地方教育出版社的教育服务转型探究

［摘要］随着国家教育政策的不断调整和市场需求的相应变化，近年来，各地方教育出版社在教育服务转型方面的理论视角和实践探索持续深化和拓宽。文章以广东教育出版社考试服务项目为例，分析地方教育出版社教育服务在转型中面临的困境与机遇，指出地方教育出版社应坚持市场思维、产品思维、用户思维、营销思维、版权思维，同时针对转型中应注意的问题提出了几点思考，以期为地方教育出版社的教育服务转型提供参考。

［关键词］教育出版；教育服务；出版转型；地方教育出版社

进入新时代，随着市场和政策不断变化，教育市场和出版领域也在发生深刻变革，我国教育出版业既要提升内容建设的优质度与强度，也要不断增强服务供给的能力。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，以深化出版领域供给侧结构性改革为主线，以推动出版业改革创新为根本动力，为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的出版产品和服务。可以说，产品和服务已经成为教育出版不可或缺的两个关键要素。

在经历了数字出版和融合出版的变革后，出版产业的服务性更加凸显，逐步进入了服务化转型阶段［1］。地方教育出版社立足一方，地缘性校强，具备多年深耕教育板块的经验，在教育服务领域具有得天独厚的优势。广东教育出版社考试服务项目以定制化试卷为核心产品，涵盖考前市场维护、营销服务、按需定制以及考后数据分析、精准推送、备考培训等关键环节。自2017年底项目启动以来，其覆盖的地市与用户数量逐年攀升，至今已惠及广东省60%以上的学生，在带来优质社会效益和可观经济效益的同时也为地方教育出版社教育服务转型实践提供了参考。

一、地方教育出版社教育服务转型的困境与机遇

当前，国家对导向管理、内容质量等方面的政策制度愈发严格并呈收紧态势，这既使得传统纸质图书出版市场的竞争压力增大、生存空间被挤压，还使得出版社内部人力、物力等成本增加，进而导致地方教育出版社的教育服务转型面临新的困境。但同时，教育服务领域的利好政策、巨大的市场需求以及出版社内部的变革和求新，又为地方教育出版社的教育服务转型带来了机遇。

（一）政策调控下的转型压力与机遇

教育事关国家发展、民族未来，出版工作是意识形态领域的重要阵地，可以说，国家对教育和出版这两项工作的重视程度非同一般。第一，从教育领域来看，为了规范校外培训、课后托管、研学旅行等教育类活动，国家颁布并实施了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》《关于做好中小学生课后服务工作的指导意见》等一系列政策法规，以维护和促进教育服务市场的风清气正、健康有序、良性发展。在此背景下，各地方教育出版社积极抓住发展机遇，规范有序地开展教育服务，并取得了一定成绩。第二，从出版领域来看，国家对意识形态工作的高度重视一以贯之，对选题管理、书号管理以及出版物导向质量和内容质量要求愈发严格。在这种情况下，地方教育出版社在传统出版领域的政策优势逐渐丧失，不得不做出改变。第三，从服务领域来看，服务业是国民经济的重要组成部分，服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，国家政策对服务业发展予以大力支持，带动了各领域服务需求的显著增长，教育服务领域也不例外。

（二）市场机制下的转型困境与破局

如前文所述，当前教育服务的市场需求旺盛，学科类培训、职业技能培训、文化艺术培训、课后托管等领域前景广阔，为地方教育出版社的教育服务转型提供了大有可为的市场空间。广阔的细分市场使教育服务的供给侧主体更加多样化，地方教育出版社受到巨大市场利好的吸引，纷纷转换赛道，投身教育服务市场。教育服务新兴市场势头强劲，而传统出版市场则亟待破局。北京开卷公司发布的数据显示，2022年，我国零售图书动销品种数为233.84万种，上市新书共17.11万种，新书码洋贡献率有降低的趋势，由2014年的20.66%下降到2022年的13.63%。一边是规模的不断扩张，另一边则是利润的不断下滑，加上图书同质化严重、品质参差不齐等因素，传统的纸质内容出版面临新的挑战，推动地方教育出版社向教育服务转型。

