广西地理标志农产品区域品牌建设问题与对策研究

摘" 要：广西以其优越的地理位置和丰富的农业资源，逐步形成特色鲜明的地理标志农产品集群，为区域社会与产业发展提供有力支撑。但在围绕地理标志农产品构建产业发展过程中，品牌建设仍面临质量监管、品牌力度不足等挑战。该文聚焦于广西地理标志农产品的区域品牌建设，以政府与市场协作视角，探究构建政府与市场双强引擎机制，并提出在政府强引擎维度实施阶段化、体系化、标准化建设，在市场强引擎实施市场渠道、发展资源、经营主体带动等对策，促进广西地理标志农产品区域品牌建设高质量发展。

关键词：广西；地理标志农产品；政企关系；强引擎；品牌建设

中图分类号：F304.3" " " 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2024）13-0108-05

Abstract： With its superior geographical location and rich agricultural resources， Guangxi has gradually formed a distinctive cluster of geographical indications of agricultural products， providing strong support for regional social and industrial development. However， in the process of industrial development around geographical indication agricultural products， brand construction is still faced with challenges such as quality supervision， lack of brand strength and so on. This paper focuses on the regional brand construction of geographical indication agricultural products in Guangxi， probes into the construction of the double strong engine mechanism of government and market from the perspective of cooperation between government and market， and puts forward the implementation of phased， systematic and standard construction in the dimension of strong engine of the government. In order to promote the high-quality development of regional brand construction of geographical indication agricultural products in Guangxi， measures such as market channel， development resources and management main body should be implemented in the strong engine of the market.

Keywords： Guangxi; geographical indication agricultural products; government-enterprise relationship; strong engine; brand building

党的二十大报告中，对新时期我国“三农”工作提出新要求，要全面推进乡村振兴、加快建设农业强国，实施地理标志农产品发展战略和引领农业品牌化发展。近年来，广西在大力推动“绿色有机+地理标志”双认证工作，各地区根据自身实际培育地理标志农产品，将其转化为促进区域经济发展重要载体，以及促进乡村振兴与区域产业经济高质量发展。随着消费市场的不断变化，打造农产品区域品牌建设成为特色产业高质量发展的有效途径。新阶段地方政府如何转变自身职能角色，市场各要素如何有效协同，形成“有为政府—有效市场”贯通，成为当下农业经济公共关系方向研究的热点问题。本文以广西地理标志农产品区域品牌建设策略为研究对象，以政府与市场协作作为研究视角，深入探讨农产品区域品牌建设的策略性问题；也为其他地理标志农产品品牌建设与高质量发展提供参考依据。

1" 广西地理标志农产品区域品牌发展现状与禀赋

1.1" 优越的地理区位与农业资源

广西是我国传统农业大省，具有极佳的自然禀赋、理想的气候条件与丰富的农业资源，在围绕地理标志农产品打造区域特色产业上，有着得天独厚的客观条件。广西属于亚热带和热带季风气候区，境内有着以红水河-西江为主干流的树枝状水系，因气候类型多样、水资源丰富、降水量充足和光照充沛等自然因素，为水果、蔬菜、畜牧和蔗糖等产业发展形成了资源支持。特别是在特色水果产业上，广西作为我国最大的水果生产区，2021年广西果园种植面积达138.93万km2，总产量达到3 121万t，柑橘、火龙果、芒果等产业排名全国第一[1]。另外，广西甘蔗产量达到7 365.1万t，居全国首位；同时，茉莉花茶产量占全国花茶市场份额70%，桑园种植面积、生丝产量、蚕茧蚕种产量等方面均为全国第一。

1.2" 地理标志农产品种类多样

地方政府重视地理标志农产品的培育工作，将丰富的农业资源转化成为发展动力。截至2023年年底，广西共有农产品地理标志登记364件，其中农产品165件。目前已有“武鸣沃柑”“百色芒果”“横州茉莉花茶”和“南宁火龙果”等地理标志品牌构建了具有影响力的区域产业。例如，“南宁火龙果”获国家农业农村部农产品地理标志登记保护以来，种植面积保持在120万hm2以上，约占全国火龙果种植总面积的1/5，2023年总产量达到43万t；“百色芒果”2015年获登记以来，多次入选国家地理标志产品百强榜，成为全国最大的芒果生产基地，2023年产量达到120万t；“武鸣沃柑”2019年获国家地理标志认证商标后，2022年底已经发展成超过百亿元人民币的庞大产业链[2]。

