大型文化展会发展现状与方向研究

一、引言

文化建设是推动国民经济高质量发展的重要引擎，也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要源泉。近年来，广大群众的精神文化需求日益增长，相关部门也纷纷出台了关于支持文化建设的各项政策举措，以高品质的文化供给和公共文化服务惠民生，输出更多具有影响力的优质文艺作品和文化活动，不断增强人民的文化认同感、幸福感、获得感，推动文化事业和文化产业高质量发展，持续推进文化强国建设。随着社会发展进程不断加快和新兴技术普及发展，文化活动内容和形式愈发多样化，大型文化展会是丰富活跃当地文化消费市场、促进地域人文经济发展的重要途径。为进一步分析国内文化展会发展情况，本文将以杭州文化创意产业博览会为例，浅谈目前国内大型文化展会的基础现状和未来发展方向。

二、杭州文博会的优势基础

杭州文博会即“杭州文化创意产业博览会”，由杭州市人民政府、浙江大学、中国美术学院主办，中共杭州市委宣传部、杭州市文化创意产业发展中心承办。自2007年开始每年举办一届，迄今已举办十七届。多年来，杭州文博会通过展览展会、论坛活动、招商对洽、行业发展指数发布等多样化形式，打造“展览+活动+论坛”一体化的展会模式，进一步发挥经济和文化价值，不仅发展成为展示国内外文化产业发展成果、深化国际文创领域交流合作的重要平台，也成功打造了文化创意引领美好生活的“杭州样板”，成为展示文化创意成果、集聚先进文化理念、满足市民文化需求的文化盛会。其主要优势在于办展基础好、成效高、专业性强。

（一）办展规模盛大

杭州具有长江三角洲的重要中心城市和中国东南部交通枢纽的天然区位优势，同时具有西湖、大运河、良渚古城三大世界文化遗产的深厚文化资源优势，为杭州文化发展提供了天然土壤。举办迄今，杭州文化创意产业博览会线下主会场面积从最初的1万平方米扩展到7万平方米左右。2023年，杭州文博会以“创意杭州·联通世界”为主题，整体呈现“一主一副联动、五馆九区主打、展览论坛协同、线上线下融合”的格局，线下主会场白马湖国际展会中心、分会场杭州中国动漫博物馆参展观众达15.2万人次。人民日报、新华社等160余家中央、省、市主流媒体和网络新媒体累计刊发和转载相关报道5000余篇，总浏览量达3.5亿次，为优质文化IP提供了展示、传播、销售的渠道，引起了海内外的广泛关注和充分赞誉。

（二）办展成效显著

杭州文博会是促进国际文化产业交流交易的重要平台。2023年杭州文博会线上国际展区面积突破展览总面积50%，集聚国际知名文创品牌数量超500个，100余位海外机构和协会负责人、名家大师等境外嘉宾参加专业论坛，累计吸引66个国家和地区的6500余名展商客商和观众参与展会活动。通过展会现场对洽活动，由杭州文投与各大金融机构签约组建产业引导基金，撬动社会资本16亿元，多家企业在杭金融服务机构与文化企业完成现场对洽，累计授信金额达10亿元，评选出“十大文创新势力”“创新潜力奖”“文创青云榜”等一批优质企业名单，为重点文化项目在杭落地提供良好的市场环境和有效的政策保障。

（三）展会模式新颖

近年来，杭州文博会通过数字赋能不断创新办展模式，集中展示数字视听、虚实交互体验、裸眼3D空间游戏解决方案、在线文创设计平台、艺术与考古图像大数据平台等一大批文化数字化前沿成果，打造宋韵文化基因库、“东方维纳斯”3D打印复刻像等展品以及数字文化主题展，让观众近距离感受科技赋能文化的魅力。依托抖音、东家等热门流量平台，打造运营集游戏、抽奖、互动等为一体的线上展会平台，为群众参展提供多样化的选择，打破了传统展会的物理空间和时间限制，有效增加和提高了文化展会的流量和参与度。据统计，2023年文博会线上平台参与互动人次超610万。

（四）文化品牌凸显

坚持在办展期间推出系列线下论坛和行业指数发布活动，联合清华大学、浙江大学、中国美术学院、中国传媒大学等知名高校、机构举办文化领域专业论坛活动，发布了《2022—2023杭州文化创意产业投资发展报告》《2023文旅元宇宙产业融合发展白皮书》等多项年度行业发展报告，同时策划推出了《对话创意人》短视频访谈、“文创新势力”年度颁奖等活动，现场探讨了文化产业发展新变化、市场运营新模式、行业未来新趋势等前沿问题。进一步推广杭州本土文创企业品牌，引起了文创业界和媒体的高度关注，充分打响了“思想的文博会”品牌。

