健康中国背景下养生文化创新传播路径研究

摘要：亳州是中药之都和道家文化的发源地，拥有丰富的养生文化资源和深厚的养生文化底蕴。健康中国战略为亳州养生文化的传播和养生产业的发展带来新的机遇。然而，亳州养生文化传播存在传播主体单一化、传播内容碎片化、传播渠道模式化、传播受众固定化等现实问题。该文根据亳州养生文化传播和产业发展的现状和问题，提出构建同频共振的全员传播格局、交融互构的内容生产机制、多维互动的融合传播渠道、面向青年的创新表达形式等路径，以期提升亳州养生文化传播效能、赋能亳州养生文化高质量发展，推动养生文化创造性转化、创新性发展，服务健康中国战略。

关键词：健康中国；养生文化；传播；亳州；创新；路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）11（a）-0044-05

Research on the Creative Communication Path of Health Culture under the Background of Healthy China

—Taking Bozhou as an Example

HAN Lulu， SUN Bin， DENG Guanghao

（Department of Chinese and Communication， Bozhou University， Bozhou Anhui， 236800， China）

Abstract： As the capital of traditional Chinese medicine and the cradle of Taoist culture， Bozhou boasts a rich legacy of health culture and a profound cultural heritage. The Healthy China initiative presents new opportunities for the communication of health culture in Bozhou and the development of its health culture industry. However， the communication of health culture in Bozhou faces challenges including the single subject of communication， the fragmentation of communication content， the stereotype communication channel and the fixed target of communication. Based on the current situation and problems of the communication and industrial development of health culture in Bozhou， this paper proposes to establish an innovation path including comprehensive communication approach， integrating content production mechanism， developing multi-faceted interactive communication channel， and creating youth-oriented innovative expression， to enhance the communication efficiency of health culture in Bozhou， empower the high-quality development of health culture in Bozhou， encourage creative transformation and development of health culture， and serve the Healthy China initiative.

Key words： Healthy China; Health culture; Communication; Bozhou; Innovation; Path

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志，更是实现人民大众对美好生活向往的必要前提。自2016年起，《“健康中国2030”规划纲要》《健康中国行动（2019—2030年）》等重要文件发布实施，提出要普及健康生活、发展健康产业。中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中指出：充分发挥中医药独特优势，提高中医药服务能力，发展中医养生保健治未病服务，推进中医药继承创新[1]。对此，2022年安徽省人民政府发布《安徽省促进中医药振兴发展行动计划（2022—2024年）》提出要推动亳州现代中医药省重大新兴产业基地建设。亳州市正以中医药文化保护与建设为契机，大力发展中药产业，不断壮大中药工业，积极拓展中医药健康服务业，规范建设国际中药材专业市场，努力打造世界中医药之都。亳州养生文化传统根植于千百年的实践经验，老庄养生文化、华佗五禽戏、中医药文化等文化形态的交融形成了独特的养生文化体系。亳州打造世界中医药之都要以医药为体、贸易为径、文化为媒，大力传播中医药知识和易于掌握的养生保健技术方法，加强中医药非物质文化遗产的保护和传承，推动中医药文化融入现代生产生活，促进中医药文化创造性转化及创新性发展，为健康中国建设注入源源不断的文化动力。为此，亳州市政府积极响应国家政策，结合本地特有优势资源，推动文化传播与媒介技术深度融合、催生文化新业态，加强养生文化的传播、传承与开发，实现中医药养生文化创造性转化及创新性发展。

1 亳州养生文化传播现状分析

亳州市依托中医药产业优势和丰富的养生文化资源，出台了一系列战略规划和政策措施，大力推动养生文化的传承与创新。近年来，亳州建成了华佗中医药文化博物馆、华佗百草园、亳州数字非遗馆，修缮了亳州市博物馆、华祖庵等与养生文化关联性较强的展馆和旅游场所。同时，亳州连续多年举办药交会、芍花养生文化旅游节等文旅节庆活动，通过文艺演出、主题展览等形式，展示亳州养生文化的独特魅力，吸引了大量游客和市民的参与。抖音、微博等社交媒体平台为亳州养生文化的传播提供了更广阔的舞台，亳视频、亳州文旅等新媒体账号通过短视频、直播等形式，进一步提升了亳州养生文化的知名度和影响力。先后获评国家中医药健康旅游示范区创建城市、中国最佳康养休闲旅游城市及2020年度中国康养旅游目的地。

