传承与创新：中华老字号缸鸭狗的复兴之路

依据我国商务部《中华老字号示范创建管理办法》的界定，中华老字号指创立时间超过五十年、彰显民族特色与地域文化、提供高经济价值与文化价值的产品或服务，在行业内具有引领与示范作用，享有广泛的社会认可与赞誉。在过去，老字号凭借独特的产品、精湛的技艺与良好的口碑赢得了消费者的青睐。然而，随着历史的变迁与市场环境的变化，一些老字号品牌面临技术更新滞后、产品创新不足、品牌文化僵化和运营模式陈旧等挑战。这些问题导致老字号品牌价值和市场认可度逐渐下降，失去市场活力与竞争力，甚至淡出历史舞台。

老字号复兴面临延续传统与拥抱现代之间的悖论，集中体现在产品设计、工艺技术、市场营销和文化传递四个方面。在产品设计上，老字号如何既保持一致性，又与当前的竞争对手形成差异？在制作技术上，老字号是延用传统的老技术还是采用现代化的新工艺？在市场营销上，老字号是保留原来的商业策略还是开辟新的营销模式？在文化传递上，老字号是传承原有文化价值还是升级或更换为新的价值理念？从悖论视角看，传承和创新并非“非此即彼”的对立关系，而是“相生相克”的矛盾统一体。老字号品牌要维护自身的历史传统，还要适应现代生活需求，才能在新时代获得持续竞争优势。

创立于1926年的中华老字号“缸鸭狗”汤圆在创建后不久就成为深受消费者喜爱的品牌，但在改革开放后面临外资品牌竞争时陷入衰退困境。缸鸭狗积极拥抱变化，在保留深厚文化底蕴和独特制作工艺的同时，探索出了与现代消费者需求相契合的新产品和新服务，在传承老字号品牌优势的同时不断创新，最终实现了老字号品牌的复兴（见图1）。

1926年，宁波商人江定法以其小名“江阿狗”的谐音“缸鸭狗”命名，在宁波开明街城隍庙开设了第一家缸鸭狗汤圆店铺。由此，一个水缸、一只麻鸭、一只黄狗的鲜活招牌形象诞生。自缸鸭狗品牌创立以来，创始人深挖米食文化的历史根源，融合江南地区千年传承的古法水磨工艺，创造了独具匠心的“阿狗六道”汤圆制作技艺，从此地道的宁波汤圆闻名于世。凭借对品质的执着追求和对风味的精心打造，20世纪90年代，缸鸭狗依次荣获“中华老字号”“中华名小吃”等荣誉，被消费者誉为“口感最佳的中国汤圆”，在行业内销量长期遥遥领先。

然而，进入21世纪，面对肯德基、麦当劳等“洋品牌”的激烈竞争以及消费者需求偏好的改变，缸鸭狗店堂销售额逐年下降，百年品牌的辉煌逐渐失去往日的光彩。业绩的下滑迫使经营者不得不采取紧缩策略，以应对日益严峻的经营挑战。为保持门店的正常运营，缸鸭狗不得不将原本宽敞的一千多平方米的营业面积削减了一半，通过出租部分空间来有效控制成本。

尽管如此，缸鸭狗依然努力在变革中寻找新的生机与发展机遇。2009年，缸鸭狗迎来新一代掌门人陈开河，开始踏上老字号品牌复兴之路。在陈开河的带领下，缸鸭狗巧妙地将传统与现代相融合，一方面坚持传统老字号的精髓，巩固品牌的深厚底蕴；另一方面紧跟市场脉搏，以创新思维塑造品牌独特性。通过传承与创新，缸鸭狗在产品设计、制作技术、市场营销和文化传递四个维度之间塑造了一致与差异的动态平衡（见图2），不仅重焕光彩，更荣获“浙江省著名商标”的殊荣，并顺利通过“中华老字号”的复核，实现了百年老字号品牌的华丽转身。

产品设计中的传承与创新

好食品首先源于好食材。缸鸭狗对汤圆原材料的选取遵循两个原则，一是选取传统的“天然食材”，保持与传统的一致性；二是追求现代化的“健康有序”，重塑产品正面形象，形成独特优势。这不仅确保了消费者能够享受到食材的最佳风味，而且显著提升了消费者对食品安全健康的信心和追求。