（三）出版社自身的转型推力与拉力

长期以来，地方教育出版社在自身发展和利润增长方面存在较为严重的传统路径依赖问题。当前，国家教材、地方教材、目录教辅等产品的政策优势逐渐式微，加之数字化大潮和新技术的冲击，以教材教辅为根基的地方教育出版社在主营业务上面临较大的困境，迫切需要开拓新的业务增长点。但同时，我们也应看到，地方教育出版社的出版底蕴深厚，具有大量的优质内容资源，这为其教育服务转型提供了强大的智力和实力支撑，确保其在教育服务的市场大潮中破浪前行。

二、地方教育出版社教育服务转型的实践路径

面对专业性强、分工明确的教育服务市场，地方教育出版社或许拥有理论层面的积累，但在实际操作中还是面临不少亟待解决的问题。如何从“门外汉”快速转变为“内行人”？结合广东教育出版社考试服务项目的经验，文章认为，地方教育出版社可从市场、用户、产品、营销和版权五个方面加以强化。

（一）坚持市场思维，以市场需求为导向开拓产品线

市场是“风向标”“指挥棒”，决定了地方教育出版社的教育服务业务要往哪个方向发力，要开拓什么样的产品线。对地方教育出版社来说，一方面要及时掌握市场信息变化，善于抓住机遇和风口，以小切口撬动大市场，开辟具有发展潜力的新赛道；另一方面也要在已有的细分市场中寻找可能的增长点，实现旧市场新活力、旧产品新增长。早在2017年底，广东教育出版社敏锐地捕捉到广东省内大规模统一模拟考试及其相关服务的市场空白，并结合自身在教材教辅出版和发行领域的资源，依托渠道优势、内容优势，迅速成立项目组，高质量完成一模二模试卷命制、营销发行、考务组织、考后服务等工作。此后，在一模二模项目的带动下，广东教育出版社又结合新的市场需求，陆续开发了一些地市的期中、期末考试项目，由此打造了考试服务项目这个拳头产品。

（二）坚持产品思维，兼顾产品的研发和品牌的打造

1.注重产品的研发，延长产品链条以寻求更大效益

优质、新颖且多样化的产品是地方教育出版社开拓教育服务市场的利器。地方教育出版社要着力打造具有核心竞争力的产品，并以此为依托，积极开发上下游产品，延伸产品链，提升附加值，确保产品旺盛的生命力和持续营利的能力。对广东教育出版社考试服务项目来说，高质量的试卷是其中的核心优势产品，但是除了试卷，该项目还涵盖阅卷系统、定制推送、考后分析及备考讲座等环节，各环节也输出了不同的产品和服务。例如，在考后分析及备考讲座环节，广东教育出版社通过邀请命题专家对试卷进行分析、邀请高考专家开展备考讲座、邀请一线教师参加会议及参与培训等，使得该项目的产品链条持续延伸，服务内容不断丰富，营利的模式和途径也更加多样化。

2.注重品牌的打造，立足自身优势形成竞品IP

品牌的打造是地方教育出版社在教育服务市场中立于长盛不衰之地的重要保障，而优质的品牌需要优质内容的支撑。地方教育出版社要立足自身在教育出版领域多年深耕的优势，坚持内容为王、质量为先，整合专家作者资源、编辑人才资源等，打造具有辨识度和竞争力的品牌，形成竞品IP。具体来说，第一，该社结合自身在教材教辅出版领域积累的专家资源，组建高层次专家人才参与试卷命制、备考讲座等环节，确保内容高质量。第二，该社充分利用社内编辑人才资源，引导各学科资深编辑深度参与考试服务项目全过程，使得专业性得到保障。第三，对一些纸质类产品，如试卷等，该社严格按照出版规范执行“三审三校”制度，将含有地图元素的内容按流程进行送审，始终坚持以最高标准、最严要求来制作纸质内容。通过采取以上措施，广东教育出版社考试服务项目获得了一定的知名度，尤其是一模二模考试项目，不仅成为社内重点项目和营收增长点，在广东省及周边地区也成为一个响亮的品牌，服务人数逐年增加，市场反馈持续向好。

