博物馆文创产业发展概况及未来探索

摘 要：近年来，随着国家大量出台相关政策法规支持文化发展，作为文化传播重地的博物馆聚焦新的发展思路，开启了文创产业蓬勃发展的新征程。博物馆文创产品作为连接民众与文化传播的重要纽带，承担了弘扬传统文化、提供文化价值、提升民族自信的重任，越来越多的博物馆将文创产品的发展作为工作重点，努力实现社会、经济效益相统一。但与此同时，随着民众对精神文化需求的提高，传统文创产品的开发、制作、宣传、营销等方式也要作出顺应时代的改变。文章从博物馆文创产业的发展现状进行分析，浅谈文创发展中存在的问题与改变，并对文创产业如何长期、有效地发展进行了思索与探究。

关键词：博物馆文创；产业现状；发展对策

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.20.025

作为重要的连接文化与大众的资源宝库，博物馆在文化传播方面的地位举足轻重①，在文化自信的新时代背景下，民众对文化的需求愈加浓烈，文创产业占比逐渐增高②。国家高度重视文创产业发展，国家发展和改革委员会、财务部、文化和旅游部以及文物局联合发布了推动文创产业发展的相关政策，指出博物馆的文物不应再局限于展示、收藏和研究层面，而是要承担新的社会角色，博物馆要深入挖掘文物背后的内涵，设计可以凸显优秀文化的文创产品③，拉近民众与博物馆的距离，让民众直观感受传统历史文化的魅力。龚良在《正确理解博物馆文化创意产品开发类型》一文中提到江苏省印发了《省政府办公厅关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，创造性地把文化创意产品定义为“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”④，本文中所提及的文创产业主要是指为民众所喜爱的文化创意衍生商品的开发和推广，文创产品的开发有助于提升博物馆文化传播功能，拉近大众与博物馆的距离，又能增加博物馆的经济效益，对博物馆进一步创新与传承文化有更重要的现实意义。近年来，在大众消费转变、文化自信提高、国家政策引导和博物馆文化输出转型的前提下，我国博物馆文创产业整体发展规模呈现急剧增长的趋势⑤。因此，博物馆要充分利用馆藏优势，守正创新，开发具有文化传播力、创新性和实用性的周边产品，将藏品包含的背后故事更好地讲出来。

1 博物馆文创产业发展概况

1.1 传统文创产业存在的问题

1.1.1 产品受众调研不充分，缺乏市场定位

我国博物馆的文创产业进展，有一部分还停留在书签、帆布包、笔记本、玩偶等市面常见的文创产品，产品设计如出一辙。不找准受众目标、不调查受众需求，只是设计千篇一律的文创产品，很难在文创市场形成独特的发展优势，更不用说将文化背后的故事精准地传递给大众⑥。

有些博物馆在琳琅满目的文创产品背后，并没有将文创市场细化、找准符合博物馆自身文创特点的市场定位，随着文创产品市场竞争的日益激烈和观众需求的逐步提升，博物馆要在注重文化传播附加值和受众体验的基础上，精准定位市场生态，打造属于自身的独有品牌。同时，要保证文创产品的质量，不能贴着文创的标签，却忽视了产品品质，就像层出不穷的考古盲盒仿制品、质量参差不齐的彩妆产品等⑦，破坏了好不容易建立起来的产品口碑。不严格把关产品质量、只追求快销，博物馆文创产品会随时被市场淘汰，因此，在关注文化情怀的同时，也要不断提升产品质量。

1.1.2 产品设计外在大众化，内涵薄弱

大部分博物馆拥有优质的文创产品，还有部分博物馆在文创产品设计方面还需进一步加强，产品形式大众化，缺乏独特的美感与新意，不能广泛吸引消费者的关注，导致宣传效果不佳。

同时，部分产品的设计习惯直接将文化元素照搬到文创产品上，同质化现象非常严重，导致文创产品缺失重要的文化内涵，不能用独树一帜的内容与形式将展品的特色有层次地呈现出来，不利于文化传播的源远流长。一个博物馆如果不能创造出高质量的文创产品，就不能产生良好的经济效益，无法助力博物馆的长期高效发展，也给博物馆收获社会效益增加了难度。因此，博物馆文创产品设计人员在把握产品工艺水平的同时，还要进一步挖掘文物所要传达的文化内涵，让文物真正地“活起来”。

