烟草工商企业品牌共育新模式构建研究

摘要：烟草行业实施“大品牌”战略二十年来，品牌培育虽取得了较为突出的成绩，但国内卷烟品牌仍相对脆弱，许多制约品牌培育的关键问题持续存在。破除品牌所有权壁垒，构建工商共育品牌新机制，成为提升我国烟草品牌核心竞争力的必然路径。文章在对工商共育品牌内涵科学解读的基础上，构建起工商共育品牌新模式的总体框架，提出工商共育品牌的核心机制和保障机制，详细分解核心机制的运作流程，阐述保障机制主要内容，为烟草行业进一步探索工商共育品牌的路径和方法提供框架基础。

关键词：品牌共育；新模式；共育机制

中图分类号：F426.8文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）34-0103-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.34.025

1引言

烟草行业工业、商业企业分开为品牌培育增添难度。尽管2008年烟草行业提出了工商协同营销理念，营销效率有所提升，但新的形势下“大品牌”培育仍然面临诸多问题，突出表现在定位不准［1-2］、体系不全［3-4］、能力不足［5-6］、策略不精［6］、规划不详［7］、协同不力［5-8］六个方面。其中，能力不足、协同不力、体系不全分别位居问题榜单前三位，成为我国烟草行业品牌高质量发展的主要“拦路虎”。2022年烟草行业将突出品牌引领，拉开了探索工商企业共育品牌新模式、构建共育品牌新机制的帷幕。文章拟在厘清工商共育品牌科学内涵基础上，致力于构建工商企业共育品牌新模式、搭建新机制、开发新流程、提出新算法，以期攻克品牌培育难关，提升行业品牌的核心竞争力，实现卷烟营销的高质量发展。

2烟草工商共育品牌特征分析

工商共育品牌是指烟草工业和商业企业围绕重点品牌，深度协同，建立共育品牌模式，共同精准施策，有效提升品牌市场价值，铸造品牌核心竞争力的全部活动，工商企业共育品牌与协同培育品牌存在较大差异（见表1），具有以下特征。

2.1以认可品牌为行业共同财富为前提

品牌成为全行业共同财富［5］，只有全行业价值链上下各相关利益主体对品牌所有权形成统一认识，才能为共育品牌提供充足动力源泉。

2.2以长期战略规划为指导

共育品牌是在工、商双方长期发展战略规划指导下［9］，在充分的战略研究与沟通下，探寻双方长远发展共同利益点，精准选择培育对象、拟定培育目标、施行培育对策。

2.3以系统体系构建为目标

共育品牌不是工商双方共同策划的一次性营销活动，而是可移植、可模仿的行业品牌培育新模式。在明确工商共育品牌内涵基础上，需进一步构建系统完善的共育品牌体系，为新模式的应用推广及迭代优化提供框架基础。

2.4以战略品牌管理理论为蓝本

工商共育品牌具有战略导向性，以长期品牌价值提升为根本目标，故应以战略品牌管理理论为依据，需尊重品牌价值生成机理，遵循品牌管理科学流程，采纳品牌管理专业方法。

2.5以数据驱动决策为准则

工商共育品牌需要搭建行业数据共享平台，进而在融合的行业数据基础上开发支持科学决策的管理信息系统，充分利用统计知识、AI技术进行数据分析，提升全行业品牌培育效能。

3烟草工商共育品牌新模式研究

3.1烟草工商共育品牌新模式总体框架

共育品牌是烟草工业企业和商业企业携手零售客户共同面向消费者的品牌价值传播过程。在兼顾品牌管理理论科学性和烟草行业的特殊性基础上，文章构建出共育品牌新模式。新模式由共育主体和共育机制两部分内容构成，共育主体主要包括工业企业、商业企业、零售客户与消费者等利益相关主体，共育机制主要由四个核心机制和四个保障机制构成（见图1）。不同共育主体穿行于不同机制之间，四个核心机制是新模式的关键内核，保障机制为核心机制的顺畅有效运行提供充分的组织、制度、人员和信息保障。