亳州养生文化传播对于打造世界中医药之都、建设“养生亳州”城市品牌显现了一定的成效。但是，亳州养生文化的传播仍面临一些挑战和不足。

1.1 传播主体单一化

亳州地方政府具有较强的城市品牌意识。近年来，亳州围绕“养生亳州”策划、开展了形式多样的文旅活动。每年的9月9日，亳州定期举办中医药文化博览大会，面向海内外客商，推介亳州中医药产品、宣传亳州中医药文化、打造大健康产业集群。亳州马拉松、亳州芍花养生文化旅游节等新兴文旅活动成为展示城市形象、传播亳州中医药文化的新途径。但总体上，亳州养生文化相关的线下活动的传播主体主要是地方政府，没有充分调动全民参与的主动性和自觉意识。全媒体时代，传播主体越发多元，在文化传播领域，应当充分发挥全员媒体传播优势，实现传播主体多样性发展。当前，亳州养生文化在传播过程中，过多依靠传统的传播主体，没有充分发动新兴媒体平台所带来的潜在传播主体，导致文化传播领域动力不足。以短视频平台为代表的自媒体为每个人都提供了参与文化传播的机会，涉及亳州养生文化相关内容的视频号主要有亳视频、亳州文旅，其运营主体分别为亳州广播电视台、亳州文化旅游控股集团有限公司。当前，亳州中医药文化传播主体仍以政府组织、官方推荐为主。

1.2 传播内容碎片化

从整体来看，亳州养生文化资源丰富，但存在内容庞杂、空间布局分散及挖掘深度不足等问题。亳州养生文化的内容之间缺乏联动、交融性不强、无法形成合力。例如，亳州养生文化中，老庄养生文化和中医药文化之间互相交融，你中有我、我中有你，中医药文化中阴阳调和理念很大程度上受到道家阴阳辩证思想的影响。亳州虽有拥这两种文化资源，但并未能深度挖掘老庄思想的养生价值，更多地关注其哲学和文化价值。亳州养生“花草茶”被国家邮政局评为“全国快递服务现代农业金牌示范项目”，年产值超百亿元，生产企业数量和产能约占全990af9b05b02eb40440c38f4ca78137636bca5cba22b22af3eab5c60f93314e1国70%，品种达500多种。然而，产能、文化及品牌的割裂，使得亳州养生花草茶定位和价格相对低端，亳州花草茶的快速发展却未能充分彰显亳州养生文化的内涵和经济价值。亳州是中医药之都，同时又是驰名中外的酒乡。大健康产业蓬勃发展的当下，亳州地方企业研发了桑葚保健酒、亳菊保健酒等养生产品。但是，大多数企业仍然依托以产品功效为主的推广策略，未能充分利用当地的文化资源，赋予产品更高的消费象征意义，缺乏品牌建构的内涵。文旅融合提倡“以文塑旅、以旅彰文”，文化赋予旅游更高的产业价值、旅游更是文化传播的优质媒介。媒介与可参观性文化之间的关系构成映射与同构的关系，旅游产品是“可参观性”文化传播的中介[2]。目前，亳州养生文化旅游线路、打造的主要产品基本局限在谯城区域。涡阳县、蒙城县老庄文化遗存虽然众多，由于缺乏统筹规划，致使相关的文化资源未能产生产业联动效应。