1.3" 基础设施正在逐步完善

脱贫攻坚期间，政府不断在政策与资金等方面大力投入，逐渐打造出了一批特色鲜明、产业链条完整、经营效果显著的现代农业核心示范区。截至2020年底，广西已经建成区级核心示范区339个，县级示范区873个，乡级示范园3 404个，村级示范点15 015个，为乡村振兴战略实施打下坚实基础。例如，打造了“百色芒果”“六堡茶”等国家地理标志产品保护示范区。在构建“10+3+N”现代特色农业产业体系过程中，各级政府起到了引领与统筹作用，充分调配区域发展资源，将手上“区域优势、生态优势、发展优势”的牌打好、打精、打响，创造了优秀的政策与营商环境，并构建了完善的产业发展基础设施[3]。

1.4" 逐年优化的政策环境

广西壮族自治区政府先后印发了《申报“地理标志专业标志使用”指南》，修订广西地理标志保护产品地方标准，从政策上推动了特色产业的标准化、品牌化发展。《自治区农业农村厅办公室关于印发2021年广西地理标志农产品保护工程实施方案的通知》颁布后，相关政策也不断完善，知识产权保护得到了逐年强化，商标专用权得到了保护，政府部门还开展了打击侵犯商标专用权和打击商标恶意抢注违法行为等专项行动，在知识产权保护层面上取得了显著的进展[4]。另外，在地方政府的带动下，广西地理标志产品品牌的影响力在不断扩大，“百色芒果”等9个地理标志产品入围2021年中国地理标志品牌价值榜百强，6个地理标志被纳入中俄“互认互保”协商目录，同时，“百色芒果”等12个地理标志农产品纳入了中欧地理标志协定产品保护互认名单，打通了广西地理标志农产品进入欧盟国家的绿色通道。

2" 广西地理标志农产品区域品牌建设存在的问题

2.1" 市场监管不足

由于市场监管依旧不够到位，导致消费者对于地理标志农产品出现了一定信任危机，出现这一原因的首要问题是政府与行业协会的监管漏洞[5]。虽然地方围绕产业出台了商标使用与产品标准规范文件，但部分生产企业或生产者为了控制成本，达到更高的经济效益，忽视质量标准要求。例如，过度使用化肥、不规范使用农药、生产过程卫生条件不合规和污染源控制不到位等。由于地理标志产品市场布局比较分散，相关监管部门较难做出统一的实时性监管，导致产品质量与品质无法得到保证，甚至出现在市场中以假乱真、冒用标示等现象。无论是消费者还是正规生产企业，维权难度较大，一方面维权渠道不明确，另一方面跨区域治理是现实难题[6]。

2.2" 产业体系不足

一方面是地理标志农产品的相关标准与体系尚未形成，仅在初级产品及栽培等环节建立标准，在精深加工产品标准上属于空白，加工产品质量与品质不符合市场真实需求。另一方面由于相关精深加工科技的支撑力度不够大，导致延伸产业链发展质量不高，产品附加值得不到有效提高，以水果产业为例，目前广西具备果品深加工资质的厂家只有300余家，与全国第一水果生产大省的地位严重不匹配，产业化程度较低，而广西的水果品种主要是亚热带水果，保鲜条件要求高，否则很容易腐烂变质，由于水果采摘后的商品化处理、冷链物流等方面缺乏专业处理，使得果品在成熟期时大量上市，供过于求，过季后又一果难寻，极大降低了品牌的信誉度。

2.3" 保护机制不足

目前地理标志产品存在一定重叠保护现象。依据不同的保护框架，目前地理标志产品存在3套不同的保护模式，分别是国家知识产权局的“地理标志商标”、国家市场监管总局的“地理标志产品”与农业部的“农产品地理标志”。以“梧州六堡茶”为例，梧州市茶产业发展办公室以“梧州六堡茶”申请注册了地理标志证明商标，广西茶叶协会以“六堡茶”申请了农产品地理标志，这种多头申请、多头管理的现象在广西非常普遍，一种产品要服从于几种不同标准，不但给申请主体带来了困扰，体系也十分混乱，对于管理成本是一种极大的浪费[7]。这3种保护模式长期共存却缺乏协调，反而造成了诸多申请和管理上的障碍。

