阅读经济背景下阅读推广营销策略

摘要：文章分析大学生的阅读行为特点以及阅读经济背景下高校阅读推广营销的合理性与优势，并提出具体的实践路径，即开展个性化营销，扎根阅读偏好；开展内容营销，深化阅读服务；开展品牌营销，拓宽阅读市场。

关键词：阅读经济；高校图书馆；阅读推广

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）35-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.029

1引言

自2014年以来，全民阅读已连续八次被写入政府工作报告。阅读不仅可以促进个人智力修养的提升，也能够推动社会公平，促进经济发展。高校阅读推广不仅关乎大学生个体的成长，更关乎国家的整体发展。近年来，阅读推广已发展成为高校图书馆的一项重要工作，不少高校图书馆相继成立阅读推广部，开展阅读推广活动。围绕高校阅读推广营销研究成果，有结合实践探索的营销策略与高校阅读推广实践经验总结[1]，营销理念下的阅读推广模式构建[2]，营销原则如基于4I的阅读推广策略[3]，以及馆员视角的阅读推广营销策略研究[4]。

有研究指出：随着电子产品快速普及和人们对手机依赖的加深，未来纸质阅读可能成为一种经济特权[5]。阅读经济是分享经济中最有特色的一部分，它包含了出版发行、文化创意、数码、电子阅读、文化产业等，所蕴含的社会意义和商机都很大。同时，特别是数字阅读，正在成为我国文化消费的主流方向。中国台北举办的“阅读经济与两岸实体书店转型发展研讨会”（简称研讨会）上，两岸出版业者探讨了阅读经济带来的机遇。

当前研究少有直接提及阅读经济，但是结合研究成果可知，阅读服务、阅读偏好及阅读市场研究都有助于促进阅读经济的发展[6]。文章将围绕以上概念展开讨论，研究阅读经济背景下高校阅读推广营销策略，以期为我国高校图书馆阅读推广营销服务提供建议。

2阅读经济背景下高校阅读推广营销的现实审思

随着信息多元化时代的到来，人们获取信息越来越简单便捷，当代大学生被称为生活在“Z世代”的人，作为互联网原住民，他们获取信息的方式已经发生变化，导致高校图书馆长久以来因信息资源所带来的优势也在逐渐褪去。而阅读经济给了高校图书馆更多的发展可能，通过对当前高校图书馆的主流服务阅读推广进行营销，优化服务质量，将是高校图书馆重新受欢迎、被需要的良好开端。

2.1大学生的阅读行为特点

国内关于大学生阅读行为的研究已经积累了丰硕的成果，阅读行为是阅读推广的基础，阅读推广是阅读行为延伸的方向[7]。了解学生的阅读行为规律，有助于更有针对性地进行阅读推广，提升阅读推广工作的质量与成效，从而正向影响大学生的阅读选择，引导大学生的阅读行为，形成良性互动。

基于对既往文献结果的梳理，对大学生阅读行为特点可得出以下概括性结论：阅读载体上，青睐数字阅读，忽视传统阅读；阅读方式上，倾向碎片化阅读，降低纸质阅读；阅读动机上，强调功利性阅读及娱乐性阅读；阅读时长上，阅读频率减少，阅读时间缩短。在读者阅读方式多样化与网上营销的影响下，高校图书馆面临着生存困境[8]。总体而言，高校图书馆目前面临的困难是大学生读者阅读习惯的改变、互联网营销的方便快捷等诸多因素综合导致的。

2.2阅读经济背景下高校阅读推广营销的合理性与必要性

营销这一商业与图书馆的结合，已经得到了广泛接受。最早的图书馆营销理论始见于19世纪末美国涌现的一些专门做信息交易的盈利性图书馆，在当时情报成为商品和资源[9]。具体说来，高校图书馆营销可以包括资源引导类营销、教学融合类营销、技术应用类营销、空间再造类营销等多种方式。

国际上十分关注图书馆营销，如国际图联（IFLA）每年都会组织“国际营销大赛”（简称大赛），通过颁发国际营销奖，旨在表彰那些在图书馆领域内通过创意、创新以及有效的营销策略成功吸引目标群体、实现特定目标的杰出项目和活动[10]。

