“双一流”高校学报微信视频号运营调查研究

［摘要］微信视频号在学术传播中具有覆盖面广、传播速度快等特点，为了促进高校学报和微信视频号的深度融合，提升高校学报的学术影响力和传播力，文章对高校学报微信视频号运营进行深入研究。文章运用网络调查法，对中国“双一流”高校学报微信视频号的运营现状和传播效果进行研究。调查发现：高校学报微信视频号开通数量少；微信视频号定位不清晰；微信视频号运营缺乏规划；微信视频号传播水平较低。基于此，文章提出：高校学报要明确微信视频号定位，打造学报微信视频号的品牌；精选内容，为学报引流，吸引作者投稿；提高视频制作质量，优化用户体验；固定视频推送时间，增强用户黏性。

“双一流”高校学报；微信视频号；新媒体运营；学术传播；社交媒体［关键词］

高校学报作为传播学术成果的重要力量，借助短视频平台加快数字化转型是大势所趋。微信视频号依托微信平台发展，具有天然的私人社交传播优势，成为高校学报实现学术信息从图文传播向音频、视频传播转变的首选载体。但是，如何将专业的学术内容转化为内容通俗易懂的视频是高校学报在微信视频号运营中亟须解决的问题。

学术信息社交化传播契合当下我国出版业深度融合发展的目标。微信视频号采用“算法推荐+社交推荐”的工作机制，因此学术期刊利用微信视频号进行期刊推广、论文解读、会议推介、科普传播等，能迅速提升自身的品牌影响力［1-2］，微信视频号已经成为学术期刊媒体融合的研究热点［3-5］。微信视频号运用适合的短视频编码策略，能够将学术信息转化为用户愿接收的信号，可以提升学术内容的传播力［6］。微信视频号既是短视频平台，又是社交平台，因此其内容能够在熟人社交圈中迅速传播，在众多短视频平台中，微信视频号传播效果良好，表现更加活跃［7-8］。有数据指出，87.2%的点赞在作品发布后7天内产生，微信视频号在激活现有用户，挖掘用户价值方面具有优势［9］。研究表明，国外学术期刊在学术短视频生产、传播方面积累了丰富的运营经验［3］。已有研究集中在学术期刊与抖音、视频号、B站、快手等短视频平台融合的比较和分析，主要从短视频内容制作方式、短视频运营提升学术期刊影响力等方面进行研究［10-13］。西南大学期刊社采用虚拟数字人提升期刊的网络传播效果［14］。《遥感学报》《中国科学》《园艺研究（英文）》《机器智能研究（英文）》等学术期刊率先探索短视频融合发展，以提高期刊的传播力，为其他学术期刊提供了借鉴［12-17］。

然而，多数高校学报在与媒体融合的过程中缺乏新媒体传播能力［18］，但其采用微信视频号推进融合发展，构建学术社区，可以提升学报的学术影响力［19］。目前，高校学报和微信视频号的融合处于探索阶段，刘莹等调查了20种学术期刊微信视频号的运营现状，发现这些视频号的内容质量不高，传播效果差［20］。高校学报在与新媒体的融合中比较被动，缺乏新思路，对短视频运营内容和传播策略没有进行深入研究。因此，文章以“双一流”高校学报为研究对象，应用网络调查法，分析高校学报微信视频号运营策略，以期为我国高校学报提供参考。

一、研究对象和方法

本研究选择“双一流”高校学报微信视频号作为研究对象，“双一流”高校是我国技术创新和人才培养的主要力量，产出了大量高质量的研究成果，其在学术创新、知识服务和人才培养方面具有重要的作用，因此研究“双一流”高校学报的媒体融合问题具有现实意义。

根据中华人民共和国教育部网站公布的“双一流”建设高校名单，笔者通过中国知网和高校网站，查询高校学报的名称，包括高校学报的自然科学版、社会科学版、医学版等，一共查询到271种期刊，删除高校主办期刊名称中不包含“学报”的期刊，如中国音乐学院的《中国音乐》、上海音乐学院的《音乐艺术》等后，共有268种高校学报符合研究要求。笔者在微信视频号中搜索高校学报的名称，一共查询到18个高校学报微信视频号。最后，笔者逐一关注这些视频号，分析视频号的账户名称、头像、账户简介等，并浏览视频号内容，进行统计。调查时间为2023年11月16日—30日。