1.1.3 品牌识别性不高，缺乏认知与规划

现如今，虽然博物馆发展已经进入了打造代表IP的新时代⑧，但结合我国博物馆实际情况来看，不同等级的博物馆所开发的文创产品在消费者心中的认可度仍存在很大差异⑨，有一些博物馆缺乏将馆藏资源转化成品牌的认知和规划，开发的文创产品大都浮于表面，不能很好地树立具有代表性的品牌形象，无法得到公众的广泛认可⑩。

博物馆IP是存在于消费者心中的隐形资产，可以很好地增强观众与博物馆之间的黏性，但如果忽视博物馆自身的文化特征与内涵，不顾馆藏资源的属性，不构建健全的IP机制，只是一味地与其他行业跨界合作、推出五花八门的联名文创产品，也会打破公众与文物的情感连接，结果与设计初衷背道而驰k。因此，打造健全的品牌IP识别机制，建立长期可行的IP完整产业链，注重博物馆自身品牌知识产权的保护，可以更好地进行文创产品的创新，将博物馆产生的经济效益与社会效益更好地结合起来。

1.1.4 营销方式滞后，产品信息更新缓慢

部分博物馆的文创产品销售渠道比较单一，观众只能到博物馆的文创商店才能购买文创产品，观众无法随时了解博物馆的文创产品，减少了观众的购买需求，不利于博物馆文创创收l。因此，博物馆要充分把握淘宝、天猫、微店、微博、官网、微信公众号、抖音等线上宣传渠道m，扩大文创产品的销售范围。

但是线上售卖也存在一系列问题：文创信息不能及时更新或是不同平台的更新速度不对等；缺乏相对应的官方App，用户使用不够便利；文创产品种类不齐全，页面介绍简陋，无法引起公众的购买欲望；销售重心在微店、有赞等平台，产品售卖并不理想。由此可见，线上销售存在很多问题亟待解决，各博物馆要及时更新在各公共平台的运营内容，产品更新速度对等；要加强各个公共平台之间的关联性和互动性，起到广泛宣传文创产品的作用。

1.2 文创产业新生业态发展

1.2.1 文创产品逐渐鲜活丰富

早在2013年，台北故宫博物院便开启了特色文创的先河，参照康熙皇帝的奏折批复真迹开发的“朕知道了”系列文创产品刚一推出就火爆大江两岸，故宫博物院、敦煌研究院、河南博物院、苏州博物馆等知名博物院也紧随其后，设计推出了一系列特色文创产品n。

故宫博物院充分深挖文物背后丰富的文化资源，将古代皇家元素与“萌”系结合起来，注入文创产品中，让传统文创变得生动有趣，获得了消费者的喜爱；敦煌研究院依据其独特的壁画元素，将经典飞天、伎乐天、九色鹿、各种藻井纹样融入文创作品中，兼具美感与实用性，是浪漫而神秘的文化创意佳品；河南博物院推陈出新，依托馆藏资源丰富的文化底蕴，设计打造了一系列考古盲盒，深受公众推崇；苏州博物馆开辟了文创研发的新思路，将文物与食物相结合，在欣赏精美文物的同时，还可以品鉴不同的食物风味。这些博物馆都选取并提炼了非常具有代表性的文化元素，形成了独特的品牌IP。

1.2.2 文创产品形态创新

近年来，博物馆的文创产品形式不再拘泥于传统模式，而是开辟了“互联网+”等与数字化相结合的多种多样的新形式，图文、视频、程序类、交互展览等都是新兴的数字化文创形态o。

互联网流行伊始，数字化技术正处于初级阶段，图文类的数字化文创产品占据了市场宣发的绝大部分。随着互联网技术的发展，博物馆文创开发逐步与多媒体技术结合，衍生出具有丰富视听体验的各类视频短片，极大提升了博物馆藏品的呈现力度，扩大了优秀文化的展示空间。沉浸式的线下体验也会让博物馆更具有吸引力，将数字影像、全息影像等交互装置，融合在展览中，让观众身临其境，这一方式在博物馆文创的数字化转型中也逐渐被应用和推广。

1.2.3 文创产品营销模式转变

博物馆文创不仅是传承优秀文化的载体，也是输出文化的媒介，博物馆文创的开发要以提升博物馆社会效益与经济效益为前提，为了提升博物馆的社会影响力，转变营销模式对博物馆来说也是至关重要的。

