基层烟草企业“行业共育品牌”精益化培育路径与措施

摘要：卷烟行业共育品牌作为支柱性品牌，对其进行精益化培育，有利于优化品类布局、推动结构提升、促进品牌成长、保障利税目标。文章以清水县营销部为例，浅谈精益化培育行业共育品牌过程中，应用聚类分析法和主成分分析法，对目标品牌与目标客户进行精准匹配，通过工商协同、批零协作、终端建设、自动推送等方式，实现零售户行业共育品牌上柜增加、卷烟结构提升、卷烟盈利提升等目标，有效节省“为品牌找客户和为客户找品牌”所花费的时间，为基层烟草商业企业开展行业共育品牌培育提供有益参考。

关键词：行业共育品牌；精益化培育；卷烟行业；卷烟品牌

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）34-0108-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.34.026

1引言

近年来，国家局持续推动“大市场，大企业，大品牌”战略和“136”“345”品牌发展目标，面对更加激烈的品牌发展竞争，不少工业企业都在不断推陈出新，一系列新产品纷纷在市场上崭露头角，这对工商企业高质量开展品牌培育带来了极大挑战［1］。

而“共育品牌”机制把卷烟品牌培育的整体特性和区域特征相结合，把引入和退出标准具体化、竞争规则公平化、评估机制公开化，使各级工、商企业在品牌培育上各归其位、各负其责，避免了一些地产品牌过度垄断和集中，有益于整个中式卷烟品牌的健康发展。

作为基层烟草企业，要不断突出行业共育品牌在当地市场的发展，准确分析定位工、商企业在品牌培育体系中的角色和功能，主动破除工商零之间的信息壁垒、平台壁垒、资源壁垒和流量壁垒，破解地产烟销售占比居高不下难题，逐步构建“工业资源支撑、商业统筹配置、赋能终端功能、精准培育品牌”的内在机制，打造出一套集品牌价值和客户价值全方位分析、工商零一体化运营、线上线下协同运作的共育品牌精益化培育模式，为基层烟草商业企业开展行业共育品牌培育提供有益参考。

2行业共育品牌精益化培育的意义

2.1基于工业企业视角：有助于品牌发展壮大

中国烟草总公司指出：“建立总公司、省级、地市级三级品牌共育机制，将符合行业无条件准入政策的品规作为行业共育品规，由中国烟草总公司每年更新并向行业公布。”

2023年行业共育品规为48A+9B，较2022年的45A+9B总数增加3个。其中，A类增加“白沙（软和天下）”“利群（休闲细支）”“黄鹤楼（硬峡谷情细支）”3个规格，B类保持不变。

由此可见，无条件准入的政策，有利于保护品牌的健康发展，能进能退的政策，使工业企业之间的有效竞争越来越鲜明，有利于各个工业企业重塑自己的品牌特色、产品特质和营销系统，也为工商协调营销提供更多便利。

2.2基于商业企业视角：有助于企业高质量发展

随着烟草行业内外形势的变化，对于烟草商业企业而言，品牌培育的重要性和紧迫性越来越凸显。从品类布局来看，清水营销部在销品牌中，兰州品牌属于规模型主导品牌，中华、芙蓉王、苏烟、利群等品牌属于结构型主要品牌，其他品牌整体销售占比较低。

因此，采用精益化方法培育行业共育品牌，有利于基层烟草商业企业在各主要价位段加速形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯形结构，打牢品牌健康成长的市场基础，从而更大地发挥共育品牌培育作为卷烟销量的稳定器、结构提升的助推器作用，促进企业更加稳定、持续、健康发展，也可以有效提高营销人员培育行业共育品牌的效率和效果。

2.3基于零售户视角：有助于盈利水平提升

行业共育作为在全国市场上销量好、覆盖面广的中高端产品，有知名度高、美誉度高、利润空间大、成熟度高等自身独特的优势。通过精准引导零售户上柜销售，有效避免了因品牌上柜带来的品牌滞销，不仅有助于提高客户的品牌宽度，还提高了客户的盈利水平。当前，清水营销部共接近有1300名零售客户，户均行业共育品牌上柜宽度约为13个，较全市水平而言，品牌上柜宽度偏少，且卷烟盈利水平也偏低。通过运用综合评价法，对客户地理商圈、客户经营能力、客户主销群体进行精准分析，构建品牌数据分析模型，可以有效实现为品牌找客户和为客户找品牌的互相转换，促进品牌与客户精准匹配，从而实现品牌培育更精准有效。

2.4基于消费者视角：有助于提高品牌忠诚度

在新的发展阶段，行业共育品牌培育在多大范围、多长时间里取得成功，不在于其概念有多花哨、手段有多丰富，而在于其切入点的判断是否准确、对大势的把握是否到位、对时代的鼓点是否踏准［2］。以消费者需求为核心，聚焦数据采集、会员制营销与协同机制为基础的精准培育，将为消费者提供更加丰富、切合实际的产品，有助于提高消费者对行业共育品牌的认可度和忠诚度。