缸鸭狗汤圆以对天然食材的极致追求，深入探寻食材的原产地，精心挑选最优质的天然原料，致力于还原传统食材最本真的风味。例如，缸鸭狗黑芝麻汤圆选用来自黑龙江五常向阳镇的上等糯米，经过独特工艺处理，搭配遂宁庄园的黑猪板油，以现磨现做的方式，手工精心包制，完美呈现宁波的传统特色。榴莲汤圆采用泰国进口的优质榴莲作为馅料，以墨鱼汁与水磨糯米粉制成外皮，创造出外黑内黄的视觉盛宴，同时带来味觉上的非凡享受。鲜肉汤圆选用四川遂宁庄园的黑猪肉，确保肉馅的鲜美与多汁。炸芝士汤圆以新西兰的优质芝士为馅，一口咬下，拉丝的芝士令人回味无穷。缸鸭狗对食材的精心挑选，不仅是对产品品质的坚持，更是对缸鸭狗这一老字号品牌的尊重与传承。

缸鸭狗汤圆不仅坚持选用高品质的食材，更将“健康有序”作为选材的另一核心原则。随着经济的蓬勃发展和人们生活水平的提高，公众对食品安全与健康的要求日益提升。消费者不仅追求食品的基本营养和美味，更关注其安全性、营养价值以及对健康的长期影响。缸鸭狗汤圆在食材选择上严格遵循健康标准，避免使用任何可能对健康造成不利影响的化学添加剂，包括香精、人工色素、防腐剂、激素、转基因成分等，致力于实现配料中的“0反式脂肪酸”目标。为此，缸鸭狗汤圆还通过了HACCP（HazardAnalysisCriticalControlPoint，危害分析与关键控制点）和BRC（BritishRetailConsortium，英国零售商协会）等多项国际专业认证，这些认证不仅证明了缸鸭狗汤圆的高标准和高品质，也为品牌在国内外市场上构建竞争力提供了有力的支撑。

产品包装不仅是产品的外衣，更是品牌传播的重要媒介。通过精心设计的包装，品牌可以有效地传达其价值观，提升品牌形象和市场竞争力。缸鸭狗汤圆包装既与市场保持一致，适应现代消费者的新环保理念，又进一步为消费者呈现历史传承的怀旧美学，在市场上逐步建立起独特的品牌形象。

一方面，缸鸭狗汤圆的包装设计体现了其对绿色、可持续发展的追求。在现代消费者对健康和环保需求日益增长的背景下，缸鸭狗采用环保材料进行包装，并且在包装袋上印有无添加剂的清洁标签，不仅让消费者购买时更加放心，也增强了品牌的社会责任形象。此外，缸鸭狗在包装设计上采用了简约而现代的风格，使用圆形视觉符号和鲜明的口味印象色，这样的设计不仅在视觉上给人以美感，更传递了温暖和关怀。通过这种巧妙的设计，缸鸭狗成功地将品牌的传统韵味与现代审美相融合，展现了品牌的年轻活力和时尚态度，引领食品行业向更加绿色、可持续的未来发展。

另一方面，缸鸭狗汤圆怀旧美学的包装设计是一种文化传承，与竞争对手形成了独特差异。在当代社会，怀旧审美逐渐成为新一代消费者的文化追求。人们渴望从旧物和历史中回溯个人和集体的审美记忆，寻找心灵的归属感。缸鸭狗复古的色彩搭配和图案，不仅唤起了消费者对宁波传统美食的温馨回忆，更激发了他们对传统文化的探索欲望。缸鸭狗在包装上还精细描绘了汤圆制作的六道工序，让消费者在品尝每一口汤圆的同时，能够感受到宁波的传统风味和匠人精神。缸鸭狗汤圆包装不仅仅是一种视觉艺术的展现，更是对宁波传统工艺的现代诠释。

工艺技术中的传承与创新

传统工艺技术蕴含着深厚的文化内涵和独特的审美价值，现代化生产体系意味着对现有技术的改进和对新工艺的探索。缸鸭狗通过延续传统工艺来满足消费者对口感的需求，同时不断推动制作技术现代化，以提高生产效率和产品质量的稳定性。

