国际传播的精准方法论：基于受众调查与模拟仿真的整合体系

【内容提要】精准国际传播不仅是加强和改进我国国际传播工作的重要方面，也是在当今世界百年未有之大变局加速演进下的必然需要。面对不同区域、不同国家、不同群体受众差异和不同场景、不同议题、不同策略效果难料的情境，本文提出构建基于受众调查与模拟仿真的整合体系，来作为贯穿精准国际传播的方法论。通过受众调查来了解不同文化社会背景下受众在媒体使用和认知结构上的特点，而引入模拟仿真方法，则是可以在传播过程模拟、受众行为分析、传播效果评估、新媒体技术研究等四个方向上提供决策判断的边界依据。

【关键词】国际传播 精准传播 模拟仿真 受众调查 全球舆论

一、引言：全球性重组与精准化突围

数智化与（逆）全球化无疑是当代世界变革的核心变量，也是国际传播所处的当然语境。信息技术不仅提供了跨越时空、跨越文化、跨越国家的传播交流平台，也因人工智能时代的到来，以通用人工智能体的形式直接参与到了全球舆论的形塑过程之中。与此同时，地缘政治关系加速演变、金融经济秩序面临重构、文明对话与冲突交错进行，全球化与逆全球化两个趋势在不同领域、不同维度、不同面向上同步发生，可以说自然景观社会、政治经济社会和媒介景观社会三大社会结构发生了非线性的全球性重组。①

具体到国际传播和全球舆论领域，在传播主体方面，主流媒体、社交媒体、个人媒体各自形成传播圈层，既彼此影响又相对独立；在传播内容方面，重大议程、突发事件、日常生活穿插引爆舆论热点，既有全人类共同价值的呈现，也同样包括不同价值观之间的激烈冲突；在传播渠道方面，个人订阅、推荐算法、内容监管等各种机制共存共生，政治力量、平台资本、个人能动性之间充满张力；在传播受众方面，个体的媒介使用习惯、媒体消费行为和媒体内容认知等各方面也存在跨文化、跨人群、跨时间的变化，需要定期进行调查和评估。

总的来说，在世界百年未有之大变局的背景下，政治上国际舆论斗争日益激烈，经济上全球媒体平台产业极速变化，文化上全球新闻舆论生态捉摸不定。在这片复杂混沌的语境中，我国的国际传播工作必须走向精准化传播的道路，基于对传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众的具体分析，制定精准化、有针对性的内容生产和传播策略，树立以受众思维和目标效度为导向的精准国际传播理念。②

二、从理论到方法：精准国际传播的方法论选择

（一）受众与内容：精准传播的两个面向

“精准传播”作为传播学中的一个重要研究领域，融合了传播学、广告学、市场营销学、计算机科学等诸多学科的理论、方法，进而形成了边界相对明确的研究体系。它在本质上属于传播效果领域的研究，是传播主体利用相关传播资源实现的精确性信息传播，重点考察在信息传播过程中，信息和传播与受众之间存在着怎样的对应和匹配关系，并引导受众转换为有效的信息利用者。③

理解精准传播中的“精准”将帮助我们更好地研究这一课题。这里的“精准”不仅包括时间概念上的精准和空间位置上的精准，还包括了传播内容的匹配性和传播渠道的合理性，以及通过合适的方式将数据、知识、信息和智慧传递给理想的目标人群。④

精准传播理论发展的起点是信息技术的发展以及互联网的普及。随着人们获取信息的渠道越来越多，信息传播的环境也发生了变化。在过去的传统媒体时代，传播信息的渠道主要是广播、电视、报纸等传统媒体。依靠这些传统媒体的信息传播往往是单向的，缺乏信息的互动和个性化定制，对于真正的目标受众的定位是模糊的。然而，互联网的出现为传播者提供了更多的选择和可能性。在互联网传播时代，信息接受者可以通过搜索引擎和社交媒体来根据自身的喜好和需求获得定制化的信息，传播过程的互动性和个性化大大增强了。同时，信息传播者可以通过大数据技术更好的了解受众的兴趣和需求，能够更高效和更精准的投放广告和信息。这种精准的投放方式不仅提高了用户的使用体验，还提高了传播的效果并减少了投放成本。为了更好理解精准传播的组成部分，可以将精准传播的内容大致分为两个核心部分：对传播受众的精准细分和对传播内容的精准定位。