高校阅读推广与营销的结合在国外已经取得一定成果，如2023年的大赛中美国内华达州立大学玛丽迪恩·马丁图书馆“百万旅程：实现学生教材费用减负的里程碑式突破”脱颖而出，这个项目的目标是减轻学生购买教科书的经济负担，通过建立馆藏副本、在线资源和租借计划等方式为学生提供帮助。有文章指出，阅读是学校“最经济”的改革。

与此同时，图书馆作为公益性组织，长期面临着经济困境，多数高校图书馆的财政拨款依赖于政府和学校经费投入，除了少数双一流高校图书馆能够获取充足的资金保障，多数高校图书馆都面临经费不足限制其发展的情况。现代图书馆服务体系建设要求高校图书馆也应提高自身参与市场竞争的能力，借助阅读推广活动通过营销手段面向社会提供有偿服务，也将是未来高校图书馆发展中的重要选择。

阅读推广市场化营销以适应市场经济建设为目标，是中国特色社会主义市场经济建设过程中的必然选择。作为一项社会公共产品供给，阅读从来不曾自缚于精神文化范畴。更广意义上，它是一种经济产品，运行着产品生产与供求关系的经济规律[11]。有学者在研究中指出，阅读推广拥有产业化价值[12]，并指出产业化的阅读推广，是基于内容价值的深度挖掘和营销。

基于以上讨论，从阅读经济背景出发考察高校阅读推广营销具备一定合理性和必要性。

3阅读经济背景下高校阅读推广营销的优势

阅读经济背景下，建立健全的高校图书馆服务市场是高校图书馆转型的重要一步，众所周知，高校图书馆主要服务大学生，其工作重点是为教学科研提供支持。随着市场化进程的不断深化，高校图书馆在做好满足读者阅读需求的基础上，理应适应社会主义市场建设需求，与阅读经济相互作用，取长补短，从而更好发挥其优势与职能。

其一，阅读经济具有分享经济的特点，即成本低廉、交互性强和可持续性。当前我国不少高校图书馆还存在资源不足的情况，虽然已经开展馆际互借与文献传递服务，但生均图书不足仍然是普遍现象。基于此，如果能够构建一种阅读共享模式，参考国外及我国一流高校图书馆的做法，提供图书、教材的借阅，以及电子设备如Kindle的租赁，将为学生获取资源提供更多便利。这也是图书馆行业发展紧跟技术革新，时刻关注读者需求的重要体现。

其二，阅读经济背景下，将更加重视读者需求。基于大学生需求是阅读营销推广可利用的重要元素，例如以各种新媒体平台如网络直播平台为载体，开展的各种阅读服务将是高校图书馆践行书香校园战略的有效手段。依据用户需求画像开发自媒体内容，利用自动问答机器人基于大数据角度收集用户需求，从而有针对性地、变化地进行阅读推广营销和服务设计。

其三，阅读经济能够实现阅读方式多元化。《半月谈》报道了高校图书馆借阅量下降的问题，有研究指出，高校图书馆借阅量下降的背后是阅读方式多元化，而阅读经济弥补了这方面的不足。近年来，在阅读市场，电子产品如有声书的市场规模迅速扩张，美国音频出版商协会的调查数据显示，2021年，美国有声书市场销售额增速高达25%。国内的高校阅读情况也是如此，大学生阅读模式从“一卷在手”到“一屏万卷”。高校图书馆阅读推广营销也随之转型，中国科学技术大学牵头建设的“书香江淮”数字阅读项目就是数字阅读推广的重要举措，这一阅读推广营销模式取得了良好的社会反响。

其四，阅读经济要求图书馆必须与“互联网+”、主题讲座、拓展培训等有机结合，实现创新发展。而阅读推广工作本身具备这些职能，二者之间互相融汇贯通，相辅相成，能够良好地发挥积极作用。