一方面，缸鸭狗汤圆对传统水磨工艺进行了精心保护和传承。水磨工艺是缸鸭狗的核心技艺，经过选材、浸泡、磨浆、压榨、制馅、包制六道严谨的工序，将米粒转化为细腻的米浆，再通过压制和蒸熟的过程，使汤圆皮达到既柔韧又富有弹性的完美状态。宁波位于中国东南沿海，其得天独厚的地理位置和气候条件，是缸鸭狗汤圆的理想产地。在宁波的生产基地，缸鸭狗汤圆的生产不仅融入了当地的特色元素，还采用宁波特有的水源进行磨浆，这一细节的处理，让汤圆在细腻中带有宁波水土的清新。缸鸭狗坚持“慢工出细活”的理念，工人师傅以匠心独运的技艺和无比的耐心，精心雕琢每一颗汤圆。正是这种对细节的极致追求和对品质的严格把控，确保了缸鸭狗每一颗汤圆都能呈现出传统风味和卓越品质。

另一方面，缸鸭狗在坚持水磨工艺不动摇的基础上，引入先进的自动化设备和智能化控制系统，以提高生产效率和产品质量的稳定性。缸鸭狗投入上百万建设起污水处理系统，利用大数据分析技术深入剖析老配方与传统工艺，对生产过程中的各项参数进行实时监控和分析，建立了一套严格的质量控制体系，从原料的精挑细选到最终产品的精致包装，每一个环节都经过了细致的监控和管理。这种对工艺的严格把控，确保了消费者品尝到的每一颗缸鸭狗汤圆都是最正宗、最高品质的。缸鸭狗还依托博士后科研工作站建立起食品及加工工艺研发团队，不断探索新的原料和配方，以适应不同消费者的口味需求和健康理念，如开发低糖或无糖的汤圆，以满足糖尿病患者或注重健康饮食的消费者。

市场营销中的传承与创新

市场营销不仅是连接产品与消费者的桥梁，更是品牌价值传播的关键渠道。通过有效的市场营销策略，品牌能够精准地传达其核心价值观、产品特色及品牌个性，从而在目标市场中树立鲜明的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度。在众多商家纷纷转向线上销售的当下，缸鸭狗依然保留了店堂等线下渠道，以此强化消费者的体验感。同时，积极通过联名合作、微信社群等多元化的营销方式，进一步宣传推广产品，确保与消费者保持紧密的互动和沟通。

在销售渠道上，缸鸭狗在保留原有店堂餐饮的销售模式外，主动向冷冻食品转型，对销售渠道进行了现代化创新。首先，拓展大型商超的销售通路，与开市客和山姆会员商店等知名零售商建立了特别合作关系，与泰国中央集团达成合作将汤圆引入TopsCLUB高端精品超市等。其次，缸鸭狗将其销售网络延伸至海底捞、理象国、古茗茶饮等知名餐饮品牌，并为希尔顿、开元、康得思等高端酒店提供直送服务。最后，缸鸭狗积极拓展线上渠道，与“微盟”合作，打造“微信小程序外卖平台+线上商城+线下实体店”的三店一体营销模式，还成功登陆海外电商平台进行销售。

在品牌推广上，缸鸭狗通过与优衣库、知乎、喜茶、饿了么等20多家海内外知名品牌的IP联名推广，成功将宁波文化植入产品宣传之中。此外，缸鸭狗紧跟市场趋势，与网红主播合作，利用其强大的带货能力进行品牌推广。这种合作增加了品牌的曝光率，吸引了更多年轻消费者的关注。同时，缸鸭狗在宁波天一阁、宁波帮博物馆等文化地标上展示品牌故事，有效提升了品牌的知名度。此外，缸鸭狗汤圆建立了微信社群，通过社群连结，缸鸭狗汤圆与消费者之间建立了更加直接和紧密的联系。不定期的福利发放和试吃等社群共融活动，进一步增强了缸鸭狗与消费者的互动和品牌忠诚度。

文化传递中的传承与创新

老字号作为民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要传承载体，不仅是历史的见证者，也是文化的传承者，在文化传递过程中扮演者重要作用。缸鸭狗在延续宁波汤圆乡土情怀的基础上，加强与原有老客户的连接，同时提出“圆融世界”的价值理念，扩大海内外消费者的新需求。

一方面，缸鸭狗深植于宁波这片沃土，传承着这座城市深厚的乡土情怀和丰富的文化底蕴。宁波是缸鸭狗汤圆的发源地和唯一生产基地，消费者对“宁波制造”的缸鸭狗汤圆有着极高的认同感。缸鸭狗汤圆不仅是宁波的传统美食，更是宁波文化的象征，承载着广大“宁波帮”人士的“乡愁”和儿时记忆。“宁波帮”以其“知行合一、知难而进、知书达礼、知恩图报”的精神特质，不仅在商业上取得了巨大成功，也为家乡的发展做出了巨大贡献。每逢节假日，缸鸭狗都会为港澳台同胞送去汤圆，强化乡情的黏性，将海内外“宁波帮”紧紧相连。

