9.9元的火锅 真香吗？

今年以来，呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌纷纷调价——5月，呷哺呷哺套餐单价普遍下调10%以上，平均客单价不超60元；同样在5月，楠火锅宣布开启门店3.0时代，并推出1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底；6月，怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”口号……

在各大团购平台上，还有大批火锅店推出了“9.9代100元”的现金券，或者是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动。此外，为了吸引客流，“价格战”还逐渐“卷”至小料台。不少商家主打小料“免费吃”，在小料台上，除了常规的调料，还提供了水果、冰粉、甜品等选择。

火锅店内几块钱就可以吃到的自助冰粉

平价席卷火锅行业

今年7月，海底捞旗下的平价副牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，改名“小嗨火锅”并将人均消费由80元降至60元左右；八合里牛肉火锅发布降价通知，称“价格回到10年前”。

而此前几年，火锅行业曾迎来一波消费升级潮，火锅店的客单价一路飙升，一顿火锅动辄几百上千元。去年，巴奴5片土豆卖18元引发热议；今年火锅动辄68元、78元的锅底，也上了不止一次热搜——人们渐渐发现，出去吃饭，火锅未必是高性价比的选择。社交媒体上不乏消费者抱怨，“两个人随便吃吃就三五百元，菜品分量越来越少”“火锅越来越贵，吃不起了”。

“高价赶客”的影响目前还不好说，但连锁火锅们已经有了充足的危机感，并实实在在加快了下沉的步伐——与其被平替，倒不如自己平替自己。

火锅赛道为何集体降价？

“90后”王先生曾在2022年尝试加盟某火锅品牌，但盈利情况并不理想。最终他决定及时止损，重新开一家自己的火锅店。王先生告诉媒体：“其实火锅赛道两年前就已经很卷了，很多店早就被‘卷死’了。”他观察到，以前北京的火锅店人均花费大约在150至200元，近两年以来，客单价整体降了20%至30%。无论品牌大小，火锅店似乎只剩下两个选择：要么倒闭，要么跟风卷价格。王先生感慨：“不卷没人吃啊，但即使用低价吸引了顾客，利润也几乎没有了。”

“去年开始，餐饮行业价格竞争日趋激烈，市场竞争是主导原因。”专家认为，现在火锅行业的发展步入了市场成熟期，市场总体规模大但增速相对较缓。记者注意到，近一年，国内火锅行业大增新店。数据显示，截至2024年7月6日，过去一年国内火锅新开门店数为20.67万家。但净增长门店数为6.84万家，可见竞争之激烈。

上市公司财报里也能看出火锅行业整体降价的趋势，海底捞（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火锅品牌客单价在2023年均出现下滑。

降价成为引流利器

8月2日，呷哺呷哺集团发布半年报预告，显示其预期收入约为24亿元，同比减少约15.9%；将录得净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间，而上年同期录得净利润2.12亿元。呷哺呷哺扭盈转亏，主要受累于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，导致餐饮客流到店意愿低迷。

价格压力之下，财报数据显示，2024年二季度，九毛九集团旗下怂火锅的顾客人均消费金额为104元，比去年上半年少了17元，是该集团所有品牌中降幅最大的。

据九毛九集团公布的盈利预警，预计上半年收入30.64亿元，同比增长约6.4%；预计净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。其中，旗下的怂火锅业绩受损最严重。

此外，海底捞顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，对于客单价下降，海底捞方面表示，原因在于“优惠增加”。

专家表示，行业竞争白热化情况下，线上经营扩大了竞争范围，加剧了线下门店竞争，也使得价格成为线上引流重要手段。

降价意味着压缩利润空间，商家不得不想办法另辟蹊径。老店们焦头烂额，新店们奇招尽出，让吃货们直呼“还有多少惊喜是朕不知道的”。

比如，今年风很大的菜市场火锅，把市井气的氛围感作为卖点，现场选菜称重、底料现炒现卖，顾客在门店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌，加上人均70元左右的价位，一度在社交媒体上霸屏。不少年轻人总怕逛菜市场被宰，而在店里沉浸式体验现场选菜称重倒是津津有味。

今年，重庆还开了家仪表厂火锅，由原来的重庆仪表厂厂房改建，有大片室外坝子可以坐，厂里厂气的天然带一种摇滚气质，还有乐队驻唱，也就是将火锅与音乐会巧妙结合，很受当地人和游客欢迎。

除了卷价格、卷场景，火锅口味也不断创新。辰智大数据显示，截至2024年第一季度，全国店名包含“酸汤”的餐饮门店，在过去近一年同比增长超过40%，“酸汤”菜品同比增长超过60%。不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅，都推出了类似酸汤口味的锅底。