二、“双一流”高校学报微信视频号运营现状

（一）视频号开通数量少

当前，“双一流”高校学报微信视频号运营处于起步阶段，视频号存在分类不明确、受众分散、传播力弱、学术性不强、传播效果不尽如人意等问题。自2020年微信视频号正式上线以来，268种“双一流”高校学报一共开通了18个视频号，其中2个视频号属于无效视频号，开通率仅为6.72%。文章参考于淼等人的研究方法，将视频号发布第一条视频的时间作为账号开通日期［21］，18个视频号的开通时间见表1。通过表1可知，2021年有4个高校学报微信视频号开通，2022年有7个高校学报微信视频号开通，2023年有7个高校学报微信视频号开通。根据学者们的研究可知，地学中文核心期刊微信视频号开通率为12.12%，中国科学院主办的期刊的微信视频号开通率为15%，入选“卓越行动计划”的中文期刊微信视频号开通率为23%［20-22］，与其他学术期刊相比，高校学报微信视频号开通率比较低。

（二）视频号定位不清晰

学术期刊短视频账号运营主要聚焦于品牌传播、知识服务和流量转化三个方面［23］。微信视频号的名称能直接体现其运营定位，调查发现，高校学报微信视频号定位模糊。18个高校学报微信视频号的名称各具特色，其中，使用期刊名作为视频号名称的有13个（JSJTU为期刊名英文缩写），占比为72.22%；使用高校期刊中心和期刊社名称作为视频号名称的有3个，占比为16.67%；使用个人名称的有2个，占比为11.11%。高校学报微信视频号头像使用期刊封面的有9个，占比为50%；使用学校LOGO的有1个，占比为5.56%；使用期刊中心名称、期刊名称、期刊社名称文字图片的有4个，占比为22.22%；使用其他图像的有4个，占比为22.22%。

（三）视频号运营缺乏整体规划

18个微信视频号中有13个微信视频号是经过官方认证的，占比为72.22%；5个视频号没有经过官方认证，占比为27.78%。18个微信视频号中与高校学报微信公众号关联的有14个；2个视频号与期刊中心微信公众号关联；2个视频号没有和高校学报微信公众号关联。

18个微信视频号中有14个视频号仅运营1种高校学报，有3个视频号是两种高校学报共用一个视频号，有1个视频号采用“多刊一号”的运营方式。《东华大学学报（自然科学版）》和《东华大学学报（社会科学版）》没有独立的微信公众号和视频号，二者共用“东华大学期刊中心”这个微信视频号。《苏州大学学报（哲学社会科学版）》和《苏州大学学报（教育科学版）》共用一个视频号，视频号和苏州大学学报（哲学社会科学版）微信公众号相关联。《西南大学学报（社会科学版）》和期刊中心其他4种期刊共用“西南大学期刊社”这一个视频号，视频号与西南大学期刊社公众号关联。虽然同学科领域的学术期刊应用“多刊一号”的运营模式可以集中力量充分发挥本学科优势，制作高质量视频［21］，但是高校学报的自然科学版和社会科学版学科差异大、作者和读者群体基本不重合，“多刊一号”不利于知识传播。

（四）视频号传播水平较低

当前，高校学报运营微信视频号正处于探索阶段，因此视频号开通率低、发布视频的数量少。本研究参考郭小敏、刘莹等人的研究方法［7，20］，将发布视频数量大于1的视频号视为正常运营的视频号，发布数量大于等于5的视频号视为活跃视频号。因为华中师范大学学报自然科学版视频号和华中科技大学学报自然科学版视频号开通至今没有发布过内容，所以这两个视频号被认为是无效视频号。18个高校学报微信视频号中只有16个属于正常运营的视频号（见表2），其中12个是活跃视频号。发布视频最多的是中央戏剧学院学报视频号，2022年6月至2023年11月共发布了84条视频。

