文旅融合视域下城市品牌构建与传播策略研究

摘 要：随着经济水平的不断提高，我国在社会发展新阶段开始关注年轻人的时尚文化新宠，研究年轻人表达自我情怀和时尚态度的新形式，文旅融合背景逐渐形成。在文旅融合视域下，若诸多城市开始依据实际情况加强城市品牌的构建和传播，不仅可以满足社会群众的发展需求，还可推动城市高质量发展。以沈阳为例，对文旅融合视域下城市品牌构建和传播策略进行详细分析。相关工作者可根据城市文旅融合发展的重大意义，探索城市品牌构建与传播的优化提升策略，提升沈阳的品牌形象与品质活力，确保沈阳的高质量发展。

关键词：文旅融合；城市品牌；形象构建；盛京品牌

基金项目：本文系2023年度沈阳城市建设学院科研发展基金项目（人文社科）“文旅融合背景下沈阳城市品牌化建设与形象传播策略研究”（XKJ202315）研究成果。

众所周知，一个城市在发展的过程中构建具有吸引力和影响力的文化旅游品牌形象，不仅可以促进城市文化旅游产业的发展，还可以增强城市的综合发展实力。因此，沈阳文旅相关工作者可在文旅融合视域下，利用更新的工作观念和逐渐积累的有效经验，直面城市文旅品牌形象构建中遇到的诸多挑战，在全面认识城市的基础上进行具体的形象塑造，达成既定的目标。

一、文旅融合背景概述

文旅融合主要以文化路线为对象，需要相关工作者通过对文化的保护和旅游产业的开发利用来实现。沈阳若想在社会发展新阶段加强城市品牌构建与传播，基于文化和旅游产业融合发展是产业发展的必然要求和趋势，这对促进社会主义文化大发展和大繁荣具有重要意义。由此，督促沈阳文旅相关工作人员加强对文化和旅游产业融合发展的研究，交流分享文化和旅游产业融合发展所取得的成功经验，共同探索沈阳数字文旅产业融合发展的新途径，为沈阳文旅产业高质量发展献计献策。

二、城市文旅融合发展的积极影响

城市文旅融合发展具有许多积极的影响，例如可以提高城市的品牌形象、推动城市高质量发展以及提升城市品质活力等。首先，城市文旅融合发展有利于提升城市品牌形象。在社会发展新阶段，加强城市文化和旅游产业的融合，可充分挖掘城市历史文化，加强对城市品质的打造，既可以顺利地促进城市转型升级，为后续城市的高端发展奠定基础，又可以通过提升城市的文化软实力，让城市以文化论输赢，凭文明定高低，体现城市文旅融合发展的重大意义。其次，城市文旅融合发展有利于推动城市高质量发展。在城市综合发展过程中，文化旅游产业能够有效推动城市经济转型发展，属于重要的战略性产业之一。很多城市为了实现经济可持续发展，都会着重加强文化旅游产业的发展力量，利用其作为支柱产业和富民惠民的主导产业，达成既定的发展目标。因此，城市在社会发展的新阶段要依据实际情况，促进文旅融合发展，通过让旅游产业向文化借力，形成以国内大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局，借助文旅融合发展的力量，加快培育城市新动能，并在此基础之上推进城市三大产业的协同发展，最终达到推动城市高质量发展的目标。最后，城市文旅融合发展有利于提升城市的品质活力。现阶段，我国许多城市在更新固化的发展观念后，都会将新消费业态作为城市发展的关键变量，进而在国际国内双循环发展战略背景下，有针对性地利用文化内容建设多彩活力的青年创业友好型城市。这样不仅可以加强文化和旅游产业的融合，还能让城市老工业获得转型，让城市集聚科技知识，使城市不断变换新面貌，从多方面和多角度体现城市文旅融合发展的重要性和必要性。

三、文旅融合视域下沈阳品牌形象构建面临的挑战

沈阳虽然仅为一朝古都，但是这座城市不乏珍贵的历史遗存。可将满族文化融入文创衍生产品中并与现代设计应用进行融合，打造盛京这一城市文化品牌，不仅能提升满族文化的普及范围及宣传效果，还能促进满族文化的传承，从整体上带动满族文化衍生品设计行业的发展。然而在文旅融合视域下，沈阳也避免不了在探索品牌形象构建策略的过程中面临相应的挑战，如现有盛京品牌关联性有待加强、现有盛京品牌有待丰富、沈阳盛京品牌形象有待聚焦等，阻碍了城市的发展进步。以下对沈阳品牌形象构建面临的挑战进行详细分析。