3行业共育品牌精益化培育面临的困境

3.1品牌培育体系不健全

目前大多数县级营销部缺乏专业的品牌培育队伍，导致品牌培育无法形成“集体力”［3］。行业共育品牌培育缺乏完善的培育体系，大多是依靠以往的经验，以提高目标品牌的上柜率和上柜面为目的，通过客户经理宣传的方式开展，采用大水漫灌的方法引导零售户订购，并未考虑目标品牌货源满足度和动销水平。这种方法容易导致零售户库存积压、动销慢、订足率低等，不仅打击了零售客户的品牌培育积极性，还降低了零售户的配合度和满意度，也缩短了行业共育品牌的生命周期。

3.2市场消费水平较低

从品牌结构上来看，行业共育品牌主要集中在中高端价位。虽然我国经济快速发展，国民可支配收入明显增加，但是在卷烟消费方面还是比较理性［4］。从清水县辖区消费习惯和消费结构上分析，大部分消费群体的卷烟消费水平在零售价100～200元低价位段。从市场类型来看，清水营销部80%的零售户属于农村区域，而农村大部分都是留守老人，消费能力较低，即便是20%的城镇零售户，也面临着因外出务工造成的消费者严重流失，对中高价位卷烟消费少的困境，使得行业共育品牌培育面临消费动力不足的困境。

3.3工商共育观念落后

在品牌培育过程中，县级商业企业承担着重要的落地实施作用，负责聚焦零售终端进行品牌培育及推广。由于受政策影响，以及工商双方的培育侧重点不同，导致县级商业企业与工业企业沟通甚少，难以实现共育品牌的均衡培育的效果。加之部分规模较大的工业企业，也不愿意将品牌培育的主要力量放在县级营销部，造成工商企业协同层次较低，难以实现组织、战略层面上的有效协同。

3.4零客户经营意识不强

受传统经营理念的影响，部分卷烟零售户对行业共育品牌认识不足，对动销较快的地产烟情有独钟，缺乏培育行业共育品牌的全局意识。从日常市场走访情况来看，笔者认为存在以下一些问题与不足：在行业共育品牌培育过程中，部分客户对适销品牌购进存在顾虑，尝试上柜不积极；购进品牌较为盲目，存在一定的主观性和随意性；卷烟陈列不规范，不愿意或不敢拆包陈列；开口营销能力差，销售时机把握不及时；对高端消费者心理把握不准，停留在“等、问、要”的层面，严重影响了行业共育品牌的培育潜力。

4构建行业共育品牌精益化培育模型

在精准培育过程中，通过对品牌价值分析、客户价值分析、品牌与客户匹配等内容的研究，构建精准培育模型，开发精准培育工具，以实现行业共育品牌的自动生成与自动发送，极大提高了品牌培育的效率和效果。同时，在精准培育策略模型构建的基础上，市场表现、品牌对商业企业价值、品牌对客户价值、零售客户接受度、消费者接受度等因子的变化情况每季度做出策略调整。最终，将品牌精准培育策略模型和品牌量化评价机制融合，建立共育品牌精准培育体系。该模式既确保了客户与品牌匹配的精准性，又确保了目标品牌货源的保障性，还大大降低了营销人员宣传目标品牌的耗时。

4.1品牌价值分析

首先，选择品牌市场表现（包含累计销量、累计销额指标）、品牌对商业企业价值（不含税毛利指标）、品牌对客户价值（客户盈利指标）、零售客户接受度（上柜率指标）、消费者接受度（再购率指标）等因子在一个周年的数据开展品牌价值分析。在分析过程中，选用主成分分析法，对各个因子的权重进行分析如下：

F1=μ11ZX1+μ12ZX2+…+μ1pZXp

F2=μ21ZX1+μ22ZX2+…+μ2pZXp

Fp=μp1ZX1+μp2ZX2+…+μppZXp

其中，ZX表示指标变量的标准化值，μ表示线性组合系数，F为主成分。在实际使用过程中，SPSSAU将直接帮我们计算出线性组合系数。由于变量的表达不能从输出窗口直接得到，所以引入载荷系数主要展示主成分对于研究项的信息提取情况以及主成分和研究项对应关系。SPSSAU软件分析结果见表1。

其次，计算品牌价值。通过SPSS软件，采用主成分分析法确定各因子权重，并进行归一化运算和求和，得出品牌价值。其中数值越大，代表品牌综合价值越高；数值越小，代表品牌综合价值越小。由于共育品牌销售表现波动性较小，重新分析调整周期一般为半年或一年。分析结果见表2。

4.2 客户价值分析

结合零售户近一年的订购量、订购额、上柜数、商圈类型等因子，对全县1264户零售户进行聚类分析。利用SPSS软件中的K-means算法对全县所有零售户进行聚类分析，根据客户价值，分别定义为一类客户、二类客户、三类客户、四类客户。