核心机制以战略品牌管理流程为基础，包括目标确定、品牌传播、精准货源供应和共育效果评估与改进四个环节［9］。目标确定是指工商双方在充分的战略、战术沟通基础上，拟定共育目标和目标实施计划的过程；明确的目标是共育品牌的基点，发挥指明灯作用，照亮共育活动的方向。品牌传播是指工商双方为实现共育目标，将企业品牌文化、产品特征及营销活动信息传递给目标消费群体，作用于消费者对品牌的认知和行为的过程；品牌传播是共育品牌的核心，贯穿共育品牌全流程，深入影响消费者对品牌的偏好度和忠诚度以及对其产品的购买率。精准货源供应是指采用科学的方法识别品规零售客户价值，为产品和消费者搭建精准的供应桥梁；货源供应是共育品牌的关键，通过优化货源投放策略，精准地构建货源通往零售客户的通道，再转向真实需求消费者之路。共育效果评估与改进是构建科学的评估体系，准确有效评价共育效果，充分分析存在问题和原因，提出共育机制及活动的改进策略；共育效果评估与改进是共育品牌的保障，通过短、中、长期的效果评估，对共育过程进行监督和控制，共育策略的精炼与优化，促使工商共育新模式形成闭环管理。

图1工商共育品牌新模式总体框架

3.2烟草工商共育品牌核心机制构建

3.2.1共育目标确定

共育目标确定是指卷烟工商企业结合双方品牌战略布局、品牌现状诊断等，共同商定卷烟共育品牌发展目标，对卷烟共育品牌对象和未来一段时间内市场发展目标等形成共识的过程。

第一，品牌战略沟通。工商双方应进行常态化的品牌战略沟通，共同探讨品牌发展战略、品类发展规划，在长远发展方向上寻求共同利益点，明确共育方向。

第二，品牌现状诊断。工商双方借助品牌现状调查与品规竞争力评价，分析品牌在特定商业市场表现，探寻不同品规在特定市场发展存在的优势与劣势、面临的机遇与挑战，为确定具体共育对象提供依据。

第三，共育对象及目标的确定。工商双方立足共同利益点，结合卷烟消费结构等战略思想，确定共育重点品类，再基于品规竞争力评价结果，从选定品类中挑选重点培育品规；面向卷烟消费需求，立足品牌现状诊断，结合共育品规核心价值定位，提出共育品牌的总目标、总方向；以问题为导向，明确共育品牌的施力点。

3.2.2品牌传播机制

品牌传播是企业与消费者沟通、交流和互动的过程，是告知消费者品牌信息、改变消费者心智以及维持品牌记忆的各种直接及间接的活动，一般需遵循五大操作流程。

第一，确定传播目标。基于品牌传播与共享目标之间的关系，先将共享目标细分为品牌传播共享目标、贡献目标与独有目标，进而制定承接目标；再立足品牌传播效果层次模型评价传播效果，明确现有品牌传播存在问题，确定改进目标；最后综合承接目标和改进目标，确定最终的共育品牌传播目标。

第二，确定传播对象。基于RFM模型细分消费者，对各类消费者画像，再结合品牌传播与发展诉求分析，综合经济性、可触达性、品牌发展与传播目标满足性等视角对传播对象进行评估，确定目标受众。

第三，设计传播方案。深挖品牌文化内涵，探寻传播对象诉求，对比竞品，凝练出传播的核心信息，然后打造线上、线下传播平台与渠道，对品牌传播渠道综合评价，确定渠道组合及其投放周期与频率，最终按照品牌整合营销传播的战略思想，设计工商共育品牌整合营销传播活动方案。

第四，实施传播方案。首先评估各项传播方案，确定可选传播方案集；结合全年营销计划，确立品牌传播预算和费用分配；进而对可行品牌传播方案进行比较和优先级判断，确立年度整合传播组合方案及推进计划；做好相应的传播准备工作，实施方案，并做好过程管控。