其五，阅读经济背景下，高校图书馆服务将走出校园，服务社会。2015年年底，教育部印发的《普通高等学校图书馆规程》中提出：高等学校图书馆积极参与各种资源共建共享，发挥信息资源优势和专业服务优势，为社会服务是其主要任务之一。可知，高校图书馆同样担负着公共文化服务的重要职能。一方面，政府购买包括图书馆服务在内的公共服务被纳入国家治理和政府改革的顶层设计，是我国全面深化改革的重要内容；另一方面，高校图书馆向社会开放，符合全社会的呼声，并有很多一流高校已经开始尝试并取得良好效果。高校图书馆阅读推广工作服务更广泛的人群，符合图书馆社会化转型和人民的良好期待。

4阅读经济背景下高校阅读推广营销路径

4.1开展个性化营销，扎根阅读偏好

市场营销是以客户需求为中心，形成自身经营特色，企业由此保障自身市场地位的过程。借鉴这一理论，图书馆阅读推广营销过程首先应符合读者需求，其次采用灵活多样的服务方式满足读者现实需求，并激发读者潜在需求。

其一，大学生阅读分为传统阅读与数字阅读两个领域，阅读推广营销过程中提供各种阅读方式供读者选择，并结合读者阅读偏好数据进行营销推广。

其二，服务设计中，应当透彻解析阅读推广与大学生阅读需求间的关联，从而明确高校阅读推广实践逻辑，有计划、科学地围绕读者真实需求进行活动策划。高校图书馆以本校读者为主要对象，读者身份、专业背景、阅读目的上存在一定差异，考虑读者阅读需求弹性的不同，制定差异化的推广营销策略。

其三，控制阅读成本，消除阅读障碍。这里需要考量的成本包括阅读的时间成本和经济成本等。例如前文提及美国大学百万旅程项目，就在成本控制方面做了充分的努力。这在实现信息公平，弥合大学生间信息鸿沟方面有重要的意义。

在市场成为资源配置重要方式的时代，图书馆资金来源依靠公共财政，社会力量的缺乏，导致阅读服务社会化参与主体和市场化竞争主体缺失，致使公共阅读产品和服务供应主体单一问题日益凸显[13]。在市场经济日益成熟的今天，通过积极引入市场机制，获取外界资金支持，能够有效提升高校阅读推广的服务效能。

4.2开展内容营销，深化阅读服务

内容营销即是借助多种媒介，如音频、图片、视频、推文等表现形式面向用户的一种营销模式。随着社交媒体的快速发展，内容营销的获取方式越来越简易便捷，且高校图书馆借助这种营销模式可以更加快速高效地吸引读者注意力，达成阅读推广的营销目标。内容营销为高校图书馆阅读推广营销带来了机遇与挑战，因而在具体应用过程中应当重点关注以下四方面。

其一，注重内容质量，引导读者从浅阅读走向深阅读。为读者提供高质量的阅读书目，从而为大学生阅读提供指导。大学生普遍有阅读的决心，但是面对茫茫书海，常感到无从下手，高校图书馆在学生阅读指导方面可以发挥积极作用。同时，高校图书馆在学生通识教育方面可以发挥积极作用，我国高校人才培养方面，不再局限于专业人才的打造，例如武汉大学成立了通史教育中心，将阅读与课程有机结合，取得良好效果。

其二，进行科学评估，形成内容规范化。高校图书馆应建立动态长效的阅读推广评估机制，以提升阅读推广服务效能，优化服务质量。通过建立健全的读者反馈机制，定期结合读者需求进行阅读推广工作调整；建立全周期阅读推广评价反馈机制，在活动前、活动中、活动后形成完整的评价链条，实时跟踪，动态捕捉活动数据，健全评价体系。

其三，聚焦阅读素养，弥合数字鸿沟。当前学生数字素养与能力培育主要存在“角色鸿沟”“融合鸿沟”“保障鸿沟”三大突出难点[14]，同时，当前不少阅读推广活动是限时限量面向特定读者开放，缺乏包容性。高校图书馆长期致力于大学生素养能力提升，例如伴随数字经济时代的快速发展逐渐成为主流阅读推广服务模式的短视频阅读推广营销应该受到高校图书馆的关注，通过平台整合内容的同时，引导互动，并定期推送给读者，让每一个读者都有参与活动的机会。