2.4" 品牌效应不足

在实施区域品牌推介与市场渠道开发上存在短板，导致在消费市场竞争力不高，影响力参差不齐，地理标志产品的品牌附加值没能充分展现，未能形成现代意义上的“品牌”，未利用好“桂字号”“广西好嘢”等公共品牌资源进行拓展。政府在推进区域品牌的过程中，宣传路径与方式较为单一，未有效利用好融媒体资源实施推介，较难引起消费市场长时间的注意力。同时，地理标志产品的经营者对品牌建设的意识薄弱，企业与生产者多注重种植与生产，而忽略品牌建设与市场推广工作。导致产品销路打不开、品牌知名度不高、与其他地区产品同质化严重及缺乏精品品牌等，减弱了品牌的可识别性和价值。同时由于长期以来地理标志的品牌冒用与滥用等问题在消费市场上凸显，导致消费者对地标品牌的认可度与信任度降低。

3" 区域品牌建设中政府和市场协作模式构建

通过知网（CNKI）查询，2021—2024年围绕农产品区域品牌建设研究文献呈现井喷，但鲜以政府与市场关系为视角开展研究。关于“政府与市场的关系”一直以来学界争论较多，并未形成统一的概念阐述与关系理论。随着改革开放40多年的实践与摸索，中国特色社会主义市场相关理论得到了创新与发展，创新形成了“有为政府-有效市场”联动模式。在各地区实施区域产业促进发展过程中，地方政府发挥引领作用，主要负责政策保障与标准体系等建立，并合理调配市场资源来形成合力，而市场中各要素也在框架下发挥其作用。一般研究将政府或市场作为“强引擎”，来带动区域产业发展。而本文研究运用“政-企”双强引擎进行构建，意图发挥好广西地理标志农产品相关资源，有效化解现阶段发展中存在的不足。

3.1" 政府强引擎

从政府层面来看，地方政府应该充分发挥自己的行政职能，起到的应该是农产品规模化和产业化生产中的主导作用[8]。充分做好产业规划设计和建设工作，以政策或规划等带动本地区良性市场的形成，各要素配合产业的发展。如靖西市制定黄金百香果产业发展规划，围绕产业链实施续链补链，吸引科研院所、企业、服务组织等加入产业发展当中[9]。其次，政府牵头在标准与监管上下足功夫，既保障农产品生产用地需求，也要从标准化角度考虑问题，制定一系列行之有效的规范化标准，大力推进标准化生产，完善产品品控制度。政府充分调动农民在品牌打造中的主动性，同时从政策角度规范品牌建设，制定一系列的激励与惩罚机制，提高政府的监管力度与法律保护[10]。最重要的是要保证政策的延续性和稳定性，各部门分工合作，制定统一标准，降低农业品牌建立的难度，也保证企业在当地的合法权益。最后充分调动全域资源开展产业宣传与推介，促进整体区域形象与产品形象融合。

3.2" 市场强引擎

在农产品区域品牌建设上，市场侧强引擎主要在龙头企业。从企业角度来看，应该充分发挥自己在细分领域上的专业性，以及对于市场敏锐的把控力，这恰恰是政府作为职能部门比较欠缺，也无暇顾及的。企业需要不断根据市场的实际需求调整标准，通过市场的反馈不断更新标准，借助市场机制强化农业标准化实施。同时，以消费者的需求为切入点，提高农产品的品牌建设与管理能力，建立市场供给逻辑，突破传统的销售渠道和方式。同时企业也要发挥对产业链的敏锐度，尝试打造品牌相关产业链，为产品寻求更广阔的应用范畴。企业固然要承担一定社会职责，但其根本的目的是盈利，如果面对的是不统一的政策与不详细的标准，企业自然也无法建立良好的盈利预期，也就不会来当地投资[11]。同时，要以龙头企业作为牵引，围绕地理标志农产品产业协会、组织、社会农业服务组织等，并积极培育服务区域产业的专精特新中小型科技企业，为区域特色农业产业体系提供创新动力源[12]。

3.3" “政-市”双强引擎的合力

单一依靠政府强引擎或者市场强引擎，较难为地理标志农产品品牌建设形成持续的动力。政府强引擎与市场强引擎应形成合力，形成双强引擎联合体系（图1），协同做好品牌建设工作。在供给侧上，要考虑区域产业发展承载能力与资源条件，以适度发展的原则来制定与规划产业，过度发展或供大于求，容易影响产业发展质量，使得农民参与产业的积极性下降。在政策支持上，要针对市场向真实所需，构建适宜市场良心发展的有效政策，将更多力量投入到扶持优势企业或示范点中，形成示范带动效用。在需求侧上，促进良好市场调节机制形成，各要素不断进行组织、协同、优化等；发挥各主体的首创精神、探索动力，不断延伸产业链，形成“三产”融合发展态势。