博物馆的文创产品销售途径除了传统的线下实体销售以外，新兴的线上网络销售也占据了很大部分，线上营销可以补足实体销售市场的分散性，不受交通、地域的限制，极大省去了需要投入实体店铺运营的成本，倍数扩大了文创产品的销售范围，增加了博物馆文创的潜在受众，大大拓宽了文创产品的营销市场。线上销售主要通过博物馆官方App、特定网站、淘宝、天猫、微店等平台，其中，淘宝网是影响力和受欢迎程度最大的平台，不仅国内各大博物馆入驻淘宝开设店铺，还吸引了大英博物馆等国际知名博物馆的入驻p，打开了我国文创市场通往国际化和多元化的道路，加快了优秀文化的交流与传播。

1.2.4 文创产品宣传途径改变

近几年，博物馆将文物蕴藏的内涵与其他产业相结合，打破传统宣传壁垒，让公众不再拘泥于产品本身的设计，而是利用“博物馆+”的发展模式，将文创产品的卖点与文物背后的故事相融合，建立消费者与博物馆的文化连接，以此实现博物馆的文物复兴。

新媒体对博物馆文创的助力开始于故宫博物院文创“雍正行乐图”系列的成功出圈，更多博物馆汲取故宫博物院的成功经验，通过在微博、微信、官网等平台发布文创产品，引起消费者购买兴趣，从而扩大博物馆影响力；网络热点信息的迅速传播，也是博物馆文创开发思路的一种方向，如这两年大热的萌宠文化和盲盒经济，相关文创衍生品大受欢迎；越来越多的电视节目也在积极向大众宣传优秀文化案例，高水平地展示了博物馆收藏的文物及其蕴含的文化和相关的文创产品；博物馆与其他品牌的跨界合作，如美妆、饰品、网络手游、美食等，拓宽了博物馆文创潜在的消费群体；互动营销的最终目的是提高产品的销售量，直播带货也是博物馆销售渠道创新的积极尝试，销售额非常可观q。

2 博物馆文创未来发展探索

2.1 讲好藏品背后的故事，文化与创意并重

文创产品要在依托文化本位的基础上，将符合公众消费需求的创意注入其中，兼顾藏品本身与创新设计，从馆藏资源、藏品价值、独特倾向等方面讲好文创产品背后蕴藏的故事，吸引更多观众关注博物馆。如何将晦涩难懂的藏品信息简单通俗地表达出来，也是文创开发的工作难点，这要求文创设计要有创新性的开发思路，让消费者在体验文创产品的过程中理解设计者的意图。例如，湖南博物院由出土于马王堆汉墓的《导引图》衍生出的“包治百病”系列、拼图、趣味回形针等文创产品，生动地诠释了道家运动保健的理念；河南博物院的明星文创——考古盲盒，让消费者切实体验了一把考古过程，创意十足r。创新的文创设计思路还可以借助高校、企业和其他社会力量一起参与，丰富博物馆的文创开发范围，打造独树一帜的系列文创产品。

2.2 多渠道拓展宣传渠道，完善文创发展平台

博物馆文创在营销渠道上可以采取多渠道、立体化的传播策略，由于“互联网+”的迅猛发展，使得更多民众在线上获取文创信息，这就启发了博物馆需要线上与线下宣传齐头并进，线下不断开展博物馆文创沙龙、研讨会、交流会等，积极吸取各博物馆文创成功的经验；线上充分利用官方App、微博、微信、抖音、淘宝网等公共平台宣传、展示及销售特色文创产品，完善文创产品宣传机制，不断加大博物馆文创信息传播范围。利用好现代化的数字技术不仅可以扩大博物馆所蕴藏的文化资源的传播范围，提升博物馆的知名度，还能寓教于乐，为开发文创提供更具新意的方向和思路，让公众在体验文创的过程中提升自身的文化素养。

2.3 深挖藏品文化内涵，打造独特品牌IP

开发文创的目的与丰富公众的精神需求息息相关，文创要在满足使用功能的基础上兼具文化性，创立有温度、有灵魂、有特色、有风格的独立品牌，再将文创产业按照一定的商业逻辑进行运作，吸引稳定的消费群体，从而加深文创产品与公众的情感连接，成功实现文化资源向文化产品的二次转化。随着博物馆文化的不断发展，国家发布了一系列与文创发展相关的政策规划，鼓励各博物馆在做好文物保护和利用的前提下发展本馆特色文化品牌，用品牌来引导公众消费，发展支持社会经济发展的文创产业s。因此，博物馆应在保证文化内涵的基础上研发设计出故事性、生动性、专业性和实用性并存的文化创意产品，产出识别度高的特色原创IP系列，形成独一无二的文创品牌效应。