1.3 传播渠道模式化

随着现代科技的迅猛发展和媒介生态环境的变迁，多渠道的媒介融合传播成为文化传播的趋势。所谓人人都有麦克风的时代，并非仅消息来源的多样性、传播主体的多元化，而是社会传播网络的建构方式发生了革命性的变化[3]。媒介融合的优势在于通过整合各类媒体资源，实现信息在不同载体、以不同形式同步传播，提高传播的效率和渗透力。目前，亳州养生文化传播主要借助传统媒体，以及节庆活动等传播方式，如电视栏目《养生亳州》、中医药博览会、芍花养生文化旅游节。这类传统的传播形式难以构建信息反馈、互动沟通的渠道，传播内容、活动形式具有较强的严肃感，无法推动传播效果跨社交圈层的扩散。发源于亳州的华佗五禽戏，是国家级非物质文化遗产之一。亳州地区群众具有习练五禽戏的传统，言传身授是五禽戏传播、传承的主要形式，五禽戏经常出现在大规模展演节目及各类庆典活动之中。华佗五禽戏传承人华一，通过抖音平台展现五禽戏功法、推广五禽戏养生理念，获得了众多粉丝的喜爱。文化的活态传承除了借助大数据、云计算等数智技术推广之外，应实现其创造性转化、创新性发展，通过生活化、现代化的物质载体融入人们的生活情境。2019年1月25日，习近平总书记在主持中央政治局第十二次集体学习时提出了“四全媒体”的概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体及全效媒体。在四全媒体的理念下，亳州应强化通过数字技术、文化创意构建养生文化在更多维度、更多场景、更多群体的传播渠道。

1.4 传播受众固定化

近些年，随着人们亚健康问题日益突出，公众健康意识与需求逐渐增强和提高。人们的养生观念也在不断地加强，养生文化、养生产业不应仅将中老年群体作为传播对象和目标市场。在新媒体时代，养生文化传播延伸出了新的传播途径，以及更为广泛的受众对象，养生逐渐成为年轻人的一种生活方式和生活需求，这也为亳州养生文化的推广、大健康产业的发展提供了利好条件。药膳产业是“养生亳州”品牌重要板块之一，亳州地方政府高度重视药膳产业发展。药膳养生文化与旅游产业的有机融合有利于拓宽产业链，形成康养旅游特色品牌。然而，康养旅游受制于区域条件、消费场所等空间因素，难以实现特色化、差异化的消费体验。因此，养生药膳文化必须借助线上线下联动化的渠道传播与扩散，培育消费群体。亳州药膳养生文化的传播要以受众需求为导向，对受众群体进行分析整合、增强传播内容的垂直性、努力打造多元消费场景。例如，年轻人生活节奏较快、追求潮流体验，更倾向于选择便捷化的快速消费模式。因此，针对年轻群体，药膳养生文化的推广要学会利用短视频、微博等新媒体形式讲好养生故事、积极打造亮点IP、创造互动话题，增强内容的可读性、亲和力。在此基础上，药膳养生品牌应积极研发药膳预制菜品，营造新奇、有趣的养生消费体验。

2 亳州养生文化创新传播路径

健康是人全面发展的必然要求，是国家富强和人民幸福的重要标志。在健康中国战略引领下，亳州养生文化的传播迎来了创新发展的历史机遇。亳州养生文化要更新传播理念、创新传播路径适应融媒体传播语境，借助科技赋能推动健康产业在新时代实现高质量发展，满足人民群众不断增长的健康需求。

