文化价值的变现：CBA联赛IP衍生产品的营销困境与破解路径

摘要：IP衍生产品营销有助于推动职业体育联赛盈利能力持续增长，鉴于我国CBA联赛IP衍生产品营销发展模式粗放、针对性不强的现实困囿，探索CBA联赛IP衍生产品的现实营销困境并提出化解对策至关重要。从SICAS模型的角度分析，提高消费者感知、联系沟通、兴趣互动是促进消费者购买决策的关键。本文指出了营销过程中存在宣传、创新、品牌三个方面的不足，并建议从产品性能、组合产品、购买渠道、节日促销四个部分改变营销策略。本研究首次针对体育IP衍生产品营销进行剖析，证明了现有营销存在的问题并提出解决方案，旨在促进IP衍生产品营销从而拉动体育消费，促进体育文化在中国的传播。

关键词：CBA联赛" IP衍生产品" 营销策略" STP理论" SICAS模型

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-23-040-3-TBB

前言

CBA联赛属于体育文化产业，而市场是文化产业价值实现的根本要素。关于IP的研究指出，IP是指有一定受众基础， 可以形成文化层面效应并具备潜在变现能力的一切产品或个人。IP视角下，体育赛事价值主要衍生产品为三种：“中国体育赛事IP+影视IP”“体育赛事门票+衍生品”“体育赛事IP+游戏IP”。本研究通过收集数据分析CBA联赛IP衍生产品的销售现状，了解衍生产品在营销方面遭遇的困境，并提出改进对策，旨在创新CBA联赛IP衍生产品的营销策略，以拉动信息时代体育消费的发展。

1、文献综述

1.1、IP和IP衍生产品

IP，译为知识产权。业内学者从不同产业的角度出发对IP进行研究。体育IP是体育产业的核心——体育知识产权及相关衍生品的统称；文化IP产业化开发成为近年来我国文化经济的主要形态；电影IP是具备衍生开发周边产业内容和资产潜力的原创电影作品。综合以上研究者的结论，本文将IP的含义归纳为：不作为产品本身存在的、具有潜在变现价值的文化产品。

业内学者对IP衍生产品的研究集中在近十年内。谢玮认为，IP衍生产品是借助IP的版权衍生，以各类呈现形态作为主体进行价值的变现；动漫IP衍生产品是在进行产品设计时融入动漫IP角色和创意元素，开发动漫周边产品；IP衍生产品的开发，实际上是IP变现的过程。通过对学者的研究进行总结，本文将IP衍生产品的概念定义为：以IP本身蕴含的文化元素为基础，结合开发者创意进一步研发的商品。

1.2、优秀体育联赛IP衍生产品营销现状与启示

（1）NBA联赛IP衍生产品营销现状与启示。

NBA职业联盟属纯商业性质运作的赛事，其营销策略的精华为“吸引全球观众”。NBA联盟在不同的领域与许多其他品牌都有协议，最常见的合作伙伴如阿迪达斯、耐克等。NBA联赛IP衍生产品种类繁多，充分开发与利用球星IP，例如迈克尔·乔丹与耐克共同打造的品牌AIR JORDAN，利用乔丹“空中飞人”的称号推出系列篮球鞋。NBA还发布了官方系列游戏《NBA2K》，目前已更新至第22款，吸引了大量游戏迷的关注。NBA还有自己的独立品牌NBA Store，商品包括NBA联盟各俱乐部的球衣、服饰、配饰等，在中国设有线下门店与线上官方旗舰店。

通过分析以上营销策略，可以得到以下启示：充分利用球星IP的粉丝效应是制造流量的关键。除此之外，要重视其他领域的产品开发，如进军游戏行业、影视行业、教育行业等。通过多个行业的综合发力，拓宽宣传渠道，传播联赛文化。

（2）英超联赛IP衍生产品营销现状与启示。

英超联赛的收入来源中，IP衍生产品的销售是其中的重要部分之一，占比达到两成左右。术语eFANgelism是指体育迷热情洋溢地、积极地从事与团队相关的经常性实践或与他人交流的现象，其中的“广告”是指体育迷通过公开展示自己喜欢的运动队商品来推销自己喜欢的运动队商品的倾向。在衍生产品销售方面，英超首富曼联在老特拉福德球场设有一个1350m2的大型纪念品商店，球迷可以在商店中买到所需的任何一样生活用品。

英超联赛的产品营销给我们的启示有：第一，特色产品吸引投资。英超的球衣由于其知名度吸引了众多投资商，对联赛本身及日后产品的创新升级提供了资金上的支持。第二，基础设施建设的重要性。英超联赛的纪念品商店不仅规模大，产品种类更多，甚至包括文具、床上用品等日常生活中的必需品。英超通过商品渗透生活的方式传播联赛文化，利用消费者心理，提高购买欲望，进而增加消费者之间的产品分享，打通消费者宣传渠道。