其四，强化学科服务，积极融入教学。高校图书馆以服务教学科研为主要工作目标，一流大学建设背景下，高等教育市场化实践将是我国高校发展的重要方向，如德国为促进高等教育教学质量快速发展，曾引入卓越教学竞赛，将市场化竞争机制引入高等教育教学体系。我国高校图书馆理应与时俱进，顺应潮流，发挥学科服务优势，以阅读推广工作为抓手，积极融入教学，助力我国高等教育市场化发展。

4.3开展品牌营销，拓宽阅读市场

品牌营销一般指通过提高品牌知名度和认知度使客户认识品牌，进而增强企业和产品竞争优势的一种营销手段。综合李瑶等人给出的图书馆品牌营销概念[15]可知，高校阅读推广品牌营销是指高校图书馆在聚焦用户需求，将高校图书馆阅读推广工作中的某一或某些特性塑造成为品牌，并借助市场营销推广宣传的过程。近年来越来越多的图书馆重视品牌营销，如厦门大学图书馆的图·时光、武汉大学图书馆的书香天使项目等，都是近年来国内高校图书馆品牌建设中取得的成绩。阅读经济背景下，高校图书馆可以从以下四方面努力。

其一，定位准确，着眼自身特色。高校图书馆应从本馆馆藏特色与学校专业建设特色出发，打造独具特色品牌风格，使阅读推广活动辐射本校师生，从而具备更高的推广营销价值。

其二，联合社会力量，加强品牌服务。近年来，高校图书馆阅读推广营销不再是图书馆孤军奋战，不少出版机构也积极加入到活动的筹办中，通过联合实体书店、出版社等，将高校阅读推广活动与出版业相融合，寻求社会力量的同时，也加强了阅读推广活动品牌的社会影响力。这种市场化运作方式对于双方来说无疑是实现双赢的良好方式。近年来传统出版业和高校图书馆在发展中都受到了数字经济的冲击，这种强强联手有助于实现突围和破圈，从而实现高校图书馆与出版商的共赢局面。另外，高校图书馆本身具备人才优势，邀请学术明星、名师以及作家等，通过读书会等形式，吸引读者参加，也能够起到拓宽阅读市场的作用。

其三，阅读推广人发挥积极作用，作为阅读推广活动的组织、实施、策划者，近年来高校图书馆十分重视阅读推广人的人才培养与队伍建设。另外，利用名人效应，邀请一些网红作为阅读推广人也是一种创新思路，借助其流量助力高校图书馆阅读推广品牌营销的传播与推广。已有调研结果表明，阅读推广人在提升大学生阅读兴趣方面起到重要作用。因而，有必要通过进一步加强人才培养，助力拓宽阅读市场。

其四，积极开展以短视频营销为代表的阅读推广营销活动。2018年以来，短视频市场进入爆发性增长阶段，2023年6月报告显示，我国短视频用户规模达10.26亿人，大学生也是短视频用户，而青年大学生已成为短视频行业的主力用户，各类短视频平台已成为他们获取信息的重要渠道。市场营销以用户需求为中心，高校图书馆阅读推广营销理应顺应大学生用户的需求特点，建立健全短视频营销服务模式，打造有高校内容特色的阅读推广活动，吸引读者参与兴趣的同时，为大学生提供良好的信息整合服务，以形成正向的教育作用。

5结论

阅读推广已成为高校服务的主要方式，阅读经济背景下对高校图书馆阅读推广营销提出了更高的要求，未来的高校图书馆营销必将朝着多元化、多目标、精细化方向发展，基于解决大学生群体用户需求的基础上，更好地兼顾不同用户群体，积极发挥自身优势，整合自身资源，凝聚多方力量，应用先进的技术，提供更高水平的服务。高校图书馆将张开双臂迎接更多的机遇与挑战，这也为大学图书馆的转型提供了一定思路。文章立足于当前阅读经济背景下我国大学生的阅读行为特点和高校阅读推广营销的现状，分析了当前高校阅读推广营销的优势，从阅读经济背景下高校阅读推广营销路径提出相应建议，从而为当前实践工作提供指导。

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[基金项目]黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目（项目编号：2017-KYYWF-0636）的阶段性成果。

［作者简介］张旭，图书情报学硕士，牡丹江医科大学图书馆馆员，研究方向：阅读推广、信息行为、信息服务。