历史名人武则天品牌研究

摘要：武则天作为中国历史上唯一得到正史承认的女皇帝，在历史长河中已经发展成为一个特殊的历史名人品牌。该文通过文献梳理和田野调查，试图厘清历史名人武则天品牌的形成与发展历程及其在这一过程中的特殊性。通过对历史名人武则天品牌形成和发展全过程的考察，发现其发展经历了孕育阶段、形成阶段、成长阶段和扩散阶段4个阶段，在传播过程中不断被塑造、解构与重构，不断进化与充实。武则天品牌形成和发展经历了复杂而多变的历程，孕育阶段与其他历史名人相比不太明显，目前也未呈现出衰退的迹象。武则天品牌发展过程不仅涉及政治、历史、文学等多个领域，还深受当时社会观念、文化背景及后世评价的影响。

关键词：历史名人;历史名人品牌;品牌符号;品牌形成;品牌发展;武则天

中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）11（b）-0059-06

Study on the Formation and Development of the Brand of Historical Celebrity Wu Zetian

REN Wenju1， YU Jingshu2

（1. College of Economics and Management， Leshan Normal University， Leshan Sichuan， 614000， China; 2. College of Science， Minzu University of China， Beijing， 100081， China）

Abstract： Wu Zetian， as the only female emperor in China， has developed into a special historical celebrity brand. Through literature review and field investigation， this article attempts to clarify the formation and development process of Wu Zetian brand， as well as its particularities in this process. Through the investigation of the whole process of the formation and development of Wu Zetian brand， it is found that its development has gone through several stages， including the gestation stage， the formation stage， the growth stage， and the diffusion stage. During the process of dissemination， it has been constantly shaped， deconstructed and reconstructed， evolving and enriching itself. The formation and development of the Wu Zetian brand have undergone a complex and ever-changing journey. The gestation phase is less distinct compared to other historical figures， and there are no signs of decline at present. The development process of Wu Zetian brand not only involves politics， history， literature and other fields， but also is deeply influenced by the social concepts， cultural background and later generations' evaluation.

Key words： Historical celebrities; Historical celebrity brands; Brand symbols; Brand formation; Brand development; Wu Zetian

武则天，这位跨越千年仍熠熠生辉的历史传奇人物，不仅是中华大地上妇孺皆知的名字，更是频繁地出现在人们的日常谈资之中。历经千百年的持续传播，作为中国历史上得到正史承认的独一无二的女皇帝，武则天已经发展成为一个特殊的历史名人品牌，蕴含丰富的品牌符号价值和意义。本文旨在细致解构武则天的符号形象，揭示其如何在历史的长廊中逐步构建、发展与固化，并探究其品牌形成的逻辑链条和历史脉络。

1 历史名人及历史名人品牌的界定

1.1 历史名人的界定

历史是人类社会发展的过程，是由人物和事件构成的连续性的变化。历史人物是历史舞台上的重要角色，也是历史的缩影，而历史是历史人物活动的舞台和条件。历史唯物主义在肯定人民群众是历史创造者的前提下，并不否认少数杰出人物在历史上的重大作用[1]。历史名人是对历史发展起着正面推动作用的杰出人物，“时势造英雄”，历史名人的出现既带有历史的必然性，又具有历史的偶然性。历史名人是指一定历史时期在一个或多个领域崭露头角，在一个或多个方面作出过重要贡献，对社会历史进程或重大历史事件起过重大作用，影响和推动历史进程发展，在历史长河中遗传下来一些重要的遗迹、遗物和遗作等历史文化资源，对后世有着深远影响，并为人民群众广为接受和传颂的那类历史人物[2]。

