海信：高端出海打响中国智造

随着经济全球化纵深发展，中国经济面临转型升级的需求，中国企业出海已成为时代发展的必然趋势。当“不出海就可能要出局”成为行业共识时，中国品牌纷纷布局海外市场，驶入国际赛道寻找新增长点。中国家电龙头海信集团有限公司（简称“海信”）于2006年就提出“未来发展大头在海外”的国际化战略，走出了一条高端出海之路，引领民族品牌走向世界前列。

1969年，海信的前身“国营青岛无线电二厂”成立，自此走上白手起家的奋斗之路。受国内市场竞争压力逐步增大、经济全球化的趋势日益凸显、技术创新和市场需求的双轮驱动、政府鼓励企业“出海”的政策引导等多方面因素影响，海信较早实施国际化战略，旨在通过全球市场的拓展，推动海信从一家中国本土企业成长为全球性的行业领导者。面对国内外诸多不确定因素，2023年海信继续保持稳健增长，2023年营业收入2022亿元，同比增长9%；海外收入858亿元，占比42.45%。海信家电在2023年被环球网评选为“年度优秀出海案例”，成为中国企业出海的标杆。

探索从“1.0”到“3.0”的出海之路

作为中国首批“走出去”的企业之一，海信出海最早也始于代工方式。自1996年至2005年间，是海信出海的“1.0”产品出口阶段。1996年在南非建立第一个带料加工生产企业，1997年成立了海信进出口公司，2001年起通过与巴西、美国、日本当地企业合资成立公司的方式实现本土化生产经营。2004年，海信决定在全球范围内启动全新的品牌推广战略，开启“HisenseAnyview”的全球“平板之战”，带动海信平板电视走向世界。

自2006年起，海信不再仅满足于产品出口的初级出海模式，正式开启出海“2.0”打通多元渠道阶段。海信重点推进自主品牌出海建设，增加国际化研发投入，在海外设立研发中心。2006年，海信确定“未来发展大头在海外”的国际化战略，此时海外自主品牌收入占比尚不足10%。2008年，海信国际营销公司成立，构建海外销售平台，同年公司也进行自主品牌营销尝试。经过近6年的国际化布局，公司自主品牌业务已基本覆盖美、日、欧、中东等海外重要市场。

经过6年的海外市场拓展，自2012年起，海信昂首迈进出海“3.0”品牌全球化阶段。海信整合全球产业链和渠道资源，自主品牌+品牌收并购齐头并进。2012年公司海外自主品牌收入占比从不到10%提升至40%以上，海信电视海外自有品牌占比超过50%，成为自主品牌出海成功的重要里程碑。2018年以来，公司战略性收购整合了三大知名海外企业，分别为日本东芝（黑电）、欧洲古洛尼Gorenje（高端白电）及日本三电（新能源汽车热管理），进一步完善海外业务多元化布局，扩大全球市场份额。2022年3月，海信提出高端出海“三板斧”，加强高端产品布局、新增海外研发中心、加强自主品牌建设，持续扩大品牌影响力。2024年7月，海信将实施四大核心战略升级行动（品牌升级、场景升级、产业升级、全球化升级），加快迈向世界一流企业（见图1）。

从制造到创造，打响中国智造

与传统的代工生产出口不同，海信的出海之路，始终坚持科技先行。海信秉承“技术立企”理念致力于科技创新，通过推进数字化转型、助力智慧城市、打造智能化工厂等措施，推动传统家电制造业实现转型升级，最终实现由“中国制造”走向“中国智造”。

“技术立企”是海信55年来始终一以贯之的企业经营理念，也是让海信出海走向世界的核心秘诀之一。海信致力于技术创新和研发，已初步建立了全球协同的研发体系，在中国青岛、上海、北京、深圳等地建立14家研发中心，在日本、美国、德国、瑞典等国家建立16家海外研发中心，全球共拥有工程技术人员10000余人，其中硕士博士达8000余人。近年来，海信持续加大研发投入，以推动技术创新和产品升级。海信坚持以技术创新提升产品竞争力，在家电技术领域取得显著进展。2023年，海信推出全球首款8K激光电视LX，引领激光电视进入百吋8K新时代。2023年，海信激光电视全球出货量占有率高达49.5%，蝉联全球第一。海信建立全球最完整的激光电视产业链，让激光显示的“中国方案”领跑全球，形成中国企业引领产业高端化的新格局。

