谁是下一个谢幕“顶流”？
2024-12-22 00:00:00
中国品牌 2024年11期
在数字化浪潮的推动下，直播带货已成为电子商务领域一股不可忽视的力量。据相关数据，截至2023年底，我国已有1508万名职业网络主播。这意味着，每100个人中就有1个人专职做网络主播。
然而，随着行业的迅速扩张，一系列问题也随之浮现，特别是“东北雨姐”“疯狂小杨哥”以及董宇辉等头部主播接连带货翻车，遭遇信任危机，更是将直播带货行业推到了风口浪尖之上。
2024年的秋天，对于中国的直播电商来说，并不是一个平静的季节。从“东北雨姐”因摆拍稻田捉蟹视频引发质疑，到其后红薯粉条事件中的虚假宣传被揭露；再到“疯狂小杨哥”因为售卖假月饼而遭到罚款和整顿；乃至以“知识带货”著称的董宇辉，在直播间中关于居里夫人成就的误述引发了公众对“文化人设”的广泛讨论——这些曾经风光无限的网红主播们，似乎一夜之间陷入了舆论漩涡之中。他们的“翻车”不仅暴露了选品品控不严的问题，更折射出整个直播带货行业存在的深层次隐患。
面对这样的现象，我们不禁要问：是什么导致了这些头部主播如此频繁地陷入信誉危机？是过度追求流量红利而导致的质量把控缺失，还是供应链管理上的疏漏给了不良商家可乘之机？抑或是监管制度尚存漏洞未能有效遏制违法行为？这些问题的答案或许并不唯一，但它们共同指向了一个核心议题——如何构建一个更加健康、透明且值得信赖的直播带货生态。
10月22日，打假人王海在微博发文称：董宇辉高价卖“假有机”土豆。王海称，董宇辉于9月13日、14日在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，且售价4.58元/斤，是普通超市价格的4倍，堪称“土豆刺客”。
他表示，董宇辉在口播时不说“有机”，而是引导消费者去看供应商标有“有机”字样的链接，以此来规避可能的虚假宣传的责任，堪称“鸡贼”。？
？10月22日，与辉同行内部人士向媒体表示，他们从未宣传过该土豆为有机土豆。同日，与辉同行此次合作的供应商鑫达商贸有限公司的工作人员回应称，从未宣传过该土豆是有机产品。
关于售价问题都是明码标价的，如果有质量问题会全面负责，其他被指问题，不方便多做声明，清者自清。此外，最近一系列网红直播带货翻车事件引发关注。网红主播“东北雨姐”销售的红薯粉条里没有红薯、“疯狂小杨哥”售卖的香港“知名”月饼产自广东……上述种种事件，都折射出当下直播行业的乱象亟待解决。
“卖超”的有机土豆
10月底，打假人王海称董宇辉于9月13日、14日在木兰围场带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆。其发布的视频片段显示，董宇辉在直播间介绍土豆产品时，并未直接称该土豆“有机”，而是让粉丝打开相关链接，而在该链接中，详情页明确显示“快发财有机土豆，无化肥、无农药”。此外，详情页还展示了一份有机产品认证证书。这份证书表明，供应商鑫达商贸公司大约有32吨土豆获得了有机产品认证，认证的发放日期是2023年10月23日。？？
王海称，与辉同行此次合作的供应商鑫达商贸公司确实有一部分土豆持有机认证，但其认证的有机土豆产量只有32.38吨，而产品在董宇辉直播间销售了6.6万单，核算后销量在165吨以上。？？？
有学者表示，根据我国相关规定，企业在获得有机转换认证后，通常需要2至3年的时间来完成土壤中农残、重金属等有害物质的代谢或稀释，之后才能申请有机认证。“拥有这个有机转换认证意味着企业已经在按照有机标准进行种植和生产，但不代表是有机产品。”
目前，与辉同行的直播间橱窗已经下架了涉及争议的土豆产品。对于土豆是否是有机的争议，与辉同行官方账号并未发出任何声明。
10月22日，与辉同行内部人士向媒体表示，他们从未宣传过该土豆为有机土豆。同日，鑫达商贸有限公司的工作人员回应媒体称，从未宣传过该土豆是有机产品。关于售价问题都是明码标价的，如果有质量问题会全面负责，其他被指问题，不方便多做声明，清者自清。
“文化人”人设遭质疑
王海团队工作人员向媒体表示，主播推荐某个产品链接时，视同为对该产品链接的内容进行过审核并表示认同，不能以没有口播宣传过“有机”进行免责。
在产品详情页使用有机产品认证证书进行宣传显然是一种主观故意行为。如果宣传误导消费者相信产品是有机的，并且导致消费者因此支付高价购买了非有机产品，商家应当承担相应的责任。？？
有律师认为，如果董宇辉知情并参与了这种误导性的宣传，那么他可能涉嫌不正当竞争和虚假宣传。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条，经营者不得通过广告或其他方式对商品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期、产地等进行引人误解的虚假宣传。
因此，董宇辉方可能面临市场监督管理部门的行政处罚，并且需要对消费者承担民事赔偿责任。？？
“如果董宇辉对这种违规宣传不知情，他所承担的责任可能会相对较轻，但他仍然需要对消费者承担一定的赔偿责任。无论是厂家还是宣传者，都必须确保其宣传内容的真实性和合法性，避免误导消费者”。
事实上，自7月25日宣布彻底从东方甄选独立出来之后，董宇辉已多次卷入争议。？
今年中秋，董宇辉在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了。更早之前，他还曾将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”。
而在9月30日的一场直播中，董宇辉在给网友科普居里夫人的事迹时，出现了三处事实性错误。为此，董宇辉的“文化人”人设再次遭到质疑。？？
不过，争议并没有影响与辉同行的销量。蝉妈妈数据显示，近30天，在董宇辉的带领下，与辉同行的带货销售额达8.48亿，累计销量达1511.7万，场均销售额超2000万，位列达人带货月榜第一名，截至10月23日，直播间粉丝数已经达到2434.5万。
？产业分析师谈道，目前与辉同行的主要受众是“丈母娘们”，但这种人气消费可能不会持久。随着经营压力的增加，与辉同行正在从讲课中带货转变为带货中讲课，讲课仍然是其特色，但与产品和选品能力无关。
