传播学视角下茅台镇旅游形象传播策略研究

摘要：目的：茅台镇位于贵州省遵义市仁怀市，是举世闻名的酱香型白酒主产区，被誉为“中国第一酒镇”。茅台镇拥有丰富的历史文化资源，如茅台古镇、茅台天酿景区、中国酒文化城等，吸引了众多游客前来参观学习。同时，茅台镇是著名的红色旅游地，有红军四渡赤水纪念馆等革命遗址，是中国白酒文化重要的发祥地之一，历史、文化、工艺和美酒，使它在中国乃至全球享有极高的声誉。良好的旅游形象有助于促进茅台镇旅游产业新格局的形成。文章通过抖音这一新兴社交媒体上热门视频的用户评论，分析用户对视频的情感倾向。方法：文章基于传播学视角，筛选抖音“茅台镇旅游”短视频中点赞数和评论数最多的18条视频下的用户评论文本，运用ROST CM6软件进行数据处理，提炼出与茅台镇旅游形象相关的信息，分析其传播现状及面临的问题，最后针对性地提出传播策略。结果：可以通过推动茅台镇文化传播、深度挖掘茅台酒文化内涵、加强旅游基础设施建设，进一步提升茅台镇的旅游形象。结论：深度分析抖音短视频用户评论，可以揭示大众对茅台镇的实际感知，提升茅台镇的旅游形象。

关键词：茅台镇旅游形象；传播；抖音短视频；用户评论

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）11-0-03

1 研究背景及意义

作为中国百强镇之一，茅台镇的知名度和影响力不仅限于酒文化，其独特的古镇风貌和丰富的红色文化资源也吸引了大量游客。抖音作为新兴的社交媒体平台，其用户评论反映了当代社会文化趋势［1］。对抖音短视频用户评论进行深度分析，可以揭示大众对茅台镇的实际感知，提升茅台镇的旅游形象。

2 茅台镇旅游形象传播现状

2.1 研究方法与样本选取

视频的评论数和点赞数往往与视频的吸引力呈正比。为更好地分析大众对茅台镇旅游形象的态度，笔者在抖音短视频平台输入关键词“茅台镇旅游”，按照点赞数和评论数进行降序查找，最后选择18条视频的评论文本作为研究样本。18条视频分别为“茅台雪儿”2024年5月2日发布的作品《五一来茅台镇旅游吧》、“贵州小灰灰”2023年3月5日发布的作品《我为家乡代言》、“水星逛博物馆”2023年3月3日发布的作品《贵州茅台镇何以成了“中国第一酒镇”？》、“齐苗苗儿”2021年10月20日发布的《贵州最有名的千亿小镇》、“美景推荐官”2022年5月23日发布的《这里被称为茅台镇的“布达拉宫”，你看像不像》、“癫癫燕”2023年1月9日发布的《贵州茅台镇周末游攻略来咯》、“一口吃掉瑶宝”2023年12月30日发布的《来到这儿，可不得醉上几天，我来贵州仁怀茅台镇看夜景啦》、“兔哥笔记”2023年11月16日发布的《茅台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的酒文化于一体，亭台楼阁，灯火阑珊，夜景超美》、“大海去旅行”2022年4月17日发布的《贵州茅台镇，一个小镇居然有机场》、“杨晚笛不喝酒”2024年2月27日发布的《千万不要错过茅台镇的夜》、“灿雯酒旅行”2023年12月3日发布的《千万不要错过茅台镇的夜》、“闫闫日记”2023年8月16日发布的《原来这就是茅台镇的味道》、“旅拍-叮叮”2022年7月12日发布的《原来这就是茅台镇的味道》、“劲之界”2022年11月27日发布的《未见其貌，先闻酒香，这次我来到了茅台镇》、“贵州小灰灰”2023年6月10日发布的《茅台的景区在哪里？》、“冉冉在河南”2024年2月19日发布的《总要来趟茅台镇吧！》、“贵州小灰灰”2022年3月6日发布的《欢迎来到我的家乡》、“茅台雪儿”2023年10月30日发布的《总要来一趟茅台镇吧，吹一吹赤水河的晚风》。

本研究用八爪鱼采集器分别爬取短视频下的评论，清洗之后获得1596条评论文本作为此次分析样本。样本截至抽取时间，总评论数达10 199条，点赞数达281 111个，转发量达19 522次，有较好的代表性。

2.2 样本语义网络分析

对抖音用户的评论进行语义网络分析，可以展示出受众对茅台镇旅游形象的认知情况，为更好地传播茅台镇旅游形象提供数据支撑。

2.2.1 词频分析

本文运用ROST CM6软件对有关茅台镇旅游的18条视频的用户评论进行高频词提取，得出受众对茅台镇旅游形象认知排名前90的高频词，见图1。

从图1可以看出，排名前90的高频词包括“茅台”“贵州”“茅台酒”“美女”“喝酒”“酒香”等，聚焦对茅台镇情况的描写，反映出受众对茅台镇的形象感知大多与酒有关。

2.2.2 共现网络分析

通过ROST CM6软件生成茅台镇旅游形象共现网络关系图，见图2。

结合关键词间的“共现值”生成的网络关系图，能反映关键词之间的强弱亲疏关系［2］。

图2中，从节点的中心性来看，“茅台”“贵州”“茅台酒”“漂亮”“夜景”等词语之间的关联强度较大，同时影响了其他词语。在节点连接线路中，“茅台—贵州—地方—美女—茅台酒—喝酒”等较为明显，这说明受众更关注茅台镇的美酒及视频博主本人，而对茅台镇的景点、住宿、交通、旅游设施等方面关注较少。