历史名人是人民群众的一员，是在人民群众的生产实践中涌现出来一些优秀者和典型代表，他们带领广大群众一起推动历史的发展。历史名人是历史事件的发起者、当事者，是实现一定历史任务的组织者、领导者，是历史进程的影响者。他们不断总结劳动人民的生产和生活经验，以科学家、思想家、教育家等身份推动科学技术和文化教育事业的进步;他们以文学家、艺术家等身份再现人民群众的生产和生活实践;他们以政治家、革命家等身份引导人民群众积极投身推动社会进步的实践活动中;他们亲手完成了许多宝贵的精神产品的创造[3]。

1.2 历史名人品牌的界定

历史名人在长期的历史发展进程中已经衍化为社会超级符号，携带着丰富的文化意义，能够引起人们无限的遐想。从符号学和品牌学的角度来看，炎帝、黄帝中华民族人文始祖是典型的符号，历史名人品牌符号在实践中早于产品品牌的出现。多数历史名人在其所处朝代即已发展成名人品牌，有些历史名人还是他们那个时代众人追捧的明星人物，如李白、杜甫、苏轼等，还有一些历史名人是在后世逐渐被挖掘出巨大价值而成名。历经人类历史发展长河的洗礼和岁月的长久传播，这些当时的名人品牌逐渐发展成为历史名人品牌[4]。

历史名人品牌是一种特殊的品牌，具有一些与品牌和个人品牌（名人品牌）一致的关键性要素，其内涵包括以下4个方面。

一是历史名人品牌的外在属性。它由历史名人的外在的、有别于其他历史名人的视觉识别性符号构成，如历史名人的名字、外貌特征（高矮、胖瘦、面部特征等）、姿势特征（走路姿势、手势等）。

二是历史名人品牌的内在属性。它是历史名人品牌构成的基础，由历史名人的贡献、事迹和故事等行为识别性符号构成，以相关资源（如遗作、遗迹、遗物、纪念物等）为支撑，丰富的历史名人资源已内化为历史名人品牌的重要组成部分。

三是历史名人品牌的精神属性。它由历史名人的内在涵养与精神等理念识别性符号构成，包括公众通过历史名人品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的、抽象的、具有象征意义的内容，如历史名人身上体现的民族精神、爱国精神、奋斗精神等，以及历史名人呈现出来的典型地域文化和群体文化等。精神属性是历史名人品牌构成的深层核心要素。

四是历史名人品牌以历史名人为载体。它是把一位历史名人和其他历史名人区别开来的独特的象征、符号，或者实际事物及其组合，是历史名人的外在形象和内在涵养与精神的综合体，是外在属性、内在属性和精神属性有机结合的统一体。

2 历史文化名人武则天品牌符号形象

武则天作为中国历史上唯一被正史承认的女皇帝，她的品牌形象在上千年的历史长河中不断被塑造、解构与重构，成为一个集政治、文化、性别等多重符号于一身的复杂而多维的体系[5]。

2.1 政治符号

武则天品牌的政治符号关注的是其在政治上进行了一系列的改革和制度创新，废除门阀制度，提高政府的行政效率;推行科举制，进一步拓宽了选才渠道，使得人才有更多机会进入官场。她以卓越的政治才能和坚定的决心，展现出了强大的领导力和决策力，推动了唐朝的政治、经济和文化发展。武则天作为唐朝的政治家，其形象在唐朝时期得到了广泛的传播和认可，其在政治上的成就和地位使她成为中国历史上一个不可忽视的政治符号[6]。

2.2 女皇帝符号

作为中国历史上唯一被正史承认的女皇帝，武则天的形象被赋予了专制皇帝的符号意义。在男权主导的封建社会，女性能够登上皇位并维持统治，本身就是一种巨大的挑战。因此，武则天在统治过程中，不得不采取更为严厉和专制的手段，以确保自己的地位和权威。这种专制也是当时历史条件的必然产物，是她在特定历史条件下的一种政治选择。虽然武则天在统治中表现出了一定的专制倾向，但她也并非完全无视民生和仁政，也采取了减轻赋税、发展农业等政策，以改善民生。因此，她的统治方略并非暴政，而是与仁政相结合的一种政治模式。