除消费者爱吃以外，成本也许是另一个原因，据悉，牛油锅底的成本能达到40元以上，而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元，甚至有些自助小火锅能把价格打到15元。

9.9买到“糟心事”

不过，记者在调查中也发现，有些套餐虽然低价，但消费体验并不好，消费者会碰到难预约、菜品量少、品质难以保证等糟心事。

“这家火锅店一盘鲜切牛肉卖9.9元，看似便宜但是量少，很小一个盘子里铺着薄薄一层肉。平常两个人在其他店正价点两三盘肉就够了，在这里需要点五六盘。”有消费者告诉记者，因为在网络平台上发现一家新开业的火锅店菜价优惠，于是和朋友去店里体验，却发现并没有想象中实惠。

除了9.9元的鲜切牛肉，一些餐饮商家推出9.9元的实惠大餐，吸引不少顾客抱着“买不了吃亏，买不了上当”的心态团购体验。9.9元一只烤鸭、一顿火锅，9.9元抵100元的代金券……远低于预期的价格，着实令消费者心动。

菜市场火锅，现称现炒现卖

谈及“赔本赚吆喝”的原因，多数商家的回答是为了“吸引客流”。一餐馆老板表示，自己的餐馆最近推出了“相间一号”雪花牛肉的优惠套餐，原价38元100克的雪花牛肉只卖1元，受到许多消费者欢迎。“推出这个优惠主要是想让顾客低价品尝，吸引客流。”餐馆老板说。

专家表示，低价团购之所以受欢迎，从消费背景来看，点外卖或外出就餐成为一些人的主要用餐方式，消费者越来越追求高性价比；另一方面，餐饮行业竞争日益激烈，同等品质下，低价是吸引消费的“制胜法宝”。

“我团购过29.8元的椰子鸡双人餐和40多元的双人泰餐，菜量和味道都很不错，性价比很高。”有消费者谈到，外出吃饭的时候，已经习惯了先在网上搜索优惠信息。

另有消费者用9.9元团购了一份下午茶套餐，但是体验远低于预期。“套餐中的甜品类都是基础款，面包也只剩一两片，甚至连个质量好点的餐具都没有。”消费者说，“本来就预约了很久才约到，结果很失望，下次不会再来了。”

业内人士表示，价格低但体验差的团购其实违背了商家用低价优惠吸引客源、树立口碑的初衷，并不是明智之举。商家在开展低价优惠的同时，也要注重消费的便捷性和商品品质。

用个性化打破内卷

各行各业的价格战究竟还能卷多久？

专家认为，低价模式对商家的优势在于能够迅速吸引消费者，提升客户流量，并在一定程度上抢占市场份额。

但其劣势则在于利润空间被挤压，长期低价可能导致产品质量下降，通过原材料减少来节约成本，也可能导致质量下滑，影响品牌的长远发展。

那么，企业究竟该怎么应对？近年来，餐饮业竞争愈演愈烈。以前很多餐饮企业通过提高环境、氛围等方面的品质就可以脱颖而出，并且获得很好的业绩增长。在竞争非常激烈的情况下，价格战也是必然出现的情况。

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随着企业规模的扩大、供应链等方面能力的提升，企业在努力降低成本以及在适应价格下降的同时尽可能保持收益。当然，有相当一部分企业在这样的竞争中选择退出。未来，餐饮的价格竞争会进一步激烈，这是一个必然的趋势。值得注意的是，在降价的同时，企业仍要保持盈利是有挑战的。

对此，专家认为，在经营压力上，餐饮业此前是面临“三座大山”，即房租、人工、原材料，而现在的情况是除了以上三项，还有来自各种电商平台的抽成，比如外卖、团购上平台的抽成都非常厉害。从盈利模型可以看出，利润等于收入减去支出，在降价的情况下，就要思考如何让客人的数量变多。

另有专家指出，餐饮企业当前应对市场变化最好的策略就是要随机应变、与时俱进、不断洞察消费者的消费趋势和动机。无论是火锅业态、西北菜还是普通的快餐连锁，都需要看自身当下的定位以及其他竞争对手的动态，并不是打价格战就有前途。

目前在整个行业竞争非常激烈的状态下，能够立于不败之地的品牌需要自身有比较硬核、明显、有个性的品牌特点和菜品，以及能够在消费者心中占据行业前三的位置，比如在面这个细分领域里，用户会想到和府捞面；在比萨行业，用户会想到必胜客。