品牌资产五星模型下的跨界体育营销优势分析

摘要：本文基于品牌资产五星模型，分析了瑞幸咖啡在巴黎奥运会期间的体育营销策略及其优势。瑞幸咖啡通过与体育明星合作、创新产品推广以及与文化元素结合，有效提升了品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌感知质量和品牌联想。研究表明，瑞幸咖啡借助体育明星的正面形象和奥运会的平台，显著增强了品牌的市场竞争力和国际知名度；推出的健康产品进一步提升了品牌的感知质量；通过与中国传统文化结合，成功增强了品牌的文化认同感和独特性。本文认为，跨界体育营销在品牌建设中具有巨大潜力，为其他品牌在全球市场中的营销策略提供了宝贵的经验和参考。

关键词：体育营销" 瑞幸咖啡" 巴黎奥运" 案例分析" 品牌资产五星模型

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2025）-01-049-3-TBB

“体育营销是依托于体育活动进行市场营销，来销售体育产品及非体育产品。”过去，体育营销主要集中在与体育相关的产品上，而如今这一趋势发生了变化，越来越多与体育无直接联系的品牌开始布局体育营销。吴庆认为，体育明星作为品牌代言人，因其专业性、可靠性和吸引力，能够有效地塑造品牌形象，提升品牌的认知度和美誉度。吕兴洋等认为，体育明星与产品的匹配度显著影响消费者对产品的态度，高匹配度能够显著提升消费者对产品的态度。秦香认为，“受关注度较高的体育赛事活动相比传统视频和图片广告，更能潜移默化地影响消费者的品牌识别，从而影响消费者的购买行为”。王霞和张莹指出，将体育比赛作为广告载体是企业提升传播效果和促销功能是一种新兴的策略，企业可以利用奥运会的全球影响力和人文精神，提升品牌的知名度、美誉度和客户好感度。本研究采用文献分析法与案例研究法，以瑞幸咖啡在巴黎奥运会的体育跨界营销为案例，基于品牌资产五星模型对其优势进行分析。

1、体育营销的传播效果分析

1.1、体育明星的传播特性

体育明星是体育营销中的重要要素之一。体育明星拼搏进取、坚韧不拔、追求卓越的形象，帮助品牌树立了独特的品牌形象。以日本花样滑冰运动员羽生结弦为例，他是亚洲首位获得男子单人滑项目冬奥金牌的运动员。这些成就凸显了他不懈追求、追求卓越的精神。之后许多品牌向羽生结弦抛出橄榄枝，其年代言费高达20亿日元，其代言的产品销量大增，可见体育明星在体育跨界营销中的超强传播力。

1.2、体育赛事的传播特性

标志性体育赛事具有卓越的传播力。与一般媒体传播不同，体育赛事并非专业信息生产的传播机构，因此其拥有聚焦公众注意力资源的能力。其中，奥运会作为高规格的国际赛事，具有其他类型赛事所不具有的传播力。2008年北京奥运会就有许多国际和国内品牌通过赞助、广告和促销活动参与其中。如耐克在奥运会期间推出了“Courage”广告系列，以激励运动员和观众；伊利和中国移动等也积极参与，提升了品牌知名度和形象。

1.3、体育营销的爱国底色

我国在国际大型体育赛事的舞台上展示出政治、经济、文化、科技等多个领域的丰富元素，为世界深入了解中国和中国融入国际社会创造了独特机会。

许多品牌选择寻找为国出征的体育明星作为代言人，以达到塑造国家形象和品牌共鸣的战略目的。苏炳添是第一个在百米大赛中跑进十秒的中国人。2021年底，小米选择苏炳添作为代言人，将自身品牌形象与国家荣誉形象挂钩，突出爱国情怀，瞄准国内消费者群体。因此，体育赛事所携带的民族性能够与国产品牌的营销重点相契合，帮助品牌实现爱国营销。

2、体育跨界营销优势分析——以瑞幸为例

瑞幸咖啡作为国货品牌，近年来品牌发展势头迅猛。作者通过查阅资料发现，其营销策略存在明显转向，即在财务造假风波前未使用体育营销，而在财务造假风波之后先启用谷爱凌作为代言人，之后则签约了大量不同类型的体育明星作为其代言人。然而，瑞幸作为咖啡品牌，其并非体育品类品牌，这使其在本文的研究问题下具有作为案例的典型性。分析瑞幸使用体育营销的原因及优势，能够帮助理解如今跨界体育营销发展趋势背后的机制和优势。

2.1、瑞幸咖啡由传统营销转向体育营销

瑞幸早期选择了张震、汤唯作为品牌代言人，由他们共同演绎《我，自有道理》广告大片，传递瑞幸所传递的高品质和优雅生活态度。广告语“别让固有的偏好，左右你我的喜好”符合Z世代“个性”和“自我”的特点，符合瑞幸想要打开年轻人市场的定位。

