国产中高端雪茄消费者行为研究报告

摘要：近年来，国产中高端雪茄市场发展迅速，消费者群体逐渐扩大，探索基于中高端雪茄消费者行为分析的精准营销策略或途径对提高销量和市场份额有较为重要的意义。文章是以湖北省襄阳市雪茄消费者为研究对象，抽样调查分析了襄阳市的雪茄消费者行为特点和消费需求，并结合全国雪茄销量情况，对雪茄消费者进行了初步画像，在此基础上，探索性提出了精准营销策略——构建雪茄会员模式，以期更好地分析国产中高端雪茄消费者行为，细分消费者，配套实施系列精准营销服务，从而有针对性地提供满足多元需求的产品和营销服务，打造雪茄文化，进一步提高国产中高端雪茄销量，扩大市场占有率。

关键词：国产中高端雪茄；消费者；行为分析；会员模式

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）34-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.34.024

1研究背景

近年来，国内中高端雪茄市场发展迅速，消费群体不断扩大，消费结构不断提升，正在引起国内烟草行业相关工业公司和雪茄厂的高度重视。目前，2021年国产雪茄销量占比全部雪茄销量为99.93%，2022年雪茄销量增长幅度大大超过了卷烟市场的增长速度，国产雪茄的单项结构水平高出全国卷烟市场单箱结构4.03万元的水平。

因此，国产雪茄正在成为烟草市场的新兴力量和新的消费增长点。但中国雪茄市场处于起步阶段，国产雪茄的市场销售规模同卷烟市场销售规模有相当大的差距，雪茄的销量不足卷烟的零头。而同时，2021年美国的雪茄销量达到180亿支，与美国雪茄市场相比，中国雪茄市场开发不够，还有很大的进步空间。

2研究现状与研究目的

目前，国内对国产中高端雪茄市场及消费者行为的研究不多，总的说来呈现三个特点。

第一，市场竞争加剧。随着市场的不断扩大和竞争的加剧，国内雪茄企业之间的竞争开始日趋激烈。同时，国际知名雪茄品牌也在不断进入中国市场，进一步加剧了市场竞争。

第二，消费者需求多样化。随着雪茄市场的发展和经济水平的提升，消费者的需求也在不断变化。除了传统的雪茄产品外，消费者对不同口味、风格和价格的雪茄产品也有了更多的需求。同时，消费者对品牌、品质和服务的要求也越来越高。

第三，需求特征呈现多元化。国内中高端雪茄消费者的行为特征和心理，包括购买决策、使用行为和满意度等方面，对品牌、品质和口感要求较高，且购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、口感、价格、文化等。

因此，研究国产中高端雪茄消费者行为，构建行为分析模型，并根据消费者精准画像来提供行之有效的满足消费者需求的策略或途径，对提高销量扩大市场是十分有意义的。

文章主要是以湖北省襄阳市雪茄消费者为研究对象，抽样调查分析了襄阳市雪茄消费者行为特点和消费需求，并结合全国雪茄销量情况，对雪茄消费者进行了初步画像。在此基础上，探索性提出了精准营销策略——构建雪茄会员模式，以期更好地分析国产雪茄消费者行为、细分消费者、配套实施系列精准营销服务，从而有针对性地提供满足雪茄消费者多元需求的产品和营销服务，打造雪茄文化，进一步提高国产中高端雪茄销量，打开市场。

3研究步骤

3.1本地市场国产中高端雪茄消费者行为分析

文章采用问卷调查、采访等形式，在湖北省襄阳市开展了随机抽样研究，从消费者性别、年龄、职业分布、消费习惯、社交属性等维度，分析襄阳市的市场中高端雪茄消费者的行为特征，具体如下。

3.1.1消费者性别

通过随机样本发现，抽雪茄的男性占比98%，女性只有2%。

结论1：雪茄消费者男性消费者居多，但也有一部分女性消费者。

3.1.2消费者年龄

雪茄烟消费者的年龄分布如下：18～29岁的雪茄消费者约占总数的3.53%，30～39岁的雪茄消费者约占总数的25.32%，40～49岁的雪茄消费者约占总数的37.49%，50～59岁的雪茄消费者约占总数的28.85%，60岁及以上的雪茄消费者约占总数的4.81%。

3.1.3消费者的职业分布

雪茄烟消费者的职业分布如下：国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人约占总数的2%，专业技术人员约占总数的5%，商业、服务业人员约占总数的21%，其他人员（公务员、企业与事业单位员工、商务人员、白领）约占总数的67%，生产、运输设备操作人员及有关人员约占总数的5%。

