电器公司跨境电商营销策略研究

基金项目：2023年度广东科技学院“质量工程”项目（GKZLGC2023076）；2021年度广东科技学院质量工程项目：跨境电子商务特色专业（GKZLGC2021204）

摘 要：LB电器公司自2006年成立以来，专注于创意小家电的研发、设计、生产和销售，并通过“创意小家电+互联网”的商业模式，实现了高速稳健的发展。本文深入分析了LB电器在跨境电商领域的营销策略，探讨了其运营现状、存在的问题及优化建议。研究发现，LB电器在海外市场的销售呈现增长趋势，但面临产品研发投入不足、价格竞争、库存积压和销售渠道狭窄等问题。针对这些问题，本文提出了加大研发投入、优化价格策略、促进渠道多元化发展和整合产品线等优化建议，以提升LB电器的国际竞争力和市场份额。

关键词：跨境电商；营销策略；产品研发；市场竞争力

随着经济的发展，人们对家庭环境品质的重视日益增加，小家电成为消费者提升生活品质的选择。LB电器自2020年起加快海外布局，知名度不断攀升。科技进步加剧了小家电行业的竞争，企业需发挥优势，适应市场变化，重视跨境电商营销策略，以扩大海外影响力。研究显示，不同企业跨境电商营销策略差异显著，需结合企业情况、市场环境和消费者需求制定策略。LB电器以精细化生产、客户为中心，其个性化设计和丰富产品线赢得了市场认可。本文深入分析LB电器跨境电商营销策略，探讨其运营现状、问题及发展建议，以期为企业提供参考。

一、LB电器公司简介

成立于2006年3月的LB电器是一家专业从事创意小家电产品的设计、研发、生产和销售的企业，于2019年8月23日在深圳证券交易所正式上市。作为一家以“创意小家电+互联网”创新商业模式为驱动的实业公司，LB电器一直坚持以用户为中心，以产品为核心。自创立以来，LB电器始终保持高速稳健的发展，近五年营收增长率平均达到37%以上。截至2021年6月，公司已建成3级研发体系和10个研发团队，公司共300余名研发人员，囊括用户研究、产品体验、创新设计、工程开发、基础研究等各方面的人才。LB电器一直将目标用户群体设定在年轻用户，目前产品主要是厨房小家电、生活小家电、个人护理小家电、婴童小家电四大品类。2023年8月25日，LB电器公告，2023年上半年营收23.41亿元，同比增长26.68%；归母净利润为2.37亿元，同比增长59.66%。截至2024年11月27日，LB电器总市值达66.31亿元。

二、LB电器公司跨境电商营销策略现状

LB电器在跨境电商平台上的销售数据呈现增长趋势。根据LB公司财报显示，2023年上半年实现海外销售1.36亿元，出海业务在整体收入占比较小，仅为6%，但同比增长为102.37%。虽然目前海外业务未成气候，但随着LB电器在海外市场渠道和产品创新上的不断加强，未来销售数据有望持续增长。LB电器在互动平台表示，其海外业务过去以ODM代工为主，现在主要是自主品牌出海和跨境电商业务。自主品牌出海的销售地区主要集中在东南亚以及欧美地区的华人市场，目前东南亚市场部分国家对LB品牌已有一定的认知，公司未来会继续加大品牌建设和推广力度。

目前，LB电器公司在平台上积极开展线上营销活动，吸引了更多海外消费者购买其产品。同时积极开展自有网站的建设和运营，LB电器能够将其产品直接销售给海外消费者，提高品牌知名度。从2020年开始，LB电器加速了出海布局的步伐。LB电器选择从东南亚市场入手，主要基于两方面考虑。首先，东南亚地区与中国的地理位置较近，便于物流和贸易往来，降低了市场拓展的难度。其次，东南亚地区华人群体庞大，具有相似的饮食习惯和文化背景，更容易接受LB电器在内销市场的定位和产品特点。这些因素共同促使LB电器选择将东南亚作为起点，以实现在国际市场的快速拓展。

现有的LB电器内销产品适合海外亚裔人群，东南亚是LB电器从产品端、物流端、文化端的较为合适的准入市场。在产品创新方面，LB电器在产品研发和设计上逐渐注重海外市场需求，推出符合当地消费者需求的创新产品。例如，在东南亚市场推出的LB酸奶机，在德国市场上推出的LB电饭煲等。这些创新产品不仅满足了当地消费者的需求，也提高了LB电器的品牌知名度和竞争力。

