烧烤“出圈”到文化“圈粉”

城市文化风貌是集城市历史、经济、人文、精神为一体的集合体，城市文化会通过人文风情、建筑风格、自然风光等方式呈现。随着淄博“烧烤”文化的崛起，这座在齐文化滋养下的城市进入公众视野，成为游客们争相探索的“烧烤之城”，淄博以烧烤造势，充分借助互联网的广泛传播力，利用当地资源优势，打造“淄博烧烤”的城市IP，通过对齐文化、琉璃工艺品、“网红”商家等力量的多元构建，提升淄博城市品牌形象，强化城市IP的影响力。

近年来，随着国家政策的鼓励，我国的知识产权（Intellectual Property）申请数量逐年上升，人们对知识产权的重视程度逐渐提高，中国社会已然进入了“大IP时代”。在党的十九大报告中提出，加快建设创新型国家，要“倡导创新文化，强化知识产权创造、保护、运用”，由此可见，在创新文化发展方面，文化IP的打造与保护对知识产权各项工作具有重要意义。

文化IP的影响力

自20世纪80年代起，IP营销的概念进入公众视野，它依托文化IP的属性，让IP在商业传播活动中大放异彩，如同“国潮”文化的兴起，让中国文化以百花齐放的方式走向国际舞台，中国元素走向了从“独美”到“齐美”再到“创新美”的蜕变。直至今日，提起“国潮风”，人们便会想起水墨、醒狮、汉服等中国元素，民族自信随着国潮IP的兴起强势回归。

文化IP对城市发展的驱动力

提到大盘鸡，人们总能想到忙碌在葡萄架下的新疆人民；提到“魔都”，人们总能想到上海的川流不息、都市繁华；提到长城，人们总能想到北京蜿蜒不绝的万里巍峨。当文化IP打造成功后，它不仅仅是一个简单的符号，其背后承载着一座城市的历史底蕴与文化内涵，是这座城市的“形容词”，当有人提起城市的文化IP时，人们总能联想到这座城市的风格与特质，由小及大、由点及面地将这座城市的文化传播给受众。

构建淄博“烧烤”IP的意义

随着网络媒体平台的兴起，各地游客数量呈“井喷式”增长，不少旅游博主也在各大网络平台发布旅游短视频，乘着这阵旅游业迅猛发展的“东风”，各地文旅局铆足干劲，宣传当地旅游特色，不少地方文旅甚至发动“网红”效应，邀请具有影响力的“网红”前往当地打卡，为当地的旅游业增添网络流量，这种网络流量带动人流量的方式已有无数成功案例，但在网络迅猛发展的时代，流量并不能永久眷顾某一事物。因此，能够变流量为“留量”，借助网络流量造势，大力宣传淄博的旅游特色及文化底蕴，打造有记忆点的烧烤IP，才能真正实现流量的长存。

构建淄博“烧烤”IP的路径

2023年3月，一则“大学生组团到山东淄博吃烧烤”的词条登上抖音同城榜热搜第一，搜索量高达525.3万。一时间，这座曾经默默无闻的山东小城成为人们街头巷尾热议的话题。起初，好奇的网友挖掘大学生组团去淄博吃烧烤的原因，发现在2022年，淄博政府为大学生提供了许多帮助，作为回报，一些大学生在网络上发起了“回淄博吃烧烤”的口号，这些话题将淄博的网络热度推向顶峰。究其背后的原因，是山东人民的热情与朴实再一次被全国人民看到，“好客山东”的背后，是一个个真实感人的故事，如何抓住这波“天降流量”，顺势创建淄博的IP，成为众多学者研究的话题。

“淄博烧烤”IP的内涵挖掘

古语云：“民以食为天。”中国的饮食文化源远流长，最早可追溯至商周时期，一方饮食哺育着一方百姓，中国饮食文化与中华文化相辅相成，紧密联系，饮食习惯能反映当地自然气候、人文风情、社会风俗等内容，旅游者能通过品尝当地美食，了解当地饮食习惯、烹饪风味、历史民俗，满足游客了解当地饮食与文化的需求。纵观中华秀丽山河，以烧烤闻名的城市不胜枚举，而淄博烧烤却能在网络如此快节奏变换的时刻映入公众视野，成为游客争相体验的“打卡”圣地，“淄博烧烤”IP的背后，蕴含着“好客山东”这张旅游名片的热情与诚意，依靠齐鲁文化的生命力与创新力，深度挖掘齐鲁文化的内涵，通过与大学生的一个“约定”为宣传亮点，展现淄博政府与山东学子们之间的“重信守义”，从淄博政府到山东学子，再到淄博市民，他们通过“市民接送”“约谈炒锅饼小哥”“烧烤专列”“‘网红’暗访无缺斤少两事件”等方式，不断展示山东的诚意和淄博的朴实。究其本质，这场IP的建设之路并不轻松，它在全社会的瞩目下，在淄博政府及全体市民的倾力支持下，才擦亮了这张“淄博烧烤”的金字招牌，它的背后是山东人民热情朴实的待客之道，是齐鲁文化传承千年的“仁、义、礼、智、信”传统美德的现代化体现。