第一，精准传播需要对传播受众进行细分。从传播学的视角看，精准传播的理论研究根植于学者们对受众研究的不断深化，可以说每个成功的传播活动都离不开对受众人群的预先画像和特征圈定。在传播的过程中，受众人群是信息要到达的最终目标，通过受众人群的态度与反馈也能检验传播的效果。在对受众进行细分分析时，应该着眼于个体化的差异，包括社会环境、个人习惯、宗教信仰、受教育程度等因素。根据描绘出的目标用户画像选择与之相对应的内容进行传播，否则与目标用户的特征和需求不符的信息将收到规避和轻视。同时对受众进行细分的过程应该是动态的，随着传播的进行需要不断对用户画像进行更新，以保证传播效率的最大化。

第二，精准传播需要对传播内容的精准定位。在精准传播的过程中，传播内容的定制是需要首先考虑的问题。如何让自己传播的内容具有匹配性，能被更多的人群所接受是全世界的传播者都需要面对的问题。传播内容的创新性和吸引力是在定制信息的过程中需要考虑的问题，传播者需要将信息所包含的信息量控制在合适的范围内，同时在保证信息吸引力的情况下尽可能高效的传播信息。在保证了信息的精准定位后就需要对信息的传播渠道进行精确选择。传播者需要根据受众的媒介使用习惯和偏好，选择合适的传播渠道来提高传播效率。除了传统传播渠道，以社交媒体和智能媒体为代表的渠道占据着越来越重要的位置。这些渠道也可以通过大数据技术进行统一分析来选择最优解。传播渠道的选择也不能仅以传播体量为标准，而是应该结合整体的传播调性和受众群体属性来综合考量。在选择传播渠道时也要注意传播噪音的降减，要考虑到包括物理、心理、生理、生活习惯等多个方面，将传播噪音降低到最低程度，保证在传播的过程中信息不会出现被曲解的情况。

精准传播强调针对特定受众群体，以精准的内容、渠道和方式进行信息传播，实现传播效果的最大化。这要求传播者具备深入了解受众、精准定位传播内容的能力，而受众分析、定制传播内容这些工作则必须通过一定的方法来予以实现。总的来说，主要包括两种方法：受众调查和模拟仿真。

（二）媒介使用和认知结构：受众调查方法

党的十八大以来，精准传播的理念在加强改进国际传播工作和媒体融合发展过程中受到重视。习近平总书记强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。⑤随着文化观念和智能技术深入媒介生产、媒介流通、媒介消费的中心环节，如何理解不同区域、不同国家、不同群体的媒介使用行为和认知方式结构，就成为了开展精准国际传播的第一要义。开展定期的全球媒体受众调查，就成为了最为直接和可行的方法。⑥

在目前新闻传播领域的全球跨国调查中，主要代表是美国的皮尤研究中心（Pew Research Center）、英国的路透新闻研究院（Reuters Institute for the Study of Journalism）每年定期发布的报告，以及德国慕尼黑大学主导的大型跨国调研“世界新闻研究”（Worlds of Journalism Studies）。这些报告和公开数据库被各个国家和地区的新闻记者和研究者们广泛引用，然而我国却缺乏这样具有国际影响力的受众调查和研究项目，无法直接在搜集数据的起始进行顶层设计，缺少独特的资料和数据。我国媒体在受众心中的定位、形象、理想方向等都需要通过科学的受众调查予以获悉。

（三）灵活调适和预测判断：模拟仿真方法

如果说定期开展的跨国受众调查能够有规律地反映全球不同国家和区域受众的媒介使用和认知结构，为精准国际传播提供基础性的坐标体系，那么在具体的国际传播实务中，如何能够相对灵活便捷地对具体议程、具体观点、具体人物的国际传播效果进行预测判断，模拟仿真的方法就提供了一定的可行性。⑦模拟仿真技术通过构建虚拟环境，模拟现实世界的运行规律，为科学研究、决策制定等提供有力支持。随着现代信息技术的不断进步，仿真技术在传播领域的应用也越来越广泛。为了更好应对时代挑战、国际舆论环境的深刻变化和国际传播生态的数字转型，发挥模拟仿真技术的优势来强化国际精准传播的效果将是未来提升国际传播效能和传播影响力的可能路径。