（一）现有盛京品牌关联性有待加强

近年来，沈阳文旅事业发展的新定位和新方向都有所转变。随着文旅融合的推进，沈阳开始叫响、推广“传奇盛京、魅力沈阳”的文旅新品牌，例如围绕建设国家中心城市的目标，以文化沈阳、历史沈阳、山水沈阳为主线，基于对沈阳文化旅游资源核心价值的具体分析，充分考虑沈阳悠久的历史文化与当今的发展变化，对文化创意记忆点进行策划设计，给沈阳盛京文化的发展，尤其是盛京品牌的打造与升级提供了得天独厚的契机。满族文化、红色传承、工业记忆等深厚的文化底蕴和历史积淀不仅使沈阳展现了独特且包容的地域风采，也生发了丰富多彩的文旅资源，如辽河、浑河、蒲河、马耳山、棋盘山、辉山、“一宫两陵”、张氏帅府、中国工业博物馆等，得天独厚的自然风光和人文景观令沈阳跻身国家旅游城市的行列。在该情形下，沈阳现有的盛京品牌关联性并不强，若想更好地构建城市品牌形象，需加强文化整合，进行增强关联性的有效探索，这样才能让盛京品牌建立得更加牢固，并扩大盛京品牌的影响力。

（二）现有盛京品牌有待丰富

现有盛京品牌有待丰富主要体现在该品牌仍以沈阳故宫为主线，下设的其他品牌没有完全成长或形成，如大多文创产品局限于百变翻花、微笑沈阳铜章、吉服鸿禧等，缺乏对盛京品牌和文化的深度开发，导致有关盛京的文创产品出圈品类比较少，在各大社交平台出现的单品频频反复，影响沈阳城市的品牌构建。在该情形下，沈阳文旅相关工作者可把将盛京品牌建成辽沈地区的名片看作一项系统工程，督促相关部门及社会各界的关注、参与和支持。在东北地区经济发展恰逢机遇的基础上，利用改革开放四十周年胜利成果和新技术，使之成为一个融合、互补、共赢的产业链，同时整合社会资源，以更好地丰富盛京品牌。

（三）沈阳盛京品牌形象有待聚焦

受固化发展观念的限制，沈阳许多企业在发展过程中只走单兵作战的线路，缺乏对协作的重视，导致沈阳盛京品牌形象在构建的过程中缺乏支撑合力，面临较大的挑战。为解决该问题，沈阳文旅相关工作者可通过鼓励各企业抱团行动，即在社会发展新阶段，基于城市形象构建现状和后续发展所需，深入解读“东北振兴·盛京先行”“共建共享·共同成长”两个话题，从核心目标到政策导向，从重点工作到未来前瞻，聚焦盛京文化传承、城市印象，打造文化输出矩阵。这不仅可以解决盛京品牌形象有待聚焦的问题，还对东北振兴、辽宁振兴有着深远的意义和影响。

四、沈阳盛京品牌形象传播面临挑战的原因

沈阳盛京品牌形象传播之所以面临重重挑战，主要原因在于盛京体系的庞大使形象传播塑造难度比较大、盛京设计的范围广泛使同质化竞争比较大、盛京已形成的品牌使新产品突破难度比较大等。以第一点为例，由于盛京蕴含着丰富的文化，从宏观角度来看，其可作为明确的文化品牌，但从微观角度来看，其内涵丰富，体系比较庞大，会给盛京形象塑造和传播增加许多困难，尤其是盛京品牌形象传播与城市的关联性方面，还需要下很大功夫。以第二点为例，近年来，沈阳一直在大力挖掘与盛京相关的文旅项目，如在棋盘山、世博园风景区、张氏帅府、北塔碑林，以及中街、太原街商圈等，塑造集历史、人文、美景、美食于一身的国际化都市，体现对盛京文化传承和发展的担当，展现对盛京文化共建共享的格局，但也导致了盛京品牌同质化严重，同类业态竞争比较多。以第三点为例，盛京品牌作为已经在全国甚至世界范围内有着巨大影响力的IP，且有大量成熟的形象和品牌珠玉在前，因此能在体系完善成熟的品牌面前异军突起。沈阳若想更好地传播盛京品牌，还需从优势着手，从文化着手，从现代化方向着手，方可达成既定的优化目标。

五、文旅融合视域下城市品牌构建与传播的

有效策略

在文旅融合视域下，沈阳若想更好地构建城市品牌，并加强城市品牌的传播，可通过着力提升盛京品牌形象传播的联动效应、强化品牌形象构建的系统化和整体化，以及持续深挖盛京品牌形象的文化内涵等，扩大盛京品牌的影响力，塑造特色城市形象，促进城市的可持续发展。