另一方面，在构建人类命运共同体的宏伟蓝图中，缸鸭狗提出了“圆融世界”的价值理念，致力于为全球文化交流与融合贡献一份力量。“圆融”不仅是一种哲学思想，更是一种生活态度，它深刻体现了中华民族和谐共生、包容并蓄的文化精神。“圆”字在缸鸭狗的品牌理念中象征着汤圆这一传统美食，以其圆润的形象传递和谐与团圆的美好寓意，同时也寓意着生活的圆满与幸福，是对美好生活的向往与追求。“融”字包含三层深意：融入、融合与融化。融入，意味着缸鸭狗积极拥抱全球化，主动融入世界经济的大潮；融合，代表着品牌在继承传统的同时，不断吸收外来文化，实现文化的有机融合；融化，象征着品牌以开放的心态，将不同文化的精髓融会贯通，创造出独特的品牌魅力。例如，2023年杭州举办的第19届亚运会上，缸鸭狗品牌的汤圆和酒酿等特色产品作为宁波分会场的官方伴手礼赠送给来自亚洲各国的运动员们，这不仅提升了品牌影响力，更宣传了独特的“圆融文化”理念。

经过传承与创新的最优区分组合，缸鸭狗汤圆实现了销售业绩的显著提升，营收达到亿元以上，在市场上树立了高端定位；不断推出新口味和新产品，如榴莲味、可可味等创新口味汤圆，丰富了不同品类的产品组合；品牌知名度和消费者满意度达到了行业领先水平。

缸鸭狗复兴的启示

老字号进行长期品牌管理主要有传承和创新之分，前者强调维系与传统的一致性，后者强调建立区别于竞争对手的独特性。在新的市场环境下，一致性与独特性悖论尤为突出。制度理论认为，企业为了建立合法性并获取资源，需要与现有的规范、期望和实践保持一致。战略理论则强调，企业为了赢得消费者的青睐，必须寻求独特的战略定位以体现差异化的竞争优势。然而，过分追求独特性可能会削弱企业的合法性，过分追求合法性又可能降低企业的独特性，增加竞争压力。缸鸭狗等老字号品牌的成功复兴，关键在于实现了传统一致性与竞争差异性之间的动态平衡，这为其他老字号的复兴与发展提供了宝贵的经验和启示。

对于老字号来说，复兴过程中的产品创新要同时体现产品的信息价值和表达价值。信息价值强调老字号品牌在向消费者传递产品功能、质量和使用方式方面的效用；表达价值则强调品牌或产品为消费者提供的独特身份和个性表达的能力。因此，老字号一方面需要通过保持与自身传统一致来获得品牌合法性，提升产品信息价值；另一方面又需要进行现代化创新与当前竞争对手形成差异性，突显产品表达价值：二者之间达到动态平衡才能赢得竞争优势。这种平衡不是简单的折中或择其一，而是一种“既要又要”的悖论式融合。二者融和不仅有助于老字号在市场中保持独特性，也使其能够适应不断变化的市场环境。

例如，在品牌复兴过程中，缸鸭狗在原材料选取、工艺流程和生产基地等方面坚持传统优势，维护了其历史信息价值，确保产品的高品质和独特风味，从而在消费者心中树立了不可替代的品牌形象。同时，面对新的市场环境，缸鸭狗通过创新产品、服务和营销模式，满足现代消费者表达价值的需求。例如，在保持传统口味的同时，缸鸭狗推出了符合现代消费者口味的新产品；在营销渠道上，缸鸭狗通过合作联名、强化文化属性和创新产品包装，形成与竞争对手的差异。缸鸭狗采用最优区分策略，不仅增强了品牌的市场竞争力，也吸引了更广泛的消费群体。通过一致性与差异性的平衡与融合，缸鸭狗在保持传统文化精髓的同时，与现代消费者建立起更加紧密的信任与联系，成功地在市场中占据稳固的地位，实现品牌的持续发展和市场扩张。因此，老字号品牌复兴是在传统性与现代性之间找到平衡，最终创造出既具有历史韵味又符合现代审美的产品。

本文获国家自然科学基金面上项目（72172068）基金资助。