模拟仿真技术的出现可以追溯至20世纪初期，相较于传统的实证研究，模拟仿真研究具有方便、灵活且经济的特点。模拟仿真是一种通过模拟实际系统的运行过程，来研究系统特性的方法，主要通过利用计算机技术，将实际系统的数学模型或物理模型转化为计算机可执行的模型，通过运行计算机的模型来反映真实世界中的情况，并通过模拟实验来验证模型的有效性和可靠性。从本质特征来说，计算机模拟技术是一种描述和量化具体事物的方法及方法论。模拟仿真技术是基于多门理论知识才得以实现的，因此具备较高的综合性，能够为实际问题提供有效的解决策略，尤其是结合一些大数据分析技术，能够达到事半功倍的效果。⑧

近年来随着系统工程学科的发展，模拟仿真技术的应用已经从一开始的工程技术领域向非工程领域发展，在社会活动、舆论传播、环境生态以及教育等人文社会科学领域都有了较为广泛的应用。比如在互联网舆论传播和网络舆情事件的处理方面，通过模拟仿真技术可以构建虚拟的网络信息传播环境，通过在仿真模型中设定一系列参数，并对网络舆情事件中信息传播的模式进行仿真测试，可以在一定程度上对真实网络舆情事件的处理作出预判和工作指导。⑨模拟仿真技术在精准国际传播中的使用就是社会活动领域中的一个细分领域，例如信息扩散的模拟、虚假信息的辟谣模拟、复杂网络中的信息溯源、传播对象的行为分析、传播效果的评估等。

三、构建大小样本兼顾、虚实数据融合、分析预测贯通的整合体系

作为国际传播理论与实务前沿的精准国际传播研究和实践尚处于萌芽阶段。本文尝试提出一个基于受众调查与模拟仿真的整合体系，其特点表现为在样本类型上兼顾抽样样本（小样本）和全样本（大样本），在数据类型上融合实证数据和构建数据，在功能作用上贯通既有案例和数据分析以及经过模拟演化的预测研判。

在这一体系中，受众调查部分根据描述分析和机制分析两类不同的需求，又细分为问卷调查和调查实验两种具体方法。问卷调查旨在通过科学的抽样，采用跨国家、跨地区、跨人群的自我报告调查，描述受众对于媒介接触、媒介使用、新闻观念、认知结构等方面的情况，并进行一定的差异和回归分析，以此作为开展国际传播工作的基础。需要指出的是，受众调查的目的是为了开展国际传播工作，因此除了关注北美、西欧等传统发达国家和地区外，还要尤其关注东南亚、南亚、中东、非洲、拉美等地区的全球南方国家受众的情况，为相关工作寻找突破口。而在定期开展的常规受众调查之中，也可根据调查年份的特点开展专题调研和实验（比如虚假信息问题、信息茧房问题、地缘政治问题），以发现当年重点话题对于受访者不同认知和态度影响的机制和因果关系。

在模拟仿真部分，其实质性的功能作用是希望能够有助于决策者研判信息传播和舆论形成的过程。为了实现这一功能，事实上存在两条不同的路径：其一，通过大数据挖掘和计算机辅助内容分析等方法，对于过往已经发生过的舆论事件案例进行分析。比如，比较不同议题、不同层级政府、不同程度的卷入度、地方政府的不同回应方式、不同事件之间的协同效应等方面，对诸多事件的发展变化过程进行提炼归纳总结分析，进而形成若干结论性建议。这种方法在过去的十几年时间中逐渐得以成熟，并且成为学界和业界在分析研判国内网络舆情事件时普遍采纳的方法——或许因为研究旨趣、关注焦点以及媒体平台的原因，过往的这类方法主要还是应用于国内场景，较少开展国际传播语境下的大数据挖掘和计算机辅助内容分析，这是今后值得考虑的方向。

这条路径由于采用了真实场景的数据资料，因而具有现实性和具体化的特征。然而，也正是由于其数据来源于真实场景，所以无法构建理想情境中的舆论演化模型，因此这也为模拟仿真作为另一条路径发挥独特的优势提供了契机。总体来说，模拟仿真技术在精准国际传播中的应用有四个方向：传播过程的模拟、受众行为分析、传播效果评估、新媒体技术研究。