结论3：雪茄消费者大多从事公务员、企业与事业单位员工、商务人员、白领等这类收入相对较高且稳定的行业，说明大多数雪茄消费者具有一定的消费能力。

3.1.4消费者的消费习惯

在襄阳市的市场中，由于没有引入进口雪茄，只针对国产中高端雪茄的市场影响进行深入探讨。10～40元/支雪茄价位消费偏好度最高，比重达到34.96%，但5～10元/支、40～90元/支、90～100元/支的偏好度都在20%以上，也从一定程度上体现了本地市场上雪茄消费能力较为理想，这一偏好度与本地市场上雪茄销售实际相匹配，见图1。

图1雪茄消费者雪茄单支价消费偏好

受访消费者在购买雪茄时，最关心的是口味，其次是价格、品牌。由图2可以看出，消费者在选择雪茄时，除了注重吸食雪茄的愉悦感外，价格也是影响购买的主要因素。

图2雪茄消费者购买雪茄的偏好

在受访者从哪里购买雪茄分析来看，烟酒店是消费者购买雪茄的首要场所，而像酒吧、商场这类高消费场所的占比却不高，见图3。说明本地市场上雪茄消费有极大的拓展空间。

图3雪茄消费者购买雪茄的场所偏好

在调查将消费者选择什么价位段的雪茄作为礼品赠送时，选100～300元/盒的占39%；300～500元/盒的占31%；500～1000元/盒的占21%；1000元/盒以上的占9%。说明在选择雪茄作为礼品赠送时比较谨慎，没有像赠送卷烟时选择高价位，也从侧面反映出，雪茄在本地市场上属于小众消费。

结论4：从以上四个维度（单支雪茄购买价格偏好、购买动机偏好、购买场所偏好以及购买雪茄作为礼品价格偏好）可以大致得出襄阳市的市场消费者消费习惯：50%的消费者选择单支雪茄价格在30～60元，而价格和口味是影响消费者购买欲望的最主要两个因素，烟酒店和便利店是消费者购买雪茄的主要场所，消费者选择雪茄作为礼品赠送时价格普遍在300元左右，选择面相比于卷烟消费市场较为狭隘，进一步说明襄阳市雪茄消费市场有待开拓。

3.1.5消费者的社交属性

受访者表示，在实现自己的雪茄爱好的同时，62%的消费者会把雪茄作为社交活动组成的一部分，和朋友分享他们对雪茄的经验和见解，21%的消费者会把雪茄作为赠礼，宴会上使用雪茄占比为11%，收藏雪茄占比最少只有6%。

结论5：消费者使用雪茄的场景主要是日常社交，因此在进行雪茄推广和会员模式探索的时候，主要抓住消费者的社交心理。

3.1.6全国中高端雪茄销售情况

从全国销售的中高端雪茄来看，销售主要集中在四川省、湖北省、浙江省经济较发达的省份，以及北京市、上海市国际化程度较高的直辖市。这说明经济收入和观念是影响雪茄销售的重要因素之一。

3.1.7消费者行为分析结论与思考

通过以上雪茄消费的行为分析得出，雪茄消费者通常具有较高的文化素养和经济实力，对雪茄的品质和口感有着较高的要求。这些雪茄消费者与大量的卷烟消费者不同，他们喜欢表现出自己个性化的一面，体现自己与别人的不同，同时把抽吸雪茄作为自己的独特生活方式。而具有这些特征的消费者，往往会“人以群分”的形成一个圈子，也就是所谓的圈层。

针对不同的消费者，借助“圈层”来构建、强化和表达自我，并配合开展各种类型的雪茄营销活动，拉近消费者与雪茄的距离，以此让更多固定和潜在的消费群体知晓雪茄品牌和产品，更好地推广国产雪茄文化，促进国产中高端雪茄的高质量发展。

然而，本研究仍存在一定的局限性，如样本选择和数据收集等方面的不足。

3.2精准营销的策略——建立雪茄会员模式

通过前面雪茄消费者行为的初步分析，下步如何提高雪茄的销量，精准找到目标客户，并为雪茄消费者提供满足需求的产品和服务，指导雪茄零售户开展系列营销策划活动，笔者探索性提出了“建立雪茄会员模式”这一解决途径，具体内容如下。

3.2.1建立雪茄会员模式的意义

经过调研和深入市场了解情况，发现不同雪茄消费者的消费动机和消费心态存在着明显的差异。通过对消费者加上标签来区分其不同的行为习惯，再经过标签管理完成相似行为习惯消费者的智能识别，并将这些消费者以“圈层”的模式向会员的模式转化，从而使营销服务更具黏性和精准性。从表1可以得出，目前专业的雪茄客户更偏爱国外雪茄，而国产中高端雪茄大多在国外雪茄买不到的情况下，才会尝试性、比较性地吸食，这一类消费者难以转化。