2020年4月，瑞幸咖啡陷入了财务造假事件，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%。该事件对瑞幸咖啡的品牌形象造成了严重损害，并导致其营销活动在接下来的近一年时间内几乎停滞。瑞幸通过一系列体育营销，启用了信誉度高、国民性强的年轻优秀运动员作为代言人，成功挽回了品牌形象。在北京冬奥会期间，瑞幸咖啡成功签约谷爱凌作为品牌代言人。她具备专业竞技能力和健康时尚的个人形象，推出了“年轻，就要瑞幸”的品牌口号。

根据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，北上广深蓉五大城市咖啡消费人群中减脂、营养健康成为主要诉求，咖啡从饮品健康的竞争中脱颖而出并获得青睐。在2023年的国民消费大会上，瑞幸咖啡以“健康创新饮品”为主题传递健康生活理念，致力于融合咖啡文化与年轻消费群体的健康生活方式，进一步强化了品牌的健康形象。2023年，瑞幸咖啡公司与吴艳妮、中国女篮队员以及汪顺等人签订了代言合同。这些体育明星所代表的健康活力的形象与瑞幸咖啡推广的健康生活方式理念高度一致。

2.2、瑞幸咖啡巴黎奥运会体育营销策略

2024巴黎奥运会于7月底正式开赛，作为盛大的国际赛事，众多品牌抓住风口进行体育跨界营销。其中，瑞幸咖啡在2024年巴黎奥运会期间，通过一系列创新的体育营销活动成功提升了品牌的知名度和市场影响力。咖啡与奥运会的组合无疑是一种跨界营销，但随着体育营销外延的不断扩展，“体育+文旅”“体育+艺术”“体育+产业”的组合已经屡见不鲜。

瑞幸咖啡与经典动画《大闹天宫》联名推出了“凯旋麦麦系列”新品，包括两款无醇啤酒和一款灵感来源于澳门咖啡的特饮。这些新品将中国传统文化与现代饮品创意相结合，不仅吸引了大量消费者，还展示了瑞幸咖啡在产品创新方面的实力。通过与经典动画的联名合作，瑞幸咖啡成功地吸引了年轻消费者和对文化有兴趣的群体，提高了品牌的市场竞争力。

瑞幸咖啡制作了一系列CGI宣传视频，将孙悟空形象与巴黎著名地标如凯旋门、卢浮宫和埃菲尔铁塔结合，生动地宣传其新品“葡萄冰萃美式”和“塞纳莓莓拿铁”。这些视频通过社交媒体广泛传播，迅速提升了品牌的国际知名度。创意广告不仅视觉效果出众，还巧妙地将中国文化元素融入巴黎的地标建筑中，增强了广告的吸引力和品牌的文化认同感。瑞幸咖啡巧妙地将巴黎城市特色、体育运动元素与《大闹天宫》结合，精通72变的孙悟空幻化为埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门等巴黎著名地标，展现了中西方文化的奇妙交融。杯套、纸袋、邮票等周边设计体现中西碰撞元素，被网友直呼“画风清奇”“既经典又现代”。新品咖啡口味与巴黎奥运会元素的结合使这些咖啡立马成为了热门爆款。

为了增强品牌互动性，瑞幸咖啡推出了限量版冰杯和联名邮票贴纸，消费者购买特定饮品即可获得这些周边产品。这种策略不仅促进了销售，还增加了用户的参与感和品牌忠诚度。限量版周边产品的推出，不仅激发了消费者的购买欲望，还通过收藏价值提升了品牌在消费者心中的地位。

2.3、体育营销对瑞幸品牌资产的影响——基于品牌资产五星模型的分析

1991年，大卫·艾克（David A.Aaker）基于前人研究成果，提出品牌资产五星模型。该模型从消费者认知角度切入，包括以下五个核心维度：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想度以及其他专有品牌资产，为品牌资产的评估与管理提供了一个全面而细致的理论框架。江明华和曹鸿星指出，该模型以阐释品牌权益的构成要素为核心。品牌形象是品牌权益结构的重要组成部分，其内涵主要由品牌联想及品牌感知质量两大要素所界定。该框架因其对品牌形象与品牌权益相互关联性的阐明而获得了广泛的学术认可与应用。

（1）品牌忠诚度。

品牌忠诚度（Brand Loyalty）指的是消费者对特定品牌的稳定偏好及其重复购买的倾向。品牌忠诚度能够显著转化为持续的利润流，增强客户满意度和促进重复购买行为，还能促进品牌的长期健康成长。

在进行跨界体育营销时，人们在观看国际体育赛事中的国家和民族认同能够转化为消费者对品牌的偏爱和信任。这种从个人偏好转移到品牌认同的过程，本质上增强了消费者对品牌的忠诚度。

汪顺在杭州亚运会上以破亚洲纪录的成绩夺得200m混合泳金牌，迅速成为公众焦点。瑞幸迅速宣布汪顺成为其品牌代言人，并发布了汪顺身着国家队服饰、手持小蓝杯的照片。借助公众对汪顺的喜爱，瑞幸咖啡推出一系列营销活动和优惠，将公众的偏爱转化为对品牌的偏爱，有效提升了消费者品牌忠诚度。