由于客户档位一季度调整一次，而且订购量、订购额、上柜数等因子会发生变化（上述三项因子数值取季度平均数），因此，对客户聚类结果也每季度更新一次。2023年第四季度，清水营销部四类客户数量分别为121户、250户、211户和772户。

4.3品牌与客户匹配

结合辖区市场容量、每周货源投放量、品牌市场表现等因素，规划行业共育品规培育宽度和目标上柜客户。

以清水营销部为例，将销售能力强、商圈客流量多的客户，重点提高其上柜结构，因此匹配高端以上品牌；将销售能力较强、商圈客流量较多的客户，重点提升盈利水平，因此匹配高端及普一类品牌；将销售能力较弱、商圈客流量较多的客户，重点提升品牌宽度和盈利水平，因此匹配普一类及二类品牌；将销售能力较弱、商圈客流量较少的客户，重点提高品牌宽度，因此匹配二类品牌。

4.4匹配结果自动发送

通过VBAProject工程技术编写程序代码，开发软件，操作人员只需按要求下载并保存货源信息，点击模型中相关模块，即可生成品牌培育指导表，指导表内容包括零售户下周可订购的行业共育品牌的名称和具体投放量，并可通过微信自助发送给对应客户。

同时，该软件建立了未订购和未订满查询模块，营销人员只需要在V6系统中导出目标品牌的订购情况，再导入该软件中，即可针对未订购和未订满客户重新推送货源信息。

从目前的推送结果来看，客户对推送品牌的订足率维持在90%以上。该模型有效提高了品牌价值和客户价值匹配精准性，节省了“为品牌找客户和为客户找品牌”所花费的时间。

5行业共育品牌精益化培育的落实举措

在对共育品牌与零售户进行分析与匹配后，应定期收集培育效果信息，并进行过程评价，对出现的问题及时予以纠正和解决，对好的措施及时予以总结，并形成标准化措施，确保品牌培育工作的实效。

5.1完善工作机制，加强工商协同

首先，建立较为完善的工商协同制度，进一步加强与工业的沟通协作，形成深度合作的新机制，明确双方之间的职责要求，统一进行品牌推广活动的规划和管理，聚合品牌培育的新合力，构筑精耕细作的新网络，为品牌的持续发展凝聚强大的发展活力。

其次，按照各类品牌的生命周期特点完善品牌引用制度、培育制度、维护制度和退出制度等，及时进行品牌整合和替代。

最后，由商业公司对目标品牌市场表现数据实行月监控，并将评估结果向工业企业相关人员及时反馈，适时商讨调整培育策略。如果某目标品牌培育效果连续低于预期，则考虑协同工业企业提供物料支持或开展品吸活动，提升品牌培育效果。

5.2深化终端建设，加强批零协作

首先，优化服务能力，做实“我的终端我维护”工作，亮化终端形象，提升终端价值。

其次，做好相应的零售终端客户培训工作，培养其日常经营品牌技能、宣传技能和服务技能。

最后，建设具有现代化水平的零售终端系统，利用网络信息技术和大数据技术挖掘分析各个零售终端主体的数据内容，分析品牌未来发展趋势和潜力，提出零售终端系统建设的建议。

5.3注重市场分析，形成培育闭环

首先，应进一步加强消费者信息采集和分析研究，按照“认知—好感—尝试—购买—重购”卷烟消费行为阶段划分，线上线下互动，以“体验营销、口碑营销、赠品促销、喜宴营销”为重点，创新营销方式，将品牌的发展建立在更加扎实的市场基础之上。

其次，应该关注品牌市场表现，利用品牌评价的方式淘汰不适合当地市场的品牌，保持与市场相适应的规格。

最后，应结合消费者之间的差异，强化市场层面的调查研究力度，结合辖区市场容量，科学规划行业共育品规培育宽度，形成发展导向鲜明、布局合理、重点突出、富有特色的品牌发展格局。

6结语

随着市场化取向改革的深入推进，商业企业品牌培育任务任重道远，行业共育品牌精益化培育工作面临的问题以及对应的解决策略也会有所差异，主成分分析法和聚类分析法只是众多分析工具中的一种，品牌与客户的匹配机制还需不断完善，品牌上柜后的市场监测还需不断跟进。这就需要工商企业和员工尊重市场差异、提升培育能力、做好培育工作，从管理机制、培育理念、培育策略等多个角度入手，切实提升培育质效，从而有效推动卷烟行业共育品牌健康长足发展。

参考文献：

［1］张璐.浅析大数据时代下烟草行业的品牌培育［J］.经营管理者，2015（35）：310.

［2］罗婷婷，杨勇.构建数据分析模型探索品牌培育新路径［J］.中国储运，2020（8）：138-141.

［3］孙如燕.新形势下加强卷烟营销基层管理人员培训的思考与对策［J］.现代营销（下旬刊），2019（12）：203-204.

［4］陆善迪.300-600元高价位品牌培育新模式相关研究［C］//广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2021年学术论文汇编.柳州：广西壮族自治区烟草公司柳州市公司，2021：122-126.