2、基于STP理论的市场细分

本部分结合STP理论，通过K-means聚类算法将CBA联赛IP衍生产品的销售相关数据进行聚类处理，寻求合理的市场划分，进而确定目标市场、找准市场定位。

2.1、K-means聚类算法

利用大数据、云计算等相关技术在淘宝、天猫平台获取392个样本的CBA联赛IP衍生产品信息，收集的变量包括单价、月销量。首先使用MATLAB R2023b软件，求出轮廓值，确定最佳的k值，如图1、图2、图3所示。

由图可以看出，当k值为2时其轮廓值最稳定，即确定此次聚类k值为2。确定k值后，将收集到的数据进行标准化处理，导入SPSS 26.0软件中进行K-means聚类，得到聚类结果散点图。

图4为根据K-means聚类结果制作的散点图，其中x轴为产品单价，y轴为销售数量。由于销售数量只能统计到估计值，故100以上的销售数量只能向下取整到百位数。图中绿色标志点为第一类产品，红色标准点为第二类产品，“x”为两个聚类的聚类中心。通过散点图可以看出聚类效果较好。聚类结果如表1、表2所示。

根据表1、表2中的信息将收集到的销售数据分为两类。第一类商品价格较高，销售数量偏低，分析为高端产品，销售量与价格呈反比，呈厚利限销。第二类产品价格偏低，销售量较高，通过分析为中端产品，性价比高，消费压力较小，销量较高，呈薄利多销。

2.2、基于STP理论的营销现状分析

（1）市场细分。

从行业类别维度划分，体育类与文化类产品占比较多；从地域分布维度划分，商品所在地多数为广东、浙江、江苏等生产力水平高且消费能力强的省市；从客户需求的维度划分，近几年由于个性化定制的火热，消费者对于商品的外观、性能等方面定制的需求迫切需要得到满足，同时还需从成本、质量、市场占有等方面进行综合考虑。

（2）目标市场。

从行业类别来看，衍生产品的类型大多为体育类产品（运动服饰、运动装备、球类、运动防护）及文化类产品（文创产品、球队周边、球员纪念品）。从地域分布来看，沿海地区省份消费者的收入水平较高，消费水平与购买能力也较强。从客户需求来看，可以将消费者分为两类：A类（高性价比类），在价格较为经济的基础上，保持产品的高性能与高质量是关键。B类（个性化定制类），耐克公司在个性化定制球鞋的道路上开辟了新方向后，国内运动品牌对于运动装备的个性化定制需求难以得到满足。

（3）市场定位。

经过市场细分、目标市场选取后，确定CBA联赛IP衍生产品的市场定位为：体育、文化类，沿海高消费能力城市，A、B类不同的中端产品需求客户。在此目标市场基础上，对衍生产品以区域、阶层、个性进行定位。区域：全国市场，集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海城市；阶层：追求A类产品的中产阶级收入阶层与追求B类产品的青年群体；个性：热爱篮球运动以及积极参与篮球运动，且对于商品质量有一定需求的人群。

3、基于SICAS模型的营销困境分析

3.1、基于SICAS模型的问卷

问卷设计为两部分。第一部分包括被调查者基本信息以及对CBA联赛IP衍生产品的了解情况，第二部分为基于SICAS模型设计的李克特五级量表。发放问卷406份，回收率为100%，有效问卷361份，问卷有效率为89%。通过应用SPSS软件对问卷进行信度检验，得到：消费者感知、联系沟通、兴趣互动、购买行为、分享五个变量的总分在0.8以上，通过信度检验，有效性较高。本问卷的KMO值为0.808＞0.8，巴特利特球形检验的显著性p值为0.000＜0.01，具有较好的结构效度。

本文将消费者感知、兴趣互动、联系沟通几个变量与购买行为进行皮尔逊线性相关系数来判断各自相关程度。具体分析结果见表3。

由表3可知，消费者感知、兴趣互动、联系沟通、购买行为之间的相关系数均在0.75以上，表明变量间的关系非常紧密，存在较强的线性相关关系。

本文将消费者感知、兴趣互动、联系沟通作为自变量，将购买行为作为应变量，建立回归模型。回归分析结果见表4。

由表4可知，模型通过F检验，回归分析具有统计学意义，R方为0.740，F=338.681，p＜0.05。据此，74%的消费者购买行为变化可以用消费者感知、联系沟通和兴趣互动三个自变量来解释。

