“一带一路”背景下微短剧“出海”现状与实践探索

【摘 要】 微短剧作为一种新兴的文化传播形式，依托智能数字传播的兴盛，正逐渐成为中国文化海外传播的重要载体。本文分析了微短剧在“一带一路”背景下面临的挑战以及如何优化实践路径，旨在为中国文化的国际传播提供理论支持和实践价值。在政策支持和技术创新的推动下，微短剧作为文化传播的新兴形式，为中华文化走向世界提供了新的选择和可能。微短剧的海外传播在繁荣发展的同时也遭遇了诸多挑战和质疑。文章提出，通过构建灵活的文化传播管理机制，深化文化符号体系，推进跨平台叙事和高效传播技术应用，微短剧可以在全球市场中更具吸引力和传播力；构建科学评估体系，有助于持续优化微短剧在海外的传播策略，从而进一步推动文化交流与互鉴，为增强中国文化软实力提供重要支撑。

【关键词】 微短剧；“一带一路”； 文化传播； 优化路径

自“一带一路”倡议提出以来，共建“一带一路”从愿景变为现实，从“大写意”步入“工笔画”，不仅为世界经贸往来注入了新动能，也为各国文化交流互鉴搭建了新桥梁，成为弘扬全人类共同价值的重要实践平台。2023年10月7日至8日，全国宣传思想文化工作会议首次提出“习近平文化思想”，强调“要从中国发展背后的历史文化原因入手，做好中华文化的国际传播”。[1]

在此背景下，微短剧作为一种新兴的文化传播形式，依托智能数字传播的兴盛，正逐渐成为中国文化海外传播图景中不可或缺的元素和促进共建“一带一路”国家文化交流的重要载体。学者单波曾主张“一带一路”倡议与实践本质上是跨文化传播的问题，鼓励学者可以从跨文化传播学的五个维度，包括文化价值观、跨文化适应、跨文化关系、文化流动与媒介以及跨文化传播能力五个维度来处理。[2]从这五个维度来衡量，微短剧的出海以其灵活的传播模式和亲和力，突破了传统媒介的局限，为中国文化“走出去”提供了新的契机。微短剧作品通过社交平台和视频应用实现多渠道、便捷化、轻量化传播，适应了受众对即时性、多样化内容的需求；同时，通过在传播内容中融入中华优秀传统文化符号和现代生活元素，增强文化共鸣，拉近中外文化的距离。此外，微短剧的去中心化特征不仅拓展了文化传播的广度，也在用户互动中实现了文化的双向交流，能够更好地适应共建“一带一路”国家的文化市场需求。

中国微短剧以其短小精悍、反转不断、情绪浓烈、冲突尖锐、天马行空等特点，能够迅速吸引受众的注意力，并通过丰富的故事情节和直观的文化表现，提高国际受众对中国文化的认知和兴趣。这种形式有助于打破文化壁垒，增进有关理解，实现在不同文化背景下的情感共鸣。此外，微短剧的跨平台传播特点，使其能够迅速传播至共建“一带一路”国家，推动中国文化走出去，增强文化软实力。因此，微短剧不仅为“一带一路”倡议赋予了新的文化内涵，也为实现文化互鉴提供了有效途径。

一、微短剧“出海”现状及挑战

2022年11月14日，国家广播电视总局办公厅发布《关于进一步加强网络微短剧管理，实施创作提升计划有关工作的通知》，重新定义网络微短剧为“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的新兴网络文艺样态”[3]。

微短剧并不是一种全新的概念，事实上，早在十年前，长视频平台就已开始尝试这一形式。然而，由于当时的网络基础设施、拍摄和剪辑技术以及用户的接受程度尚不成熟，因此并未获得广泛关注。随着网络环境的不断改善、视频制作技术的进步、短视频内容的流行，短视频应用迎来了高速发展，微短剧因此逐渐为大众所熟知。5G网络以其高速、高可靠性和低延迟的特点，提升了观众观看微短剧的体验，并为其创作和传播提供了强有力的支持。同时，摄影设备、高清视频、制作剪辑、数据分析以及AIGC等技术的不断升级与应用，为微短剧的发展和出海传播奠定了坚实基础。全球短视频市场的兴起，特别是海外市场规模的持续增长，为微短剧的海外传播提供了广阔的市场空间。国内外微短剧产业链上下游企业纷纷布局海外市场，微短剧在海外传播中，不仅将国内优秀的短剧经翻译和配音推向海外市场，还积极进行本土化改造，根据在地国的风俗文化，启用当地演员和创作人员，制作播出适合当地用户观看的微短剧。