2.3 文化符号

武则天还是一位才华横溢的才女和诗人，善于写诗、散文和诏书等文体，作品风格多样，内容丰富。她还亲自参与文学创作和讨论，与文人墨客交流切磋，推动了唐代文化的繁荣和发展。她的文学才华和创作成就，成为其形象塑造中不可或缺的一部分。这种才女形象，不仅体现了她的个人魅力和才华，也反映了当时社会对女性才华的认可和尊重。

2.4 性别符号

武则天作为封建社会女性，她的形象和地位具有特殊的性别符号意义。她用自己的行动证明了女性同样可以拥有政治才能和领导能力，同样可以为国家和民族作出贡献。她通过提拔女性官员、重视女性教育等措施，提高了女性的社会地位和影响力。在封建社会，武则天通过自己的智慧和努力，成功登上了皇位，成了封建社会的最高统治者。她不仅成功挑战了传统的性别意识和观念，也为后世女性争取平等和自由提供了有力的支持，为女性的解放和发展作出了重要的贡献[7]。

3 历史文化名人武则天品牌形成与发展

武则天，作为中国历史上唯一的女皇帝，其品牌形成与发展经历了孕育、形成、成长和扩散4个阶段。与其他男性历史名人相比，武则天的品牌形成具有其独特性。

3.1 孕育阶段：独特的历史背景与个人经历

在中国传统社会，一个普通人要成为名人，个人持续努力和时代提供的机遇都必不可少。历史名人品牌不可能突然冒出来，而是会经历一个相对现代名人品牌更长时期的孕育阶段。孕育阶段往往处于历史名人的青少年和壮年时期，青少年时期是一个人性格、行为、思想和价值观形成的重要时期，多数历史名人，尤其是文学家、思想家、政治家、科学家等在青少年时期就有一些有别于普通人的鲜明特点，如思维活跃、求知若渴、叛逆精神、胸怀天下等，并且在乡邻中留下了较好的口碑，这也是历史名人品牌从普通人中脱颖而出继续进化的基础。

尽管武则天从小聪明过人，对文学和政治有着浓厚的兴趣，但相对于那些文学家和思想家并不明显。她14岁入宫，直至后来成为皇后，在后宫中展现的政治手腕仅是宫廷斗争的寻常一幕。这些经历虽然为她后来的统治奠定了坚实基础，但在男权主导的社会背景下，她的这些事迹并未广泛吸引社会的注意与传播。唐朝的开明和包容为武则天提供了展示自己才华和能力的舞台，因此武则天在临朝称制及称帝之前并未像其他男性历史名人那样有明显的、长时间的品牌孕育阶段。

3.2 形成阶段：作为皇帝期间的品牌传播

在唐朝，由于独特的政治地位和女性身份，武则天成为人们关注的焦点，她的政治决策、宫廷生活及个人品质等，都成为当时人们议论的话题。武则天形象的传播在某种程度上具有了快速传播的特点，通过当时各种媒介手段，将其形象、事迹、言论等快速、广泛且深入地传播给民众，快速扩散、广泛覆盖，且影响深远。683年临朝称制及至690年称帝，作为轰动性、标志性的事件，标志着武则天品牌的形成，其在位期间作为女性皇帝的品牌形象符号已经确立。武则天作为唐朝的政治家、中国历史上唯一的女皇帝，其女性统治者神秘威严的形象在唐朝时期得到了广泛地传播和认可。

3.2.1 官方渠道传播

女皇武则天在位期间通过官方的传播媒介精心策划和传播自己的形象，以巩固皇权、维护统治秩序，并塑造自己在民众心目中的神圣和威严的地位。一是利用官方邸报，向各级官员传递皇帝谕旨、臣僚奏章和朝廷动态等，宣扬自己的形象。二是通过发布告示和榜文，将自己的政令、德行和功绩昭告天下，在民众中树立自己的权威形象。三是利用宗教仪式、神话传说等手段来增强自己的神秘感和神圣性。四是定期举办各种庆典和仪式活动，如登基大典、祭祀活动等，以彰显皇威和荣耀。