三、LB电器公司跨境电商营销存在的问题

1.产品研发投入少

LB公司过度追求小型家电产业的规模化，而自身生产能力后劲不足，从而选择通过代工厂和贴牌等方式短时间内迅速扩充产能，这就导致市场上售卖的产品存在质量不一的问题。消费者对LB电器产品的一些反馈指出，其产品在设计上存在不足，质量波动较大，且耐用性不足，容易损坏。这些问题不仅影响了用户的使用感受，还有可能对用户的安全构成威胁。根据年度报告，LB电器在对外宣传中强调其以创新研发为核心竞争力，但在小型家用电器市场，面临产品淘汰率高、快速更新换代和激烈的价格竞争。在这种背景下，公司不仅增加了市场推广的开支，而且在产品研发上的投入相比同行业其他家电企业来说较低。根据LB电器财报显示，2019年至2022年期间，LB电器的营销费用和研发费用均有所增长，但增速和比例上存在显著差异。具体而言，营销费用的增长速度快于研发费用，且营销费用的绝对值也远高于研发费用。2019年LB电器的营销费用为3.9亿元，而到了2022年，这一数字已经增长至7.3亿元，显示了公司对于市场营销的较大投入。相比之下，研发费用的增长则相对缓慢，从2019年的0.77亿元增长至2022年的1.37亿元。从增速和同比增长的角度来看，营销费用的增速普遍高于研发费用。例如，2020年营销费用的同比增速高达61.45%，而同期研发费用的同比增速仅为37.54%。这进一步证明了LB电器在战略上更倾向于营销投入。在2022年前20家小型家电企业的研发费用排名中，LB电器仅位列第13名，凸显了其在研发投入上的相对不足。同时，销售费用为研发费用5倍的数据也直接说明了公司在营销和研发之间的资源分配差异。LB电器过于偏重营销而轻视研发的策略可能导致其优势难以长期保持。最初，LB电器通过提供性价比较高的产品迅速进入小家电市场，但其创新更多集中在产品外观上，在功能方面并没有太多技术优势，容易被其他竞争对手模仿。

2.价格竞争与库存积压

从价格方面来看，随着市场竞争的加剧，一些竞争对手可能会采取降价等措施来吸引消费者，这也会对LB电器的价格产生影响。小家电行业一直面临着激烈的市场竞争环境，LB电器也不例外，其销售均价在一段时间内出现了下滑，这可能与市场竞争激烈以及消费者需求变化有关。LB电器存在库存积压的问题，销售变慢，一是库存周转天数拉长，二是生产出来但尚未销售出去的商品库存中所占比例不断上升。这主要是因为LB电器对市场需求的预测不准确以及产品过时或需求变化导致销售不佳。LB电器的生产模式容易导致库存积压和存货跌价现象。根据其财报，2018年LB电器的小家电产品库存量为539.07万台，到了2021年，其小家电产品库存量已升至941.95万台，2022年上升为1037万台，同比增长10.11%。LB电器的库存商品和发出商品在一段时间内占据了相当高的比例，且存货周转率有所下降。

3.销售渠道狭窄

LB电器销售渠道狭窄，其主要依靠线上渠道进行销售。财报显示，2021年LB电器线上渠道收入占比高达90%，线下渠道收入占比仅为10%。因此，LB电器身上一直被贴着“网红”的标签。

LB电器主要在亚马逊、Lazada等跨境电商平台销售产品，以及通过自身的官方网站线上渠道进行销售，但是现在发展速度缓慢，量比较小，LB电器在商城渠道的战略布局中，还存在的一定的问题，即市场发展不均衡、份额占比不均衡。但是由于线上渠道的特性，LB电器可以更快速地适应市场变化，同时消费者也能享受更多的销售优惠和折扣。线上渠道的销售也更加便捷，消费者可以在家中随时随地购买LB电器产品，也能享受较好的售后服务保障。

销售渠道的狭窄也给LB电器带来了一些挑战，这使LB电器在开拓新市场和提升品牌知名度方面受到了一定的限制。此外，线上渠道的竞争也更加激烈，LB电器只有不断提高产品质量和服务水平，才能在竞争中保持优势。

4.同品类产品缺乏梳理

在LB电器发展初期，产品种类以及型号过杂，没有有效地对同类产品进行梳理和整合。以LB品牌的茶壶为例，在亚马逊平台上，相似产品的数量已接近30种。尽管这些产品的核心功能大致相同，它们在外观设计、颜色选择以及尺寸规格上存在差异，这使消费者在挑选时往往感到困惑，难以做出决定。类似的情况也出现在LB的酸奶机等其他产品上，多种型号的核心零部件和功能特性没有本质区别，只是在外形、容量尺寸等方面有所区别。这种同类产品缺乏梳理的现象不仅增加了消费者的选择难度，也可能导致公司内部资源分散，使公司难以在某一特定产品上形成竞争优势。

