式—通过消费者及其他相关利益者与企业的异质性互动，共同创造价值”，其本质即不同价值创造主体间的互动合作与资源整合［26］。

虽然旅游社交电商平台的用户流量池蕴含着无限的可能，但传统OTA平台的供应链壁垒也不是一朝一夕之间就能够被攻破，双方应把握各自的优势，在竞争中合作，共同创造新的行业价值。例如，途牛旅游除了原有的专注旅游市场的垂直OTA平台，还是抖音生活服务的头部MCN机构，目前途牛旗下已经有40个自营达人账号和超过20个签约达人账号，开辟了带货的新业务。多平台的连接与叠加，可以从多渠道吸引流量，精准识别和触达用户，大幅度提高地方文旅的曝光度，为后续的品牌合作、直播带货、旅游推广等商业营销奠定基础。

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