2.4 以公众需求为导向，充分注重多元化的消费体验

博物馆文创的价值在于其实用性、创新性和给公众带来的文化认同。随着民族自信的提升，不同消费群体对于文创产品的需求更加多元化和个性化，如何洞察公众对文创的消费需求，通过文创引发消费者与文物之间的情感共鸣也是文创开发中非常重要的环节。在数字化信息时代，各公共平台已成为连接消费者与文创信息的新媒介，通过从平台传输的数据，博物馆能够及时获取消费者的浏览信息，按照公众需求导向对文创产品进行精准化设计，制定针对不同文创消费群体的营销策略，丰富公众的消费体验，让公众能够更深刻地了解藏品背后蕴藏的故事，达到文化知识有效传播和经济效益实际增长的双重目的。

2.5 制定相关政策法规，保护博物馆的合法权益

在博物馆文创产业的运营过程中要制定符合文创行业规范的政策法规、知识产权保护及IP授权制度。博物馆在馆藏资源向文创产品的转化中容易出现由于缺乏经验而导致的运营混乱、产品同质化严重、品牌侵权等问题，影响博物馆文创产业的良性发展。因此，博物馆应结合本馆文创产业发展实际，构建适用于博物馆文创产业的运营管理办法、知识产权保护和授权政策，建立与藏品资源相关文创的专利权、商标权等知识产权保护体系，向品牌开放IP使用授权，通过规范化的运营机制顺利实现文化资源向文创产业的二次转化，提高博物馆的整体社会价值。

3 结语

文化是一个民族发展的源泉，博物馆拥有丰富的文化资源，肩负着传播文化的重要使命。当优秀的博物馆文创不断融入人民日常生活中时，可以唤醒大众对传统历史文化的认知与感悟，将文化自信与自觉凝聚在民众内心深处。为了更好地传承与发扬我国优秀文化，博物馆要推陈出新，以自身馆藏藏品为基础进行文创产品的研发，深入挖掘藏品的文化内涵，精准把握市场需求，准确了解不同年龄段或不同职业消费者的喜好，拓宽文创产品的开发思路，通过对藏品核心元素的挖掘和设计开发，借助数字化、新媒体等新兴产业的力量，加强与不同产业、品牌的跨界合作，在保证产品质量的基础上，打造文化内涵与创造力兼具的独立文创品牌，创造具有传播文化和教育功能的新型文创产品，避免市场同质化的文创产品和过度的设计包装，开拓新兴文创市场，从而实现经济效益与社会效益的双重增长。

注释

①m叶炜琪，李晴.“互联网+”时代博物馆的文创传播趋势：以南京中国科举博物馆为例[J].今古文创，2022（28）：76-79.

②s吴示昌，王丽娜.江苏省中小型博物馆文创产业探究[J].文物鉴定与鉴赏，2022（15）：102-106.

③林宏鸿.博物馆文创产品设计方法[J].艺术品鉴，2022（21）：72-75.

④龚良.正确理解博物馆文化创意产品开发[N].中国文物报，2017-09-26（005）.

⑤[佚名].2019博物馆文创产品市场数据报告[J].公关世界，2019（22）：19-22

⑥许宁，席双双.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略分析[J].品牌研究，2022（2）：17-19；汪珩.从纪念品到“出圈”神器，探索新时代博物馆文创产品发展策略[J].文物鉴定与鉴赏，2023（1）：80-83.

⑦⑧kn汪珩.从纪念品到“出圈”神器，探索新时代博物馆文创产品发展策略[J].文物鉴定与鉴赏，2023（1）：80-83.

⑨王子祎，朱旭光.游戏化思维介入“博物馆+”设计的研究[J].设计，2022，35（19）：40-42.

⑩郭俊楠.安阳殷墟博物馆文创产品包装设计[J].中国包装，2023，43（1）：55-58.

l余艳雯，康望舒.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展策略[J].收藏与投资，2022，13（10）：166-168.

o范颖捷.博物馆文创的数字化转型之路[J].大观，2022（10）：109-111.

p王迪.博物馆文创产品线上营销模式及特点探究：以“淘宝网”为例[J].科学教育与博物馆，2022，8（6）：40-47.

q周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析：以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012（5）：120-127.

r宋湘绮，周寒玮.传媒视角下博物馆文创的传播对策[J].北方传媒研究，2022（3）：66-70.