三、杭州文博会发展的意义

经过十余年的积累沉淀，杭州文博会对全市文化事业及文化产业的发展，健全现代文化产业体系和市场体系，激发人文经济发展活力等方面都做出了突出贡献，作为国内最具有代表性的文化展会之一，其对杭城文化传播建设具有重要意义。

（一）促进了优秀传统文化传承

文化传承是将文化底蕴、价值观念和传统习俗代代传递的过程，随着宏观经济的持续回暖，文化市场活力逐渐释放，生活节奏不断加快使人们对文体娱乐消费的可支配时间相对有限，群众的消费观念也随之发生变化，消费支出已经从满足吃、穿等基本需求的商品，逐步转向提升生活品质和精神文化层次的商品或服务。随着“生活美学”“国潮文化”等中华传统文化元素成为消费市场的重要驱动力，杭州文博会紧跟时事热点，为各式各样独具特色的文创产品、手工艺品搭建一个集聚性的文化空间，为国内外优秀文化企业、专家学者、手工艺人搭建了合作交流的平台，推广优质的文化产品，通过文化作品讲好“中国故事”，进一步推动海外文化贸易，传播杭州文化品牌，提升城市国际影响力。

（二）推动了产业业态多元融合

杭州是首批国家级文化和科技融合发展示范基地，杭州一直以来积极顺应数字经济发展趋势，积极在文化领域推动相关行业与数字技术融合发展。随着Sora、元宇宙等名词频频出圈，数字技术赋能新兴文化产业快速发展的同时，也倒逼传统文化产业进行技术变迁和产业升级。杭州文博会通过展会效应推动资源对洽和项目落地，从而促进数字技术贯穿文化资源生产到销售全产业链，同时打造沉浸展览、互动平台等多元化数字体验，推动文化消费场景重塑，充分展示了新业态、新技术引领新消费的发展趋势。

四、杭州文博会发展面临的挑战

随着社会发展不断加快，展会行业整体存在机制体制不完善、场馆利用率不足、转型升级困难等问题，虽然杭州文博会发展基础较好，但其面临的困难和挑战也不容忽视。

（一）政策导向和市场运作之间的矛盾

杭州文博会是由政府主导、企业运作的专业型文化展会。一方面，由于多年来杭州文化产业整体发展实力深厚，2023年全市文化产业增加值实现3211亿元，占全市GDP比重16%，产值已位列全国副省级城市第一名，奠定了杭州文博会的办展基础。另一方面，一般国际上展会管理主要依靠行业自律机制和自律规范，政府的介入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上，但目前杭州还没有相对完善的展会管理机制和行业自律组织。虽然政府主导型展会具有规模大、影响力强、组织经验丰富、意识形态把控好等优势，但也容易产生市场需求错位、模式及展品固化、空有热闹排场等问题，长期财政补贴、税收优惠等政府主导模式容易造成发展后劲乏力、市场化运作能力不足的现象，使展会创新氛围和展会成果转化方面受到影响。

（二）专业理论和传统展销之间的矛盾

近年来，杭州文博会通过产业研讨、论坛讲座等形式发布了多项文化领域前沿的行业年度指数，通过现场展销在杭城形成现象级文化消费热点，兼具产业成果交流和展销活动的功能，具有专业性和娱乐性“双重”属性。但因文化产业整体发展周期长的特性，这些前瞻性、引领性的专业理论通过传统展销较难迅速落地。这就需要充分发挥政府引导作用，加快专业论坛和展会活动的资源整合，构建专家学者和展商之间的日常交流平台，真正将人才流、项目流、资金流、信息流汇聚融通，形成文化展会助力文化传承创新、推动产业迭代升级、促进文化消费增长的良性循环。

（三）国际化水平和城市定位之间的差距

杭州文博会已经成为目前国内各地文博会国际化水平最高的展会，但与杭州提出的打造国际文化创意中心、国际赛事之城的目标相比，还存在一定差距。近年来，G20峰会、亚运会在杭州成功举办，为杭州的城市文化发展提供了良好的机遇，在此背景下，要充分利用和优化全市现有的展会场地基础设施，促进数字技术赋能文化业态发展，进一步拓宽海内外企业、观众的参展渠道，提升境外机构参展水平，扩大杭州文博会的国际知名度与影响力。

五、杭州文博会的发展方向

作为一个综合性的大型文化展会，杭州文博会的发展如何破圈出圈，在巩固提升文化品牌形象的同时满足市场文化需求，在优化创新办展模式的同时进一步促进展会长远发展，都有待于下一步深入研究和破题。