2.1 同频共振的全员传播格局

亳州养生文化要适应融媒体时代信息传播渠道日益多元的趋势，整合官方主流媒体传播渠道和民间自媒体账号协同发力，融合多种媒体形式的优势、特点，推动传统媒体和新媒体同频共振，才能不断增强亳州养生文化传播的表达力和实效性。亳州地方政府要积极发挥融媒体传播的矩阵优势，打造内容共享、聚合发声的信息生产和传播机制。数字技术弥合了信息传播的技术鸿沟，促使亳州养生文化多元主体在传播中协同合作。数字技术的发展以及在此基础上演化出的新型媒介激发出“万物皆媒、万物互联”“人机互动、人机合一”“万众参与、全民参与”的传播智能化转向[4]。新媒体的技术赋能改变了传统媒体线性单一的传播结构，赋能多元的传播主体更大的话语空间和参与权。地方政府组织在亳州养生文化传播中要充分发挥引导作用，在亳州养生文化的传播、价值引领、政策制定、财政投入等方面给予支持，进一步发掘亳州养生文化的核心价值、精神内涵、时代价值，围绕五禽戏、芍花养生节、养生药膳主线，打造特色优质IP。数字化媒体服务类平台诸如电商平台、短视频平台、社交平台、数字支付平台等深度融合，推动了人们生活的数字化载体运作模式成熟[5]。地方融媒体中心应深度筹划相关话题、设计传播主题，利用媒介地位赋能的功能，对相应的短视频、网络直播自媒体从业者予以扶持和推广，鼓励其参与亳州养生文化内容的生产创作，甚至对官方媒体信息进行二次创作和传播，以亲和的、通俗的话语走向受众。

2.2 交融互构的内容生产机制

推动亳州养生文化资源创造性转化，需要更深层次地挖掘其文化内涵，强化不同类别的资源交融，完善其理论体系，通过产业化、品牌化路径重构亳州养生文化话语体系，推动亳州养生文化资源创造性转化、助力健康中国国家战略的实施。当前，亳州养生文化传播缺乏品牌建构的意识，没有充分体现相关文化产业和文化产品的创新与差异化发展。亳州并没有高认可度的养生文化IP形象，较难有效提高亳州养生文化的辨识度和知名度。亳州的养生文化的内涵深入挖掘依然不足，其中有关养生文化的理论渊源和思想体系相关研究比较薄弱。区域内养生文化资源类别庞杂、相关历史文化遗存相对分散，未能形成整合传播的内容体系、系统性的产业开发。亳州市应当充分利用本地深厚的历史资源，确立以道家养生文化思想为核心，以中医药养生为主体，以五禽戏、药膳、花草茶为特色的传播理念。养生文化创造性转化就是要以人们易于接受、乐于接受的传播手段和产业形式，把养生文化资源转化为人们自发接受、自愿实施的养生产品和养生方式，使养生文化与现代文化相交汇、与现代生活相融通。近年来，人们对于传统文化的关注和兴趣日趋增强，敦煌文化通过与李宁等服装品牌联合，以潮流服装为介质、创新中华传统文化元素与时尚设计的融合，打造兼具文化美学和时代潮流的国潮文创，激发了人们对中华优秀传统文化的兴趣，增强文化自信。亳州养生文化应提炼具有较高文化属性、时代气息、开发价值的文化资源、文化符号，创新性地将其通过轻量化的传播方式、产业化的营销手段，融入人们的生活场景之中。