3.2.2 文艺作品传播

唐朝是文学繁荣的时期。唐朝的一些官方诗歌对武则天进行了颂扬，称赞她的政治才能和统治成就，这些诗歌在一定程度上塑造了武则天英明的形象。武则天自己也曾撰写过一些文章和诗歌，著有《垂拱集》和《金轮集》等，这些作品在一定程度上反映了她的思想观念和文学才华，也为后人了解武则天形象提供了参考。在民间，许多文人墨客以武则天为题材进行创作，这些文学作品包括诗歌、散文、小说等，它们从不同角度描绘了武则天的形象。与官方诗歌不同，民间诗歌对武则天的评价更为复杂，一些诗歌表达了对她统治的不满和批判，而另一些则对她表示同情或赞赏。在唐朝，艺术作品也是武则天形象传播的重要载体。一些绘画作品以武则天为题材进行创作，描绘了她的肖像和宫廷生活场景。一些雕塑作品也塑造了武则天的形象，这些雕塑作品往往被放置在宫廷或寺庙等场所，供人们瞻仰和祭祀，如洛阳龙门石窟卢舍那大佛即是武则天捐款开凿，并按照她的面容雕刻的。这些文艺作品不仅丰富了武则天的形象内涵，还促进了其形象的广泛传播，使得武则天的形象更加生动、立体，进一步扩大了武则天品牌形象的影响力和知名度。

3.2.3 民间传说传播

民间传说是武则天形象传播的重要途径之一。在唐朝，关于武则天的传说层出不穷，一些民间传说讲述了武则天的出生和成长经历，如她出生时的异象、少年时期的才智等;还有许多关于武则天政治活动的故事，如她如何打击政敌、巩固政权等。这些民间传说往往带有浓厚的神秘和传奇色彩，富含夸张和虚构成分，但也在一定程度上反映了当时社会对武则天的看法和态度。武则天的形象通过民间传说口耳相传地在唐朝广泛传播，使得武则天的品牌形象更加深入人心。

3.3 成长阶段：后世对武则天品牌的传播

在中国传统社会，由于传播环境的限制、传播媒介缺乏、传播手段效率不高，与现代名人品牌相比，历史名人品牌成长非常缓慢。历史名人过世后，后继朝代的文人和史家担负起传播知识和传承文化的重任，他们攒聚前世文学家、思想家的作品，书写前世名人的传奇和故事，宣扬前世名人的精神与功劳。在武则天去世后，她的品牌形象开始进入成长阶段。武则天虽著有《垂拱集》《金轮集》等作品集，但与文学家、思想家的作品差距明显，并没有被后世广为印刷和传播。但后世对武则天的评价和独具特色的纪念场馆进一步丰富了她的品牌形象，使其品牌形象在历史长河中更加鲜明和立体。

3.3.1 后世名人评价

历史名人过世后，在后继朝代持续不断的传播中，尤其是通过后世名流正面、高度的评价，历史名人品牌符号不断得到充实和完善，并进一步获得符号固化，其中一些更是流芳百世。在古代，对武则天的评价经历了从积极到消极的变化。唐代前期，由于所有皇帝都是她的直系子孙，儒家正统观念尚未完全占据统治地位，因此对武则天的评价相对积极正面。但随着时间推移，特别是北宋司马光在主编的《资治通鉴》中对她进行严厉批判;南宋时期，程朱理学在中国思想上占据主导地位，对武则天的评价变得较为负面。五代至清代历史名人对武则天的评价如表1所示。

