辉版胖东来京城首秀

胖东来终于来到北京了，不过是以“永辉分胖”的形式。

10月19日，永辉超市“学习胖东来”自主调改的北京首家门店“石景山喜隆多店”正式营业。

押宝学习胖东来，将是永辉超市未来一段时间的战略核心。

其中首日在多次限流的情况下，依然有超5万人进入超市，高达1.4万次的支付客流，销售总额达到170万元，超过调改前日均的6倍。

从营业数据上看，胖东来的流量密码依然管用——前五天时间里，该店销售额达770万元，进店客流量达20万人次，结账客流数6.6万人次。

过去几年是国内线下零售的至暗时刻。沃尔玛、家乐福等大型连锁商超纷纷大规模关店，物美、大润发陷入持续亏损的困境。头部生鲜零售超市永辉的处境也不遑多让：2021年至2023年，永辉亏损超过80亿元。

业绩持续低迷，股价跌跌不休，永辉急需走出困境。在传统商超的下行期依旧客流如织、被网友称为“没有淡季的6A级景区”的胖东来，就成了那根救命稻草。

永辉拜师胖东来

近年来，随着胖东来的爆红，不少国内知名商超都远赴河南“取经”，而胖东来也非常大方，频频向同行伸出援手。其中，永辉超市最为积极。

作为行业内曾经的“明星企业”，永辉超市在巅峰期的门店数量超过1400家，至今也仍有近千家门店。

相比之下，胖东来目前只有13家门店，长期深耕河南市场。虽然规模相差很大，但从实际经营业绩上看，胖东来却要比永辉好看得多。

今年5月，永辉集团董事长张轩松带队飞到许昌，当面向胖东来创始人于东来求教，正式“拜师”。永辉郑州信万广场店是胖东来出手后的首家调改门店，调改后的日均销售额为此前的13.9倍。

而从新开业的永辉喜隆多店的实际体验来看，调改相对成功。

消费者白先生表示，对于北京没有胖东来这事儿一直倍感遗憾。今年年初，为了体验胖东来，他特地搭乘高铁去了趟许昌。

所以一听说“胖东来要开到北京”，即便是永辉超市学习胖东来的调改门店，他也迫不及待地前去打卡。

走进这家店，白先生感慨：“这不就是胖东来吗？比过去的永辉高出一个level！”洗手池、放大镜、公平秤等胖东来为人称道的服务细节随处可见，甚至于东来的自传也有卖。价格也比原来的永辉超市便宜了。

此次喜隆多店引进了40多款胖东来自有品牌的商品，主要集中于此前出圈的网红爆品，如洗衣液、精酿啤酒等。有消费行业投资人表示，首先喜隆多店的通道更加宽敞。

由于取消了传统超市常见的堆头，消费者能活动的范围明显变大。

其次是产品更好了。这不仅仅体现在胖东来的商品上，更多是同质化有所减弱。

据永辉超市方面介绍，该店调改下架了11430个单品，下架比例 79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

分析师谈道：“过去是一个品类下的产品有好几十款，如今是只有几款，这意味着商品的种类更多了。”

以牙刷为例，在非调改店中，这类产品总共占据了三面货架，但调改店只有一面。

另外，烘焙和熟食区的面积也变大了，而且产品基本上是自营现制，过去则以预包装产品为主，根据永辉超市方面提供的数据，该店的烘焙类商品增长868.63%，熟食类商品增长1445.57%。

爆改的永辉超市成本涨了不少，收入能覆盖得住吗？

爆改背后的成本

服务变好、品质感更突出的前提是人手的增加。永辉集团调改负责人在接受媒体采访时表示，北京调改店的员工人数从之前的119人增加到现在的285人。薪资方面，门店员工的最低工资从每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技术工种，工资还要更高。

对于员工人数的激增，负责人表示，一是为了加强服务，二是为后续其他门店调改囤人。“预计年内北京还将有3家店陆续加入调改，后期喜隆多店实际保留200人左右。”就开业第一周的数据而言，人力成本的增加或许还不算什么，但这种泼天流量能维持多久需要打个问号。

