在地性视角下的农产品包装设计及品牌战略研究

摘要：以农产品包装为研究对象，分析在地性理论介入农产品包装设计的重要性以及可行性，探究在地性理论作为指导思想在农产品包装设计中的融合机制以及应用策略。文章运用文献回顾法、问卷调查法、访谈法与个案研究法进行理论与实践相结合的研究。结合生产者与消费者对农产品包装的差异化需求及在地性理论介入艺术设计的构成框架，从在地视野、在地文化、在地空间、在地主体这4个角度出发，提炼在地性理论应用于农产品包装设计的具体策略；以泾源县土蜂蜜产品的包装构建为例进行个案研究践行应用策略，形成理论与实践的闭环。将在地性理论与农产品包装设计相融合，指导农产品包装的品牌战略、形态构建与设计表现，为农产品包装设计实践提供新思路，降低设计实践中文化符号及地域性符号使用的随意性，提升农产品品牌竞争力。

关键词：在地性；农产品包装设计；主体需求；品牌形象设计；城市品牌战略

中图分类号：TB482.1 文献标识码：J

文章编号：1003-0069（2024）21-0074-04

引言

2022 年，随着党的二十大报告明确提出“加快建设农业强国”，大量优质的农业产品在消费市场中涌现，急需能够提供保护功能、提升品牌附加价值、高效传递差异化产品信息的载体，使得新时代下农产品包装设计的需求快速增加。然而，在消费市场全球化的趋势下，农产品市场竞争不断加强，当下农产品包装设计存在着同质化严重，文化符号及地域性符号使用混乱的情况，其表现形式、表达内容皆需要深入优化。

另一方面，在地性理论（Localization）近年来被广泛运用于文化传播领域、空间建筑领域、公共艺术领域，强调国际化时代背景下作品与地域之间的特殊关联，包括地域环境、风土人情。不同于预设好的风格或形式，在地性理论扎根地域环境，呼应地域人文，可作为研究视角为全球化消费市场下的农产品包装设计实践提供新思路。

一、在地性农产品包装设计与研究现状

（一）在地性理论：苏格兰社会学家帕特里克·格迪斯早在20 世纪60 年代提出了“思维全球化、行动在地化”（Think Globally， ActLocally）的口号，并由美国学者罗兰·罗伯逊于1997 年拓展为“全球在地性”这一文化传播概念，强调在全球化的进程中立足本土并挖掘地域特性[1]。在地性本土化释义为：“地”从词义层面指代“土地和地域”，根植本土地域的特色形态，即地域中独有的环境、人文、历史，则可被称为“在地”[2]。在地性的“在”，体现对地域人文、地域历史等民族性共识的认同，更强调个性化表达[3]。

（二）农产品包装设计与研究现状：当下消费市场中的农产品包装设计仍然存在诸多问题：（1）我国地域辽阔，农产品资源丰富，受地理环境因素影响，不同地区的农业产品经长期发展已具备鲜明地域特色，但市场中农产品包装大多仍处于简单实用的基本层次，忽略产品特性与产地特性，同质化严重；（2）农产品生产者与经营者大多缺乏品牌意识，尽管部分商户打造了农产品品牌，但并未在消费市场、消费方式全球化的趋势下思考农产品的推广营销问题，使其无法与国际品牌相竞争；（3）当下农产品包装设计同样存在着简单挪用、随意使用文化符号及地域符号的情况，其设计产出简单粗糙，忽视消费者的审美需求。

面对当下农产品包装设计存在的种种问题，将深入扎根地域环境、深刻联系地域人文、在全球化语境下建立的在地性理论引入农产品包装设计领域，将其创新转化为实践方法，对实现农产品包装设计中地域文化与自然环境的有机融合、增加农产品附加价值、促进地方农业长效发展皆可起到积极作用。此外，在地性理论在农产品包装设计领域的研究存在较大空缺，尤其缺乏对生产者与消费者差异化需求及全球化背景的探讨。笔者因此聚焦该领域，探究在地性理论作为指导思想在农产品包装设计中的融合机制以及应用策略。