海信从一家小企业演变成国际化的一流企业，离不开数字化转型升级，先后历经从信息化起步，到数字化建设、数字化1.0和正在进行的数字化2.0四个阶段。海信的数字化一直伴随着业务变革不断推进，2017-2023年属于数字化转型1.0阶段，主要聚焦于集中管控，以精益生产为基石，推进人、机器、材料、方法、环境的全面数字化。通过建立以业务能力共享服务为核心的业务中台和以数据共享服务为核心的数据中台的“双中台”数字化转型系统架构，实现了信息流、物流和资金流的集成一体化、智能化。2023年开始进入数字化转型2.0阶段，海信真正开始结合大模型、生成式AI等全新的技术理念，重新思考数字化在企业中的价值及定位，在全球化的道路上做了更多的规划和布局。围绕“卓越运营”“技术立企”“数智驱动”三位一体的数字化战略（见图2），注重以用户为中心，打造数字化的海信。设计“931”整体规划，1个集团统一门户，9大业务平台和3大支撑平台，用数字化来加持企业管理，打造可复用新数字技术能力，深化业务应用场景。

2020年11月，海信集团总裁贾少谦宣布，海信将全面启动“1×3×N”智慧新生活战略，刷新了大众对海信这个老牌家电巨头的认知。原来海信早已转型为高科技型企业，已深度参与到智慧城市建设中。海信率先推出智能联接从家庭到社区到城市的各种应用场景的“智慧新生活之城解决方案”，“以生态屏构建屏幕之网”彻底打通家庭、社区和城市，为用户提供至简、品质、有爱的智慧新体验。海信的智慧新生活战略在于“1×3×N”，即一屏、三域、全业态，其中“1”是海信以屏为介质打通屏、网、云的交互技术，在海信在众多设备中均有体现；“3”即海信爱家、海信信我家、海信智通城三个平台，是管理和服务的好助手；“N”指全场景、全业态、全智能的智慧新生活解决方案，造就一切皆可连接的时代。在智慧家庭领域，海信提供了一系列集成了人工智能、大数据和智能感知技术的产品和服务，包括智慧家庭应用服务平台“HisenseAiLife”等，旨在创造前所未有的家庭智能化体验。在智慧社区领域，海信利用AI技术和物联网设备实现社区的智能化管理和服务，包括智能化登记、AI视频监控、高空抛物监控系统等。在智慧城市领域，海信5G+新型智慧城市示范区“头雁工程”方案在青岛落地，助力将青岛打造成为全球首个“智慧新生活之城”。

2024年10月8日，世界经济论坛正式宣布，海信日立黄岛工厂成功入选全球“灯塔工厂”名单，展现出海信从绿色工厂、国家智能制造标杆到灯塔工厂的华丽蜕变。海信不断推进智能制造，通过将工业互联网、人工智能等新技术与现代制造工艺深度融合，实现了研发、工艺和制造等端到端协同技术升级，提升了制造效率和质量，助力家电行业转型升级。2023年，海信旗下的海信日立公司和海信空调公司分别入选了工信部的智能制造示范工厂和智能制造优秀场景名单。此外，海信日立公司还创新性地打造了“信智AI平台”智造工厂解决方案，成功入选《数字经济和实体经济融合发展报告（2023）——数字化赋能新型工业化创新实践》优秀案例。2023年，海信被评为中国年度ESG卓越实践企业，并成功打造了绿色低碳生产体系，成为国内首个零碳工厂。目前海信已创建13个国家级“绿色工厂”，4个国家级“绿色供应链管理示范企业”，6个国家级“绿色设计示范企业”，1个“国家智能制造标杆企业”，2个“国家智能制造成熟度四级工厂”。