淄博文旅的大力支持

纵观淄博城市火爆的背后，除了市民、商家、“网红”的共同助力，也有淄博政府在背后的全力扶持。自淄博烧烤爆火，淄博政府立即出台相关管理政策，成立淄博烧烤协会，通过筹办节庆烧烤庆典、设立商家评比等方式，鼓励商家提高烧烤品质，保障消费者游览体验。同时，加强基础设施及配套设施的建设，打通互联网便民渠道，开通烧烤服务小程序，标记烧烤打卡点及旅游投诉渠道，形成有来有往的良性旅游体验机制；设立烧烤高铁专列及烧烤公交专线，打通外地来淄旅游的“任督二脉”，从贴心服务入手，让游客真正享受旅游的便捷性。在抖音等网络平台的热议中，淄博政府紧跟网络热点，加强与媒体间的宣传合作，通过“炒锅饼小哥约谈”等热议话题，站稳淄博政府的态度，推广城市正面形象，积极引导商家及企业树立城市正面形象。

网络传播下的“人设”塑造

追根溯源，淄博烧烤的火爆起源于“报恩的大学生群体”，根据抖音巨量算法的指数分析，淄博烧烤的火爆经历了两个阶段的变化。首先，为了报答在公共卫生危机时期淄博政府的照顾，大学生组团回淄博吃烧烤，这一事件登上了抖音的热点榜单，淄博烧烤第一次承接了巨量的网络流量，跃入公众视野。其次，淄博烧烤的热度居高不下，不少网络美食博主纷纷前往打卡，并对当地的烧烤品质赞不绝口，在这一波“大V”的带动和“检阅”中，淄博政府紧紧抓住热度，联合全市各界力量，包括私家车自主上街接送游客，体制内俊男靓女接站，烧烤专列联动等方式，强化淄博人民热情好客、淄博烧烤好吃不贵、淄博旅游服务贴心的特点，以良好的服务和口碑，借助互联网的能量，打造出圈的“淄博烧烤”IP。

文化产业平台转型

烧烤的“出圈”，使得淄博城市的旅游热度居高不下，随之而来的便是各地对于淄博烧烤灵魂三件套的模仿，淄博烧烤爆火之后，不少城市的烧烤店也挂出了淄博烧烤的招牌，模仿淄博烧烤的吃法与形式。如何能够让淄博这座城市以烧烤为“爆点”，探寻淄博特有的、不可模仿的城市亮点，吸引更多游客前来参观，成为淄博市政府面临的一大挑战。因此，在随后的行动中，淄博的琉璃工艺品、陶瓷、丝绸工艺品，借助齐文化历史底蕴，再一次绽放在受众面前。同时，淄博的“中医把脉”成为抖音、微博热议的话题。以中华民族的传统中医文化，再一次对游客们精准“把脉”，一个接一个的爆点，让游客们不得不对这座宝藏城市产生好奇，非遗、民俗、传统手工艺品的品牌传承与创新，让这座城市的热度居高不下，因烧烤而火爆的城市，趁着这波热度不断寻求创新，搭建文化产业平台转型，不断为城市旅游增添新的动力。

淄博城市品牌面临的困境

文化资源分散，产业不聚合

淄博城市凭借烧烤出圈，一时间成为游客们争先探索的旅游打卡城市，淄博的八大局便民市场也成为颇具特色的淄博小吃集聚地，来往的游客不仅能在这里吃到淄博特色的烧烤，还能品尝到炒锅饼、博山炸肉等特色小吃，淄博美食的聚集，让游客们不用东奔西跑地寻找各类淄博美食，而是能在此地享受“一站式”美食体验。纵观中国的众多城市，这种美食聚集的“食品街”“美食街”几乎遍布于每一座城市，如太原的“柳巷”，不仅有历史悠久的北方古建筑，街头巷尾更是有着山西各类特色美食，还有扬州的东关街、青岛的台东步行街、南京的羊皮巷等，面临众多可复制的美食街模式，一旦淄博烧烤一条街的热度褪去，它便如快速更新的互联网讯息一般，被更有吸引力或更具特色的城市话题所取代。

淄博目前面临的最大问题在于除了烧烤食品产业聚集，更多可挖掘的旅游特色还没有形成完整的、有规模的产业链或产业聚集区域，在产业发展过程中，由同类、互补、上下游产业在同一区域协同并进，形成产业聚集，会促进该区域形成特色的文化产品发展特色，如一些城市的家具城、建材城、大学城等，以区域特色带动该区域商户共同发展。淄博最大的问题在于文化产业体系不健全，产业集中度较低，作为地标性的历史建筑发展困难大，仅依靠烧烤特色，很难持续保证旅游热度，久而久之便会被其他城市复制或替代。

文化产业开发创新不足

创新是城市品牌建设的源动力，目前，许多旅游城市的特色旅游打卡地都出现模式雷同、产品雷同、品牌营销方式雷同的问题，这种不断复制、照抄照搬的方式使得不少游客的旅游体验感大打折扣，当各地的旅游景点同时铺满了相同的“花灯”“手办”“风铃”等产品时，当长沙人去西部地区旅游看到随处可见的“长沙臭豆腐”时，这种创意缺失、产品雷同的文化旅游模式，势必会减弱游客们的出行体验，当地的地域特色也会受到重创。