随着网络微短剧市场的蓬勃发展，政府也在积极鼓励优质微短剧走向海外市场，以提升国内微短剧的国际影响力和竞争力。这一举措旨在推动中国微短剧产业向更加健康、规范的方向发展，同时为优秀作品提供更广阔的舞台，促进文化交流和国际合作。

（一）市场规模不断增长，出海潜力巨大

中国网络微短剧市场正处于快速增长期，2023年市场规模达到373.9亿元人民币，同比增长267.65%，预计到2027年市场规模将超过1000亿元人民币。[4]这种扩张趋势不仅反映了国内需求，也为微短剧“出海”提供了市场基础。（详见表1）当前微短剧“出海”主要分为网文平台、短剧平台及与泛娱乐行业相关的应用等类别。一是网文平台，包括ReelShort、GoodNovel、Dreame和MoboReader等网文平台，在网文出海领域已累积丰富经验。二是国内短剧平台，包括DramaBox和ShortMax等来自国内头部短剧平台的应用，拥有丰富的拍摄经验，并在国内已经成功探索出微短剧的变现模式嫁接应用在其他国家。三是高关联度的泛娱乐行业，所有其他与泛娱乐产业相关的行业，包括游戏、电商等，都在考虑通过投资和利用现有IP，布局短剧行业。[5]这些平台凭借网文出海经验或丰富的拍摄背景在海外市场占据一席之地，为中国微短剧在国际传播中架构了传播渠道和服务体系。

在微短剧的海外拓展过程中，以ReelShort为代表的网络文学平台展现了显著的竞争力。网文平台通过其在网络文学领域的深厚积累，成功地将文本内容转化为视觉叙事，满足了国际受众的文化消费偏好，其在内容创新、本土化策略以及跨文化交流方面的有效实践。这些实践为微短剧的国际化传播提供了重要的案例分析，并对后续作品的全球市场布局具有指导意义。随着ReelShort在海外市场热度攀升，点众科技、新阅科技等具有网文出海经验的公司相继进入短剧海外传播领域，占据市场领先地位。据Sensor Tower数据显示，截至2024年2月，ReelShort凭借先发优势在短剧出海市场中居于领先，其全球内购收入累计近8000万美元；点众科技的《DramaBox》位居其后，新阅科技的GoodShort、安悦网络的FlexTV、九州文化的ShortTV、畅读科技的MoboReels及Kalos TV等多个短剧应用也跻身收入前十位。[7]

伴随全球用户娱乐付费人数的增长，微短剧模式在国际市场中的吸引力显著提升。根据受众群体与付费意愿研究调查，中国微短剧的海外受众以年轻人为主，数据显示，中国微短剧的海外受众以年轻人和女性为主，其中25-34岁女性观众占比最高，34岁以下观众比例接近七成，且超过95%的受访者表示接触过中国微短剧，表明其具有较高的市场触达率。[8]全球用户娱乐付费人数的增长态势将增加微短剧在海外市场的吸引力，鼓励微短剧公司专注于内容制作和质量提升。

海外市场的短视频用户规模持续增长，为中国微短剧“出海”提供了有利的传播条件和良好的发展环境。

（二）出海内容尚显贫乏，遭遇“低质”与“同质”标签

中国微短剧的“出海”内容整体上仍较为单调，且普遍遭遇“低质”与“同质”的质疑。中国微短剧的创作模式较为固定，主流出海类型作品在创作中采用的叙事模式较为雷同。目前，微短剧IP的版权方多由网文机构转型，制作方主要为信息流内容制作机构，表现出文化内涵价值观表达单一、逻辑性薄弱、现实主义题材缺失及人文关怀缺乏等问题。出海市场中的热门微短剧多以“霸总”、复仇、言情等题材为主，满足观众的需求，并根据不同市场的文化背景和审美偏好进行本土化改编。例如，欧美观众偏好狼人、吸血鬼等超自然题材，而东南亚观众更喜爱悲情虐恋、豪门纠纷等故事内容，剧情通过超现实的元素或套路，如重生、异能、“金手指”等让主人公逢凶化吉，一路“开挂”。