从性价到心价，实现品牌出海

在过去几十年，中国品牌出海基本都是靠性价比，MadeinChina成为廉价的代名词。为了改变业内一味追求低价维持竞争力的出海方式，海信坚持走全球化自主品牌之路。通过加强自主品牌建设、展示中国品牌力量，强势并购国际品牌、搭建强大品牌矩阵，加强品牌国际化推广、提升品牌知名度，坚持全球本土化战略、实现全球化布局，最终海信在海外市场从有性价比的品牌，转变成有心价比的品牌。

海信始终坚持以Hisense自主品牌出口，在出海早期制定“高质中价、优质服务、定位中端消费者”的品牌战略，以高性价比的中端品牌打开海外市场，并通过参加各类国际专业电子博览会扩大海外的品牌认知度。致力于将2008年成立的海信国际营销公司打造成为海信海外品牌建设和产品销售的重要平台，并将自主品牌占比提升纳入国际营销公司的KPI考核。经过20年的努力奋斗，海信出海的自主品牌占比已从不到10%提升至2023年的85%，通过展示其高品质、高价值的产品和技术，海信向世界展示了中国品牌的力量。其中，2023年海信家电产品的海外收入占比达55%。在显示领域，海信是中国第一电视品牌，销量稳居中国第一世界第二，在全球TOP5电视品牌中唯一连续6年保持全球出货量持续增长。

在全球化品牌建设中，除坚持自主品牌出海外，海信还积极开展国际品牌并购。2018年-2021年间，海信连续并购日本东芝电视、欧洲厨电巨头Gorenje以及全球领先的汽车空调供应商日本三电控股，通过优异的运营管理能力使得多家并购公司扭亏为盈，经营能力持续向好，品牌重新焕发活力。通过不断收购，海信目前已经建立起了强大的品牌矩阵，拥有海信（Hisense）、容声（Ronshen）、科龙（KELON）、东芝电视（ToshibaTV）、Gorenje、ASKO、三电（SANDEN）等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调领域的品牌使用权（见图3）。相比年收入过千亿大关的2016年，海信集团海外收入增长显著，在2023年海外收入从234亿元增长至858亿元，在整体营收中的占比从23%提升至42.5%，自主品牌的占比也从51.8%增加到85.5%。

在2022年卡塔尔世界杯上，海信打出的“Hisense中国第一，世界第二”的广告语引发热议。在2024年，海信作为本届欧洲杯的官方赞助商，以“不止于世界第二”的标语，再次吸引了国际的关注。海信自2008年起，发力体育营销，连续赞助2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年世界杯、2024年欧洲杯等世界顶级体育赛事，显著提升了海信在全球的品牌知名度。2016年欧洲杯时，海信电视在欧洲市场的出货份额不到5%，而目前出货份额已突破为14%，充分证明了体育营销是海信品牌出海最为成功的打法。除体育营销外，海信在海外市场还积极参与当地的公益事业和慈善活动，通过承担社会责任，提升品牌知名度和企业形象。2023年5月5日，海信入选《财富》中国ESG影响力榜。在谷歌与凯度联合发起的《BrandZTM中国全球化品牌50强》评选中，海信已经连续第七年被评为海外民众最熟知的中国品牌之一，排名稳居前十位。

作为海信出海第一站，海信在南非实行属地运营模式，其中90%的员工来自当地招聘，70%的管理岗位由当地员工担任。在海外的发展过程中，海信始终坚持全球本土化战略，坚持研产销“本土化”，高效率满足当地的市场需求，通过真正满足消费者需求的产品和服务融入当地市场，赢得市场份额。海信目前已覆盖了欧洲、美洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等地市场，基本形成了全球的销售布局，产品远销160多个国家和地区。为了实现生产制造和市场营销的本土化，目前设有64个海外公司和办事处，在海外拥有斯洛文尼亚、捷克、南非、塞尔维亚、墨西哥等19个工业园区和生产基地。面向全球引进高端人才，在日本、美国等国家设立16所海外研发机构，全面提升技术产品研发能力。海信的全球化布局已形成市场国际化、制造当地化和研发本土化的链路闭环。