（一）顶层设计，提高市场站位

杭州作为全国文化产业先发城市，在近年来的文博会一直发挥“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的合力作用。从长远看，要促进以G端诉求为主的文化展会长足良性发展，政府应从政策引导、财政扶持、环境营造、市场宣传等多方面着手，充分调动政府机构多部门合力作用，促进政府投入与社会投资的良性互动，优化文化展会投资环境和整体布局，培育扶持一批创新能力强、管理服务与国际接轨的展会龙头企业。在政策引导和意识形态把关的前提下，引导本地展会企业增强其市场竞争实力和市场运作能力，逐步提升文博会的市场化水平。加强对展会承办单位资质审核和监督管理，不断提升文博会的品牌性、权威性和专业性，进一步提升全国文化创意中心品牌影响力。

（二）特色鲜明，加强合作交流

杭州文博会作为一个“泛门类”的综合性文化展会，涉及行业面广是综合性展会的优势所在，也是发展难点，需要在填充丰富文化元素和创意属性的基础上，以优质、新颖、独特的内容产品来精准吸引目标人群。从某种程度上说，一个文化展会要想做出亮点，其主要方向不是在现有市场中占有较大市场份额的商品，而是要挖掘出一批真正具有市场潜力、竞争力的高质量文创产品，以优质的IP来满足B端、C端不断升级的文化需求。这种挖掘需要前期大量的市场调研和合作支撑。从国际市场看，应顺应杭州国际化发展大趋势，用好目前杭州在英国、意大利等国家的海外文创产业交流阵地，着重加大境外企业招商招展力度、参展率和参展品质，引入一些具有发展潜力的非标海外品牌，打通城市IP的出海通道，增强传播效能。从国内市场看，可依托国内城市文博会联盟，加强与北上广深以及成都、长沙、南京、苏州等文化发展较好的兄弟城市对洽交流，特别是深化与长三角城市间的交流合作。同时结合本地文化资源禀赋，充分整合挖掘各地市丰富的地方文化资源，着重关注人文乡村建设，促使“文气”和“人气”相结合，从而满足人民日益增长的文化需求。

（三）科技赋能，坚持创新模式

近年来，杭州对推动文化产业与数字技术融合发展进行了积极探索和创新实践，先后出台了《杭州市加快国际文化创意中心建设行动计划（2023—2025年）》《杭州数字文旅产业创新发展三年行动计划（2024—2026）》等文件，明确了文化产业数字化转型、融合的目标及举措，全力支持和培育数字音乐、网络视听、文化直播、短视频、微短剧等数字化特征明显的文化新业态，一定程度上刺激了文化展会行业的转型发展。随着新兴产业迭代速度的不断加快，须坚持内容为上、技术驱动的方向不断促进模式创新，加快布局数字展会行业新赛道，持续提升展会的“线下”数字体验感和“线上”互动参与感，充分发挥官媒和自媒体多方宣推优势，多维度升级实景和虚拟之间的互动模式，迭代更新符合时代导向、紧跟时代潮流的文化产品及内容，为观展者带来能够眼前一亮的观感体验，使展会兼顾互动娱乐功能和传播渗透功能。

（四）成果转化，延长展会效能

继续提升专业化水平，办好系列产业高峰论坛和专业指数发布活动，着力打造“文化产业发展前沿方向策源地”和“行业年度指数研究发布地”，通过展会平台资源对洽宣传推广杭州文化产业发展政策环境，吸引更多的人才与企业落地，带动文化产业全产业链上下延伸、融合提质发展。同时通过有辨识度、有影响力的文化展会系列活动不断延伸文博效应，积极探索以中国国际动漫节和杭州文博会为引领，加强杭州文化展会活动资源整合的路子，办好“杭州国际创意生活周”“新杭线”境外巡展等文化活动，实现文化活动间的流量共享机制，力争形成覆盖全市域、全年度的文化展会矩阵体系，最终打造一个真正有成果转化、经济效益、市场流量的文化展会。

六、结语

综上所述，随着文化消费新场景、文化产业新业态的不断涌现，大型文化展会的举办不仅在短期内活跃消费市场，更满足了市场长期的文化需求，有效推动了群众文化发展，对传承弘扬中华文明、促进地域文化发展发挥着重要导向作用。

参考文献：

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（作者简介：徐艺贝，女，本科，杭州市文化创意产业发展中心，助理馆员，研究方向：文化产业研究与管理）

（责任编辑 王瑞锋）