4" 现阶段广西地理标志农产品区域品牌建设对策

4.1" 政府强引擎：实施“三化”建设

一是阶段化建设。各地区政府作为地方区域的宏观管理者，在地理标志农产品区域公共品牌建设发展过程中，要充分从长远利益考虑进行远期发展规划。依据发展规划来全面制定相关政策及阶段发展目标。通过适宜本阶段发展的政策与资源统筹，助力农产品区域品牌建设的阶段化目标实现。特别注意的是，要结合市场的真实需求制定发展规模，不能盲目占用粮食耕地发展特色产业，不能盲目走扩张式发展的老路，只关注数量不求质量。

二是体系化建设。逐步打造完善的治理体系，不断提升治理能力；充分运用好龙头企业、农业组织等，同时通过建立行业协会等组织，在与政企联合开展产业发展规划、市场监督、标准制定等环节中，有效解决现阶段广西各地区特色产业发展过程中政府重视而市场遇冷的情况。同时，面对产业链较短、产品以初级农产品为主等短板问题，要对发展动力进行发掘与孵化，形成良好的产业发展生态环境。政府与市场需要联合构建创新机制，在新技术研发、新产品推广、创新人才培养上形成合力；政府需要做好保障机制构建，一方面为企业争取专项科研财政的支持，促进科学技术创新研究，另一方面，政府也需要积极组织开展相关培训，转变种植农户与企业经营者的理念，并及时沟通最新政策动向；企业则需要积极开发相关技术，参与做好生产标准化培训工作，为当地培养出一批有能力的技术专业人员，同时积极扩展产品的多种产业链，拓展产品类型。

三是标准化建设。标准体系是区域品牌建设的核心基础，政府与科研院所、龙头企业紧密协作，围绕地理标志农产品实施各维度的标准体系建立。针对种植过程中具体细节逐一制定规范与标准，保证每道工序都有凭有据，加强地理标志农产品品控质量。针对病虫害防治、采收、保鲜、分级和加工等标准制定，以保证地理标志农产品的质量；市场中的企业需要严格履行相关行业标准，并与政府积极沟通，根据市场反馈更新标准。企业在追求利润的过程中，企业同样能够接触到最新最实时的行业数据与动态，不断让整个产业标准体系朝着市场需求而动态升级发展。

4.2" 市场强引擎：实施“三引”促进

一是市场渠道引流。需要充分抓好国内国际双循环发展的机遇，用好广西是中国-东盟贸易桥头堡的前沿阵地，实施“走出去，引进来”的策略开发市场渠道。龙头企业要实施地理标志农产品抱团式发展，从原先单一产品发展转向系列产品发展的模式；充分利用好粤桂帮扶、东盟贸易等优质市场渠道，让优质的产品能走出广西迈向国际市场。同时，在政府与企业的宣传路径推动作用下，也要抓住自媒体宣传路径，通过电商平台进一步宣传与销售广西地理标志农产品。

二是发展资源引入。在市场强引擎作用下，吸引大型企业、农业科技企业等参与到地理标志农产品产业中，解决广西现阶段农业龙头企业数量少、体量小等问题。在产业前端吸引农业科技企业，不断升级与改良地理标志农产品，利用科技手段提升产量的同时，进一步突出农产品的品质，以满足消费者日益增长的需求；研发适合本地区的品种与农业设施设备，提升生产效率，也强化地理标志的区域特色。同时，吸引社会资金与资源，不断满足企业升级改造、农业设施升级等，以缓解农业资金投入不足等发展制约问题。

三是经营主体引动。要充分发挥地理标志农产品与区域品牌的关键核心作用，与地方农户和新型农业经营主体链接，形成“政府-企业-农户”紧密联系，将区域特色产业发展成为区域带富致富产业。通过“政-企”双引领，带动农民积极主动参与到产业发展中，构建“政府-龙头企业-合作社-农户”等多样化联合体模式，让当地农民切实享受到地理标志农产品品牌所带来的发展效益，共同维护与支持区域产业发展。

5" 结束语

综上所述，地理标志农产品区域品牌建设过程中，需要政府与市场协同合力推进，充分发挥政府的引领与统筹协调作用，调动市场各要素与资源，注重区域品牌建设的可持续性发展；并在国内国际双循环新发展格局下，实现区域特色农业产业高质量发展与农民增产增收的双目标。

参考文献：

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基金项目：2023年广西农业职业技术大学校级社哲类研究项目（XSK2318）

作者简介：罗湘尹（1987-），女。研究方向为公共管理、农产品、市场营销。