为了在短时间内吸引海外观众的注意力，中国微短剧通常借助中国特色的符号化元素，迎合观众对东方文化的“新奇”体验。然而，海外观众的观看动机主要为“休闲放松”与“爽感”追求，使得微短剧的文化输出局限于表面，导致观众对作品的深层文化内涵缺乏深入理解的动因。

在创作导向上，微短剧的创作者缺乏文化自觉，往往未将国际传播视为主要目标，创作主旨多偏向流量导向，文化元素的选择和背景设定带有较强的主观性，形成了“无意识”的文化呈现。出海作品大多沿用固定的叙事模式，文化内涵单一且逻辑性不强，缺乏多样化和深层的文化表现。近年来，随着文化交融的加深，微短剧内容开始呈现多元化，在海外市场正在朝着兼具核心故事性和精神内核的方向发展，但部分作品的文化立场相对模糊，甚至出现带有“西方中心主义”倾向的叙事风格。总体而言，微短剧在国际传播中的内容仍存在显著不足，亟须在多个层面加以提升，以肩负起推动中国文化“走出去”的使命。

（三）监管机制与文化差异的挑战

“文化折扣”概念是由学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（Roch Mihaly）提出[9]，因为“文化折扣”机制，诞生于特定文化语境中的图书、电影等文化内容在相异的文化环境中传播时常常遭遇阻碍，甚至可能在跨文化传播的过程中面临被“排斥”的风险。微短剧在出海时面临各国监管政策的差异，同时需克服“文化折扣”带来的传播阻碍。尽管文化溢价能够激发受众对异质文化的兴趣，微短剧需在内容创新与文化包容性方面下功夫，以应对不同市场的需求和文化挑战。不同国家的网络内容监管政策存在显著差异，特别是对文化产品的内容标准、审查要求以及隐私保护等方面的规范。例如，欧美市场对内容的合规性、版权保护、数据隐私等监管要求非常严格，而部分东南亚国家对内容的敏感性及其可能产生的社会影响更为关注。这要求中国微短剧在“出海”前，不仅需要深入了解各目标市场的法律合规要求，还需在产品设计和内容管理上进行相应调整，以满足本地法规。

此外，随着部分国家对平台算法和内容推荐的管控逐渐加强，微短剧的出海推广也受到更严密的合规约束。在文化层面上，中国微短剧在不同文化背景中传播时，可能会遇到文化折扣，即源自中国的文化内容在相异的文化环境中会因语言、价值观、风俗习惯的不同而难以被完全理解或接受。例如，具有中国特色的元素（如传统家庭观念、特定社会角色设定）在欧美、东南亚等地区的接受度和理解程度存在差异。为了弥补这一文化折扣，微短剧通常在海外版本中进行本地化处理，调整情节或设定，以更贴近当地观众的文化习惯和审美偏好。然而，这种本地化的同时也可能导致文化内涵的弱化，使作品的中国文化特质难以全面呈现。

二、微短剧“出海”的实践探索及路径优化

（一）构建促进文明交流与中华文化传播的管理机制

中国微短剧的“出海”需要一个系统化、灵活性的管理机制，以支持文化输出的战略性发展，并实现地方性文化表达向国家叙事的有效转型。在全球化的背景下，文化的输出不仅是国家形象的展现，也是一种文化身份的强化和传播。这一机制需要结合成功的国际经验与国内现状制定灵活而具操作性的政策框架，以确保微短剧“出海”过程中的长效和稳定性。

首先，微短剧“出海”管理机制的构建应从政策层面提供顶层设计支持。为实现内容的多样性、原创性与文化表达的深度，应鼓励政府支持政策的推出，通过扶持原创内容，提供内容监管指导及推动国际化传播的方式，保障微短剧在不同文化圈层中的普适性和传播效果。此外，该机制应对不同区域的法律要求、文化敏感性以及传播效果等内容进行动态监测和调整，以确保微短剧在国际市场中能够更灵活地适应目标市场的接受度和监管要求。