淄博市以齐文化为根基，但依托齐文化打造的各类纪念馆、文史馆、名人故居等景点风格高度雷同，在重视整齐规划的同时，缺失了景点之间的特色与亮点，使得游客缺乏不同的游览体验，游览模式过于单一，导致大多数游客不会有“二刷”的想法，淄博市以“烧烤”吸引游客，便要以创新留住游客，让游客们在不同的景区享受到不同的体验乐趣，同时要强化对琉璃、陶瓷等文化产品的开发，提高文化产业的创新能力。

文化品牌视听符号缺失

近年来，中国城市的标识设计呈现明显的增长趋势，城市政府越来越重视城市吉祥物、字形标识等方面的设计与宣传，从北京冬奥会的冰墩墩到四川的熊猫标志，从活动吉祥物到城市标志物，城市的形象标识早已成为代表城市形象的名片，青岛、南京、昆明、重庆等著名旅游城市已形成一套完整的形象标识，这些城市十分重视城市标识的设计与推广。随着中国众多旅游城市的崛起，更多具有代表性的标识进入公众视野，如彩云之南的云南、徽州风情的黄山、大唐不夜城西安等，他们在抖音、头条、微博等媒体平台宣传城市特色，强化城市品牌亮点，不断加深受众的记忆，将城市视听标识、建筑、亮点符号化，以各渠道做好城市品牌建设。

作为齐文化的发源地，淄博大地上孕育了齐桓公、蒲松龄等历史名人，诞生了《孙子兵法》《聊斋志异》等历史著作，著名的“稷下学宫”演绎了“百家争鸣”的千古美谈，无数赫赫有名的历史人物与事件，构成了淄博市独特的齐文化城市韵味。淄博虽以“烧烤”出圈，但可开发的历史资源也不在少数，烧烤模式的可复制性并不能使淄博的城市保持源源不断的客流量，只有挖掘历史长河中的灿烂文化，充分宣传齐文化中“仁、义、礼、智、信”的传统美德，培养专业的品牌设计、营销人才，打造具有创新力、竞争力和影响力的“齐文化”品牌，借助视听媒介抓住每一波网络流量，才能全面推广具有淄博特色的文化品牌。

淄博烧烤IP品牌深化的建议

关于历史资源的整合与深耕

淄博历史文化底蕴丰厚，是齐文化的发源地，在挖掘其深厚的历史资源时，要充分考虑以下三个方面。一是传统历史人文故事，尤其是烧烤的历史来源及传统博山菜的特色；二是现有的文化古迹与人文故居，尤其是姜子牙、齐桓公、孙膑等历史名人精神的挖掘与复现；三是未来互联网如何传播淄博文化形象，构建“符号”化烧烤城市，让游客提到烧烤便能想起淄博。同时，淄博城市的发展不能只拘泥于“烧烤”本身，这种可复制的“吸粉”模式并不是淄博市“一劳永逸”的引流源泉，政府应深入挖掘淄博当地的历史人文资源，以烧烤带动相关产业齐头并进，打响淄博的城市名片。

关于文创产业的落地与创新

文创产品的设计包含地域文化的特色，是城市形象的代表。随着文创产品的创新与发展，故宫的文创喵皇、冬奥会的冰墩墩等体现活动特色或地域特色的传统文化产品受到更多消费者的喜爱。由此可见，打造从创新、生产，到营销的全流程、专业化的文创产品生产链，能够提高淄博城市的旅游影响力，带动相关人才的培养，增加相关岗位的数量，让淄博的琉璃、丝绸、陶瓷等传统老手艺摇身一变成为创意满满的文创产品，建设配套设施齐全的文创产业园，用富有淄博特色的文创产品体现淄博创意，传播淄博文化品牌。

关于品牌管理的维护与营销

打造强有力的淄博城市品牌，必须在城市空间中营造与主题相适应的文化情境，打造与之相匹配的旅游氛围，营造沉浸式的旅游氛围能够增强游客的体验感，强化品牌宣传效应，露天烧烤、围炉烤肉的体验方式已经为游客带来了良好的旅游感受，若后期在城市空间打造推出符合淄博城市特色的类似旅游产品，既能以点带面地推广当地的文化产品，又能增加更多旅游打卡点，层层加码，不断强化淄博城市的文化特色。

综上所述，2023年之后，旅游业呈现繁荣发展的态势，旅游品牌、城市亮点、文化IP的打造成为各大城市竞相耕耘的沃土，文化IP的建设成为擦亮城市名片的重要因素，它连接着城市的底色与风格，让大众对城市的记忆愈加深刻，借助这次淄博烧烤的“出圈”方式，只有持续深耕淄博城市文化的沃土，才能从“出圈”变为“圈粉”，让淄博城市的旅游业不仅是昙花一现，而是可持续发展，从而向全世界递出“淄博烧烤”这张响亮的名片。

（作者单位：山东艺术学院）