第五，复盘传播效果。以品牌传播目标为基础，建立传播效果评价体系，对传播效果进行全方位评价，与商业企业共同分析传播存在问题及原因，提出传播与投放相关的改进意见。

3.2.3精准货源供应机制

精准货源供应主要是指创新货源供应策略，将货源送达有真实需求的消费者的过程。准确识别每个零售客户对单品规的贡献和价值是实现货源供应精准化的关键。品牌共育导向下的精准货源供应需遵循以下四大步骤操作。

第一，基于共育标签的零售客户价值分类。现有的零售客户档位划分法是以零售客户对所有品规的整体价值为基础，不能区分零售客户对特定品规的价值差异，无法满足单品货源精准供应的要求。为实现品牌共育导向下的精准货源供应，有必要构建零售客户单品规价值评价模型，定期对零售客户单品规价值进行评价；通过聚类分析将零售客户依据评价结果进行分类，设置共育标签，用不同的标签值标识不同类别零售客户单品规价值差异。

第二，构建货源投放策略库。围绕共育品牌标签，提出基于共育品牌标签的投放优化策略，综合现有及新提出的投放策略，丰富了现阶段可用的货源投放策略库。共育标签作为零售客户分类标签的一种，可以与基于档位的任何货源投放策略进行组合，形成“档位+共育标签”投放组合策略，体现对零售客户综合实力与单品规价值的同等重视。

第三，选择与实施投放策略。基于投放策略库，商业企业可依据品规类型从中选择若干策略，形成并实施投放组合策略。首先，成熟品规零售客户经营价值已经充分体现并呈现出较大差异，“共育标签+PGMC”是较为符合当前行业背景和凸显共育品牌目标的组合策略，先依照档位和共育标签两个维度构建档位—单品规价值分类矩阵，再采用PGMC算法实施货源投放；其次，潜力品规具有明显的区域性小品规特征，需要先扩面再投放，可采用“品规打包法+PGMC+共育标签”的投放组合策略，先对几个潜力小品规通过聚类，打包成一个大品规，再为大品规设置共育标签，进而采取PGMC算法实施投放；最后，新品规投放重点在于选准投放面，可采用“判别分析法+品规打包法+PGMC+共育标签”组合策略，先采用判别分析法，为新品准确找到同品类中相似品规作为投放参照品，再将参照品规打包成大品规，为其设置共育标签，再按照PGMC算法投放。

第四，市场状态评估。货源投放后，商业企业对市场状态进行评估，与工业企业共同分析市场状态及其原因，在此基础上对品牌传播、货源投放策略及其实施提出优化建议。

3.2.4共育效果评估与改进机制

共育效果评估与改进机制是对共育机制运转效果的评估与反馈。工商共育品牌效果评估体系由短期效果、中期效果和长期效果评估构成（见表2）。短期共育效果具体反映在品牌传播单次活动效果以及单周期货源投放后品规市场状态表现两方面；中期共育效果更多体现为对消费者行为影响后结果，具体效果可通过共育品规在品类内竞争力变化来呈现；长期共育效果通过共育前后共育品牌影响力的提升程度来衡量。工业公司主要负责短期品牌传播效果评估和长期共育效果评估，商业公司主要负责短期货源投放效果评估和中期品规竞争力评估。

3.3烟草工商共育品牌保障机制构建

烟草工商企业共育品牌需要在组织、机制、队伍和数据等方面做好充分保障工作。

3.3.1组织共联

为加大工商共育品牌力度，有效指导共育品牌工作有效开展，确保共育品牌取得实效，特成立以共育品牌领导机构为核心的“3+1”级共育品牌管理组织机构：共育品牌领导机构、共育品牌办公室、共育品牌关键部门、一支品牌文化建设队伍（品牌经理、市场经理、客户经理，以及零售客户、互助小组）。落实工商共育品牌联席会议制度，做好卷烟共育品牌的顶层沟通和共育品牌战略的规划，明确共育品牌的思路和对策。