（三）坚持用户思维，增强用户消费黏性和使用惯性

教育出版的本质在于服务教育过程，这一特性决定了其用户主体参与的多样性和构成环节的复杂性［2］。地方教育出版社提供的教育服务具有服务性质，因此，满足用户需求、提升服务质量及满意度成为其教育服务的核心宗旨。从需求、技术等层面来看，地方教育出版社可依托在长期的教育出版过程中积累的大量信息，精准锚定用户对教育服务的需求，从而为其提供个性化、差异化、定制化的服务和整体解决方案，以达到增强用户消费黏性和使用惯性的目的。广东教育出版社考试服务项目最初以一模二模项目为主体，服务的用户覆盖全省不同地市，但输出的内容无法做到差异化，无法满足不同地区及用户的需求。在品牌积累的基础上，该社决定推出定制化考试试卷和考后服务作为新产品线，这些产品严格基于用户个性化需求设计，并充分考量不同地市的教育教学水平和考试服务实际情况，提供量身打造的产品和服务，赢得了市场的积极反馈。

（四）坚持营销思维，建立多渠道、多场景的营销模式

在传统纸质内容的出版发行领域，地方教育出版社经过多年积累，形成了一套模式既定、层级有序、关系稳固的营销体系，但该体系是否契合教育服务产品的营销推广模式仍是亟待思考的命题。出版企业正朝着教育服务领域转型发展，其首要任务是转变营销理念，从交易营销观念转向以客户关系为导向的服务营销理念［3］。在营销策略上，地方教育出版社要将服务摆在更加重要的位置，将单一化线性化模式转变为多渠道多场景模式。在实际操作层面，第一，地方教育出版社可依托教材教辅发行过程中形成的系统渠道，构建“省—市—县（区）—学校”的垂直化营销网络。第二，地方教育出版社可结合出版社新媒体矩阵，在公众号、微博、视频号等多场景下进行扁平化营销。第三，基于教育服务可实现直达用户终端的特殊性，地方教育出版社通过与用户进行面对面交流，能够实现带动式营销。以广东教育出版社考试服务项目的营销策略为例，一是与社内营销部门紧密配合，采用系统征订渠道；二是在新媒体平台进行考前和考后宣传，提高知名度；三是借助考后分析会、高考备考会等线下方式积累用户，达到“服务一个、带动一片”的效果。

（五）坚持版权思维，技术赋能优质内容的版权保护

从形态上看，教育服务产品有些是有形的实物，如考试服务类型中的试卷产品；有些则是无形的服务，如培训辅导类型中的知识传授。在实际工作中，教育服务产品在版权保护方面面临诸多问题，如缺乏相关法律法规界定、举证困难、维权耗时较长等，相较于有形实物，无形的服务产品在版权保护上遇到的阻碍更为显著。地方教育出版社的教育服务凝聚多方智慧，付出了大量的人力、物力、财力成本，是具有独创性的智力成果，理应做好版权保护工作。随着新技术的不断进步，信息化、大数据、ChatGPT等虽对各类作品版权造成一定影响，但物联网、区块链等技术同样可被用于加强版权保护。地方教育出版社应结合教育服务产品的不同形态，针对性地采取措施，尤其是注重利用技术手段赋能版权保护。例如，广东教育出版社积极探索考试服务项目的版权保护途径，包括在中国版权保护中心平台申请版权登记，遴选并授权网络传播渠道的合作单位，以及对侵权主体采取果断的投诉举报措施，以不断提高自身版权保护意识和版权维权水平，有力维护了版权权益。

三、结语

教育服务市场方兴未艾，未来发展前景广阔。随着出版行业的深刻变革和出版生态的不断迭代，地方教育出版社教育服务转型实践的广度和深度还将进一步拓展。从教育出版走向教育服务，一靠高质量的内容，二靠高水平的服务。从根本上说，地方教育出版社还是要把握行业发展趋势，明确自身优势和特色，找准发展定位，提升核心竞争力，从而推动高质量发展和教育服务转型行稳致远。

［参考文献］

［1］田颂云.教育出版的知识服务转型研究：愿景描摹、内在逻辑与实施路径［J］.编辑之友，2022（06）：33-38.

［2］马伊颀，段乐川.教育出版融合发展刍议：市场、产品和模式［J］.中国编辑，2018（07）：39-42.

［3］胡昌恩.高校出版社向教育服务商转型背景下的服务营销战略［J］.出版广角，2015（03）：100-103.