二、在地性理论在农产品包装设计中的应用策略

如表1，在地性理论介入艺术设计的构成要素包含“地域因素”“文化历史因素”“主体性因素” 以及“全球化因素”[4]。笔者结合在地性视角下农产品包装设计的现状，提炼在地性理论在农产品包装设计中的具体应用策略：将构成框架拓展为“在地视野”“在地文化”“在地空间”，以及“在地主体”4 个维度，结合国内外优秀设计案例的分析，一一建立与农产品包装设计的对应关系结构：（1）以“在地视野”指导品牌战略构建、拓宽销售场景、设计语言框定；（2）以“在地主体”构建包装形态、指导乡民参与合作、提升消费体验；（3）以“在地空间”指导地域元素的视觉化提炼；（4）以“在地文化”指导文化符号提取，在实践中与地域元素相结合，共同构建包装画面，如图1。

（一）在地视野

在地性概念看似强调地域特征， 实则与全球化概念如影随形，二者如同一枚硬币不可分割的两面：没有经济的全球化一体化， 便不可能出现在地化[5]。当下，本地市场与全球市场融合在一起，农产品包装设计的“在地视野”以国际化为前提，以“思考全球化，行动在地化”为标准介入农产品包装设计实践，指导其品牌战略构建以及设计语言选取。

具备在地视野的农产品包装设计以打造地方名片和全球化传播为品牌战略，在保留地方特性的前提下引入前卫的设计语言进行表现。以在地性品牌“荆品名门”为例：湖北荆门是一个农业发展极其发达的城市，设计师尝试为其提供新兴的设计观念，通过打造区域公用品牌“荆品名门”来整合种类繁多的农产品，以促进当地的农业发展。“荆品名门”在品牌战略上具备国际化视野，以“打造中国标志性农产品品牌，走向世界”为目标整体向外推广，其先进的品牌战略理念也与农产品包装的设计呈现紧密相连：荆品名门农产品包装的设计语言以国际主义风格为基础，设计师将具备全球适用性的网格系统和跨文种信息编排作为农产品包装设计的基本框架，在此基础上，将地域木刻版画图样作为信息编排的辅助元素，突出包装地域特性的同时，也兼顾其全球适用性和与跨文化联系性，充分体现“思考全球化，行动在地化”的在地设计视野，如图2。

（二）在地主体：在地性中的“在”，具备“存在”“存活”之意。为突出农产品生产过程中“人”的存在，让消费者感受到生产者的付出与心意，“在地性”设计中，设计主体不再局限于设计机构。作为在地性中“在”的延伸，乡民、生产者也可以作为主体参与设计，如鼓励生产者在包装结构上融入地域手工艺、为包装设计元素的选取提供建议、为包装设计的前期画面提供色彩参考、参与包装生产后续的评估等，使得生产者在表达视觉诉求的同时也能够发挥主体创造力。举例来说：日本设计师小板桥基希曾为农产品蝗虫饭松设计内外包装，大胆提出“和生产者一同合作”的工作流程，由当地乡民自主雕刻印章并拓印于产品外包装纸上。生产者作为创作主体参与到农产品包装的设计与生产中，农产品包装设计中“人”的因素被消费者感知，消费者、生产者、设计师三方完成互动，如图3。

（二）在地空间：在地性中的“地”，指土地、地域，首先具备了空间的含义[6]。空间中所包含的气候、温度、地形地貌等地域元素决定着农产品的独特性。在农产品包装设计中，提取其原产地的地域元素作为构成包装画面的关键要素，既能强调农产品与土地的深层次联系，也能够突出农产品特色，区别于竞争对手。以天然蜂蜜公司大沼养蜂的产品包装为例，在蜂蜜产品外包装纸与盒形包装的设计中，设计师分别选取了本土蜜源作物与出羽三山这两个地域环境元素作为画面主视觉，将形态各异的作物图形与文字信息同构、将复杂的山脉元素抽象化，在图形表意的清晰和模糊之间找到平衡，保证图形具备通感，也保留其地域指向性，如图4。