初级雪茄爱好者对于雪茄的认知多来源于专业雪茄客或是影视、杂志等，还没有形成固定的消费习惯和口味，反而更好成为国产中高端雪茄攻略的对象。

3.2.2消费者细分

通过对不同类别的雪茄消费者的消费动机和消费心态进行分析后，可以据此将不同类别的雪茄进行消费者细分并加以分析研究。

第一，地理细分。按照消费者所在的不同地理位置（包括主城区、城镇、商圈）等来细分市场；身处不同地理位置的消费者，对雪茄品牌各有不同的需要和偏好，对国产中高端雪茄的产品价格、营销活动内容接受度也各有不同。

第二，人口细分。按照年龄、性别、收入、职业等人口统计特征来细分。

第三，心理细分。按照雪茄消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的营销组合，如雪茄用户的生活方式、兴趣爱好、社交圈子等社会文化特点，以及其与雪茄消费行为的关联。

第四，行为细分。按照雪茄消费者购买能力、所追求的感受、品牌忠诚度等行为变量来细分市场。

第五，渠道细分。按照雪茄消费者在不同渠道购买目标产品来细分。

通过以上研究内容，可以制定更为精准的营销策略和产品改进方案，提高品牌知名度和用户忠诚度。同时，可以通过数据分析和监测，及时发现和解决潜在问题，优化运营效果。

3.2.3构建雪茄会员模式的路径和研究方向

基于企业自有微信公众平台等营销平台，充分利用茄客档案数据库标签池，发挥数据资源要素价值，建立一套面向雪茄消费者的全链路私域营销的新型数字化营销模式。

第一，构建雪茄会员模式的路径。发挥微信公众平台功能：在微信公众号平台搭建雪茄消费者入口，消费者可通过公众号获取活动信息、参与线下店铺活动、线上商城兑换奖品，完善线上+线下的消费链接，提升用户黏性。其一，注册会员。雪茄消费者关注公众号后，可以进入会员中心首页，让雪茄消费者先填写调查问卷（姓名、年级、收入、吸食习惯等），然后填写手机号码，通过手机短信验证后即可快捷注册成为会员，由后台自动生成会员号发送给雪茄消费者。其二，活动推送。在相关法律法规允许下，在微信公众平台发布产品信息、活动优惠等信息，采用图文、视频、音频等消费者喜闻乐见的方式来吸引消费者的关注和兴趣。同时，可以在该账号中提供在线客服和咨询服务，回答消费者的问题和解决问题。还可以通过微信公众平台提供的API接口，推进个性化的服务功能，例如定制雪茄、提供专属的雪茄圈层活动等，为消费者提供更好的用户体验，并增加消费者对雪茄品牌的信任感。其三，附近店铺。雪茄消费者利用手机智能定位匹配最近的雪茄店铺并支持导航到店铺。其四，客我互动。雪茄消费者在公众号获取活动信息后，可根据附近店铺找到参与活动的店铺，参与线下活动。也可以同时成为店铺的会员，参与零售客户自主开展的品鉴、商品兑换等活动。

第二，雪茄会员模式建立的研究方向。雪茄会员模式是一种通过会员制度和积分系统来吸引和保留消费者的营销策略。通过线上+线下的会员制度和积分系统，让消费者可以使用积分兑换商品或享受到更多福利和优惠。其一，构建雪茄消费者行为模型（AIPL）。AIPL即认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty）。通过微信公众平台提供的后台管理系统和参与活动店铺的云“POS”系统进行数据分析，了解消费者的消费行为和偏好。通过采集雪茄消费者（会员）消费数据及消费行为，导入模型后，输出客户画像分析消费者的消费行为和偏好，从而更好地开展营销活动和调整营销策略。其二，制定营销策略。根据雪茄消费者行为模型输出的数据，对不同画像的客户制定相应的营销策略。具体有如下三点。

一是高端消费者。利用“红酒+雪茄”“旅游节+雪茄”“车展+雪茄”等精确化开展雪茄“圈层营销”活动，进行跨界合作，以品鉴交流等形式展示推广雪茄，提升雪茄与消费者间的互动热度。二是中高端消费者。利用雪茄吧、雪茄特色终端，开展雪茄配饮推介、雪茄品鉴会等主题营销活动，提高消费者对雪茄产品的认知。三是年轻消费者。通过与工业协同举办一些雪茄文创周边设计等创意活动，邀请年轻消费者参与，来彰显年轻人的个性，体现与众不同。

4结语

文章通过对国产中高端雪茄消费者行为进行分析研究，并在此基础上对雪茄会员模式进行了探索，以期更好地细分消费者，配套实施系列精准营销服务，打造雪茄文化，进一步提高国产中高端雪茄销量，扩大市场占有率。

参考文献：

［1］何华月，张烨，解林，等.新形势下中国雪茄营销体系构建研究［J］.现代商贸工业，2023（8）：59-62.

［2］高凤.基于SIVA理论的卷烟零售终端销售渠道拓展研究［J］.现代营销，2020（11）：232-233.

［基金项目］湖北省烟草公司襄阳市公司科技项目“基于中高端雪茄消费者的行为研究”（项目编号：2023420601240007）。