管理机制的最终目标是确保微短剧能够既保持其中国文化的独特性，同时适应国际观众的审美需求，推动微短剧从地方性的内容转向具有全球影响力的国家叙事，从而实现真正的文化“出海”。这种管理机制应当在全球化的背景下不断优化，以便通过微短剧构建更为有效的中国文化形象，并在不同国家之间架设文化对话的桥梁。

（二）通过微短剧构建文化符号体系，提升中华文化的国际认知度

要提升中华文化在国际市场中的影响力和认知度，中国微短剧的“出海”需通过构建文化符号体系来传播具有代表性的文化内涵。这一体系可以将家庭观念、历史记忆、传统节庆等中华文化符号作为核心元素，使微短剧成为中国文化的传播载体。符号构建不仅是内容表达的核心，同时也是文化形象的建立与品牌的构筑。加强中华文化国际传播是提升中华文化影响力的有效手段，在不断调整国家媒体话语策略的前提下，我国已具备将中华优秀传统文化进行国际传播的体系、人才、技术等现实条件。[10]

文化符号的有效构建需要结合政府与行业的多方合作，借助政策引导与资金支持，筛选并推广具有标志性、能够在国际市场中获得认可的微短剧作品。符号体系的构建应注意将中国文化的独特性与国际主流审美有效融合，推动微短剧从文化符号向文化理念的转化，最终实现由文化符号向认同和理念的升华。这不仅有助于强化国际观众对中国文化的理解与认同，同时也使微短剧更好地展现出中华文化的多样性与独特性。

此外，在全球化数字平台的帮助下，微短剧的传播可以通过社交媒体和各大国际平台实现更广泛的覆盖。通过这些平台和传播策略，微短剧可以实现更为广泛的文化传播，使观众通过丰富的文化符号与其形成更深层次的情感联系，进而推动中华文化在全球的认知度和美誉度。

（三）构建多样化的海外题材样态，打造以跨平台叙事为核心的微短剧“出海”产业体系

中国微短剧的传播要有差异性、针对性，要形成跨平台、立体组合融合发展。目前微短剧的海外传播以原创剧与翻译剧两种形式为主。原创剧多由国内平台聘请当地制作团队拍摄，以迎合当地观众的审美和文化偏好，实现市场的快速渗透。如DramaBox的Forget Me Not和GoodShort的《回报率》等原创剧在海外市场的成功破圈，显示出本土化制作的吸引力。翻译剧则通过本地化翻译将中国内容推向海外市场，例如DramaBox的《世间万物不及你》与GoodShort的《闪婚老公是豪门》等作品在翻译后通过文化调适吸引了不同市场的观众。

在微短剧的“出海”过程中，内容创新和跨平台叙事体系的建立至关重要。跨平台叙事可通过视频平台、社交媒体及游戏等多种内容载体，将微短剧从内容制作延伸到推广、互动等多环节，形成一个整体的传播生态系统。这一体系不仅提升了微短剧的市场竞争力，同时也增强了微短剧在国际市场的文化渗透力。跨平台叙事的关键在于实现内容的多层次输出与多样化展示，使微短剧在国际市场中通过不同平台迅速渗透、广泛覆盖，从而推动微短剧在全球市场的接受度和影响力。

（四）应用前沿科技提升微短剧“出海”的生产与传播效率

前沿科技的发展为微短剧的创作、传播与经营注入了新的活力。生成式人工智能（AIGC）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字技术使得微短剧在“出海”过程中能够更加丰富、高效地完成内容创作与分发，同时也能够更精准地定位目标受众需求，把握目标受众的审美认知和注意力机制。AIGC技术可以应用于字幕生成、语言翻译、内容编辑等环节，以降低内容的制作成本并提升传播效率。借助AIGC技术的“精准共鸣”和“文化智渡”，可以为创作者在跨界思维上丰富多元创意，提供全球化视角，还能通过深度挖掘观众数据，定制个性化叙事，精准触达不同文化受众情感，打造心灵共鸣的叙事效果。[11]

在高清画质和高效传播的技术支持下，微短剧在视觉效果和观众体验上得到显著提升。通过高分辨率视频制作、先进的影视后期软件、智能推荐算法等现代技术，微短剧能够进一步优化内容质量，增强文化的吸引力。此外，通过多平台、多媒体渠道的分发，微短剧能够借助算法和大数据分析实现精准投放，使得内容传播与观众的需求高度匹配，确保内容传播的效果与影响力得到最大化。