3.3.2机制共建

共建共育品牌机制运行制度，以运行制度确保卷烟共育品牌的宣贯和分层、分类培训积极开展，做好共育品牌机制运行的监测，积极应对实施过程中存在的各类问题。共建共育品牌机制的评估制度。建立共育品牌机制的管理评审制度，工商共育品牌领导机构应对共育品牌机制的有效性、适宜性和充分性进行评价。共建共育品牌机制的提升制度，依据工商共育品牌机制实施的监视测量、数据分析、纠正预防措施来推进共育品牌机制的持续改进和绩效提升。

3.3.3队伍共融

加强工商零共育品牌队伍的融合与协同。打造一支融合工业、商业、零售三方的高素质共育队伍，建立常态化的长效沟通机制，共同面对市场，共推品牌培育。加强共育品牌队伍的分工与协同。工业企业以市场研究为核心，重点做好品牌资产的建立、维护与提升；商业企业以零售客户研究为核心，做好共育品牌的货源精准投放、市场状态维护；零售客户以产品销售为核心，重点做好目标客户识别、精准产品推介工作，协助工业、商业企业进行品牌推广、活动开展等工作。

3.3.4数据共享

工商双方共同打造品牌数据共享平台，平台包括战略层、操作层与执行层三层架构。战略层数据主要包括工业企业品牌发展规划、产品发展规划和商业企业品类发展规划，以更好地在共育方向上达成共识；操作层数据包括工业企业市场细分与定位、品牌形象、营销与品牌传播方案，以及商业企业品类角色定位方法、竞品确定方法、货源投放策略模型等内容，以推动双方共育品牌方法理念的共通；执行层数据主要包括来自商业企业的实时购销存、排名情况、市场份额、品牌占比、货源需求等信息以及来自工业的可供货源、全国及本地销售情况等信息，以促进工商双方更好地明确品牌发展现状。

4烟草工商共育品牌新模式实施要点

烟草工商共育品牌新模式推行过程中，需要着重抓好组织推进、战略研究和考核激励三方面工作。

4.1加强组织推进

共育品牌应以组织高效运转为保障。需确保共育品牌组织中双方高层领导长期在位，以保障共育品牌具有战略导向性，并获取持续的中、基层重视性；应积极完善共育品牌组织运行机制，不断调整共育组织工作流程，改进工作方式，提升共育品牌工作效率；还应重点提升共育品牌能力，优化共育品牌体系，创新共育品牌方式方法，提升共育效果和效益。

4.2重视战略研究

共育品牌应以持续战略研究为指引。工业企业应重视品牌发展战略研究，制定品牌中、长期发展规划与短期发展计划，搭建合理的品牌架构，形成具有持续竞争力的产品结构；商业企业应增强品类发展战略研究，依据市场趋势预测，调整品类角色定位，拟定品类发展策略。基于双方发展战略研究，工商共育品牌组织应注重共育品牌中、长期规划，为产品开发与生产、品规的引入与退出、品牌的传播、维护与提升等各项工作提供指引。

4.3强化考核激励

共育品牌应以适度的考核激励为动力。工商企业应将共育品牌引入各自员工考核机制，将共育效果与间接相关人员绩效相关联，将共育能力、态度、效率与效果指标纳入共育品牌直接相关人员绩效考核体系，以增强工商全体员工对共育品牌的重视与支持。工商企业应将共育品牌效果与共育品牌直接相关人员薪酬奖励相关联，增强相关人员共育品牌持续投入的激励程度。

5结论

自我国烟草行业实施“大品牌”战略以来，烟草行业品牌培育能力不足、体系不全、协同不力三大问题长期存在，要提升我国烟草品牌核心竞争力，破除三大问题制约是关键。文章在论述工商品牌共育内涵及特征基础上，构建出共育品牌新模式，新模式兼具品牌管理理论科学性和烟草行业的特殊性。工商品牌共育需要构建由共育目标确定、品牌传播、精准货源供应、共育效果评估与改进四大机制形成的共育体系，并需从组织共联、制度共建、队伍共融、数据共享四个方面提供充分保障。

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