（三）在地文化：在地性中的“地”不仅是一个空间概念，同时也涵盖地域历史、价值观念、社会结构等人文要素[7]，而在地文化是一种根植于地方生活方式、地方人文历史资源以及地方文化美学，深耕于土地的文化意识形态[8]。在农产品包装设计实践中，将在地文化作为视觉符号的选择依据，指导农产品包装品牌形象的建立，传达地域内在的人文精神，使无具体形态的人文历史与包装农产品包装设计有机融合，转化为真实存在设计产出，以得到消费者情感上的共鸣。

三、在地性理论应用于泾源县土蜂蜜产品包装的设计实践

结合上述在地性理论在农产品包装设计中的应用策略，笔者针对泾源县土蜂蜜产品，从在地视野、在地主体、在地文化与在地空间这4 个角度出发，进行设计实践。

（一）基于在地视野，打造地方品牌：泾源土蜂蜜产自宁夏泾源县，中原文化与游牧文化的交汇地。为呼应乡村振兴战略，依托当地丰富的蜜源和专家引入的先进技术，中华蜜蜂养殖被作为泾源县脱贫富民的主导产业，产出的蜂蜜品质优良，颇具特点，但目前产品存在着品牌知名度低、产品包装缺乏差异化、消费者群体小、仍以价格竞争为主的营销推广问题，存在包装设计与品牌设计的需求。笔者以前文提出的应用策略指导农产品包装设计，应当以打造地方品牌、提升消费者购买体验、赋予农产品包装生命力为目标，综合考虑消费者与生产者的差异化需求，完成泾源县土蜂蜜产品包装的品牌构建、画面构建与形态构建。

为探究生产者对于土蜂蜜产品包装的需求，笔者采访了7 位不同年龄段与不同性别的蜂农。访谈的主要方式为线上电话访谈，为探寻受访者对蜂蜜产品包装的真实看法与态度，笔者基于调研重点设计了半结构性访谈提纲，鼓励受访者积极参与、主动表达，对其进行深度访问并以录音形式记录访谈内容。访谈主要围绕两大类问题设计：第一类是开放性问题，引导受访者主动联想并表达，旨在详细了解泾源县土蜂蜜产品的特点及痛点；第二类结合了产品在销售渠道所面临的实际问题，旨在了解生产者对土蜂蜜产品在视觉形象、包装画面、宣传卖点等设计营销层面的所思所盼，设置了“是、否”2 个选项供访谈者选择，并要求其对选择理由进行开放性阐释或描述。

根据调研结果将土蜂蜜产品生产者的实际需求总结为以下几点：（1）品牌形象塑造：生产者希望通过包装设计突出地域产品的特色形象，以提高产品及地域的知名度和认可度。（2）区别于竞争对手：农产品市场竞争激烈，生产者希望通过包装设计使自己的产品在货架上脱颖而出，与大品牌竞品形成鲜明对比。（3）强调产地背景：生产者希望包装设计能够完整传递农产品的基本信息，同时能够强调生产者家乡，即产地背景的独特性，让更多消费者注意到原产地的风土与力量。（4）重视保存与运输：生产者希望通过减少包装运输成本以提高收益，并强调运输过程中要尽量保持产品新鲜。

因此，本文结合“在地视野”，输出晋源县土蜂蜜的品牌战略、销售场景以及设计语言，旨在统筹蜂蜜产品的生产与选品标准，打造区域性土蜂蜜品牌进行全球化传播。

1. 构建品牌战略：农产品应当加强挖掘品牌核心价值，找到自身特点塑造并创新品牌策略，提升品牌的影响力[9]。将蜂蜜原产地，即蜜源，作为营销要点。依托乡村振兴战略，将泾源县地域标志品牌化，以“泾河源”为品牌名，统一泾源县分散的蜂蜜产品，整体对外推广。一方面，以“土蜂蜜，纯天然”，为卖点进入市场，包装最大化体现产品的特点，使用富有冲击力的视觉语言对产品进行包装。

2. 拓宽销售场景：基于在地视野中“思考全球化，行动在地化”的标准，根据当下消费市场趋势，主打在互联网购物平台、便利店、超市中销售（线上线下同时销售）摒弃传统门店、实体店销售的模式。