第一，模拟仿真技术对传播过程的模拟主要是通过构建传播网络模型来实现的。构建传播网络模型可以更好的理解信息的传播过程以及社交关系对信息传播的影响，研究者可以通过调整模型的参数来模拟不同传播渠道或是不同的目标受众的情况下信息传播的情况，也可以设置条件来模拟不同传播噪音影响下的传播效果差异。通过仿真模型进行研究不仅突破了传统实地研究时的局限，还能直观且迅速的观察到不同模拟情况的传播效果，大大减少了研究时人力物力的投入。通过模拟信息在不同的受众和媒介之间的传播可以让传播者清晰的观察到信息的传播规律，为现实世界中制定精准传播的策略提供指导。

第二，模拟仿真技术可以设置模型中每一个传播受体的参数，体现个体的差异性。这对于研究传播受众的行为有很大帮助。利用仿真模型可以模拟受众的理解、接收以及反馈等行为，帮助研究者理解受众的心理和行为模式。在精准传播过程中，传播者和受众之间的信息传播是交互的，传播者需要根据受众的反馈来随时更新自己的传播策略，来达到最佳的传播效果。通过在仿真模型中模拟受众的行为模式，可以在一定程度上预测受众对于信息的偏好以及接受度，为传播者在精准传播初期制定传播策略提供帮助。

第三，模拟仿真技术可以通过构建模型来更直观的对精准传播的效果进行评估。在仿真模型中，可以相对方便的对一个传播策略进行模拟测试。相较于传统的实地研究，在仿真模型中对传播策略进行测试不需要大量的实验人员的参与，仅需要对模型中的一些参数进行调整并运行就可以得到与现实世界情况接近的实验数据。并且实验相关数据已经保存于模型之中，不需要再耗费精力对实验数据进行收集和整合，对于后续传播数据的分析提供了便利。研究者可以依据仿真模型的运行结果对当前传播策略的传播效果进行预测， 为后续传播方案的优化提供帮助。

第四，模拟仿真技术可以对新媒体技术在精准传播中的作用提供帮助。在构建模拟的社交媒体环境后，在这个环境中可以对一些新的算法技术以较为便捷的方式进行测试，并且不用担心测试过程中一些由用户隐私带来的法律问题。模拟仿真技术为新媒体平台的开发和优化提供了一个优越的环境，有助于提升媒体技术的传播效果和用户体验。

本文系清华大学自主科研计划“智能时代的认知战作用机制研究”（2023THZWYY05）、清华大学研究生教育教学改革项目“《比较新闻学研究》课程教材建设与研究”（202303J026）的阶段性研究成果。

张歆系深圳大学全球传播研究院研究助理；虞鑫（通讯作者）系深圳大学传播学院教授、博士生导师，深圳大学全球传播研究院研究员

「注释」

①姜飞：《新时代中国国际话语权构建的传播视角》，《全球传媒学刊》2023年第4期，第6-17页.

②虞鑫、王刚：《国际传播的精准协同论：知行难点与路径关系》，《南方传媒研究》2024年第4期，第5-12页。

③岳琳：《中国精准传播研究的理论渊源、发展历程与未来展望》，《人文杂志》2022年第8期，第11-22页。

④张生祥：《以精准传播提升国际传播效能》，《对外传播》2021年第9期，，第4-6页。

⑤《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

⑥杨凯、唐佳梅：《精准对外传播视角下国际受众的历时性研究——基于对广州外国人媒介使用和信息需求的连续调查》，《现代传播》2018年第6期，第70-75页.

⑦虞鑫、许弘智：《意见领袖、沉默的螺旋与群体极化——基于社会网络结构的仿真分析》，《国际新闻界》2019年第5期，第6-26页.

⑧Lu P， Zhang Z， Onyebuchi C H， et al. “Agent-based modeling of highrise building fires reveals self-rescue behaviors and better fire protection designs” Engineering Applications of Artificial Intelligence， 2024，vol. 127， no. 107401.

⑨Lu P， Nie S. “The strength distribution and combined duration prediction of online collective actions： Big data analysis and BP neural networks” Physica A： Statistical Mechanics and its Applications， 2019， vol. 535， no. 121031.

责编：霍瑶