3.3.2 以楼堂馆所为载体的传播

在我国古代，有关前世历史名人的纪念物主要是故居、纪念历史名人的楼堂馆所、历史名人墓地及其相关遗物等，这些缘起于历史名人的楼堂馆所成为后世人们纪念和瞻仰前辈先贤的地方，也是历史名人文化传播、传承和品牌发展进化的载体。在古代，关于武则天的纪念场所主要是乾陵和卢舍那大佛。位于陕西咸阳市乾县的乾陵是唐高宗李治与武则天的合葬墓，规模庞大，设计精美，千百年来以其神秘威严和各种轶闻传说吸引文人骚客、达官商贾慕名而来。位于洛阳龙门石窟的卢舍那大佛，是武则天捐款开凿的，并按照她的面容雕刻，是龙门石窟中艺术水平最高、整体设计最严密、规模最大的一座造像，以神秘微笑著称，被国外游客誉为“东方蒙娜丽莎”“世界最美雕像”。乾陵的神秘威严展示和传播了武则天政治家、皇帝形象;卢舍那大佛的微笑展示了大唐的包容和自信，以及武则天的文化魅力和女性魅力。乾陵和卢舍那大佛成为武则天品牌形象的象征和永久的传播载体。

3.4 扩散阶段：品牌形象急剧扩散阶段

在现代社会立体传播环境下，传播媒体日益多样化，传播方式日益丰富多彩，传播印象日益深入，义务教育普及后民众知识水平提升导致传播对象和传播范围日益大众化，历史名人武则天品牌在大范围内得到了更加广泛和深入的传播，进入了急剧扩散阶段。在成长阶段逐渐获得固化的历史名人品牌符号内涵不断得到充实，品牌形象日益丰富多彩，成为一个具有独特魅力和影响力的历史名人品牌。

3.4.1 出版物传播

新中国成立后，尤其是改革开放以来，随着国民经济持续发展、出版业的兴盛和人民群众日益增长的文化生活的需要，出版了大量与武则天相关的各类图书。截至2024年10月，在中国知网、“读秀”中以“武则天”为主题词搜到的图书有552种，其中以传记为主。大量作家撰写了武则天的传记，其中以林语堂的《武则天传》、苏童的《武则天》、北村的《武则天》和蒙曼的《武则天》等为代表，对当代民众全面、深入了解武则天起到了重要的作用。

3.4.2 现代多维纪念物传播

随着经济发展和科学技术及建造技术的进步，现代社会有关历史名人的纪念物越来越多，呈现出立体化的纪念展示。既有传统形式的纪念馆、故居（旧居）、墓冢和纪念地名（广场、道路）、雕像、书法题词等，也有纪念邮票、纪念奖项节庆、纪念学校机构等现代形式纪念物。在具体内容的展示模式上，从以静态的作品、遗迹和遗物展示为主，逐渐过渡到以基于4G、5G网络的互联网技术、3D技术等现代信息技术为主的立体动态展示模式。

武则天的陵墓乾陵和龙门石窟卢舍那大佛继续焕发光彩。其籍贯地女皇故里山西省文水县的武则天纪念馆（则天圣母庙），以武则天女皇的特定身份和文物价值名扬中外，是全国唯一一座女皇主庙宇。在武则天出生地四川广元，皇泽寺内有武则天真容塑像和唐高宗与武则天的铜像，市区还有则天路、则天路小学、则天小区、则天大殿、则天号鱼府等纪念道路和广场。许多与武则天相关的历史遗迹和景点都成为热门旅游景点，吸引了大量游客参观和体验。这些景点的开发和推广不仅促进了当地经济的发展，也进一步提升了武则天的品牌形象[9]。