3. 框定设计语言：为避免消费者对产品产生“低端、粗糙、品质差”等错误认知，品牌以成熟、清晰的视觉识别系统作为基础框架，确定引入以国际主义风格为主导设计语言，引入网格信息编排系统与标准字体使用规范，采用多文种、多组合方式的动态品牌标识设计，如图5。

（二）基于在地主体，提升消费者购买体验

1. 构建包装形态：为提升蜂蜜产品消费者的购买体验，笔者对该群体展开问卷调研，聚焦探究消费者对于农产品包装设计存在的真实需求。在消费者需求调研中，将在地性理论对应至包装材料、包装结构、品牌形象、文化价值4 个方面，以蜂蜜产品消费者为调研对象，设计出包括17 个问题的调查问卷，通过第三方平台进行网络问卷发放，即以“消费者对采用在地性包装的蜂蜜产品购买意愿调查问卷”作为研究基础。本次调研共收集到102 份问卷，其中有效问卷 88 份，笔者对问卷数据进行整理分析，在消费倾向的调查中发现，67.05% 的消费者愿意购买包装中带有地域人文、地域环境、国际视野等在地性因素的蜂蜜产品；在消费原因的调查中发现，76 位消费者选择“在地元素体现蜂蜜产品纯天然无添加”、40 位消费者选择“在地元素突出蜂蜜产品原产地”，如图6；在消费者对在地性蜂蜜产品包装具体元素关注程度的调查中，绝大部分消费者对包装设计中产品储存方式、环保可持续材料利用等方面关注度较高。

笔者从访谈调研中提取生产者对于蜂蜜产品包装结构存在以下需求：更希望减少包装运输成本、保证蜂蜜产品新鲜无菌；从问卷中选取与包装结构关联度高的数据进行分析整理，得出消费者对于蜂蜜产品包装结构存在以下需求：更希望包装能够延长蜂蜜保质期、方便储存、方便携带。因此笔者结合泾源县土蜂蜜自身“营养价值高但色香不明显”的产品特点，细分出3 种包装结构与两类组合方式，以适配不同的销售场景，满足消费者与生产者的差异化需求，如图7。3 种包装结构分别为内衬式飞机盒、锁插盒以及铝制小袋装。不透明的小袋包装使得蜂蜜产品扬长避短，其无菌封装的特性也大大延长了蜂蜜产品的保质期；线上销售时采用飞机盒加小袋装的组合方式，能够增加单次运输量并提供高强度保护，且直接套袋即可发货；线下销售时采用锁插盒加小袋装的组合方式，确保使用空间最大化，材料用量最小化。

2. 乡民参与设计：基于“在地主体”的设计策略，笔者邀请生产者参与线上销售包装的主画面初稿设计，具体从创意激发、设计草案、反馈整合、设计迭代4 个层面出发，如表2。

在“创意激发”阶段，设计师邀请乡民以简笔绘画和彩纸拼贴的方式表达对六盘山和土蜂蜜产品的感受与理解。设计师对作画过程不加以干涉，旨在捕捉乡民的创意思考与地方特色的真实感受。到“设计草案”阶段，基于乡民的创意画面，设计师制作了包装设计初步视觉草案。为确保草案同时顾及消费者及乡民的差异化需求，在泾源县六盘峰专业合作社进行公示，并在社交媒体中小范围分享，以更广泛地收集意见。在“反馈整合”阶段，设计师对接收到的反馈信息进行细致的分类，识别出共同的需求，并通过视频会议与乡民进一步对话，理解了哪些元素最能代表泾源县在地文化及土蜂蜜产品特性。最后，根据反馈，设计师对草案进行了多轮修改。数轮迭代讨论后，最终的包装设计画面得到了乡民的广泛认可：在包装配色与画面元素的选取上，参考了乡民手稿中连绵不断的六盘山风景，提取明黄色与天蓝色作为基础色调，保留画面稚拙感的同时调整优化线条细节，最终以扁平化的图形语言呈现包装画面，如图8。