四、LB电器公司跨境电商营销策略优化

1.加大产品研发投入

为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，LB电器需要加强产品研发能力和技术创新，因为小家电材料更新换代快、产品换代周期缩短。LB电器应加大其产品开发的资金支持，增加投资以促进企业创新。公司需更加专注于以满足消费者多元需求为导向的发展策略，充分利用产学研合作的新模式。同时，公司应结合新工艺、新技术和新材料，将高新技术产业的发展战略重点放在产品差异化上，以不断为消费者提供具有高附加价值的创新产品。公司紧跟国外先进理念，积极参与全球工业产品设计项目，及时掌握全球最新产品流行趋势，确保最短时间内推出最新产品，领先国际市场，使LB电器品牌成为小家电行业新产品设计的风向标。

2.优化价值链价格变量

LB电器以高性价比为主要定价策略，产品价格适中。大约50%的销售额来自价格在百元左右的产品，主要满足对价格敏感的消费者需求。与竞争对手相比，如苏泊尔、九阳、美的等，LB电器在中低价位区域更具有竞争优势。LB专注于中低价位市场，采取低价策略成功进入杭州苏泊尔等竞争对手的低价位市场。

然而，LB电器主要产品的均价低于全国市场均价的五六成，造成成本高、销量低、毛利率较低。最近三年，尽管LB电器产品呈现稳定增长态势，但利润下降。LB电器2021年三季度财报显示，其营业收入同比减少5.32%，净利润同比减少41.29%。持续采用低价策略可能导致盈利能力持续下降，限制了对产品研发创新的投入，因此，LB电器可以考虑适度提高产品的单价以增加利润，并将部分利润投入研发领域，这样可以提升盈利能力，并促进更多的研发投入。

3.促进渠道多元化发展

在网络信息技术日新月异和人们生活节奏不断加快的背景下，网络渠道对小家电产品及其相关商品的营销显得愈发重要。LB电器应坚定地将线上营销渠道作为关键战略路径，以应对市场的变革。LB电器应大幅度提升线上营销团队的专业性和规模，通过引进具有丰富经验和专业技能的人才，加强内部培训和团队建设，形成一支具备高度市场敏感度和创新思维的线上营销精英团队。这样的团队能够更好地把握市场脉搏，制定出更具针对性和有效性的营销策略。LB电器应深化与多个跨境电子商务平台的合作关系。与这些平台的紧密合作，不仅可以为LB电器打开更广阔的海外市场，还能借助平台的流量优势和用户基础，实现更高效的品牌推广和销售增长。通过与多个平台的联合营销和促销活动，LB电器可以进一步提升品牌知名度和市场份额。LB电器还应积极探索和拓展新型跨境电子商务和新兴媒体渠道。特别是要重点关注Instagram、推特、TikTok、YouTube等社交媒体平台，这些平台拥有庞大的用户群体和活跃的社交氛围，是LB电器与年轻消费者建立联系的重要渠道。通过与这些平台的深度合作，LB电器可以更加精准地定位目标用户群体，实现更高效的营销传播和品牌推广。综上所述，LB电器应充分利用网络信息技术的优势，将线上营销渠道作为重要战略路径，加强团队建设，深化平台合作，拓展新型渠道，加强直播互动和粉丝建设等，这些措施将有助于LB电器在网络营销领域取得更大的突破和成功。

4.整合产品线推出主打产品

随着产品线不断扩展，企业的生产能力及资源分配可能会变得较为分散。面对那些专注于特定细分市场并拥有先进技术的对手，为了确保其主要产品在特定细分市场中拥有竞争优势，LB电器必须将注意力集中在其核心产品上，优化资源配置以实现最大的效能。为了维持竞争优势，企业应该专注于其主要产品，集中内部资源。例如，LB空气炸锅和电煮锅存在多个型号，消费者选择困难。LB电器可减少产品种类，专注核心产品如空气炸锅、电煮锅等，打造明星产品，实现资源集中化，推进单品精品化战略。

五、结语

LB电器公司通过跨境营销策略，有效整合资源，提升效益，降低成本，增强竞争力，并为海外市场拓展打下基础。公司应加大研发投入，创新产品，满足多样化需求，优化价格策略，减少库存，实现利润最大化。同时，LB电器应拓展销售渠道，提高品牌知名度，整合产品线，推出核心产品，从而建立独特的品牌形象。

跨境电商领域竞争激烈，消费者需求多变，LB电器公司需持续改进创新，保持灵活敏捷，以适应市场变化。通过优化营销策略，提升综合实力，确保公司的可持续发展。LB电器公司在资源整合与优化方面取得了一定成效，但面对市场环境的变化，需不断创新完善策略，以适应挑战和机遇，实现更好的业绩和市场份额，从而持续稳健发展。

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作者简介：袁海丹（2001.03— ），女，广东茂名人，广东科技学院本科生，研究方向：跨境电商；张栋（1989.05— ），男，山东济宁人，广东科技学院专任教师，助教，研究方向：大数据、跨境电商。