这使得与辉同行在独立后成为一个资金链良好的小MCN，但需要重建架构。如果继续沿着东方甄选的“三农”赛道前进，而没有完善的现代企业制度来降低翻车频率，将面临巨大挑战。此外，随着大品牌越来越多地选择自播，顶级网红们在选品上遇到了难题。
与白牌、贴牌和小品牌合作时，翻车的概率大大增加。与辉同行和其他类似公司需要更加注重选品的质量和安全性，以维持其市场地位和消费者信任。
“香港月饼”广州造
此外，“疯狂小杨哥”售卖的香港“知名”月饼也翻车了。中秋节前，三只羊旗下各大主播直播间销售的“香港美诚”月饼销量火爆。有数据显示，“三只羊网络精致生活”“三只羊网络月满中秋”多次为美诚月饼带货，该月饼品牌在某平台近30天的销售额超5000万元。
甚至影星曾志伟在和小杨哥一起带货该月饼时，表示“这个送礼是非常好”，对于小杨哥称“他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒”也没有否认。
实际上，该月饼由广州市美诚食品有限公司运营，生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司和佛山市美诚食品有限公司。不少购买者质疑该月饼涉嫌虚假宣传，并要求退货。
9月26日，安徽合肥市的联合调查组，对于此事发布了官方通报。
通报显示，合肥三只羊网络科技有限公司带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”的调查情况，都构成虚假的商业宣传。通报还称，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。
针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，纪检监察部门将立案调查，依法依规严肃处理。
随后，三只羊公司发布声明称：“近期有关我公司在直播中虚假宣传误导消费者的问题，引起社会的关注，我们对此诚恳致歉。我们全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，并愿承担相关法律责任。我们将按照《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络主播行为规范》等相关法律法规，全面开展公司内部整顿，依法经营，切实保护消费者合法权益。”
？自2018年加入抖音以来，“疯狂小杨哥”在四年多时间粉丝突破1亿大关，此后版图不断扩张，建成三只羊总部基地，将直播带货业务伸向海外市场，并多次跨界文旅、文娱领域。
不过，随着不断增长的人气，小杨哥也面临着各种争议。从2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。
红薯粉变成“木薯粉”
9月23日，有博主发视频称，其购买“东北雨姐”直播间的红薯粉条并送检，“发现红薯粉条中掺入了木薯淀粉，没有红薯成分”。该博主称上门维权时“遭到对方殴打”。
此事引起了网民广泛关注，国庆前，陷入“红薯粉风波”的东北雨姐多次登上热搜，她和团队的人也曾直播道歉，诉说自己的委屈，并表示9月21日将粉条送检了，想通过正规渠道检测，也想给粉丝们一个交代。“等待报告出来，如果有质量问题，一定会给大家一个满意的交代。”
9月30日，东北雨姐账号发声明，称先行全额退款。而后，该账号再没更新。
此后，“东北雨姐”所在地辽宁省本溪市本溪县组成了由市场监督管理局牵头多部门参与的联合调查组，并对“东北雨姐”直播间所售的红薯粉进行封存并送检。
据悉，此次假红薯粉条生产商为朝阳县六河粉条制造有限公司，该公司相关负责人此前称只加了三分之一的木薯，而官方最终检测的结果是，其直播推广的红薯粉条送检样品只检出木薯源性成分，这与打假博主“大娃”之前三次送检的结果一致，所谓的红薯粉条，竟然没有一点的红薯成分。
辽宁本溪县市场监督管理局拟决定对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚。责令雨姐传媒暂停经营限期整改，承担相关法律责任。
因红薯粉条生产企业在外市，按照地域管辖原则，将相关线索移送属地相关部门核查。对“东北雨姐”所售问题红薯粉的生产厂家——朝阳县六河粉条制造有限公司责令停产停业、罚没671.76万元。
红薯粉条事发后，雨姐掉粉超180余万，目前其抖音粉丝数量约2263万，抖音商品橱窗已清零。
套牢法律“紧箍咒”
作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。
因此，有关部门要进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。
一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间，另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。
主播是直播带货的核心元素，其利益与带货商品的销量紧密相关。主播带货屡屡被曝售假，凸显了直播带货存在主播责任划分、法律滞后、监管难等系列问题。
建议将头部主播作为监管重点对象，建立更为严格的处罚机制，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查；完善主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，给带货主播套牢法律责任“紧箍咒”。
总而言之，直播带货“翻车”问题频发，根源在于选品问题，因为选品是最易出现利益输送的一环。在排除企业高层恶意销售牟利的情况下，选品环节必须要严格把控。
虽然该环节可能存在贪腐问题，无论如何收紧大概率总有空子可钻，但这并非各家直播带货公司不作为的理由。
只要不断加码内审外审，选品环节的贪腐空间必定会越来越小，消费者的权益遭到侵害的可能性也会越来越小。
短期来看，加码审查所带来的成本可能会影响企业的经营利润，但长期来看，却是一家带货公司能够正本清源的立身之本。