此次巴黎奥运会期间，瑞幸与中国女篮合作，推出大量系列周边，发起优惠活动，助力中国女篮征战巴黎每天可享受9.9元优惠。女篮所拥有的大规模粉丝群体将他们对女篮的喜爱转化为对瑞幸咖啡的消费，提升了品牌忠诚度。

（2）品牌知晓度。

品牌知晓度（Brand Awareness）涉及消费者对品牌认知的广度与深度。它构成了企业构建品牌资产的基石，因为在购买决策的认知阶段，消费者倾向于选择那些他们熟悉的品牌。

从广度上来讲，体育赛事具有广泛的传播度。通过与巴黎奥运会开展跨界体育营销，瑞幸咖啡的新口味和新的品牌理念得到了快速的传播。奥运会的国际视野能够帮助瑞幸走出国门、走向世界，体现出体育赛事在传播广度上的绝对优势。

从深度上来讲，体育明星已有的形象能够帮助大众快速了解品牌。瑞幸咖啡在巴黎奥运会期间推出活动：购买饮品卡能够获得限时的中国女篮卡片封面，并可以向中国女篮发送祝福语。中国女篮勇于拼搏、无畏金兰的形象能够帮助消费者迅速了解瑞幸的品牌理念，也体现了瑞幸作为民族企业对国家体育事业的支持，有助于提升其品牌知晓度。

（3）品牌感知质量。

品牌感知质量（Perceived Brand Quality）指的是消费者对品牌产品或服务总体质量的主观评价和整体感知。高感知质量能为品牌赋予明显的市场差异性，从而在消费者决策过程中发挥决定性作用。

体育跨界营销对于塑造更高的品牌感知质量，特别是健康方面的感知，具有独到的优势。咖啡类品牌往往将宣传的重点放在口感、品质上，对瑞幸而言，“健康”的品牌感知质量凸显了瑞幸的市场差异性，拓展了潜在消费者群。此次巴黎奥运会期间瑞幸推出了无醇啤酒饮品，此种饮料具有啤酒的口感但却不含酒精，意味着人们可以在健康的前提下尽情享用啤酒的口感。通过巴黎奥运会这一平台，瑞幸得以迅速推广新型饮料，消弭了饮品与健康生活之间的冲突，进一步稳固了健康的品牌感知质量。

（4）品牌联想。

品牌联想（Brand Association）涉及消费者心中与品牌相关联的一系列属性和意象，包括但不限于产品特性、使用情境、用户群体、生活方式、产品类别、竞争品牌以及与品牌相关的国别等因素。这些联想能够提升消费者的信息处理能力，并且通过提供差异化的品牌意象来辅助消费者的购买决策。品牌联想的强度、独特性和积极性直接影响品牌资产的价值。

此次巴黎奥运会，瑞幸采用中国传统文学神话故事《大闹天宫》中的孙悟空形象与法国巴黎这一浪漫之都展开了一场跨时空互动，凸显了中国传统文化的魅力与文化自信，进一步强化了瑞幸“国民咖啡”的形象。此形象在国际赛事中与中国健儿为国争光的话语产生互文，将其品牌联想与爱国情怀关联在一起。这不仅使瑞幸以独特的文化风貌出现在国际视野，也使其品牌更加具有中国特色，帮助其深耕国内市场。

3、体育跨界营销的未来发展方向

首先，国产品牌可以进一步通过爱国营销紧抓国内市场，通过与代表国家荣誉的体育明星合作，进一步强化品牌的爱国形象。通过与知名运动员合作，品牌可以有效传达爱国情怀，激发国内消费者的共鸣。这种策略不仅能够提升品牌忠诚度，还能扩大市场份额，使品牌在国内市场中占据更有利的位置。通过爱国营销，品牌可以深度挖掘国内市场潜力，实现长期发展。

其次，新兴品牌能够通过体育赛事营销布局国际视野。通过在国际大型体育赛事中开展跨界营销活动，品牌可以迅速提升国际知名度和影响力，比如赞助国际运动员，推出限量版赛事主题产品，或举办全球范围的互动活动。国际赛事为品牌提供了绝佳的展示平台，使新兴品牌能够展示其创新和活力，成功进军全球市场，形成国际竞争优势。

最后，传统文化与体育营销的结合展现了中国的文化自信，帮助品牌建立更加丰富的品牌文化与内涵。品牌可以推出融合传统文化符号的纪念品，或在营销活动中展示本国文化元素。这种跨越时空的文化融合，不仅能够提升品牌的市场竞争力，还能在国际舞台上树立独特的品牌形象，增强文化软实力。

跨界体育营销策略不仅为瑞幸咖啡赢得了市场认可，也为未来的品牌进行体育跨界营销提供了宝贵的经验和参考。瑞幸咖啡在巴黎奥运会期间的跨界体育营销实践，充分展示了体育营销在品牌建设中的巨大潜力和广阔前景。

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