2.3 多维互动的融合传播渠道

为了提升亳州养生文化的影响力，亳州市持续开展中医药博览会，通过博览会的形式，从线下渠道宣传和推介亳州养生文化，一定程度上扩大了亳州养生文化的影响力。为创新亳州中医药养生文化传播方式，助推亳州市“六一战略”和世界中医药“桥头堡”建设，服务“健康中国2030”战略，亳州市政府打造了五千余平方米的亳州养生会客厅，为亳州养生文化提供了一站式的文化展示和产品销售平台。莱文森将大众媒介的三个演进阶段分为“旧媒介—新媒介—新新媒介”，是“被动地观看体验”到“有选择地使用体验”再到“生产和消费的参与式体验”的演进过程[6]。在媒介向数字化和智能化升级的进程中，数字技术和人工智能技术的运用为创亳州养生文化的全景传播提供了新动能。2022年，北京冬奥会期间，国际奥委会主席托马斯·巴赫先生在冬奥村的“10秒”中医药体验馆，使用“天人合一”沉浸式体验屏，沉浸式地体验了“五禽戏”的故事和动作要领，体会到中医药养生文化的魅力。VR、CR、3D、AIGC等数字技术日渐融入文化传播领域，文化体验场景在虚拟和现实之间实现了自由转换，极大地增强了人们的在场感体验，拓展了养生文化的展现形式和传播范围。沉浸式的文化体验需要依托具体的展示场景，亳州中药材交易中心、亳州养生会客厅的设计融汇了亳州深厚的养生文化符号，成为亳州养生文化、养生产业推广的优质的线下传播渠道。在科技赋能之下，亳州养生文化要打造线上和线下场景的多维互动的渠道，促进亳州养生文化传播的“泛终端”化，创造出沉浸式、真实感的体验。此外，数字媒体技术赋能亳州养生文化传播的实践基础，也优化了亳州养生文化传播的生态机制。数字技术跨越了媒介的物理属性，可实现不同媒介之间的融合转换[7]。数字技术为官方媒体、自媒体建立了连接渠道，为其跨界融合提供了契机。官方媒体在传统渠道进行传播之外，还可在受众细分基础上，通过官方账号或者授权自媒体账号进行跨界联动，根据不同受众群体的需求以及媒介平台的特点，精准投放传播内容、形成分众化、矩阵化、多维度的传播渠道。

2.4 面向青年的创新表达形式

养生文化是民族文化的瑰宝，养生文化传承赓续的关键是要培养年轻群体的文化认同。文化的生命力在于其是否能够契合现实的精神、物质层面的需求。在新时代语境下，弘扬中华优秀传统文化，应该将创造性转化与创新性发展结合起来[8]。因此，养生文化的传播传承必须与时俱进地创新其表达形式、营造人们喜闻乐见的文化传播氛围，抢占文化传播的高度，才能增强其传播力、引导力、影响力、公信力。从物质层面上看，青年群体亚健康问题愈发显著，青年群体对养生信息和养生产品有着迫切的需求。从精神层面上看，国潮、博物馆热等文化现象说明，青年群体对于优秀传统文化具有高度的认同感和文化自信。另外，青年群体有着较强的互联网思维和网络社交能力，淄博烧烤热、哈尔滨旅游热等成功经验说明，青年群体是实现文化“出圈”、形成话题热度的主要力量。马克思认为，受众者如果能够在精神产品中看到了与他自身原有想法和欲望相对应的一些观点，就会接受该产品并利用它们唤醒自己的情感表现以及经验联想[9]。因此，亳州养生文化传播应重点针对青年群体进行现代阐释、创新表达，实现差异化传播，提高青年群体的文化认同，激发更为强劲的文化活力。首先，亳州养生文化应借助短视频、网络直播、H5、网络短剧等形式，通过轻量化的传播策略，增强传播内容的可读性、亲和力；其次，积极利用抖音、微博等社交媒体，策划、参与相关话题，让话题“火”起来、文化“活”起来，调动受众的参与度，使其成为话题的参与者、文化的传播者，提升传播效果的穿透力。当下流行的弹幕互动模式，便可以满足用户抒发个性化想法的需求，同时得到其他用户在异时异地所发送的弹幕反馈，这样的拟同步性和感知临近性可以强化深化信息传播印象，延长用户黏性[10]。亳州养生文化通过轻松、愉悦、简明的生活化叙事营造适应新媒体传播的信息环境，实现其传播价值。

3 结束语

当下，数字技术和媒介融合为亳州养生文化创造性转化、创新性发展赋予了强劲的驱动力。亳州养生文化的传播要站在中华传统文化的视角，以赓续中华优秀传统文化为己任，凸显养生文化的时代性和科学性。亳州市要立足地方养生文化资源禀赋，利用数字技术手段，挖掘亳州养生文化创新创造的内在潜力、激发新质生产力，推动亳州养生文化与康养旅游、研学旅游、数字教育、特色小镇、文化创意等有机融合，形成亳州养生文化的传播合力，服务“健康中国”战略的实施。

参考文献

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