智能工具不仅能够捕捉观众在观影过程中的诸多行为，如暂停、加速、回放、评论等，而且通过对数据的深入分析，可以进一步洞察观众的观影消费习惯，甚至更深层次的生活方式、兴趣与个性特征等也会被挖掘。[12]借助科技技术，微短剧还可通过AI工具实现对内容数据的实时分析和调整，在“出海”过程中更敏捷地应对目标市场的反馈。总之，技术赋能的应用不仅提高了微短剧的制作与传播效率，也为微短剧的“出海”拓展了更广阔的发展路径，助力其在国际市场中的传播和认知。

（五）构建微短剧“出海”效果的评估机制和指标体系

科学评估微短剧“出海”的效果，是确保其在国际市场上获得长效传播的关键。目前微短剧出海的重要指标是陷入到数据与流量的追逐当中，产生“流量幻觉”。“流量幻觉”是指流量成为衡量产品制作效果的最主要测量方法。[13]流量是重要的，但不能止于流量。建立一套全面的评估机制和指标体系，可以帮助微短剧企业精准了解内容传播的实际成效。该评估体系应综合考虑观看人数、社交媒体互动、观众反馈及文化认知度等关键因素，以确保评估的科学性与全面性。尤其是涉及中国文化主题的微短剧，在“出海”过程中应注重评估文化认知度和观众的文化共鸣度，以此来衡量微短剧是否达到了促进文化交流与理解的目标。

基于“一带一路”倡议的框架，评估体系还应对不同国家或地区的观众需求进行动态调整，通过系统化的数据分析，确保传播策略的精确性和针对性。同时，微短剧企业可以通过建立数据平台或数据库，将观看人群、内容偏好等信息收集整理，以便为后续的内容创作与传播决策提供精准支持。科学的评估结果不仅能帮助企业在全球市场进行更为有效的内容调整，还能推动微短剧在全球市场中的持续性发展，使中华文化的输出更加稳健。

结语

在“一带一路”倡议的大背景下，微短剧作为新兴的文化传播形式，以其灵活的传播模式和独特的文化符号，在文化“走出去”战略中发挥着重要作用。本文通过梳理微短剧的“出海”现状，探讨其在技术、内容及管理机制上的实践与挑战。研究表明，微短剧的传播依赖前沿技术的支持，这些技术不仅显著提升了观众的观看体验，还为内容创作和分发提供了有力保障。智能技术的应用，尤其在字幕生成、语言翻译及数据分析等环节中的使用，有效地降低了制作成本，提高了微短剧的国际传播效率，使其得以顺应不同文化背景受众对即时化、便捷化和多样化内容需求。

然而，微短剧“出海”仍面临格调不高、内容同质化、文化折扣和跨文化传播中的审查等挑战。微短剧普遍存在主题设定单一、叙事逻辑薄弱的问题，这些内容的局限性不仅影响了其国际传播的深度，也导致受众对中国文化认知的局限。此外，不同国家在文化内容的接受程度和监管机制上存在显著差异，这要求微短剧创作者在内容本土化和法律合规方面投入更多的精力，以便有效应对“文化折扣”带来的传播障碍，进一步提升微短剧在海外市场的影响力。

因此，需要通过政策扶持、文化符号体系构建、多元及跨平台叙事系统、技术赋能及科学评估机制的多层面路径优化“出海”方案。首先，在政策层面，应鼓励原创内容的输出并推动国际化传播，以支持微短剧在全球范围内的长效传播；其次，通过构建具有代表性的文化符号体系，微短剧可以将中华优秀传统文化中的核心要素转化为受众易于接受的文化符号，以提升中华文化在国际市场中的认知度和吸引力；再次，跨平台叙事策略将有助于微短剧在视频平台、社交媒体及其他泛娱乐产业中实现内容的多渠道传播，从而构建系统化的传播生态，提升其在全球市场的接受度与传播深度。综上所述，微短剧作为中国文化“走出去”的新兴载体，具有重要的文化传播价值和发展潜力。未来，随着跨文化交流的深化及国际传播格局的不断优化，中国微短剧将逐步形成具有全球影响力的文化叙事体系，成为文化对话与碰撞，文明交流与互鉴的重要桥梁，进一步促进共建“一带一路”国家间的文化理解与价值共鸣。

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