3.4.3 影视传播

影视传播包括电视纪录片、电视剧、电影、话剧等，是视听合一的传播模式，能够进行动态演示，直观性强，有较强的视觉冲击力和感染力。影视传播话题性强，影响面广，跨越了读写障碍，无须对观众的文化知识水准有严格的要求，成为现代社会流行的一种大众传播媒介。武则天属于比较早被搬上影视屏幕的历史人物，其个性突出，充满传奇，既有历史的厚重感，又有不少茶余饭后的话题，许多电影、电视剧以武则天为主角或重要角色，通过艺术手法展现了她的传奇人生和卓越才华。从20世纪30年代第一部有关武则天的电影播出开始算，截至目前把武则天当成主角或者配角的电影电视剧已有30多部[10]。改革开放后，拍摄了大量的电视剧如《一代女皇武则天》（1985年）、《武则天》（1995年） 、《大明宫词》（2000年）、《至尊红颜》（2003年）、《无字碑歌：武》（2006年）、《武则天秘史》（2011年）、《武媚娘传奇》（2014年）。这些作品不仅提高了武则天的知名度，也进一步丰富了她的品牌形象。

3.4.4 互联网和新媒体传播

21世纪后，我国互联网发展迅速，已经从固定互联网发展到移动互联网，网络在传播中发挥了重要作用。通过百度，可以搜索到超过5 000万的网页、图片、资讯、视频、笔记和评论。在武则天的籍贯地、出生地、为官地等地方政府网站、历史名人纪念馆建立了专门面向公众宣传和纪念历史名人的网站。一些大型门户网站，如新华网、中国新闻网、腾讯、网易、新浪等建有一些代表性历史名人的专门网站（网页）。以中国知网为代表的作品检索网站对历史名人品牌传播也起到了重要作用，如在中国知网文献检索中，输入关键词“武则天”，以“主题”方式搜索，截至2024年10月共有4 540条;以“篇名”方式搜索共有1 152条。在新媒体时代，武则天品牌得到了更加广泛和深入的传播，通过互联网、社交媒体等新媒体平台，人们可以更加方便地了解武则天的历史和文化背景，也可以分享和交流对她的看法和评价。这种传播方式不仅提高了武则天的知名度，也进一步丰富了她的品牌形象和内涵。

4 结束语

历史名人品牌，作为一种蕴含深厚文化底蕴与独特魅力的特殊品牌类型，其形成与发展轨迹不同于一般的商业品牌。这类品牌往往根植于历史人物的真实生平、卓越成就及广泛的社会影响，经过时间的沉淀与后人的不断诠释，逐渐演化成为具有鲜明个性、丰富内涵和高度识别度的文化符号。与普通品牌相比，历史名人武则天品牌在研究上呈现出更为复杂的面貌，涉及历史学、文化学、传播学等多学科的交叉融合，其特征的多样性和表现形式的创新性，为品牌研究带来了新的视角与挑战。在尊重历史真实性的基础上，创新性地提炼并传播以武则天为代表的历史名人的符号特征，使之成为连接过去与现在、传统与现代的文化桥梁。

参考文献

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[3] 任文举，张仁萍.历史名人品牌价值研究[J].现代商业，2021（23）：6-8.

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[6] 王治涛，公道.毛泽东论武则天研究[J].河南科技大学学报（社会科学版），2022（5）：75-80.

[7] 李勇.女性主义视域下的武则天：成因、功绩及局限[J].山东女子学院学报，2024（1）：67-78.

[8] 谢秦月.新世纪历史小说中武则天形象研究[D].汉中：陕西理工大学，2024.

[9] 卢婕.以传记为载体的文明交流与互鉴：武则天形象之海外传播[J].现代传记研究，2022（2）：93-104.

[10]黄文记.百年戏剧对武则天形象的重塑及其社会文化意蕴探析[J].四川戏剧，2024（3）：62-66.

基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地四川省武则天研究中心项目“人类命运共同体视域下武则天文化东南亚传播研究”（项目批准号：SCWZT-2023-04）;四川省哲学社会科学重点研究基地四川省诸葛亮研究中心项目“人类命运共同体视域下诸葛亮文化东南亚传播研究”（项目批准号：23ZGL05）;四川省哲学社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心课题“历史名人与山岳型旅游景区文化价值协同演进研究”（项目批准号：LY21-25）。

作者简介：任文举（1975-），男，四川达州人，硕士研究生，教授。研究方向：品牌文化与历史名人文化。