生产者的设计参与使得包装画面自然传达出泾源人民独有朴实感和乡土气息，能够增加消费者对于泾源县土蜂蜜产品的信任感。“农产品产于土地、出自农户之手，所以其设计路线不可以偏离农产品的亲民特性[10]。”设计师与当地农户一起，共同创作根植本土的农产品包装，形成良性互动的创作体系，既可为消费者构建情感化的消费情景，也能激发乡民内在的创造力与发展潜力，提高地域农产品生产与推广的可持续性，为推动乡村建设作出贡献。

3. 提升消费体验：总结来说，基于消费者需求构建的包装形态充分考虑了用户的消费习惯、消费场景及消费期待，笔者代入用户视角研究包装功能及形态设计方案，实质性地提升了用户在包装使用层面的体验；而通过引导乡民参与包装设计，笔者构建了真实可见且极具感染力的包装画面。包装被作为消费者与产品情感互动的载体，以引起消费者精神上的共鸣，为其营造深层次的情感体验。

（三）基于在地文化与在地空间，赋予农产品包装生命力

1. 提炼地域元素：日本在地性设计实践者梅原真曾提出“挖掘土地本质，将其转化为有趣的形式表达信念，将土地的力量传达给对方，传达至世界[11]”。梅原真口中的“土地本质”，正是产地所独有的地域元素；而“转化为有趣的形式”意味着在设计过程中，应当基于隐喻化和观念化的内部视角，对复杂、具象的地域元素进行图形转译。基于这样的原则，笔者提取泾源县本地最具代表性的地域元素：重重叠叠六盘山脉，对原本复杂写实的画面进行色调分离与轮廓提炼，在保留六盘山脉形象识别性的同时，重塑其造型与色彩，为包装画面的构建提供基础素材。

2. 确定文化符号，构建包装画面：泾源土蜂蜜产自固原六盘山地区，周祖农耕文明的发源地。秦人在六盘山附近开创霸业，战国时期秦长城横亘六盘山区，泾河流域的生产、生活情景也曾被记载于我国的诗歌总集《诗经》中。笔者深入探访蜂蜜原产地，挖掘泾源县六盘山区在历史长河中所积淀的深厚文化基础，最终锁定了凝聚泾源地域农耕精神、兼具视觉美感的秦汉圆头筒瓦，将其作为主视觉元素运用于包装画面。为了将这一文化符号有效地融入包装设计中，笔者进行了一系列的创意实验。通过对秦汉圆头筒瓦的形状、纹理和色彩进行提炼转译，构建具有传统韵味，同时符合现代审美的变调图案，作为包装的主要视觉元素。在定稿设计方案中，基于在地文化与在地空间，笔者将文化符号与地域元素巧妙融合：微观视角下，从宁夏秦汉瓦当中提取的网格纹样被转译为画面的装饰语言；宏观视角下，随着视野扩大，装饰性被淡化，包装画面整体呈现为泾源县六盘山脉壮阔的自然风景，如图9。基于在地文化与在地空间的包装画面唤起消费者对土地、农耕文化和自然风土的珍视，使得消费者与农产品建立更深层次的情感连接。

结论

在乡村振兴战略不断深入、农产品包装设计中文化符号与地域符号使用混乱的背景下，深入扎根地域环境、深刻联系地域人文、在全球化语境下建立的在地性理论为农产品包装提供了新的设计视角，在泾源县土蜂蜜产品包装的设计实践中，“从地视野”“在地主体”“在地文化”“在地空间”4 个维度入手，以打造地方品牌、提升消费者购买体验、赋予农产品包装生命力为目标，结合生产者和消费者的差异化需求，指导农产品包装的品牌构建、画面构建与形态构建，在满足农产品包装基本功能的情况下，赋予农产品包装独特的自然生命力和文化魅力，提高了农产品品牌的竞争力和可持续发展力，为推动地方农业发展和文化传承做出了贡献。

基金项目： 北京航空航天大学2023 年度人文社科青年骨干支持项目（KG16234801）；北京市大学生创新创业训练计划项目（X202310006302）

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