3.2、营销困境

（1）宣传渠道单一，营销机会流失。

调查发现CBA联赛IP衍生产品的营销宣传方式局限于电商平台及直播带货平台，线上与线下的宣传结合度低。从宣传渠道的特征来看，各地方俱乐部呈现分散化的现象，同时，比赛场馆内衍生产品的售卖点寥寥无几，流失了大量球迷消费者。应加强基础设施的构建，如线下门店、比赛场馆售卖点、自动售卖机等，提高消费者的购买体验的同时也可以提高球迷的观赛体验。

（2）产品创新欠缺，推陈出新节奏慢。

产品的不断创新是吸引消费者的重要抓手，例如苹果公司通过不断推出新一代的智能手机，吸引了全球范围内的大量消费者。CBA联赛IP的衍生产品种类稀少，难以满足各类消费者的购买需求。产品的创新能力差，购买渠道较窄，门店中陈设的产品种类稀少；线上购买产品，可获取的商品信息少，且退换货繁琐，降低了消费热情。产品创新方面，应建立专门的产品研发团队，针对衍生产品的受众综合分析需求，加快新产品的研发与推出。

（3）品牌力不足，多品牌结合较差。

CBA联赛作为知名体育IP，除了与官方战略合作品牌李宁推出运动产品外，很少与其他IP联合推出衍生产品，导致产品知名度低、种类稀少、设计感差等。在打造品牌方面，应努力提高产品质量、性能等“硬实力”，结合宣传、营销等“软实力”，全方面构建CBA联赛的品牌形象。

4、基于4P理论的营销对策

4.1、产品：性能与品牌并驾齐驱

第一，产品性能。从体育类产品性能来说，企业与制造商应从运动生物力学与篮球项目学科综合考虑，不断积极从国外引进及自主研发性能更高的产品。第二，产品品牌。体育类衍生产品目前仅限于自有品牌与李宁品牌，从多品牌策略的角度可以鼓励CBA联赛与多个知名运动品牌合作，提升产品知名度。第三，产品组合。通过产品组合策略增加产品的多样性，研发新的产品类型，并有效倾听客户需求，争取做到有效反馈，增加客户黏性。

4.2、价格：联赛与产品紧密结合

第一，组合产品策略。将衍生产品与球赛门票结合，如购买衍生产品可以获得购票优惠等；体育类产品与文化类产品组合，如购买球鞋赠送球队周边等。第二，降低价格的策略。利用CBA联赛的重要比赛日或中国传统节日，进行价格优惠活动。最具代表性的电商营销策略是天猫淘宝平台的“双十一”活动。有数据统计显示，普通电商企业的年收入近一半来自“双十一”期间，可见通过价格优惠获得的效益是超出预期的。

4.3、渠道：线上与线下并行不悖

第一，对线下购买渠道的优化，应增加实体店铺中衍生产品的数量，加强球队与线下门店的联系，并在开展联赛的球馆中设立售卖点，吸引观赛球迷购买。可以参照泡泡玛特公司自动售卖机与盲盒的营销模式，抓住消费者追求刺激和好奇的心理。第二，对线上购买渠道的优化，应提高产品知名度，在各大电商平台中植入广告提高消费者购买欲望，并在官方网站与微博中建立消费者与企业间的沟通渠道，获取消费者的建议与个性化需求。

4.4、促销：互联网与球星协同助推

第一，通过直播带货的方式增加销量。CBA及其合作企业可与各大直播平台建立战略合作关系，通过网络直播营销的方式为产品增加知名度，提升销量。第二，结合联赛重大比赛日，推出特色促销计划。例如NBA在“全明星周末”推出的全明星系列球衣等纪念产品，以及中国移动公司推出的“NBA全明星系列珍藏”移动电话卡等。利用全明星赛、季后赛、赛季决赛等重大比赛日推出纪念商品，结合普通商品创建组合促销，同时与赛事转播平台合作加大广告投放力度。

5、讨论

这项研究的结果对拉动中国体育消费、提高CBA联赛的群众关注度和推广体育文化方面都有启示。首先，体育产品的消费是体育消费中的重要部分之一，提高篮球项目相关产品的消费是拉动全国体育消费的关键。其次，CBA联赛的关注度随着中国男篮在国际赛场上的表现而逐渐减弱，除提高赛事质量外，联赛更应重视文化价值的宣传。最后，每个体育项目都有其独特的精神内核，篮球项目作为群众喜闻乐见的项目之一，其中包含的团结、拼搏、勇敢等精神对于现代生活中的人们有着激励与启发的作用。通过衍生产品的营销，不仅可以为群众的物质生活提供便利，还可以将联赛价值潜移默化，为民众的精神世界提供正向情绪价值，最终改善人民的福祉。

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作者简介：王晓玉（2000-），女，汉族，新疆乌鲁木齐人，硕士在读，研究方向：篮球教学。