6月19日，永辉超市调改首店郑州信万广场店开业。据其宣布，该店恢复营业首日销售额是调改前的13.9倍，客流量是调改前的5.3倍。但据媒体报道，国庆前夕的晚上7点左右，虽然熟食区人头攒动，但在熟食区之外，不少通道都没有顾客。有店员表示，客流量相比9月上旬已明显减少。“近一周客流连正常时期的三分之一都没有。”

专家表示，零售与餐饮类似，都属于劳动密集型产业，因此也受到人力成本过高的制约。“这些年包括餐饮业在内的服务业，都在大力推进去人工化，但永辉目前的调改思路，意味着人力成本更高了，这将考验永辉的现金流。”

事实上，零售行业的利润本就微薄。以胖东来为例，2023年首次上榜中国连锁Top100，以107亿元的销售额排在第46位。其创始人于东来曾透露，胖东来2023年净利润为1.4亿元。若按此计算，净利润率也仅为1.3%。即便如此，这样的净利润也超过了不少零售行业上市公司。

数据显示，大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元，净利润则为1.09亿元；山东区域零售企业家家悦2023年营业收入为177亿元，净利润为1.36亿元；而永辉超市2021至2023年累计亏损超80亿元。

分析师认为，胖东来可观的利润背后，关键在于“超百一体化”的模式，即超市和百货都经营。“百货的利润高于超市，客单价也高，‘超百一体化’之后，超市负责引流，百货负责转化，百货中赚到的钱再投入到超市里，提升服务质量，通过这种循环来提升整体的综合实力。”相比之下，一条腿走路的永辉超市，只有低利润的超市业务，没有高利润的百货业务，转化空间非常有限。

“外援”效果几何

成本增加还只是永辉超市面临的转型压力之一。

在相当长的一段时间内，永辉超市乃至整个中国超市的盈利关键，不在经营品类和顾客，而在于厂家费用。进场费、条码费、陈列费、促消费等五花八门的费用，是过去二十年卖场的主要盈利来源。

分析师将其比作赚快钱。“大家都习惯了赚快钱，但受伤害的却是消费者。这种模式下，超市所谓的为消费者考虑都是空话，因为他们得靠供应商的费用活着。”

永辉超市也承认了这一点。“过去，超市的货架其实是由品牌方主导，我们更像是搬运工。”

据报道，目前不仅仅是永辉超市的调改店，整个永辉或都在推行“裸采”。所谓“裸采”，类似于过去的源头自采，只是去中间化的程度更加彻底。“没有了杂七杂八的费用，产品直接裸价了。”永辉集团调改负责人表示，“当然挑战也确实很大，意味着我们必须以量取胜。”

喜隆多店有一处标语这样写道：“我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方，我们会加快成长，请大家多谅解。”

但留给永辉超市的时间可能没有那么多。

距离这家店四公里外就是山姆会员店。在工作日早上10点半，这家店已经是人头攒动，不少试吃摊位前甚至开始排队。

`在北京这座超大城市，四公里的距离几乎可以忽略不计。而且这样的山姆会员店在北京还有三家，2027年之前还要再开两家。

“北京的市场供给之丰富，远不是胖东来所处的许昌可比。”专家指出。这也意味着永辉超市面临的竞争压力也不是一个量级。

百联咨询创始人也持类似观点。他分析道，一线城市和三线城市的市场差别太大了：竞争激烈程度不同、面积人口不同、受教育程度不同、交通状况不同，“而且北京还是京东集团和物美集团的总部。”

实体零售下滑早已不是新鲜事，而在众多实体零售赛道中，超市更是掉队最快的那个。

国家统计局公布的数据显示，按零售业态分，2023年，限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%。

对于永辉超市正在推进的调改，特别是裸采，在专家看来，这个确实是动大手术，山姆就是这么做的，而且效果显著。“不过，至于永辉这么做有没有效果还需要观察。”专家表示。