2.2.3 情感分析

按照情感倾向，将全部文本分为积极、消极、中立三类，其中积极倾向的评论共计447条，占总评论的35.73%，消极倾向的评论共计208条，占总评论的16.63%，中立倾向的评论共计596条，占总评论的47.64%。中立评论以调侃及玩笑话为主，也可以间接地体现其认可态度，如“喝起走”“找你买茅台能打一折不”等。积极和消极情感倾向词云图见图3、图4。

由图3可以看出，积极倾向主要表现为对茅台镇美景、美酒的认可，如“景色”“迷人”“陶醉”，也有对视频博主本人的夸赞，如“好”“不错”“可以”“喜欢”“美女”“景色”“赞赏”“迷人”等。其中，积极词“好”相关评论统计见表1。

由表1的用户评论内容可知，积极词“好”不仅包含用户对茅台镇好山、好水等自然景观的赞美，也有对茅台镇的夜景、好酒以及视频博主的肯定和赞美。一个“好”字，涵盖了用户对茅台镇的自然景观、人文景观、非物质文化遗产以及自媒体人产出作品的认可。

由图4和表2可以看出，受众的消极态度主要集中在以下几个方面：一是认为茅台镇的茅台酒价格太贵；二是对茅台酒酿造的水源——赤水河的环境保护表示担心；三是对茅台镇的基础设施表达不满，认为吃饭的地方太少、茅台国际大酒店的价格过高。

3 茅台镇旅游形象传播面临的问题

根据短视频用户评论分析茅台镇旅游形象，发现其存在以下几个问题。

一是传播内容不够全面。根据选取的样本可知，受众评论更多涉及茅台镇的酒文化，而对茅台镇的其他文化所知甚少。二是对文化内涵的挖掘不够深入。尽管受众更关注茅台镇的酒文化，但对茅台镇酒文化内涵的了解较少且流于表面，对背后的酒文化故事、酱酒知识缺乏了解。三是旅游基础设施有待完善。作为一个旅游景区，茅台镇的交通、住宿、环境等方面都有待完善。

4 茅台镇旅游形象传播策略

基于茅台镇旅游形象传播面临的问题，从传播学角度提出茅台镇旅游形象传播策略。

4.1 全方位推动茅台镇文化传播，构建茅台文化传播闭环系统

茅台文化传播闭环系统由传播故事化、故事情境化、情境体验化、体验分享化、分享传播化5个环节构成，这5个环节首尾相连［3］。如将茅台镇的酒文化与红色文化结合，实现故事情境化，再通过视、听、闻、尝等不同方式将受众联系起来，运用全息影像、虚拟现实、三维声场、机械舞台等先进数字技术，提取最能展现茅台镇酒文化与红色文化的故事和场景，用“科技+艺术”的手段，讲述茅台故事。受众体验相关情境后，通过社交媒体平台参与社交活动，表达对茅台镇的认知。

4.2 深度挖掘茅台酒文化内涵，促进茅台镇酒旅融合

首先，茅台镇可以与周边区域展开合作，打造以酒文化为主题的旅游线路，让游客参观酿酒厂、了解和体验酿酒过程、品尝美酒、参观中国酒文化城等，全方位地了解茅台镇的酒文化。同时，举办品鉴会和酿酒知识讲座，提升游客对酒文化的认知。其次，结合茅台镇特色名片——茅台酒厂，开发相关的纪念品、工艺品、美食等，形成完整的酒文化旅游产业合作与推广链条。最后，发挥网络红人的传播作用，提高茅台镇的曝光度和知名度，从而带动酒旅产业发展。

4.3 加强茅台镇基础设施建设，推动茅台镇可持续发展

首先，优化交通设施，如增设从仁怀市区到茅台镇的公共交通路线，或提供便捷的导游服务。其次，因地制宜打造具有文化特色的集餐饮、住宿、购物等功能于一体的场所。最后，注重环境保护和生态建设，发展绿色旅游，让游客在了解酒文化的同时，欣赏到茅台镇的自然风光。

5 结语

随着新媒体时代的到来，茅台镇的旅游发展面临新的机遇和挑战。在此背景下，只有全方位推动茅台镇文化传播、深度挖掘茅台镇酒文化内涵、加强旅游基础设施建设，才能进一步提升茅台镇的旅游形象。

参考文献：

［1］ 蔡新元.基于网络语义分析的朱家角古镇公众感知分析［J］.安徽建筑，2024（3）：13-14，53.

［2］ 朱秋霞，杨娇娇.敦煌文化旅游创意产品的市场表现与消费者情感分析［J］.兰州财经大学学报，2023（5）：101-110.

［3］ 武晓英，李伟，李辉.旅游扶贫地社区参与满意度研究：基于有序 Logistic 回归分析［J］.西北师范大学学报（自然科学版），2021（5）：56-63.

作者简介：雷艳艳 （1995—），女，研究方向：国际中文教育。