从B2C到B2B，布局高端产业

当大众对海信的印象还停留在传统的黑电、白电和厨电产业时，海信已提前布局新兴产业开拓海外市场，实现由“传统家电公司”向“高科技公司”的华丽转身。55年来，海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，形成智慧生活、智慧能源、半导体、汽车电子、网络信息、金融贸易、房地产和医疗健康等八大产业集群。海信智慧生活产业依托深厚的技术积累以及多品牌全品类的独特优势，加快向高端化、智能化、场景化升级，市场地位处在全球行业前列；海信智慧能源、半导体、汽车电子等产业板块，是海信面向未来布局的重要战略板块和增长引擎，构筑起发展新优势

海信持续将产品向高端转型，推动产品出海。以高技术含量、高附加值、高品质的“三高”优势向全球高端市场推出如超高清智能电视、激光电视、高端冰箱等产品。这些产品集成了最新的显示技术、智能互联功能及节能环保设计，为消费者提供具有卓越设计和最新技术的顶尖产品，满足消费者对品质生活的需求。例如海信推出的ULEDX显示技术是由中国企业主导的重大显示技术革新，打破了中国企业与日韩企业的技术“代际差”，并在全球中高端液晶电视产品中占据了重要地位。海信开辟的激光电视赛道，使得中国电视品牌成功进入到3000至5000美元的海外高价值市场，重塑国际消费者对中国电视品牌的认知，为中国电视制造商探索全球高端市场提供了新的路径。

海信坚持将产业链向高技术延伸，推动技术出海。作为世界级智能家电产业集群的链主企业，海信不断强化大显示产业布局。通过自主研发和技术创新，已经实现了从底层技术到终端设备、场景应用、云端支撑到内容服务的全产业链条布局。海信凭借其在家电产业积累的深厚技术底蕴，正逐步拓展至战略性新兴领域，如收购日本三电控股公司布局汽车空调等业务，在新能源汽车、集成电路、人工智能等前沿科技领域展开积极探索。

海信坚持将产业架构向高科技转移，推动产业出海。海信在稳定发展B2C业务的同时拓展B2B业务，着力在智能交通、智慧医疗等领域打造第二增长曲线，稳步迈向高科技产业。在智慧交通领域，海信连续多年在ITS（智能交通系统）行业处于市场领先地位，产品和解决方案应用于全国176个城市，并出海埃塞俄比亚、老挝等国家，让世界智能交通迎来了“中国方案”。2021年，海信智能交通项目首单落子埃塞俄比亚，将中国的智能交通解决方案和标准输向海外市场。在精准医疗领域，海信自主开发的彩色超声、医用显示器成功进入南非、阿联酋、泰国、德国等20余海外国家。在光通信领域，海信宽带公司具备从光芯片、光器件、光模块到光网络终端的全产业链整合能力，是全球领先的光通信器件供应商，产品在全球市场占有重要地位。

企业出海如何行稳致远

第一，坚持品牌化，加强自主品牌建设。品牌卓著是一流企业的必备要素和典型特征，品牌建设是构筑新时代中国企业发展战略优势的重要抓手。海信坚持走自主品牌出海的道路，通过赞助国际大型体育赛事等方式提升国际知名度对中国企业品牌建设具有重要借鉴意义。中国企业应重视品牌国际化的长期投入，加强国际市场的营销和品牌推广，打造具有全球影响力的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

第二，坚持高端化，坚持技术创新驱动。技术创新和研发是企业国际化的核心竞争力，海信通过在海外设立研发中心，不断引入新技术，提升产品竞争力，将品牌竞争优势向产业链高端延伸，最终实现高端出海。这表明中国企业需要加大研发投入，尤其是在关键技术领域，以创新驱动海外市场的拓展，既要对现有产业进行升级满足高端需求，又要探索新的增长点抢占高端产业制高点。

第三，坚持本土化，打造本土产业生态。坚持本土化策略是中国企业克服海外市场“水土不服”的必行之策。海信始终强调“LocalforLocal”策略，即为当地市场生产适合当地消费者的产品和服务。这启示中国企业在海外扩张时需深入了解目标市场，实施本土化运营，提高市场适应性和用户粘性。只有在海外市场向维度更广的研发、供应链、营销等多领域拓展，借助当地市场和人才资源，打造更加本土化的产业生态，才能真正在海外市场占据一席之地。