（一）着力提升盛京品牌形象传播的联动效应

沈阳在社会发展新阶段探索如何提升盛京品牌形象传播的联动效应的过程中，可通过积极推进盛京古城5A级景区建设，提升“一宫、两府、一中街”品牌形象，确保联动效果。在该过程中，沈阳文旅相关工作者要有针对性和有方向性地将加快建设沈阳现代化中心城区、打造古城复兴典范和区域性金融中心作为优化目标，将提升“一宫、两府、一中街”的品牌形象作为优化方向，打造中华文化地标，招引集聚文化出口企业，引导研发文化创意产品，在整体上形成沈阳特色文化品牌，提升区域文化引领力和品牌影响力。为此，沈阳为配合盛京古城5A级景区创建，统筹考量盛京皇城保护利用和产城融合产业生态建设，在此基础上，按照项目化、清单化的方式，有步骤地按照时间节点向前推进。如在盛京古城的更新工作中，对“一城一宫一轴”的文旅资源有机整合，优化旅游线路，提升游览体验，串联起盛京古城地区历史风貌建筑、文物古迹遗址、历史街巷和非物质文化遗产等，让游客畅游在盛京古城中，为游客营造吃、住、行、娱、购一体化的优质文化旅游体验，使游客从多方面和多角度充分感受古城魅力，达到带动餐饮、娱乐、住宿、商贸等业态共同发展的目标。

（二）强化品牌形象构建的系统化和整体化

沈阳在构建和传播盛京文化品牌的过程中，可通过强化品牌形象构建的系统化和整体化，让盛京文化品牌最终形成有记忆点和长效应的品牌，让盛京文化品牌能给沈阳传统故事赋予新的时代观感。在该过程中，沈阳文旅相关工作人员可基于“文化是一座城市的独特印记，也是城市的气息和灵魂”，将沈阳盛京玖伍文化城作为大型综合文化产业项目，在沈阳太原街商圈最核心的位置，打造国内一流的集文化体验、文化休闲、文化娱乐、文化消费于一体的综合型文化商业项目。此外，邀请在商业设计领域具有深厚经验的高素质设计者，将沈阳悠久且多元的文化基因与现代商业特性深度融合，在一定程度上引领当下主流消费，促使一个新的城市文化生活中心诞生。

（三）持续深挖盛京品牌形象的文化内涵

在文旅融合视域下，文旅相关工作者加强文化和旅游的融合，不仅能紧随行业的发展趋势，还可借助融合的力量塑造优质的品牌形象，促进品牌形象在社会中传播。因此，沈阳文旅相关工作人员在社会发展新阶段，可通过持续深挖盛京品牌形象的文化内涵，做针对性的品牌优化提升，达成既定的发展目标。在该过程中，沈阳文旅相关工作者须深刻认知辽宁省是一片英雄的沃土，其既是抗日战争起始地、解放战争转折地，又是中华人民共和国国歌素材地、抗美援朝出征地、中华人民共和国工业奠基地等，蕴含着丰富的资源。基于此，充分挖掘红色文化的深刻内涵和时代价值，将其融入旅游行业中，并将红色精神从多方面和多角度加强渗透，更好地塑造沈阳品牌形象。除此之外，沈阳文旅相关工作者还可基于沈阳素有的“一朝发祥地，两代帝王都”之称，优化盛京都城的建设布局，如按照道家《易经》中的八卦布局建设，或按照古代《考工记》的传统规制建设，让文化内涵成为盛京形象构建和传播不可或缺的补充，确保沈阳旅游行业能获得更好的发展。

六、结语

文旅融合视域下，沈阳文旅相关工作者利用更新的观念探索城市品牌构建和传播的有效策略，不仅可以有针对性和有方向性地加大城市文化品牌构建力度，完善城市文化品牌，还可通过加强文化和旅游的融合，让旅游发展借助文化的助推力，吸引更多的游客，让游客更好地了解沈阳地区的文化，感受沈阳地区的文化感染力，确保辽宁地区在旅游事业得到持续性发展的过程中强大综合发展实力，使辽宁地区的优秀文化在社会发展新阶段得到更好的弘扬和传播。

参考文献：

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[3]王莹莹，孙明光，易勇成.寄情桂林 打造桂林世界级旅游城市之历史文化篇[J].中共桂林市委党校学报，2023（1）：77-78.

作者简介：

孟杨，硕士，沈阳城市建设学院艺术与传媒学院讲师。研究方向：新媒体传播。

张卿侨，硕士，沈阳城市建设学院艺术与传媒学院讲师。研究方向：摄影与新媒体影像。