三、高校学报微信视频号的运营策略

高校学报运营微信报视频号，目的是传播学术内容和服务用户，其需要在视频号定位、视频内容、视频制作和视频发布等方面精心策划。

（一）明确定位，打造学报微信视频号的品牌

微信视频号账户名称是学报的“名片”，高校学报要设置一个容易被用户记忆和搜索的账户名称。由于“双一流”高校学报具有很高的知名度，使用学报名称作为账号名称可以增加视频号的可信度，其通过完善视频号登记信息、获取官方认证，并关联学报微信公众号，能够迅速吸引大量用户关注。

微信视频号头像是高校学报重要的标签。微信视频号用高校学报封面作为头像具有很多优势，学报封面具有品牌效应，可以提升视频号的知名度。高校学报采用学报名称作为视频号名称，用期刊封面作为视频号头像，不但可以快速吸引用户关注，而且可以提升视频号的知名度。

微信视频号经过官方认证，可以提升权威性和公信力。微信视频号和微信公众号关联，能够延长学报的传播链条，提升学报的网络显示度，提高学报的社会影响力。

（二）精选内容，为学报引流，吸引作者投稿

为了提升自身的学术影响力，高校学报在微信视频号运营中可以采用两种内容策略：一是发布学术信息视频；二是发布学术论文摘要短视频。学术论文通常具有较强的专业性，高校学报应将冗长的学术研究成果转化为内容凝练的视频，以便用户通过观看视频判断一篇论文是否值得深入阅读。因此，高校学报采用新颖的视频形式，对学术论文内容进行讲解，将专业的论文内容转化为容易理解的视频内容，满足各类用户的需求，能够扩大学报的影响力。

高校学报在微信视频号运营中可以采取直播的形式，为用户提供论文写作与投稿技巧指导、基金项目申请培训等内容，通过提供优质的内容，其可以吸引更多用户关注，从而获取更多优质稿源。

（三）提高视频制作质量，优化用户体验

中国光学微信视频号发布的视频内容包括人物访谈、科普知识、学术赛事信息和创意动漫等，获得了大量点赞与转发。遥感学报微信视频号发布的专家报告、学者介绍等内容深受用户欢迎［17］。微信视频号内容题材多样化，高校学报围绕学术活动、专家报告、学术研究问题等内容，制作精美的短视频，吸引用户观看，能够最大限度地满足用户的需求。

在短视频制作过程中高校学报需要重视“视觉化”“故事化”和“场景化”。论文作者参与学术期刊视听内容建设更有利于视频号的运营［24-25］。高校学报应提升短视频的感染力和吸引力，采用像素清晰的视频封面吸引用户点击观看视频，视频中的内容既可以是“视频片段配以文字解说”，也可以是“精美图片集结合文字阐述”。高校学报制作短视频可以采用以下三种方式：一是编辑拍摄和制作视频；二是聘请专业人员制作视频；三是作者制作论文讲解视频。

高校学报在微信视频号运营中要重视用户的体验感，发布的视频的标题要简炼，字幕颜色要醒目，表达要简明，视频标题能“吸睛”，既能说明论文的研究内容和创新点，又能吸引用户点击。针对视频的时长，高校学报需要考虑视频内容的类型和用户浏览的特点，如果是论文或者实验讲解，视频的时长大约在5分钟以内，如果是学术会议，视频的时长要尽量控制在30分钟以内。

（四）固定视频推送时间，增强用户黏性

随着时代的不断发展，短视频已经成为社会信息传播的主要方式，高校学报要积极开展媒体融合，利用微信视频号等社交媒体开展学术传播。首先，高校学报在微信视频号运营中要保持固定的推送频率。对视频推送的时间，高校学报可以选择12点—14点或者18点—21点这些视频浏览的黄金时间段，方便用户浏览。其次，高校学报要在固定时间点更新微信视频号，每周至少更新一次，以培养用户的浏览习惯。最后，高校学报在微信视频号运营过程中要积极鼓励用户评论和转发，在读者微信群、期刊编辑微信群中推送视频号发布的视频，通过微信的社交功能和算法推荐功能，吸引感兴趣的用户关注、浏览和分享视频，以增强用户黏性，提高视频号的学术传播效率。

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